1 序言
由国务院生长研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构配合组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产物牌代价研究以来，已连续进行了四年，研究结果引起了社会各界的遍及存眷，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业职位发挥了重要的作用。
近年来，随着房地产行业竞争日益猛烈、产物同质化水平逐渐加剧、消费者品牌意识逐步提高，以品牌为焦点的企业战略开始在房地产行业内占据主导职位。强势的房地产物牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。它是企业对产物或客户办事的一种答应，是消费信心的保障；是企业综合实力的一种体现，能够资助企业吸纳、聚集、整合社会资源；是企业代价的推进器，让企业在未来猛烈的市场竞争中立于不败之地。一些远见卓识的房地产企业已开始从产物经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场，能够预见房地产的品牌时代即未来临。
品牌是企业最具有代价的无形资产，在企业经营运动中发挥着重要作用，将品牌资产进行科学的评估对付企业治理
无形资产和建立强势品牌有着重要意义。品牌代价能够促进企业在投融资、吞并收购以及对外互助历程中取得优势职位；可以有效嫁接和通报品牌，加快企业异地扩张的步调；能够提高消费保障系数，增强消费者的购置信心；资助企业沉淀品牌资产，实现无形资产的保值、增值；校阅企业品牌建立成绩，完善品牌治理体系，提高内部治理水平。越来越多的企业在范围化生长历程中应用品牌代价带来的杠杆效应。
基于品牌代价评估的重要性，中国房地产TOP10研究组在总结2005和2006年研究经验的底子上，参照国际范例，结合中国房地产行业和企业的生长现状，本着“公平、客观、准确和全面”的原则，进一步完善了2007中国房地产物牌代价研究。
2 研究要领体系
在研究要领上，TOP10研究组充实借鉴外洋著名品牌代价评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操纵实务，并结合中国宏观经济生长条件和房地产行业生长特点，基于经济使用代价法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论要领，创建了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产物牌代价。
该研究体系中对房地产物牌代价的主要评估流程有： 第一，公司财政阐发：对未来经营收入和净利润进行预测
在房地产物牌代价评估历程中，对未来收入准确可信的预测直接影响到品牌代价的巨细，因此必须在阐发宏观经济情况、政策情况的底子上，对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入阐发，再凭据企业的市场竞争力及生长潜力，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来3～5年的经营收入和利润进行预测。
第二，BVA阐发：盘算品牌对公司收益的孝敬
在盘算房地产物牌孝敬率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产物牌的代价溢价由其产物或公司品牌、技能等因素所孝敬，并接纳“品牌作用指数（Role of Branding Index）”的要领来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌孝敬占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。
第三，品牌风险阐发：确定品牌折现系数
房地产物牌代价评估的要害环节是对品牌进行风险阐发以确定品牌未来收益的折现系数。该折现系数简直定首先需
要对房地产物牌进行风险阐发得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产订价模型相关原理，盘算得到房地产物牌未来收益的折现系数。
第四，盘算品牌代价
中国房地产TOP10研究组接纳资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产物牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处置惩罚，从而盘算出相应的房地产物牌代价。
