实体百货店和大型购物中心优劣势比较分析报告

实体百货店和大型购物中心优劣势比较分析报告

摘要：近年来，青浦东方商厦作为青浦实体百货店的代表，一直是青浦人民购物的首选之地，但是，随着17号沿线大型购物中心，如奥特莱斯、富绅中心、宝龙广场、吾悦、万达茂的相继开业，对东方商厦的冲击显而易见。本文意在通过对东方商厦和以万达茂为代表的大型购物中心的优劣势比较，找到实体百货店的竞争优势，取长补短，争取在青浦竞争异常激烈的零售行业中突出重围，创造新的辉煌。

关键词：实体百货 大型购物中心 优劣势

实体百货店，是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销

售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态，比如东方商厦青浦店就是最典型的实体百货店，从底楼到五楼的6个楼层里根据目标客户群的不同，租赁或自营柜台和品牌进行销售。而大型购物中心是多业态多业种复合，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是一组统一规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。比如最近今天对外营业的青浦吾悦广场，虽然从规模上说可能还不能算大型的购物中心，但却是“一站式消费”的有利代表。

站在消费者的立场，我们觉得，就目前青浦的零售业来看，东方商厦青浦店仍然是青浦本地老百姓购物的首选之地。但是受到经济环境不景气及诸如吾悦等大型购物中心的崛起，我们商厦的零售额受到的冲击显而易见。在前期与东方商厦的领导和员工的交流中，我们发现，首先从观念上来看，对于这样的冲击对商厦所造成的影响大家都有忧患意识，也因此提醒我们，对于外部环境的改变，我们要积极应对，而不是坐以待毙。有挑战就是有机会，改革、创新、突破、前行，才是未来我们的道路。

本文试图通过传统的SWOT分析法，对东方商厦青浦店的优势、劣势、机遇、

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挑战进行分析并与大型购物中心进行比较，争取能提出一些行之有效的建议，供商厦领导参考。

一、优势分析

1.东方商厦青浦店的优势：

1）历史悠久。今年是东方商厦青浦店成立十周年的日子。一个实体百货店 在一个地方能存在十年的时间，而且在这十年时间里一直在发展、进步，创造了很多的销售记录，这本身就是一个奇迹。作为青浦本地人，在平时的生活中，我们已经感觉到大多数青浦人对东方商厦是很有感情的，特别是年龄在30—40岁左右的群体里，从刚工作时青涩的岁月到如今有能力负担一些较高额的消费，是东方商厦陪伴我们走过年轻的岁月。因此，在这批正当年的消费群体中，商厦仍然是我们购物的第一选择。

2）地理位置优越。东方商厦青浦店一直处于城区的中心位置。虽然现在青浦发展提倡“一城两翼”，东西方向齐头并进，但是商厦还是处于一城的中心地带，也正式这个原因，让老青浦人有商厦情结，逢年过节、探亲访友之前都愿意到商厦来走一走、看一看，选购自己需要的商品。

3）交通方便。由于优越的地理位置，所以东方商厦青浦店的交通很方便。除私家车外，可到达这里的有公交1、3（从西门进）、9路（从东门进）、11、朱徐线（要步行3分钟）。这些环线基本可以覆盖到城区的所有地方。所以要到商厦来其实是十分方便的。

4）品质的代表。东方商厦青浦店的商品一直青浦地区有品质的生活的代表。从最初商厦成立一直到现在，能够在东方商厦消费一直是身份的象征，代表了一定的社会地位和生活品质。这种品质不仅体现在购买的商品相对比较昂贵，同时还体现在购物时舒适、温馨的环境。但这方面的优势近年来有所减弱（后文详述）。

5）管理严格到位。纵观整个青浦地区的零售业，可以说东方商厦青浦店在对员工的管理方面是比较到位的。员工基本能按照商厦的要求进行规范服务，同时，高层管理人员理念清晰；中层管理人员管理方式成熟、有干劲有想法。基层管理人员能深入一线员工，第一时间解决现场问题。但员工在具体实施服务时还有提升空间。

6）售后服务及时。商厦的售后服务做得非常好，这也是使得商厦的品质得

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到保证的一个重要体现。

2.大型购物中心的优势：

1）交通优势。青浦17号线周围的大型购物中心一般位于地铁沿线，交通方 便，人流量大。顾客不需要开私家车，通过乘坐地铁的方式即可出行购物。即使像奥特莱斯这样离地铁站稍远的地方，顾客开私家车去购物，那里也有足够大的停车空间

2）业态丰富。大型购物中心的业态非常丰富。比如百货、餐饮、娱乐、儿童游乐场等，特别是餐饮行业，能极大地聚拢人气。同时，新型的购物理念特别能迎合当前年轻人的心态，能极大的吸引顾客。

3）活动丰富。大型购物中心特别会利用每个中外节日，结合节日特征将活动做大以吸引人气。

二、劣势分析

1.东方商厦青浦店的劣势：

1）停车不方便。虽然东方商厦的地理位置优越，但由于地处老城区，交通并不十分方便。虽然有多条公交线路，但是并没有覆盖城区的所有地方，因此交通不是特别方便。若自驾则停车是较大的问题。现行的停车制度是满500可以免费停车一小时，上限是两个小时，但是两个小时对真正逛商场买东西的顾客来说不够的。

