论_脑白金_广告成功原因及价值

论“脑白金”广告成功原因及价值

王 欢1 张 姣2

（重庆师范大学涉外商贸学院艺术学院 重庆 401520）

【摘　要】“脑白金”的成功是有目共睹的，它的成功背景、原因、价值、方式以及对它的争议，都是值得我们去思考的——广告的价值所在？广告的道德所在？广告的利益所在？广告的发展方向？本文对以上问题做了分析和总结。【关键词】脑白金广告；定位；中国文化；广告模式

面对各种广告形式冲击的消费者都对广告已经麻木了。一个广告如何能脱颖而出，唤起消费者的购买欲望，是值得我们考虑的。说脑白金是个奇迹，也对，也不全对。如果没有准确的调查定位、独特“礼品”概念、以及相应作出的各种宣传形式……我想都不会有脑白金的成功。从脑白金广告的成功和其争议，我觉得我们应该从新去认识“什么是广告”。至少，脑白金明白了——广告目的是什么、广告的内容是什么、广告的受众是谁，最重要的是谁要做广告，人家拿钱出来做广告又是为什么？我想了很多，脑白金成功具体在哪些地方呢？我认为主要是以下几点：

阿姨、哥哥姐姐、弟弟妹妹”，进行了一番全方位洗脑。在各种宣传的形式、方法可谓煞费苦心。（报纸杂志、电视广告、产品包装、横幅、ＰＯＰ、招贴画、不干胶等）达到了很好的效果。这种受众全覆盖的推广策略，在迅速将脑白金的礼品概念深植人心。脑白金不但已经是家喻户晓，在许多区域市场的知名度更近乎达到了百分之百。为什么“脑白金”广告模式能成功呢？成功的策划（宣传策划和产品策划），形成了一种广告模式，这就是“脑白金”广告成功的原因之一。

二．脑白金准确的定位是成功的关键

知己知彼，才能百战不殆。就像老史从脑白金到后面的黄金搭档、黄金酒、做网络、做游戏，都对其做了大量的调研，甚至亲自调查，和消费者交流、和网民聊天、和玩家一起打游戏。他和他团队才能作出准确的定位。脑白金对产品的定位，消费者的定位、市场环境的定位，都十分的准确。产品中西结合，产品的名称“脑白金”符合中国文化背景。中国人对黄金情有独钟，老史参与的项目都用到了“金”，如脑白金、黄金搭档、黄金酒。那么，产品的受众方面呢？要么是年龄大、要么就是工作学习压力大，造成身体机能下降，需要相应的保健品。特别是以礼品为概念。作为礼品！软性功效定位的创新。作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。通过礼品定位，送的有理，收的高兴。

脑白金的购买者不仅是消费者，还是送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。保健品作为礼品宣乐审美角度出发，从作品中反映出相关的一些特点。将民族民间性的音乐素材经过细致的加工处理，借鉴性地运用在自己的作品中，作曲家在注重传统与现代技法表现运用的同时，也对音乐创作中如何融入新的音乐因素，而进一步地去探索和发掘更加新颖的创作技法与音乐表现手段。钢琴作品不仅从谱面上有新的突破，而且在弹奏的技术上也有心得要求，从目前这些作品中的创作特色上来看，作曲家所追寻的是创作中的自由个性，每部作品都体现着作曲家自己独特的音乐风格。显然，这种“多元性”也正是中国现代钢琴音乐中的后现代主义文化精神所在。参考文献

1、宋瑾.西方音乐从现代到后现代[M].上海音乐学院出版社；2004版. 2、管建华.世界多元文化音乐教育[M].陕西师范大学出版社；2004版.3、李诗原.中国现代音乐[M].上海音乐学院出版社；2004版.

4、王安国.现代和声与中国作品研究[M].西南师范大学出版社； 2004版.

