重大节事文化旅游产品开发研究

臧胜男

裴艳琳

（复旦大学旅游学系，上海200433）

摘要：具有民族特色的上海世博会文化旅游产品开发，是成功举办全球重大节事活动中国2010年上海世博会的基础。国内外对世

博会特色文化旅游产品的相关研究在研究内容和研究方法上，都有较大的差异。本研究认为为了成功举办中国2010年上海世界博览会，应借鉴相关理论，深度开发具有特色的上海世博会文化旅游产品，建立具有特色的上海世博会文化旅游产品开发的重点发展战略。

关键词：2010年上海世界博览会

文化旅游产品

开发管理

一、引言

世界博览会、奥运会和世界杯是全球公认的三大重大节事活动，而世界博览会素有“经济奥林匹克盛会”之称，并已成为提升当地旅游形象和推动当地经济发展的重要助推器，各国都非常注重这一与重大世博会与文化旅游产品相关的市场推动、组织管理和主题营销。具有区域文化旅游产品开发特色的世博会是提升本国的国际形象，推动城市经济发展的重要杠杆，各国都非常注重世博会具有民族特色的文化旅游产品开发。本研究的意义在于，首先，文化旅游产品开发研究是上海世博会成功举办的基点。对上海世博会文化旅游产品开发的深入研究，可使上海世博会在依托展馆文化旅游产品建设的基础上，提升上海文化旅游产品精品和文化旅游产品名牌，有助于上海世博会的成功举办，进一步提升上海在全国、乃至世界的形象地位；第二，文化旅游产品开发研究有利于吸引更多游客参观上海世博会。对上海世博会文化旅游产品开发的深入会保险经办机构、社区劳动保障服务中心等基层社保机构可以参照商业保险公司的服务理念和模式，加强社会保险的宣传、服务工作，使社会保险真正深入人心，更好地保障社区从业人员的权益。解决流动人口管理问题的关键还在于实现权利与户籍脱钩。从短期看，必须建立与阶段性就业、弹性就业形式相适应的劳动合同管理制度，保护劳动者和用人单位双方的合法权益。

在经济危机的大背景下，城市大量企业被迫倒闭、破产、兼并，外来务工人员就业渠道受阻的同时城市下岗人员队伍也有逐渐壮大之势，在这种情况下，促进社区就业无疑将会缓解城市就业压力、拓宽整个社会就业门路，因此继续促进社区就业具有重要的现实意义。◆

管理观察·2009年3月

研究，有助于2010年上海世博会文化旅游产品开发走商业运作道路，根据上海世

博会参观者的特点与偏好，配套开发特色鲜明、质量优精、适销对路的上海系列文化旅游产品产品，可极大提高上海世博会的参观率；第三，文化旅游产品开发研究是城市形象和国家形象营销战略的依据。对上海世博会文化旅游产品开发的深入研究，有助于进一步推动世博会展馆文化旅游产品、海派文化旅游产品、区域文化旅游产品、民族文化旅游产品、全球文化旅游产品的优化整合开发，是上海建立城市形象和国家形象营销战略的科学依据。

二、世博会文化旅游产品开发的研究现状述评

（一）国外研究现状述评

第一，文化旅游产品开发对奥运会和世博会的实证研究。国外对此类研究主要是以重大体育赛事（如悉尼奥运会、韩日世界杯）为案例，通过对参展者、组展者、居民等进行市场抽样调研，研究不同细分

[1]

人群的特征。如Lee等（2005）以韩日世参考文献：

[1]孙晓燕,孔岩.我国社区就业问题探析[J].内蒙古科技与经济,2003(10):21

].北[2]李星.我国城市社区就业问题研究.[D京：北京交通大学经济管理学院,2008[3]沈晶晶.城市社区就业状况与影响因素研究———以苏州市金阊区为个案的分析.[D].苏州:苏州大学,2008

界杯为案例，研究了文化旅游产品开发对韩国形象的影响。Gursoy和Kendall

[2]

（2006）认为大型节事活动中的文化旅游产品开发，会影响居民的支持程度。

[3]Fenich（1992）以巴塞罗那奥运会为案例，研究了文化旅游产品开发对奥运会举办城市在规划、政治、环境、政府非理性决

策等方面产生的影响。

第二，文化旅游产品开发对奥运会和世博会的影响研究。主要分为三类，一是研究奥运会和世博会的文化旅游产品开发对当地的经济社会环境等方面的影响，

[4]

