目 录
舒蕾洗发水消费者行为分析 .................................................................................................... 1 1 背景分析 .............................................................................................................................. 2
1.1 洗发水行业分析 ....................................................................................................... 2
1.1.1 我国洗发水市场格局 .................................................................................... 2 1.1.2 我国现有洗发水产品分类 ............................................................................ 2 1.2 舒蕾洗发水市场分析 ............................................................................................... 3
1.2.1 舒蕾洗发水基本情况 .................................................................................... 3 1.2.2 竞争分析 ........................................................................................................ 3
2 舒蕾洗发水消费者购买行为分析 ...................................................................................... 5
2.1 舒蕾洗发水的市场调研 ........................................................................................... 5
2.1.1 问卷调查 ........................................................................................................ 5 2.1.2 调查结果分析 ................................................................................................ 6 2.2 消费者购买心理分析······································································ 8 2.3 消费者购买行为分析 ............................................................................................... 9
2.3.1 消费者购买行为的特点 ................................................................................ 9 2.3.2 影响消费者购买行为的因素 ...................................................................... 11 2.3.3 消费者购买行为类型及其特点 .................................................................. 12 2.3.4 消费者购买渠道分析 .................................................................................. 13
3 对舒蕾洗发水的营销建议 ................................................................................................ 15
3.1 营销策略分析 ......................................................................................................... 15 3.2 对于产品宣传的建议 ............................................................................................. 16 结 论 ...................................................................................................................................... 18
I
舒蕾洗发水消费者心理与行为分析
随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的秀发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后，敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
本文从市场概况、竞争格局等方面对舒蕾洗发水的现状进行了综合分析。然后，利用市场问卷调查对舒蕾洗发水进行了市场调查，并以调查结果为基础，从消费者心理和行为及消费者购买动机两个方面对舒蕾洗发水消费者进行了行为分析，总结了舒蕾在营销方面的优缺点，并针对缺点提出解决方案。
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1 背景分析
1.1 洗发水行业分析
1.1.1 我国洗发水市场格局
