世博营销

考察题目：营销在世博

作者姓名：廖建文 作者学号：0804012207 班级专业：会展经济与管理 所在院系：文化传播系 指导老师：刘玲 提交日期：2010年10月10日

营销在世博

世博，世界上最大的博览会。不仅汇聚了世界242个国家与国际组织的精彩，更有无数企业与政府部门的精彩。世博，是一个展示的舞台，更是一个营销与宣传的大舞台！

世博主题：城市，让生活更美好

这个宣传口号，就是世博营销的主题，其他所有的营销活动都是围绕着这个主题开展的。因此，提到世博营销就不得不提到这个主题。

世博会的重大价值和社会功能，主要不是物质层面的东西，而是对社会以后的发展将产生重大影响的理念。每一届世博会传播的理念集中体现在其主题上，上海世博会也不例外。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，集中体现了自己所要传播的理念。

上海世博会的这一主题，关注的是全世界普遍关心、亟待寻求答案的问题。当前，人类正面临城市化带来的巨大挑战，世界上很少有国家不需要处理城市化所带来的各种问题。对我国来说，当前也正处于加速推进城镇化的阶段，如何选择正确的城市发展道路，需要认真思考并汲取世界各国的经验。这一主题也很符合上海的特点。上海经历了从小渔村到大都市的全过程，对于“城市，让生活更美好”，既有交流的强烈愿望，也有可供交流的切身体会。 上海世博会的主题，中英文有一点差异。英文是“Better City，Better Life”，两个美好并列；而中文直言“城市，让生活更美好”。由于这个差异，一些人在谈到上海世博会主题时会有所疑虑：为什么要歌颂城市？难道乡村就糟糕吗？之所以会有这样的疑虑，除了中文表述可能导致的歧义外，更深层次的原因恰恰是这个主题暴露出一些城市的现状——很多人从日常生活中感受到的不是城市的优点，而是城市带来的困惑、苦恼。可见，“城市，让生活更美好”是需要很多条件的，需要我们不断做出努力。

虽然城市化给我们带来了很多困惑，但城市化毕竟是人类居住形态的一种趋势。我们必须充满信心地迎接城市化带来的挑战，而不是在“城市病”面前退缩。所以，我们不能只停留在对城市的指责上，而是需要承担责任、创造条件，让城市真正提供美好的生活。 怎样做到这一点呢？国际展览局秘书长洛塞泰斯曾在一次世博国际论坛上讲到：人、城市、空间是相互联系的，三者结合起来，决定了我们2010年世博会的主题，也就是“城市，

让生活更美好”。从大的方面看，为了让城市真正成为美好生活的基础，需要解决三大类问题：一是城市化过程中出现的人与人的冲突；二是人与居住环境即城市本身的冲突；三是人与自然大环境即人的整个生存空间的冲突。因此，上海世博会提出要从三个方面创造条件、使“城市，让生活更美好”从理想变为现实的主题思想，即“人、城市和地球三个有机系统环环相扣，三者日益融合成为一个不可分割的整体”。

那么，上海世博会如何传递这个理念，将其转变成普通老百姓喜闻乐见的形式？如何才能使上海世博会成为交流城市发展经验的平台？这是摆在上海世博会组织者、参展方面前的问题。解决这一问题的过程被称为“主题表现”，也就是从抽象理念到具体项目的过程。比如，上海世博园区浦东片区内设置了三个展示面积都超过一万平方米的主题馆，分别表现“城市人”、“城市生命”（即把城市当成生命来呵护的理念）、“城市地球”。当然，参观者还将欣赏到300多个参展主题策划设计的精彩展示，包括200多个国家和国际组织的展馆、18个企业展馆、中国内地31个省市区展馆以及香港馆、澳门馆、台湾馆，还有近80个城市最佳实践区案例等。这些展示围绕“城市，让生活更美好”这同一个主题，体现在不同民族文化、不同历史条件、不同行业、不同经济发展水平等背景下，人们为了创建美好城市、创造美好生活所付出的努力。

世博会从诞生之日起，“主题表现”的主要形式是展示。以后的世博会，又陆续衍生出两种新的表现形式：论坛和活动。上海世博会举办期间，参观者将有机会欣赏到两万多场丰富多彩的文化活动，包括全球知名艺术家的经典节目、展现世界各大洲本土特色和民族风情的节目、展现中国传统艺术魅力的原生态文化节目、为上海世博会度身定制的节目以及吸引青少年参与世博的节目等

世博吉祥物：海宝

2007年12月18日，中国2010年上海世博会吉祥物“海宝”正式揭晓。“吉祥物”作为代表世博会东道国特色的标志物，从不同层面反映了东道国的历史发展、文化观念以及社会背景。中国2010年上海世博会吉祥物“海宝”，以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。

提到世博，人们最先想到的是海宝，印象最深的也是海宝。因为在世博期间的上海，你看到最多的就是这个蓝色的小东西。从地铁到公交，从商场到大街，就从进入上海，你就进入了它的世界，这些广告不管你接不接受，就会铺天盖地的向你涌来。

而且，世博会特许产品经营办公室还围绕这个小东西进行研发，研发了8000多款纪念品，不管你是上到80岁老人下到3岁小孩。在世博特许商店里，都有他们想要的某一项商品。重要的是，这些商店都开在你的身边。这些商品和这些商店无时不刻都在宣传着世博，并同时为世博赚取利益。