如Baloglu等（2005）探讨了文化旅游产品开发对举办奥运会和世博会在经济、社会、环境等方面产生的影响；二是研究文化旅游产品开发对参观者参与奥运会和

[5]

世博会的感知研究，如Kim等（2006）探

讨了文化旅游产品开发对韩日世界杯参

[6]

观者的影响，Waitt（2003）运用社会交换理论，研究了悉尼奥运会的文化旅游产品开发对参观者在不同年份热情度产生影响；三是文化旅游产品开发对奥运会和世

[7]博会组织者的影响，如Gursoy等（2004）

[8]

和Dogan等（2002）考察了组展者对文化旅游产品开发的感知影响。Roche[9][10]

（1994），Go等（1997）研究了文化旅游产品开发对会议策划者选择会展目的地的决策影响。

综上所述，从研究内容而言，国外同类相关研究大多是从市场需求特征出发，通过案例实证分析，对相关问题进行研究。研究方法不但有定性研究，而且有定

作者简介：

庄莉（1986-），女，江苏宿迁，南京工业大学公共管理学院硕士研究生，研究方向：公共部门人力资源管理；

赵韡（1984-），女，江苏南京，南京工业大学公共管理学院硕士研究生，研究方向：公共部门人力资源管理。

量研究；研究范围不但有单一因子研究，而且文化旅游产品开发对会展旅游目的地、参展者、组展者产生的多种影响。研究结果依赖于市场抽样调查数据，并运用统计学分析方法，其研究结果分析具有客观性，为会展旅游管理者提出具体细分目标与市场定位战略。

MANAGEMENT综合管理（二）国内研究现状述评第一，文化旅游产品开发对奥运会和世博会的经济社会影响。这方面的研究主要分为两类，一类是文化旅游产品开发对奥运会和世博会的经济影响，如邹统钎和

[11]）比较了文化旅游产品开彭海静（2005

发对悉尼奥运会和雅典奥运会所产生的

长期与短期社会效应，陈浩、陆林（2003）

[12]

[13]、张世贤、马莉（2004）分别比较研究

181产品的主题设计与传播，提供高质量的文化旅游产品艺术品和文化旅游产品娱乐服务，展示世博会主办国海纳百川的气度

和万国争艳的气势，世博会上缤纷多彩世界文化产品大聚会，可以通过音乐、歌剧、电影、雕塑、摄影、实物展示、学术报告、现场辩论等多方面烘托世界文化旅游产品大融合的气氛，带给人们视觉享受和感官冲击，使主办国所要传达的世博文化旅游产品主题交融渗入到参观者心中。

第二，上海世博会依托的都市文化旅游产品开发研究。深入挖掘上海世博会10种特色文化旅游产品精品开发，即一是上海自身以现代标志建筑为依托的新城市文化旅游产品开发；二是以海派文化为依托的上海城市文化旅游产品和城市购物餐饮文化旅游产品开发；三是以名人故居、纪念馆和爱国主义教育基地为依托的上海红色文化旅游产品开发；四是民间艺术为依托的上海民俗风情文化旅游产品开发；五是以主题公园和生态旅游为依托的上海观光及休闲度假生态文化旅游产品开发；六是以国际会议为重点的上海会展商务文化旅游产品开发；七是以节事文化为重点的上海节事庆典文化旅游产品开发；八是娱乐康复为主的上海康体健身体育休闲文化旅游产品开发；九是以各种产业为依托的上海特色产业文化旅游产品开发；十是以宗教故里和特色景区为依托的上海民俗宗教文化旅游产品开发。

第三，上海世博会依托的长三角文化旅游产品开发研究。研究上海世博会长三角文化旅游产品竞争优势，主要考虑充分利用江浙两省文化旅游产品，开发上海至南京沿线的上海+江苏的世博文化旅游产品产品，形成上海与江苏的巡游文化旅游产品；开发上海至杭州沿线的上海+浙江的世博文化旅游产品产品，形成上海与浙江的巡游文化旅游产品。为促使长三角文化旅游产品的深入开发，可注重以下工作：一是上海世博会文化旅游产品开发，应以江浙沪长三角整体区域形象出现，突出各自特点，强调文化旅游产品的互补性、密切性和互相性，以展示长三角区域合作的文化旅游产品竞争优势；二是上海及长三角共同推动各自区域范围内的旅游企业，可联合制作具有长三角特色的文化旅游产品产品和线路，提供海外买家参考组团，使之成为长三角吸引海外游客的文化旅游产品优势品牌。