当前，我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。目前，国内的洗发水生产商有2000多个，而我国市场上的洗发水品牌达到4000个以上。如此众多的洗发水企业在以各式各样的方式抢占国内洗发水消费市场。在个人护理用品市场中，洗发水是竞争最激烈也最充分的品种之一。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。当前，我国洗发水市场已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌、德国汉高、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌、其它新兴洗发水品牌三大类洗发水品牌集团.
图1.1 我国洗发水市场格局
1.1.2 我国现有洗发水产品分类
1、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。
2、功效型：能实际消除发质存在的问题：如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复
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头发等
3、天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、皂角等 4、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。
从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在兴起。
1.2 舒蕾洗发水市场分析
1.2.1 舒蕾洗发水基本情况
舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经11年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。
在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。 1.2.2 竞争分析
1、市场竞争状况
洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占据主导地位，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇指定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价
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进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩，这重铸了中国洗发水市场格局。
2、竞争者地位分布
市场领导者：宝洁，占40%左右的市场份额
市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕榄、强生、索芙特 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、荷丝 3、舒蕾洗发水在竞争中的地位分析
表1.1 2011年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率
商品名称 飘柔 舒蕾 海飞丝 夏士莲 潘婷 力士 沙宣 诗芬 伊卡璐 市场综合占有率% 14．90 12．06 11．55 10．51 10．05 8．88 8．38 5．53 4.29 市场销售份额% 19．72 15．03 11．98 11．59 8．90 7．59 6．25 4．45 3.19 市场覆盖面% 11．70 10．09 11．27 9．79 10．81 9．74 9．79 6．25 5.02 风影 强生 其他 0.28 0.22 13.35 0.07 0.15 11.08 0.43 0.27 14.84 全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率由此可见，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）舒蕾在2010年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率排名中位列第二位，对于其他国产品牌来说还是占据较大优势、处于优势地位。但是相较于宝洁、联合利华旗下产品，舒蕾在市场占有率、市场销售份额、市场覆盖面等方面还是处于劣势地位，有一定差距，还有待发展。所以，舒蕾在洗发水市场中还是具有一定竞争力，占据一定优势，但其竞争地位不够稳固，品牌竞争力有待提高。
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2 舒蕾洗发水消费者购买心理和行为分析
2.1 舒蕾洗发水的市场调研
2.1.1 问卷调查
舒蕾从一个不起眼的小企业，能走到今天能被大多数的消费者所了解、所喜爱，这说明它还是有一定优势的，但是舒蕾还没有像海飞丝、潘婷那样的被人们所喜欢，说明了舒蕾还有很多地方做的还不够好，为此我们设计了100份调查问卷，以此了解舒蕾的不足，进而对它进行重新定位，让更多的消费者所接受。 亲爱的朋友：
您好！我是舒蕾洗发水的业务员，首先感谢您抽出宝贵的时间参与我们的调查。为了了解舒蕾洗发水的使用状况，掌握舒蕾洗发水在使用中发生的问题，我特此制作了此份问卷调查，以重新进行市场定位，做好更好的改进，以让消费者觉得买舒蕾的产品是物有所值的。本次调查不涉及个人隐私，请您放心。
1您的性别是（） A 男 B女 2您的年龄是（）
A15-24 B25-34 C35-44 D45-54 E55-64 F65岁以上 3您的收入是（）
A1000以下 B1000-2000元 C2000以上 4您的职业是（）
A教研员 B管理人员 C工薪阶层 D学生 E其他 5您目前使用的洗发水的品牌是（）
A舒蕾 B飘柔 C海飞丝 D潘婷 E沙宣 F其他 6您选择洗发水的主要目的是（）
A去屑 B柔顺 C止痒 D营养 E其他 7您使用过舒蕾洗发水吗？（） A使用过 B没使用过
8假如您选择舒蕾，那么选购原因是（）
A价格便宜 B品牌效应 C质量不错 D广告效应 9您觉得（）价格比较合适？
5
A20以下 B20-30元 C30-40元 10您对舒蕾洗发水的包装满意吗？（） A满意 B不满意
11您是通过哪些渠道了解舒蕾洗发水的（） （可多选）
A电视广告 B报纸杂志广告 C网络广告 D朋友介绍 E其他 12您信任广告宣传的效果吗？（） A相信 B不相信