3 研究结果
3.1 2007中国房地产公司品牌代价TOP10
2007中国房地产公司品牌代价TOP10的榜单设计沿用了2006年的思路，分为国有房地产企业和混淆所有制房地产企业两大类，其中国有房地产企业是指国有或国资委羁系的房地产企业。具体排名如下表所示：
表1：2007中国房地产行业领导公司品牌
表2：2007中国房地产公司品牌代价TOP10
2007中国房地产公司品牌代价TOP10的品牌代价比2006的都有了较大幅度的提升，平均增长速度凌驾50%，其中保利地产成为品牌代价生长速度最快的企业之一，亿元的公司品牌代价让保利地产成为“2007中国房地产央企领先品牌”；在资本市场，保利地产仅用了短短一年的时间综合实力就跃居成为上市公司第二，向行业彰显了“中国地产长城”的风范。
在2007年的品牌研究中还可以发明：混淆所有制企业创品牌更有优势。10家混淆所有制品牌企业的平均品牌代价为亿元，超过10家国有房地产物牌企业的平均品牌代价11个百分点；2006年实现销售总额630亿元，远凌驾国有企业的558亿元，说明了混淆所有制企业仍是我国房地市场的主力军。另外，可以看到中西部地域没有一家企业上榜，这说明了中西部地域在品牌方面的建立还比力落后。
表3：2007外洋在中国投资的房地产公司领导品牌
新世界中国地产的品牌代价突破50亿元，涨幅凌驾60%。公司从进入中国大陆开始就努力将品牌本土化，在充实利用先进、富厚的项目治理经验的同时，十分重视对本土市场的了解，开发迎合各地都会所需的项目，应用“新世界花圃”、“新世界酒店”、“新世界大厦”、“新世界广场”等项目品牌与企业品牌合一生长的计谋，使新世界的企业品牌随项目品牌一起广为人知，从而奠基了新世界“外洋在中国投资的房地产公司领导品牌”的职位。在华的前10位外资房地产物牌中还包罗：凯德置地、和记黄埔、嘉里建立、恒基兆业、吉宝置业、汤臣团体、瑞安团体、新鸿基和国浩房地产，港资房地产企业仍是外资房企中的主力军。
3.2 2007中国区域房地产公司品牌代价TOP10
表4：2007中国华东房地产公司品牌代价TOP10
表5：2007中国华南房地产公司品牌代价TOP10
表6：2007中国华北房地产公司品牌代价TOP10
表7：2007中国中西部房地产公司品牌代价TOP10
相比全国品牌TOP10排名的稳定性，区域品牌TOP10排名的变革非常显著：华东区域仅保存了3个2006年的品牌，
成为榜单变革最大的研究区域；华南区域有3个品牌落选；华北区域有4个新品牌参加；中西部区域有5个新品牌入选。这侧面反应了在区域市场市场竞争的加剧和深化，同时也切合我国房地产市场的生长纪律：华东区域作为目前房地产开发投资的热点区域，竞争自然最猛烈，大浪淘沙，适者生存；华南区域的市场成熟度最高，品牌企业在市场中的位置已根本形成；华北区域新入选的4个品牌中天津的企业就有2个，天津滨海新区的获批为本地的房地产企业提供了巨大的市场机会；中西部区域是我国未来房地产的重点市场，企业间的竞争布满了变数，但可以肯定地是谁先拥有了强势品牌，谁就会在竞争中取得优势职位。
3.3 2007中国房地产专业领先品牌TOP10
在2007年中国房地产专业领先品牌TOP10名单中涌现出了更多、更新的专业市场，如复合地产、CBD商务地产、都市综合体等。
表8：2007中国房地产专业领先品牌TOP10
别的，中国房地产TOP10研究组还评出了“2007中国房地产省市品牌代价TOP10”、“ 2007中国房地产项目品牌代价TOP10”、“ 2007中国房地产地方项目品牌代价TOP10”等，具体排名见下表：
表9：2007中国房地产省市品牌代价TOP10
表10：2007中国房地产项目品牌代价TOP10
表11：2007中国房地产地方项目品牌代价TOP10
4 研究结果阐发
4.1 品牌代价大幅增长，高代价品牌职位日趋稳定 2007中国房地产行业领导公司品牌（以下简称“行业领导品牌”）万科、中海地产2007的品牌代价分别比2006年增加90.42%、79.31%，万科的品牌代价更是凌驾90亿元，能够预见在进行2008年房地产物牌代价研究的时候，我国的房地产行业将会首次出现多个百亿元品牌；2007中国房地产公司品牌代价TOP10（以下简称“全国品牌TOP10”）的平均品牌代价为亿元，比2006年的亿元超过70%，品牌代价体现出了连续增长和加快增长的特性。行业领导品牌和全国品牌TOP10都是我国房地产行业的强势品牌，但行业领导品