一．脑白金的广告效应

首先，谈谈脑白金对我的影响。我从一开始以漠视的、不认可的态度，后感受其对家人反复播放的强行灌输（特别是婆婆、爷爷、长辈们真的是点名就要脑白金）和周边人群的影响。最后我自己也承认：“送礼只送脑白金”的存在。作为专业人士，已有了一定的理性品位，都不可抗拒这种冲击。何况一般的消费者，在这种强势的理念下就不得不伏手称臣。脑白金的广告模式，以至于影响了生产者，众多厂家、产品跟相效仿。（如：黄金搭档、金六福、旺旺、太太口服液、浏阳河、恒源祥、黄金酒……等），以之扩大和丰富了这种直接的、硬行的、口号式、以“礼品”为概念的广告营销方式。脑白金已在消费市场中深深地根植了礼品概念。

脑白金可以说是充分发挥了广告的威力！脑白金的各篇软性文章宣传，各篇电视广告（尤其是以礼品为诉求点的电视广告），我们不难发现，脑白金已对“爷爷奶奶、爸爸妈妈、叔叔量运用非三度叠置的和声材料，而用纯四、纯五度、增四（减五）度、大二度叠置和弦，作品有汪立三的《兰花花》《小奏鸣曲》，江文也的《在高山地带》，桑桐的《序曲三首》，大多数作品都有这样的现象，这类作品不一一举例了。

3、节奏的变化

如果说和声的创新与调性的扩展是一场不协和的解放运动，节奏语言的复杂化作为一种重要的现代作曲技术手段，在中国作品的影响，通过对节奏节拍的理性控制与直觉把握，从而使节奏语言变得复杂起来。许多作曲家都对节奏进行着实验。有的作曲家写出了既没有小节线，也根本没有节奏型的乐曲。彭志敏的钢琴曲《风景系列》《夜景》，杨衡展的《络书图》，出现了数控性、偶然性的节奏组合模式。还有陈怡的《多耶》中也是多节拍的各种组合。这些复杂的节拍虽然体现出西方现代音乐节奏语言的影响，也还是中国传统音乐的节奏语言的因素。

受“偶然音乐”“机遇音乐”影响，有些在作品中，出现了让演奏家即兴表演的地方，在这种场合下，音高都是偶然的，随机性的，音的长短极其组合方式自然也不例外，赵晓生的《钢琴作品集》就是最典型的范例，作品有不少地方就是即兴演奏的。如《啸雪》的乐谱是一幅写意画，作曲家按照画中的意境、线条的起伏色彩的对比以及韵律和节奏，在钢琴上作即兴演奏。[3]

受后现代主义开放性和多元性的影响，过去的“欧洲中心论”动摇了，目前世界各国、各文化领域都在重视审视传统，意识到恢复发展本民族传统的重要性与迫切性。作曲家从各自的音

作者简介

秦俊（1963），女，汉族，江苏盐城人。盐城师范学院音乐学院副教授，研究方向：高师钢琴教学。

90

艺术与人文

传其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。对中国市场的定位、中国人的文化背景的定位、消费人群的定位、以及产品的自身定位。有了这些准确的定位，才有了一系列的针对性的广告宣传。才会有脑白金广告效应的产生。

一广告界的“传奇”产品。

大 众 文 艺五．重复循环宣传方式

大家讨厌脑白金广告，不一定是广告本身有多垃圾。其实主要原因，还是重复循环的报道宣传，但我们要知道重复是记忆之母。恒源祥不就是因为看到了脑白金的成功，才采取了这种N遍重复极端宣传方式的吗！比起恒源祥的广告，脑白金就要优秀多了。恒源祥就是单纯的重复，而脑白金却传递出了产品的信息、中国文化、以及礼品概念。如果脑白金广告模式不成功，五粮液也不会选择史玉柱。一个营销高手，一个是品牌巨头，一拍即合推出了黄金酒。广告围绕“健康”“送礼”做文章，单纯有效。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。如英国首相邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一条界律。大家都认为脑白金广告垃圾，但脑白金的成功证明了我国伟大的经济导师邓小平同志的一句话“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”什么才叫好广告，好的广告的长相难道都一个样吗。广告为什么一定要象广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。