13假如您觉得舒蕾的效果还不错，会发生重复购买行为吗？（） A会 B不会
14您喜欢什么样的促销方式（） （可多选）
A赠品促销 B现场打折 C抽奖活动 D家庭套装 15您觉得舒蕾和宝洁旗下的品牌相比较，有什么需要提高的地方？ 谢谢您的参与，祝您拥有一头亮丽的秀发！ 2.1.2 调查结果分析
通过我们设计的100份调查问卷，得到的结果是：在舒蕾洗发水的购买及使用过程中，女性占67%，而男性占33%，女性使用者比男性使用者多。并且年龄主要集中在15-34岁，具体调查数据如下表：
表2.1 舒蕾洗发水购买情况
类型 性别 男 在购买行为中所占比重 33% 女 67% 15-24 26 % 25-34 26% 35-44 22% 年龄 45-54 15% 55-64 7 % 65以上 4%
表2.2 舒蕾洗发水购买人群分析
类型 在购买中 所占比重
学生 34% 工薪阶层 28% 高管人员 12% 其他 26%
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表2.3 对消费者喜爱的促销方式的调查
促销类型 喜爱程度 赠品促销 26% 现场打折 42% 抽奖活动 18% 家庭套装 14% 调查结果还显示，使用舒蕾洗发水的消费者大都是学生，原因是价格比较便宜；大多数消费者对使用何种洗发水无较大偏好，当消费者使用一种品牌的产品感到满意时，会产生重复购买和推荐购买的行为；当舒蕾洗发水的新产品出现时，53%的消费者愿意去购买，并且率先使用新产品的人群多为二、三十岁的青年；消费者试用新产品，受电视广告的影响最大，消费者喜欢看内容新潮的广告片；大多数的消费者比较喜欢现场打折的促销方式。
消费者对现有洗发水产品的看法是：舒蕾价格比较便宜，但是舒蕾没有宝洁下的海飞丝、潘婷、飘柔质量好，而且包装有待改进，广告的宣传力度不大；飘柔和潘婷质量好，但是多洗掉发多；海飞丝去头屑效果显著，长期使用易掉头发。
2.2 消费者购买心理分析
（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。所以舒蕾采用不太昂贵的价格，有大量的投入市场，让消费者在市场上都能看到此类商品，就会增加其的购买力度。
（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。把舒蕾供给给很多供应商，大量的投放到各个地方 ，包括小卖部，就会使消费者无形的购买它。
（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。
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（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。
显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用 影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：
一、环境因素：把舒蕾投放到中小城市，或者是大城市的较偏地区
二、刺激因素;把舒蕾的价格定为较便宜，投入一定的广告，让更多的地方供应舒蕾。 三、个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。
四、心理因素包括：①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出 不同的购买决策。 ③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。 ④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来 影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。
五、还受一些其它心理因素的驱使： （1）、面子心理 在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 （2）、从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
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（3）、推崇权威 消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
（4）、爱占便宜 刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常
讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 （5）、害怕后悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 （6）、心理价位 任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。
（7）、炫耀心理 消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。
（8）、攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
2.2 消费者购买行为分析
2.2.1 消费者购买行为的特点
消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：
1、购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要
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发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。
2、需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。
3、购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。
4、购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。
5、需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。