第四，上海世博会依托的区域文化旅

上海世博会在联合长三游产品开发研究。

角文化旅游产品同时，还可以形成更大的区域文化旅游产品联合开发，即以上海世博会的文化旅游产品为起点，以江浙的文化旅游产品为圈层，带动包括南京、蚌埠、九江、武汉、三峡、重庆等整个长江黄金水道线上文化旅游产品的立体开发。为使区域文化旅游产品的有效开发，可在成立长三角世博会联络组的同时，还应该成立长江黄金水道世博会联合开发委员会，以世博促文化旅游产品，以文化旅游产品促投资，以投资促文化旅游产品开发，形成上海世博会区域文化旅游产品开发的立体格局。

第五，上海世博会依托的民族文化旅游产品开发研究。上海世博会不只属于上海，还属于整个中国，整个中华民族，中国5000年灿烂文明产品，儒家、道家、法家、兵家等丰富的中华民族传统文化旅游产品，56个民族绚丽多彩的民族风俗文化产品，北国风光、江南水乡、青藏高原、新疆沙漠等特色文化旅游产品，改革开放20多年的辉煌文化旅游产品，是上海世博会开发不尽的民族文化旅游产品宝藏。上海世博会依托的中华民族文化旅游产品开发与整体营销，可突显中华民族对外来文化的兼收并蓄的博大胸怀和睦邻怀远的同化力。

第六，上海世博会依托的全球文化旅游产品开发研究。研究上海世博会在促进世界各国多元文化旅游产品的和谐开发与交流融合中，在上海世博会多样性世界文化旅游产品格局中，通过亚洲、欧洲、美洲、非洲、澳洲等各具魅力的板块文化旅游产品碰撞，彰显上海世博会所具有的世界各国文化旅游产品的全球性和独特性，上海世博会的全球文化旅游产品开发可以充分吸收全球的文化旅游产品精髓，以更增添上海作为东方文明之都和世界文化之城的巨大吸引力。

四、上海世博会文化产品开发的战略发展方向

第一，上海世博会文化旅游产品开发内容的原则性与时序性。上海世博会文化旅游产品开发内容的原则是：实施文化旅游产品精品战略，着力开发上海世博会文化旅游产品精品，重点推出上海世博会文化旅游产品精品线路，从而提高上海世博会文化旅游产品的质量和知名度，进一步增强上海世博会的国际吸引力和国际竞争力。上海世博会文化旅游产品开发内容

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了北京奥运会和上海世博会对地方经济和旅游发展带来经济效应；另一类是文化旅游产品开发对奥运会和世博会的社会

[14]

影响，如周常春等（2005）通过对’99昆明世博会的案例分析，认出文化旅游产品特色是旅游者出游的主导决策因素。王成

[15]

书（2003）认为上海世博会文化旅游产品开发可为交通运输业和旅游业等相关产业带来巨大商机。

第二，文化旅游产品开发对奥运会和

[16]

世博会的价值性。马岳良（2006）认为雅典奥运会开幕式中的文化旅游特色与民族特色，有助于全球受众了解雅典奥运文化旅游产品、民族文化旅游产品以及世界

[17]多元文化旅游产品。王莉、翟方（2006）在多元文化的视角下，分析了奥运会独特的文化旅游产品开发特点，认为奥运会为世界文化旅游产品与中国文化旅游产品

[18]

的交融做出了贡献。陈玉忠等（2005）认

为奥运会的文化旅游产品与其他经济旅游产品一样，具有稀缺性。姜智彬（2005）[19]

认为把握好上海世博会文化旅游产品开发中的历史独特性、时代性和民族性，是上海世博会成功的关键所在。万君宝

[20]

（2006）认为上海世博会为促进世界文化旅游产品交流、展示民族文化旅游产品提供了极大的机遇。

综上所述，国内同类研究无论在研究内容的原创性，还是研究方法的学术性，都与国外同类有相当大的差异，国内同类研究绝大多数是从供给市场出发的定性研究，大部分建立在中国深厚的历史文化底蕴上，主要运用思辨性研究方法，鲜有客观性的市场抽样调查，主要为北京奥运会和上海世博会提出宏观发展战略及对策，其研究结果具有主观性，鲜有上升到文化旅游产品开发层面上的深入研究。