牌的平均品牌代价增长率为84.86%，比全国品牌TOP10的平均品牌代价增长率超过近18个百分点，行业领导品牌遥遥领先，品牌代价开始出现分化现象。
将2007全国品牌TOP10和区域品牌TOP10的榜单分别与2006年的榜单比拟，可以发明：品牌代价越高，市园职位越稳定。万科、中海地产的行业领导职位不容置疑；2007年进入全国品牌TOP10的，其中17个都是在2006年入选的企业；但区域品牌TOP的企业名单变革就比力大，华东区域出去7个，华南区域出去3个，华北区域、中西部区域分别出去4个、5个，这客观反应了在区域市场品牌优胜劣汰的猛烈竞争水平，也说明了只有高代价的品牌才气够有更大的弹性反抗竞争敌手的运动，从而实现品牌企业恒久、可连续地生长。
大幅增长的品牌代价也是品牌企业良好经营业绩的一种体现，市场资源向品牌企业会合的态势已经出现。2007行业领导品牌、全国品牌TOP10和区域品牌TOP10(以下统称“2007品牌”)的平均销售额亿元、平均净利润亿元，分别比2006品牌增长55.42%、30.3%；2007行业领导品牌和全国品牌TOP10的平均销售额亿元、平均净利润亿元，明显高于2007品牌的整体水平，体现出了强势品牌强大的竞争力。
4.2 品牌成为企业范围扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的孝敬作用加大
2007品牌总资产高达亿元，比2006品牌增长了近倍；净资产亿元，增长速度为47.9%；销售额2338.7 亿元，增长47.6%。这组数字比拟，一方面反应了品牌企业范围扩张速度很迅猛，一方面说明了以品牌为焦点的范围扩张得到了巨大乐成。
在中国房地产物牌代价研究体系中有一个重要的假设，即品牌对企业的孝敬分别体现在销售市场和资本市场。对2007上市品牌企业的研究发明：相比往年的研究结果，品牌在资本市场的作用大于销售市场。2006年上证指数和深圳成指分别上涨126.55%和125.42%，地产股成为了此轮上升行情的领涨板块，2006年最后一个生意业务日，地产指数收于，全年累计上涨168.03%，凌驾同期大盘整体涨幅40个百分点，地产股能够有如此突出的市场体现，品牌的孝敬作用功不可没。Tobin Q值是权衡房地产上市企业在资本市场溢价水平的重要指标，2007年上市品牌企业的平均Tobin Q值为，高于2006年的；其中沪深上市品牌企业的平均Tobin Q值为，在港上市的为，凭据Tobin Q值盘算出来相应的平均 系数分别为、，可见品牌在资本市场正发挥着巨大的杠杆效应，这很大水平上提升了上市品牌企业2007年的品牌代价，以2007全国品牌TOP10中的上市企业为例，在沪深上市的平均品牌代价为亿元，比2006年增长87.06%；在港上市的平均品牌代价为亿元，比2006年增长77.74%。
图1：2006、2007上市品牌企业平均品牌代价比力
“风险与收益并存”是资本市场稳定的真谛，但2007年的品牌代价研究表明：品牌让这些企业收获颇丰的同时，也增强了它们反抗风险的能力，这也正是品牌魅力的体现。品牌研究研究体系中的品牌贝塔系数反应了品牌给企业带来的抗风险能力的强弱，贝塔系数越低，抗风险能力越强，2007全国TOP10上市品牌企业的品牌平均贝塔系数为，低于上市公司房地产板块的行业风险系数，品牌让这些企业比其他同行企业在资本市场有了更强的生存能力：当市场利好，品牌的影响力可以使它们的股票代价迅速攀升；当市场遭遇瓦解，拥有高代价品牌的企业能在短时间内收复所有失地。另外，品牌贝塔系数较小的企业，公司品牌代价普遍较高，如万科2007年的品牌贝塔系数为，在所有上市品牌企业中最低，但其公司品牌代价一直引领榜首；保利地产2007年的
品牌贝塔系数为，其公司品牌代价上升至亿元，增涨速度位居首位。地产股的行业龙头企业敢于在资本市场劈波斩浪、佼佼不群，与品牌的影响力低落了市场的操纵风险是密不可分的。
4.3 专业领先品牌资助企业在细分领域切割大市场 2007专业领先品牌累计总资产716亿元，不敷2007品牌累计总资产的倍；累计净资产亿元，仅为2007品牌累计净资产的2%。从这组数据可以看出，大部门专业领先品牌企业的范围多数不是很大。这类范围的企业在我国的房地产行业中数目众多，它们有着许多配合的特点：在资金实力、人才储备、土地资源、项目治理经验等方面都不如成熟的房地产企业；一般是本地域域实力较强的房地产企业，但面临着成熟房地产企业的区域向下渗透和中小企业的迎头追赶；想实验区域外的扩张，却又担心“大本营”不保和难以在陌生的市场情况中占领一席之地。因此，只有形成与竞争敌手差别化的品牌定位，并成为这个差别化领域的领导者才气资助这类企业挣脱难堪的竞争局面。