世博前将开8000家零售店

此外，上海世博会特许产品经营办公室也制定了一系列销售运营计划。

与往届世博会相比，2010年上海世博会在世博特许产品销售上也有了不少全新的突破。 往届世博会的特许产品销售主要集中在世博园区内，供入园参观的游客选购，而上海世博会特许产品的销售范围并不仅仅局限于世博园内，在上海乃至全国各重要城市都有销售网点，世博会的影响力也因此被扩大。

上海世博会特许产品经营办公室销售管理部副部长杨建坚表示，下一阶段将在长三角以及各省会城市加快铺设销售网络，设立更多专卖点。

预计春节前将再开1000家世博特许产品零售点，世博园开园前将开设8000家零售店。 同时，目前专卖点已从百货店、专卖店延伸到酒店、超市、便利店等。

其中，高星级酒店内设置世博会特许产品专卖点，主要针对从国内外来上海的商务客流，而超市、便利店内的专卖点则针对本地居民消费。根据不同的潜在消费对象，各专卖点主推的产品品种不同。

记者从上海世博会特许产品经营办公室获悉，截至去年12月底，2010年上海世博会特许产品的累计销售额已经达到31亿元人民币

还会推出书刊画册、音像制品等文化产品 截至2009年底特许产品累计 销售额已达31亿元

营销经典：海尔

历时5个多月的2010上海世博会进入收官阶段，全球企业世博营销即将进入盘点期。10月18日，在上海举行的世博创新营销论坛抢占先机，率先拉开盘点帷幕。海尔世博营销以全球海尔纷落世博会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，以及连续不断、丰富多彩的与观众互动的创新内容，赢得专家们的好评，成为世博营销的一个经典案例。

在世博创新营销论坛上，有专家指出，衡量世博营销的成功不是看谁投资最大，而是看谁有“四两拨千斤”的营销创新本领，看谁能为世博会带来更多精彩，为人们的生活创造新的未来。从这个角度看海尔的世博营销活动可谓创下了一个经典案例。

赞助形式创新，彰显海尔全球化战略。在本届世博会上，海尔“入园”形式另辟蹊径，极富创新。青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系，成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。专家们认为，这种创新凸显了海尔在全球各地的本土化实力，也借助世博平台向世界展示了海尔全球化战略的成果，同时也把世界多元文化和消费理念带入世博。

海尔世博营销是海尔继2008北京奥运营销活动后，启动的又一次重大的营销活动。与赞助奥运相比，海尔世博营销力求创新。“海尔对世博会的全面参与，功底源于其稳健的全球化品牌战略的成功。”海尔全球品牌运营总监张铁燕表示，海尔进军全球市场，成功实施其“走出去，走进去，走上去”的国际化品牌战略，独创了“海尔全球化模式”。

抢占物联网家电先机，凸显技术创新实力。本届世博会上，海尔推出的“物联网家电”无疑将成为影响未来生活的最大的亮点之一。海尔通过构筑于山东馆尾厅描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔U-home物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。更为精彩的是，海尔在世博会世贸中心馆，开设“海尔物联之家”绿色智能生活展区，从有具有能自动给手机发短信的智能安防功能的空调，能自动检测食物储备的冰箱，到可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能控制家电、电灯和窗帘的电视等50多款物联网家电精彩亮相。海尔借助世博会设立“海尔物联之家”，掀起物联网之风，抢占物联网先机，为世博会增添了技术创新亮点，更引领了行业发展。

数字化整合营销创造用户精彩体验。世博会与奥运会及其他任何重大活动最大的不同就是，时间跨度大，长达180多天，地点分散。如何使营销活动保持持续的关注度和富有吸

引力的互动内容，成为世博营销面临的一大挑战。然而在本次世博会上，海尔世博会营销活动却亮点纷呈。从3月27日，海尔与世博山东馆举行签约仪式、正式拉开海尔世博营销活动帷幕开始，海尔世博营销伴随着一个个签约仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等活动，持续不断地在5大合作场馆展开，加之“海尔物联之家”展区，更吸引了数百万观众的热情参与，为观众留下了难忘的世博记忆。“世博会营销是海尔数字化整合营销的一个组成部分，海尔真正要达到的是园内与园外联动，线下实体活动与线上网络活动实现互动，给消费者创造精彩体验，最终拉动对品牌的美好认知。”海尔全球品牌运营总监张铁燕道出了海尔营销的秘密。

据了解，海尔大力推进数字化营销，将实体公关活动、线上网络活动、线下终端营销活动相结合，零距离为消费者创造精彩体验。在网上，海尔打造了一场“海尔把世界带回家”的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。以网为媒，海尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截止目前吸引了1800万网民直接参与。在国内市场，海尔同步开展了系列“把世界带回家”的终端营销活动，启动规模空前的“世博精品巡展”，直达卖场，直抵消费终端，使世博营销走出世博园，让全球消费者在家门口就能够体验到家电产业的最新科技和世博精品。

与会专家认为，从奥运营销，到世博营销，海尔以国际化视野和创新思维彰显了全球化品牌影响力。全球著名市场研究机构益普索(Ipsos)公司对中国城市消费者钟爱的世博概念品牌进行了调查，其发布的报告数据显示，海尔在总评榜上排名第一。此外，海尔在“最契合‘以人为本’的品牌”、“最契合‘富有社会责任感’的品牌”等7个分项指标中，亦囊括5项第一。

参考资料：1．网易news

http://news.163.com/10/1018/21/6JAD50AE00014JB5.html 2．大众网

http://www.dzwww.com/2010/xsb/txsp/201003/t20100331_5460518.htm