我国篮球市场发展状况探析

第７卷第３期　２００６年９月　福建医科大学学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｆｕｊｉａｎ　Ｍｅｄｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｉｓｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ１．７。Ｎｏ．３　Ｓｅｐｔ．２００６　我国篮球市场发展状况探析　黄晓丹　，董　华。，梁　丹。　（１．福建第二轻工业学校，福建福州３５０００７；２．福建医科大学体育教研部，福建福州３５０００４）　摘要：本文通过分析我国篮球市场发展的优势、制约因素、发展机遇及其挑战，以便能够给相关的决策者以　及经营者和管理者提供一些有价值的参考。　关键词：篮球市场；发展现状　中图分类号：Ｇ８４１　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—４７８４（２００６）０３—００７５—０４　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｏｕｒ　Ｃｏｕｎｔｒｙ＇ｓ　Ｂａｓｋｅｔｂａｌｌ　Ｍａｒｋｅｔ　ＨＵＡＮＧ　Ｘｉａｏ—ｄａｎ，ＤＯＮＧ　Ｈｕａ。ＬＩＡＮＧ　Ｄａｎ　（１．Ｆ　ｉａｎ　Ｓｅｃｏｎｄｌｙ　Ｌｉｇｈｔ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｓｃｈｏｏｌ。Ｆｕｚｈｏｕ　３５０００７，Ｃｈｉｎａ；　２．Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ。Ｆｕｊ　Ｊａｎ　Ｍｅｄｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ　３５０００４。Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｒｅｓｔｒｉｃｔｉｏｎｓ。ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ　ｔｏ　ｄｅｖｅｌｏｐ，ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ　ｅｘｉｓｔｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｅｘｐａｎｓｉｏｎ　ｏｆ　ｏｕｒ　ｃｏｕｎｔｒｙ＇ｓ　ｂａｓｋｅｔｂａｌｌ　ｍａｒｋｅｔ，ｉｎ　ｔｈｅ　ｈｏｐｅ　ｏｆ　ｐｒｏｖｉｄｉｎｇ　ｓｏｍｅ　ｖａｌｕａｂｌｅ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｐｏｌｉｃｙ－ｍａｋｅｒｓ，ｍａｎａｇｅｒｓ　ａｎｄ　ａｄｍｉｎｉｓｔｒａ—　ｔｏｒｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｂａｓｋｅｔｂａｌ１　ｍａｒｋｅｔ；ｐｒｅｓｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ　，２００８年北京奥运会申办成功后，推动了我国居　民体育消费的增长，加入ＷＴＯ后加速了我国体育　有利的空间和时间条件。政治体制改革为体育市　场的民主法制建设提供了有利保证。１９９３年发布　的《国家体委关于深化体育改革的意见》，１９９５年制　定的《全民健身计划纲要》、《奥运争光计划纲要》、　《体育产业发展纲要》和《中华人民共和国体育法》，　经济的全球化，使得我国的体育市场竞争变得更加　的激烈。