2007专业领先品牌实现销售总额223亿元，为2007品牌销售总额的9.53%，并没有受到因范围不大制约了企业生长的限制，有力地说明了打造专业领先品牌是获取品牌竞争优势的一种有效途径。剖析专业领先品牌的典范代表之一沿海
绿色故里，其目前已经形成我国东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、华南区域和西南区域等六大区域的公道结构，在北京、上海、深圳、武汉等海内12个重点都会完成了康健住宅的复制，公司的代表项目沿海赛洛城” 2007年的品牌认知度、美誉度、忠诚度得票率分别是34.42%、35%、47.54%，始终对峙走专业领先的品牌门路让沿海绿色故里赢得了市场的回报。首次入选全国品牌TOP10的上实地产，一直高举着“新文化地产”的大旗，旗下开山之作“海上海”以创意财产为焦点理念，以现代的、人文的修建语言为表达方法，营造出了一个有深厚历史积淀和鲜明文化特色的创意商居区，项目上市后快速售罄，深受市场的追捧。专业领先品牌的企业拥有两把生长的“利器”，一把是在细分市场的专业领先职位，它将转化成企业的焦点竞争力；另一把是公司品牌，它将是企业范围扩张的代价推动器。通过项目的快速复制、品牌的输出和市场的酝酿，终有一天这些品牌企业将会厚积薄发，带来我国房地产行业的一场革命。
4.4 品牌建立用度越来越高，新一轮品牌竞争的偏重点由形式转向内涵
总体来看，房地产物牌企业在品牌建立方面的用度投入逐年增加，品牌代价越靠前，用度投入力度更大。2007行业领导品牌及全国品牌TOP10的平均品牌建立用度凌驾亿元，
也就是说现在创造一个新品牌的门槛已经很高，并且今后可能越来越高；同时，维持一个影响力很大的品牌，每年需要上亿元的投入。因此，今后将会出现一种新的趋势，弱势品牌要生存和生长的最佳途径之一就是尽快与高代价品牌结亲，依附高代价品牌的影响力，来求得自己的生长。奥林匹克花圃正是看到了这一新的市场生长趋势，创新出了“参股型”或“加盟型”项目开发模式：由互助方出资并控股、中体奥林匹克花圃团体参股创建奥林匹克花圃项目公司，后者通过输出“奥林匹克花圃”的品牌名称、品牌理念和品牌治理模式，向前者收取一定比例的品牌使用费，这一模式目前已经取得了巨大的乐成，在全国43个都会的50多个“奥林匹克花圃”项目，有1/3接纳的是这种开发模式。
尽管品牌建立用度逐年增加，但占销售额的比例却逐年下降。2007品牌研究发明我国房地产企业在品牌打造方面正朝着务实的偏向生长，尤其是品牌代价较高的企业在其品牌职位根本确立以后，不再是简朴地通过大量的告白投放提高品牌的认知度，更注重品牌内涵的建立。从复地最早引入客户干系治理系统到华润置业的置地会，从保利地产的文化营销到华侨城将旅游与地产两大财产资源巧妙结合、互动生长，这些高代价品牌的最终目的都是在追求品牌建立的最高境界--提高品牌的忠诚度，正如万科董事长王石所言：营造品牌最重要的是“从客户角度出发”，不但是把屋子卖出去
后提高销售业绩，万科想的更多的是在屋子卖出去之后连续不停地再给客户提供一些办事。如果说目前我国房地产行业已经进入了品牌营销的时代，那么高代价品牌之间的竞争已经从品牌营销的低级水平升华到打造行业品牌常青树的阶段。
图2：2004-2007品牌企业平均品牌投入及其占销售额比
5 结语
品牌企业的风景无限是靠企业前瞻性的品牌计划、专业的品牌治理团队和科学的品牌治理手段等换来的。企业在品牌建立的历程中要注意制止品牌“空心化”和“稀释化”现象的出现：大多数房地产企业误认为只要大量的投入告白用度就可以提升品牌代价，其实否则，2007品牌“三度”观察
发明有许多企业品牌认知度很高但因品牌缺乏本性化的内涵，品牌对消费者的购置决策的影响力非常有限，“盛名之下难符其实”，最终的品牌代价并不理想；品牌稀释化则更多体现在部门房地产企业在异地扩张的时候掉臂定位的差别化强行将品牌纵向延伸，好比为了短期内占领新市场，将原来是高端产物的项目品牌用于低档产物上，在没有取得预期市场效果的同时还伤害了原来品牌的形象。因此，品牌建立是一个系统性工程，企业要有打长期战的心理准备。
全球著名的治理大家彼德•德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。 21世纪的中国房地产市场，在万科、中海地产等行业领导品牌的领导下，吹响了品牌革命的军号，越来越多的房地产企业参加到了这场声势浩荡的革命之中，必将推动我国房地产行业的品牌建立迈向一个新的台阶。
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