对心理账户决策心理学的分析应用——返券促销

一、心理账户理论简述

心理账户是由芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的一个影响深远的概念。他认为，无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在一个或多个明确或者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。

二、实例分析

很多商家就是应用这一心理效应推出一系列的促销活动，吸引更多的顾客，从而获取更大的利润。其中“返券促销”就是商家在心理学上最有效的应用。这种“满就送”的优惠方式吸引了众多消费者的眼球，得到民众的追捧。目前对返券促销的研究多着眼于从经济学和法学的角度进行分析，呼唤商家行业自律和对消费者的权益保护，而缺乏对消费者特性及其心理的探索。本文将基于心理账户理论对返券促销进行心理学分析。

返券促销特征及效果分析

（1）返券促销特征分析

返券促销，是各大型商场常用的促销和价格策略，为打折销售方式的一种，是指对消费金额达到一定标准的消费者以返回购物券的方式打折的一种促销方法。返券促销是一种相对新型的促销方式。返券促销会使顾客产生价格幻觉性。所谓“价格幻觉”效应，是指消费者“感觉到的价格”低于“实际价格”，或使消费者感觉到获得比实际折扣更多的折扣。由于消费者是根据他“感觉到的价格”来决定是否购买的，而购买时又是按照“实际价格”支付的，所以商家的促销活动如果能够使消费者产生“价格幻觉”就会增加销量和提升利润。这是返券促销的最重要特征。 （2）返券促销效果分析

在返券促销中，消费者感觉到获得了比实际折扣更多的折扣。在买200送100元返券的促销活动中，消费者为了凑足200元会购买一定金额的不需要的商品，我们称此为“补缺购买”。一般来说，这个金额可能会占现金购买金额一定比重。补缺购买直接带动了销量的上升。但从消费者的角度考虑，购买的动机仅仅是为了凑够买送的金额，从使用价值角度考虑，消费者可能并不需要。而且返券送出之后消费者如果不当场消费，很可能会遗忘，或者来不及在促销期内用完返券。这样返券就会作废。大商场可能因此节省一大笔费用，这就是返券漏出效果。相关研究显示，如果促销期为10天，促销期刚开始时，消费者选择不当场消费返券的比例很高。随着时间的推进，选择当场消费返券的消费者比例逐渐提高。到最后一天，所有消费者都选择当场消费返券。由此可见，促销期的长短对漏出效果有很大的影响。

三、结论

其实商场上很多类似很优惠的促销活动都是商家应用我们在价格上的错觉，我们觉得赚了的时候往往是我们给商家带来更多利润的时候，所以在购物的时候不要

过于关注商场的促销活动，而是合理地选择我们需要的商品。不要因为想参加商场举办的优惠活动而购买一些我们用不上的东西。有时候我们决策的时候也不能太看表面，就拿返券促销来说，表面上我们是占了便宜，但是我们往往会因为想获得优惠券而消费更多。