2）市场细分不到位。东方商厦青浦店虽然楼层的职责明确，从底楼至五楼每一层所针对的客户群比较明确，但是市场的进一步细分没有做好。比如三楼虽然是针对中年女性的服饰，但是基本年龄可以覆盖在35-55岁左右，年龄层分布不明确。这样购物的针对性不强。

3）整体规模不大。目前，东方商厦青浦店的营业场所仅局限于大楼内，平时没有觉得拥挤，但是一旦到了节假日或者店庆日的时候，人满为患的场景让人少了购物时本应该有的愉悦心情。同时，规模的大小直接决定了我们不能有更多的业态来吸引更多的人流，只能在有限的空间里考虑布局。

4）宣传力度不够。虽然东方商厦青浦店在青浦百姓的心中一直是购物首选，但是我们不能守株待兔。如果我们不到商厦来，没有途径知道商厦的打折信息、各品牌的打折信息。在互联网+的时代，显然这样的宣传方式已略显落后。

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5）服务细节有改进空间。整体上说，东方商厦青浦店的服务优势比较明显。但是在细节方面还有改进的空间。比如购物休息区环境不佳，夏天没有空调，靠近洗手间有时会有异味。另外我们觉得员工的服装虽然统一，但是特点不够明确，服装样式比较陈旧，给顾客的第一印象不强。再如，过段时间马上秋装要上新了，在秋装上新的第一时间，商厦的空调温度一定要足够低，否则天气炎热的时候很多顾客连试穿衣服的愿望都没有。

6）特卖区有待改进。特卖区的位置非常好。很多来到商厦的顾客都会在特卖区逛一下。所以，有效利用好特卖区也能提升商厦的品质。但是，我们发现，除了商厦本身的品牌有特卖，还有一些外来品牌，有些品牌的品质不是很好，这样无形中也拉低了商厦的品质。

2.大型购物中心的劣势：

1）顾客流动性大。由于大型购物中心占地大、业态丰富，所以会吸引很多的顾客。但是顾客的流动性也很大，这样比较不便于管理。

2）业态多而杂。在前面所述中，虽然业态丰富是吸引顾客的一个重要方面，但事物都有两面性。正是由于业态过多，使得大型购物中心的布局设计形成了较大的挑战。因为多而杂，反而让顾客的购物不能形成较大的针对性。

3）地理位置不优越。虽然青浦地区的大型购物中心沿线都有地铁站。但是对于居住在城中的居民来说，它们一般都远离城市生活区，交通出行不是十分便利。

三、机遇分析

青浦的经济这几年一直在飞速发展，人们的生活水平也越来越高，消费的层级也随之提高。面对这样的外部环境和这样的发展良机，我们应该及时审时度势，抓住机遇，顺应时代的发展。

四、挑战分析

1.地铁17号线的冲击。17号线贯通以后，必然会分流出一部分的客流，对营业额造成影响。

2.大型购物中心的冲击。大型购物中心的陆续建成必然会对东方商厦产生较大的冲击。但是，它们毕竟不成熟，比如现在的富绅中心，其实经营并不好。因此，虽然有挑战，但是也要迎难而上，在这些大型购物中心相继成熟之前，必然

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要做好商场的转型，才能立于不败之地。

3.电子商务的冲击。对于实体经营来说，电子商务的冲击显而易见，但这也是短时间内无法改变的事实。

基于对东方商厦青浦店的SWOT分析，我们讨论了以下的一些解决方案，仅供参考：

1.加大力度维系VIP客户。做好大数据分析，分析老客户对销售额的贡献度。与其开发新客户，不如维系好老客户，牢牢做好28定律。充分利用会员制，对VIP客户进行维护和管理，提高VIP客户的忠诚度并且加大维系力度，一定不能造成VIP客户的流失。就比如停车的问题，对于日消费额在5000元以上的VIP，可以给他们当天无限期的停车时间。或者对于VIP客户，在发停车券的时候，可以分一般停车券和贵宾停车券，这样无形中给予顾客的就是一种身份的象征，让顾客得到心理的满足。

2.品牌换血。东方商厦青浦店一直要致力于做青浦的品牌、引领青浦的时尚。如果觉得一线品牌在青浦市场消费可能不大的话，那么可以引入一些比较时尚、带动潮流的二、三线品牌。另外，我们发现，没有35岁以上的女性较正式的职业装。其实这个年龄段的职业女性的消费能力是很强，一定要牢牢抓住他们，进行有效的错位营销。

3.扩大营业规模。如果有可能的话，尽量将地下停车场的规模扩大，同时联合桥梓湾广场进行整体的规划和改造。打造成以东方商厦为核心、集百货、餐饮、娱乐等为一体综合性的营业场所。

4.加大宣传力度。利用青浦本地的媒体，比如青浦报、青浦电视台等媒体做广告宣传。尽早、及时地将一些活动的内容、打折的信息进行宣传。同时有效利用VIP的资源，可通过老客户的口口相传来带动宣传同时，如果有老客户能介绍新客户的话，可以给老客户一定的奖励，比如一份小礼品等。

5.加大互联网营销。对于电商的冲击，应该引起足够的重视。女鞋少淑女装的营业额下滑很大程度上是源于电商的冲击。加大微信平台的推送，扩大影响面。 以上是我们对于东方商厦青浦店改革的一些不成熟的建议，我们只是站在普通消费者的立场结合我们的专业知识提出的。作为青浦本地的老百姓，我们对于东方商厦的感情不能用三言两语表达，我们希望东方商厦能在艰难的商业环境中

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一直立于不败之地。如提出的建议有不当之处，望见谅。

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