因此在这样的形势下，对我国进入职业化　较早的篮球市场发展现状进行分析，将有助于我们　清楚地认识我国篮球市场发展的优势、制约因素、　发展机遇及其挑战，以便相关的决策者以及经营者　和管理者了解我国篮球市场的发展现状，明确篮球　市场发展的定位，推动我国整个篮球市场的发展。　一都是在我国经济体制改革不断深化的大背景下产　生的。这些法规和改革的贯彻执行，将是今后相当　一段时期内的任务，同时也将为培育篮球市场提供　２．我国经济的快速发展以及人民生活水平的　有利的精神武器和法律支持。　提高为篮球市场的培育提供了坚实的经济基础　、我国篮球市场发展的优势　１．社会主义市场经济的建立和发展为篮球市　场的培育提供了明确的方向和体制保证　近几年我国的经济保持平稳较快的发展，据国　家统计局统计显示，２００４年中国国内生产总值达到　了１３．６５万亿人民币，经济增长速度达到９．５　９／５。　城镇居民人均可支配收入实际增长７．７　９／６，农民人　我国建立和发展市场经济的深刻改革为包括　篮球在内的体育市场的培育和发展提供了社会大　背景，使其能够以市场为基础配置资源。经济改革　促进了经济发展，促使生产效率的提高，使人们可　支配的闲暇时间增加，这为篮球市场的培育提供了　收稿日期：２００６—０５—０９　作者简介：黄晓丹（１９６５￣），男．讲师。　均纯收入实际增长６．８　９／５。恩格尔系数不断下降，　已从１９７８年的５７．５　下降到２００３年的３７．１　９／５，居　一７５—　维普资讯 http://www.cqvip.com

第７卷第３期　福建医科大学学报（社会科学版）　２００６年９月　民消费已从温饱型向享受型、发展型转变。非实物　性消费比例增大。经济的快速发展对包括篮球市　场在内的体育市场发展提供了多方面的有利条件，　首先，国家经济的快速发展以及企业经济实力的增　强，将加大对体育市场发展的经济支持。其次，第　三产业的兴起为体育产业和体育市场培育提供了　空间，我国体育产业发展迅速，现正成为我国第三　产业中不可忽视的一支生力军，是我国国民经济新　的增长点。最后，人民生活和消费水平的提高，恩　格尔系数不断下降，以及消费结构的变化为篮球市　场的培育和开发创造了有利条件。　３．人口众多、篮球运动群众基础良好为篮球市　场的培育提供了广阔的空间　我国人口众多，２００４年就已经突破了１３亿，这　说明我国有着很大可开发的潜在的体育消费者。　我国有较好的开展篮球运动传统，群众性篮球运动　有较广泛的群众基础，二十世纪９０年代，特别是篮　球进入职业化联赛以来，篮球运动不断升温，篮球　市场呈现一派繁荣的景象　］。据有关调查估计，我　国目前约有２亿多篮球运动爱好者，从全国第五次　场地普查了解可知遍布全国城乡的篮球场近５２万　块。如福建晋江每个村子都有灯光篮球场，而且几　乎每个晚上都有篮球比赛，观众都是场场爆满的。　这些为我国篮球市场的培育提供了广阔的空间。　４．篮球明星效应以及ＮＢＡ在我国篮球市场的　开拓推动了我国篮球市场的发展　近几年来，我国涌现了许多具有号召力的篮球　明星，特别是姚明进入ＮＢＡ火箭队，成为国际球星　后所产生的辐射效应是巨大的，首先，提高了我国　篮球及ＣＢＡ联赛在国际上的影响力。其次，提高了　人们对篮球的关注程度，培养了人们的篮球意识，　增加了人们的篮球消费。此外，２００４年ＮＢＡ火箭　队和国王队在北京、上海的两场季前赛，使许多市　民观看到了一场原汁原味的ＮＢＡ比赛。正如ＮＢＡ　总裁大卫・斯特恩所说，我们到中国打季前赛不是　来赚钱的，而是来开发中国的篮球市场。ＮＢＡ开拓　我国篮球市场的举措，可以使ＮＢＡ和我国的篮球　运动取得双赢效果，使得我国百姓对篮球运动的认　识达到一个新的层次。　５．