由于洗发水属于日用消耗品，购买者具有广泛性，所以不论是男女老少在生活中不能离开洗发水的使用。在各个地方、各个层面，洗发水的市场都是极其广阔的。舒蕾在进行营销的过程中，不仅要注意产品面向市场的全面性，更要注重对产品进行市场定位。根据市场调查结果，我们将舒蕾洗发水的市场定位于年轻人的市场，面向广大的学生及年轻人群体。
在洗发水的购买过程中，每个消费者的需求是不同的，具有很大的差异性。不论是消费者本身，即购买者的年龄、性别等方面，还是在消费者购买的产品方面都具有差异性。在营销过程中，要充分把握对消费者购买行为的差异性，并针对这种特性，对消费者进行有针对性的营销。而且在购买时，女性购买者比男性多，故在进行营销时要注重对女性心理的研究。
作为日常消费品，消费者在使用中会产生购买的经常性和重复性。在购买中，消费者一般会为个人或者家购买洗发水，所以购买数量比较少但是购买次数相对较频繁。在舒蕾的营销过程中，要充分利用这种特性，注重产品的质量，营销时要实事求是，不要盲目夸大，这样当消费者对于舒蕾洗发水产生满意心理后，就会产生重复购买甚
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至推荐朋友购买的行为。
2.2.2 影响消费者购买行为的因素
1、需求基础分析
从本能上讲，个人卫生是人的生活需要，因此洗发水属于消费者必要的需求； 从文化欲望上讲，消费者爱美、希望传达时尚信息、追求健康等的文化需求为像“舒蕾”这样的新兴品牌的进入提供了机会；
从收入上讲，前述提到的经济增长使得消费者的经济状况也能够更多地满足日益增长的需求。 2、行为基础分析
从搜集信息角度来看，消费者的信息来源主要是：电视、报纸、杂志、小区、超市、公交车、美发厅、口碑，等。
从决策角色来看，“舒蕾”的主要使用者多是家庭妇女及其子女，而决定者、购买者绝大部分是家庭的女主人，女主人周围的朋友、邻居、同事充当着倡议者和影响者，而这些人也大多是中年女性。
从决策过程来看，消费者一般都是个人决策和征求意见相结合。
从购买行为来看，对洗发水的购买属于循品牌购买行为或习惯性购买行为，因此树立一个良好的品牌形象和养成人们的购买习惯至关重要。
从购买方式来看，一般情况是个人单独购买，另外有节日（如妇女节）的群体购买。
从购买地点来看，消费者主要从超市、零售店、百货商场等地购买洗发水。 从购买时间来看，平时消费者主要从小区零售店、小型超市进行购买，通常是用完即买；节假日时消费者更可能从大型超市、百货商场进行购买，通常是准备性购买。
那么影响消费者行为的因素有：
1.文化因素——消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属； 2.社会因素——同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策；
3.经济因素——影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
4.个人因素——符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性，则易于被消费者接受；
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5.心理因素——从学习角度看，经验引起个人行为的改变，因此应努力让消费者形成对“舒蕾”品牌的好的印象和经验；从知觉角度看，消费者存在选择注意、选择记忆和选择理解，因此应努力通过广告、沟通、服务等手段使消费者注意“舒蕾”、记住“舒蕾”，相信“舒蕾”。
2.2.3 消费者购买行为类型及其特点
根据购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：
1、复杂的购买行为
复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。
2、习惯性的购买行为
习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。
3、减少不协调感的购买行为
减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
4、寻求多样性的购买行为
寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差
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异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
由此可见，洗发水的消费者购买类型一般属于习惯性的购买行为。针对消费者购买行为的习惯性，舒蕾洗发水在营销过程中要注意提高产品的质量、保持良好的口碑、注意树立品牌形象，使消费者在使用舒蕾洗发水后产生重复购买行为。 2.2.4 消费者购买渠道分析
消费者在进行洗发水的购买过程中，会通过不同的购买渠道。根据索福瑞家庭消费指数跟踪调查分析，大部分洗发水的消费者在购买洗发水时主要通过是超市、量贩店等零售店铺。而在不同城市，消费者购买渠道所占比重也有所不同，但超市、大型超市、日杂店的比重还是占据绝对优势的。
由此可见，舒蕾在以后的销售过程中，要注重在超市、日杂店的销售，注重在这些场合的促销活动，选取业务素质高的促销人员进行促销，将会取得较好的效果。
表2.3 主要品牌渠道购买占有率
品牌 舒蕾 飘柔 夏士莲 海飞丝 潘婷 超市% 7．2 19．5 9．7 5．9 3．2 量贩店% 6．5 20．9 9．8 5 3．1 中店% 2．6 14．7 5．6 6．2 3．9 小店% 6．6 14．9 9 4．6 4．1
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表2.4 消费者获得洗发水的来源及结构分析
来源 百货商店 超市 大型超市 日杂店 批发 自由市场 劳保、礼品 其他 北京 1．4 35．8 15．4 13．0 6．2 6．7 21．1 0．4 广州 2．6 50．1 8．2 3．9 1．8 1．2 31 1．2 上海 0．4 40．1 20．6 17．1 6．3 3．4 10．7 1．4 天津 0．8 36．9 35．3 3．2 1．4 0．6 19．7 2．1 沈阳 2．5 18．8 26．1 8．3 10．2 9．7 23．9 0．5
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3 对舒蕾洗发水的营销建议
3.1 营销策略分析
1、贴近竞争对手，实施终端压制。在超市里，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水要阔阔气气地占据三四个货架，抢尽风头。舒蕾就是要用这种终端战略，抢占宝洁、联合利华等大品牌的市场份额，要对对手进行终端压制。