三．礼品概念与中国文化背景

正是脑白金对中国文化的了解，才有了“礼品概念”的提出，这正是其广告的核心，也是最深入人心的东西。这种“礼品概念”的广告，有别于其他同类保健产品的只注重强调功效的广告。以往的那种广告，中国消费者已经乏味，大家都不知道相信谁的话，因此脑白金广告能脱颖而出。中国文化准确的认识也是成功的关键。中国是个礼仪之邦，从古到今崇尚礼尚往来，这是准确的中国化定位。也满足了普通消费者的虚荣心这一心理需求。认为“送礼送脑白金”是一种时尚、一种潮流、一种档次……。以及深入人心的广告语和中国化广告造型，也是成功的重要因素。电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老、尊师重道的文化传统。至于有人认为其电视广告缺乏创意，可能是策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。在大主题不变的前提下不断的推陈出新，不断变换广告内容和广告语，调动消费者的口味。脑白金的广告语，简单易懂，就向一个口号一样叫响后，就永远留在人们的心中。

以上成功的因素，都围绕着中国人的文化和背景做文章，迎合了中国普通消费者口味。广告的中国化，成就了脑白金市场奇迹。

结论：

综上所述：看似简单、并没多大创意的、甚至最初我认为不“入格”的广告，却形成了一种模式，一种时尚、一种潮流……，这正是我们所探讨的。人家能脱颖而出，得到消费者的认可，得到市场的认可，这就是一种成功。“脑白金”广告的成功，给我们提供了宝贵的经验。希望继续能探索出更多中国化的广告新形式。我非常赞同这种观点：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

一个广告如何能脱颖而出，唤起消费者的购买欲望，是值得我们考虑的。脑白金就以一种与众不同的广告形式而获得成功，这正是本文所探讨的。在现近社会，广告就是需要不断注入新鲜血液，加速广告业的新陈代谢，使之健康发展。当然，不会有“永远”的广告形式，所以我们应该不断的推陈出新，符合消费者的口味，延续一个个广告奇迹。参考文献

[1] 王受之.《世界平面设计史》.中国青年出版社，2002 [2] 李魏.《广告设计》.西南师范大学出版社, 1996 [3] 李魏.《设计概论》.西南师范大学出版社,2006 [4] 斯科特(美).《广告心理学》.中国发展出版社,2007

[5] 余小梅.《中国传媒大学广告专业系列教材:广告心理学》.中国传媒大学出版社,2003

四．脑白金功效的软文宣传

在脑白金的前期营销推广中，其礼品概念早已成为了消费者目前购买脑白金的最主要原因。当然，脑白金也作了一定功效的宣传，只要消费者不会去置疑它是否有效就可以了。脑白金通过报纸采用科普宣传，竭力推广其概念产品。

1、利用各种新闻手段。新闻传播是脑白金营销重要手段之一，脑白金的诞生，就是通过大篇幅的新闻软文开始的，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，还撰写了大量吸引人注意的新闻文章。如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》等。有的文章甚至是老史亲自操刀。以科学的力量，来改变命运。希望脑白金诞生，能改善自己的健康。

2、系列软文 和长篇文案。脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效，有了长度就有了深度，有了深度就有了力度。广告里不仅介绍了不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤，延缓衰老，提高性功能等方面。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。

3、宣传方式不断变化 。脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。脑白金还采取一些现场宣销活动和科普宣传活动，使产品宣传立体化。脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。真正体现了史玉柱的营销创新精神。产生“脑白金”这

作者简介

王欢，（1984年1月-），重庆市人 ，男，本科学历，主要研究方向：艺术设计。

91