三、上海世博会文化旅游产品开发的类型研究第一，上海世博会展馆自身的文化产品开发研究。研究上海世博会展馆自身文化旅游产品的开发，上海世博会文化旅游

182综合管理MANAGEMENT史文化产品等具有上海世博会特色的文化旅游产品。

第三，上海世博会文化旅游产品开发

根据市场规律和上模式的公共政策思路。

海经济发展，特别是上海世博会市场需

求，上海世博会文化旅游产品开发模式的政策思路是：以现代立体交通网络为依托，以良好的城市环境与丰富的城市文化产品为基础，突出上海世博会的六大文化旅游产品特色，绘好世博城市文化旅游产品画，办好世博文化产品旅游节、做活世博文化旅游产品特色篇，拓展世博文化旅游产品生态游，连接世博文化旅游产品产业线，挖深世博文化旅游产品会商路；实施上海世博会文化旅游产品的精品名牌工程，着力推出上海世博会文化旅游产品的精品线路，使其优势互补，相得益彰，形成以文化旅游产品精品为龙头，以文化旅游产品名牌为重点，以上海品牌级文化旅游产品线路为主干，以长三角文化旅游产品为联动，以区域文化旅游产品为骨干，以民族文化旅游产品为导向，以全球文化旅游产品为背景，建立上海世博会文化旅游产品开发的立体发展格局。◆参考文献：

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研究基金：国家自然科学基金（No.）、上海市哲学社会科学规划系列课70873025

题（No.2008XAH004）。

作者简介：郭英之，教授、博士、主要研究方向旅游市场；臧胜男、裴艳琳，硕士研究生、主要研究方向旅游管理。

(1994).Mega-eventsand

UrbanPolicy[J].AnnalsofTourismResearch,

的时序是：首先，先重点后一般；其次，根

据市场需求随时调整文化旅游产品开发组合。依托2010年上海世博会，着重文化旅

升级换代，在完善游产品开发的结构调整、

城市观光文化旅游产品基础上，着力开发

城市度假休闲文化旅游产品、宗教朝圣文化旅游产品、现代城市文化旅游产品、城市修学文化旅游产品、城市产业文化旅游产品、城市购物文化旅游产品，培育会议文化旅游产品，努力办好各项大型文化旅游节庆活动。依托2010年上海世博会，进一步优化和丰富上海世博会的各类文化旅游产品，使之更富有参与性和趣味性。

第二，上海世博会文化旅游产品开发形式的重点精品线路。依托2010年上海世博会及其展馆文化旅游产品，以上海独具特色的城市文化旅游产品风光为背景，在更大的范围内推动上海世博会与长三角区域合作，以长三角各类文化旅游产品精品为基础，面向国内外市场，重点开发以下4条文化产品精品线路：其一，针对上海世博会的国内外各级市场需求，要积极开发以下10条形式的文化旅游产品线路：（1）生态文化旅游产品线；（2）观光文化旅游产品线；（3）世界遗产文化旅游产品线；（4）城市风光文化旅游产品线；（5）购物餐饮文化旅游产品线；（6）特色产业文化旅游产品线；（7）娱乐保健文化旅游产品线；（8）红色访习文化旅游产品线；（9）节事庆典文化旅游产品线；（10）会展商务文化旅游产品线。其二，针对上海世博会的国际客源市场需求，要积极开发以下3条形式的文化资旅游源线路：（1）面向上海世博会的东北亚客源市场，重点推出世博－上海－苏州－杭州－无锡－南京等经典文化旅游产品线路，世博－上海－江苏－浙江－福建等滨江文化旅游产品线路，上海－世博－北京－吉林等宗教文化旅游产品线路，同时推出城市文化旅游产品、生态文化旅游产品、城市文化旅游产品、民俗文化旅游产品、特色文化旅游产品等具有上海世博会特色的文化产品。（2）面向港澳台、东南亚市场，重点推出世博－上海－江浙－北京－大连等城市文化旅游产品线路，同时推出上海城市文化、宗教朝圣文化、滨江文化游、旧居寻访文化等具有上海世博会特色的文化旅游产品。（3）面向欧美澳市场，重点推出世博－上海－江浙－四川－云南等生态文化旅游产品、世界遗产文化旅游产品线，同时推出生态科考文化旅游产品、历

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