2、打造声势，改变消费者态度，吸引消费者的眼球。通过紧贴竞争对手的竞争策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎样吸引住顾客注意力，让他们乐得看、愿意买舒蕾的产品，又成了舒蕾终端卖场急需解决的问题。在广告支持之外，舒蕾可以通过打造卖场声势来留住顾客。
首先，舒蕾要确定最佳卖场寻找客源。这样做的好处在于客流量最大的地方可以吸引人气，便于活动开展，同时最佳卖场的销售额相对也是最多的，对争夺市场份额也非常重要。接着，舒蕾要制造宏大气势吸引顾客。舒蕾曾在武汉某超市卖场促销，店面周围有几十条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂2条横幅，超市的主楼墙体上贴满了舒蕾的POP广告，超市主通道上立有要几个舒蕾产品的大堆头。进入主卖场，消费者第一感受就是来到了一片红色海洋中，整个卖场的布置错落有致，极具震撼力，给顾客留下深刻的印象。
最后，舒蕾要用简明生动的卖场信息留住顾客。舒蕾的终端卖场的传播原则是：传达越少，消费者接受的越多。的确，现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的信息。舒蕾在终端卖场总是力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传、店内陈列都令消费者一望便知。不仅便于消费者的品牌识别，也方便了消费者的购买。一方面加大了销售量，也有效的传播了品牌知名度。
3、独特的终端促销策略：牢牢抓住消费者。舒蕾的销售是从卖场终端做起的，打破了洗发水一贯的高端轰炸的游戏规则，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，用于终端卖场促销上。
首先，舒蕾在终端卖场实施人海战术，安排了很多促销、导购人员，让舒蕾有更多的机会与消费者接触，吸引顾客的注意力。进而凭借舒蕾优良的品质，让消费者对产品产生需求，成为忠实的顾客。最后以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，很快就产生铺天盖地的影响力。并且，舒蕾的促销人员很专业化。这些促销人
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员都要经过专门的培训，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑，而且一个区域里还有一名组长负责巡视不同的卖场，检查促销人员的工作。这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤：一是请看，二是请听，三是请试，四是请买，实际上到了最后一个步骤，消费者已经在这种强大的攻势下掏腰包了。
其次，舒蕾要进行有竞争力的终端促销：
（1）舒蕾的促销产品丰富且不断更新。舒蕾除了买一送一，还要配备很多新奇的赠品，像便携式吹风机，打火机，雨伞，迷你小风扇……花样翻新的促销品自然能吸引消费者的目光，又买又送让双方皆大欢喜。
（2）注重促销的点面结合。在大卖场，舒蕾要利用节假日进行大规模的现场促销表演，有时装秀，有歌唱赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，进一步也提高了产品的销售。而一些空间比较小的卖场，舒蕾要紧紧守住店门口，进行小规模的促销。这样做，不放过每一个卖场，消费者就被包围在一片红色海洋中。
3.2 对于产品宣传的建议
由于我们将舒蕾的消费市场定位为年轻人的市场，而在年轻人当中，爱美的女孩子喜欢烫发染发，那样给头发带来了很大的伤害，最后的定位目标是烫染后的修复洗发水。
定位之后，我们在市场找了代理商了解舒蕾修复洗发水在市场上的销售情况，了解到销售不怎么好，主要是因为：广告宣传力度不大，推销活动太少，包装过于单一。
我们将从以下几个方面宣传，做好定位工作：
一、电视广告方面。要求：切实反映创意内容；画面优美、连贯；配乐具有鲜明特点，易唤醒观众记忆；创造一个能代表该产品的具体形象（类似吉祥物）；配音稳重，表达清晰；关键画面应留给观众以深刻、良好印象。
二、宣传单、宣传画、报纸版面。要求：与电视广告各项内容连贯一致；与电视画面保持同一基调色；“产品概念”语言具有说服力；具有统一的设计格式；突出“一个形象，一句话”；制作精美，款式新颖。
三、从促销活动。在推销烫染修复产品时，在初期的青春系列当中会推出一种女生套装，里面包含洗发水，护发素和一把刻有舒蕾字样的木梳，只要是爱护头发的人就知道木梳不伤发，还护发。至于在后期就不送梳子了，用为那个时候都培养了老客户了，就可以适当的送一些别的什么旅行小套装。
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四、包装方面：改变包装瓶的形状和添加一些深入人心的图案；在洗发水瓶后面，一般的洗发水都是介绍使用方法和公司地址，我们把它添加一些护发的小窍门，那样才是真的为消费者着想；在购买洗发水时，随瓶附送一个舒蕾的环保袋（不仅实惠方便了消费者还为我们的品牌做了一个免费的广告）。
我们有信心只要做好以上几个方面，舒蕾洗发水的重新定位一定能够成功，我们的产品也会赢得更多消费者的喜爱。
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结 论
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。面临着这种情况，对消费和进行分析和调查，了解消费者的需求，对于增加产品的销售量是非常必要的。企业营销通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。
通过对舒蕾洗发水进行问卷调查，充分了解了消费者对于舒蕾洗发水的态度，并了解到其优缺点，针对优缺点及其消费者的意见，有针对性的对舒蕾的营销策略进行完善和改进，为舒蕾提供具有参考价值的分析报告，并为其做出经营决策提供依据。
通过对消费者购买行为的分析，充分了解消费者的需求和购买类型,了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素，把握消费者的购买心理，有针对性的向消费者营销产品。
通过这次实践，对所学知识进行应用，将知识与实践相结合，对于消费者行为学课程有了进一步的理解，提高了分析问题和解决问题的实际操作能力。
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