ＣＵＢＡ联赛激发了中青年这一主要消费群　体，使我国篮球市场具有“后发优势”　ＣＵＢＡ的竞技水平远远比不上ＣＢＡ以及其他　的一些联赛，但他有自己的特色和魅力，其一，　ＣＵＢＡ相比国内其他篮球赛事，具有独特性；其二，　ＣＵＢＡ联赛是全国一千多所高校大学生（包括校友）　一７６一　关心和喜爱的赛事；其三，由于大学具有较高和较　好的社会形象，因而ＣＵＢＡ是社会大众广泛关注的　对象，产生了广泛的社会影响。大学生是高素质的　人才，是我国未来体育消费的主力军，全国一千多　所５００多万的大学生以及１００多万的教职工，还有　已经毕业的大学生，将会受到ＣＵＢＡ联赛的影响而　被激发起体育消费的兴趣，使我国篮球市场具有　“后发优势”　。　６．ＣＢＡ联赛竞技水平的提高增加了人们篮球　消费的意识　篮球运动是对抗性、趣味性很强的运动项目，　深受广大群众的喜爱。高水平篮球竞技运动的观　赏性、趣味性、艺术性能够为社会广大人民群众提　供富有魅力的精神享受，使篮球竞技技艺和篮球比　赛能够成为一种商品进入市场　］。近几年随着我国　篮球职业化改革的不断深入，联赛水平不断提高，　同时球员的职业素质和竞技水平也得到提高。譬　如，外援的引进提高了联赛的整体水平；联赛十年　最有价值球员的评选、南北全明星赛等各项活动增　加了联赛的卖点；联赛培养了一些加盟ＮＢＡ的国　际球星以及国内的篮球明星，为球市的进一步开发　和发展提供了无形的资本。总之，ＣＢＡ联赛的创立　使得观看篮球比赛、关心篮球、了解篮球的人不断　增加。ＣＢＡ联赛竞技水平的提高大大激活了国内　的篮球市场，增加了人们篮球消费的意识，带动了　篮球相关产业的不断发展。　二、我国篮球市场发展的制约因素　１．经营者和管理者市场经济意识落后，对篮球　市场的认识不足和研究滞后　１９９３年，原国家体委的《关于深入体育改革的　意见》提出了建立“与市场经济体制相适应的社会　主义体育新体制”，并出台了相关政策，为篮球项目　的体制改革指明了方向。通过十多年的探索和学　习，篮球管理层的市场观念不断强化，但对中国篮　球市场的认识还不够清晰，某些思想意识还落后于　市场经济发展的要求，如经营意识落后，缺乏较强　的市场竞争意识；不能以市场需求为依据，不能随　市场需求变化及时调整经营战略，因此不能及时地　根据体育市场的需求来生产和提供体育产品。此　外，对篮球市场的理论研究还相当滞后。许多专家　和学者、以及篮球市场的经营者和管理者对我国现　阶段篮球市场的定位还相当的模糊。　２．体育市场法制法规建设滞后　１９９５年《中华人民共和国体育法》实施以后，我　国的体育开始进入依法行政，有法可依的轨道，但　是还存在许多问题。首先，与国外体育发达的国家　维普资讯 http://www.cqvip.com

黄晓丹等：我国篮球市场发展状况探析　相比，我国的体育市场法制法规建设还有相当大的　差距。因此我国要在国际体育市场上占有一席之　地，就要加大对体育市场法制法规的研究。其次，　相对于其它经济部门，我国体育行政法规的体系尚　未建立，配套法规欠缺，尚不能很好地规范体育行　为。篮球这几年虽然建立了一系列法规，但整体上　看，法规体系不健全、不配套，调整的范围和力度都　有限，在实际工作中一些迫切需要解决的问题，在　现实却找不到法律依据，有的甚至连政策依据都没　有。第三，在现有法规的贯彻执行方面，篮球市场　的经营者和管理者还存在法治意识不强，有法不　依，执法不严的情况。　３．体育市场管理和经营的机制和法制体系不　健全　体育市场管理体制不顺，管理权限不明确，部　门权限交叉，体育市场仍然没有冲破部门和地区界　限，严重制约了体育产业的发展。体育市场的经营　机制不够灵活，对体育经营单位的管理主要还是以　单一的行政手段为主，政事政企关系尚未理顺，俱　乐部的产权不清晰，责任不明确。目前，我国的“职　业俱乐部”与严格意义的职业俱乐部还有一定差　距。例如我国职业篮球俱乐部组建形式主要有２　种：一是省市体育局（部队）与企业合办俱乐部；二　是企业独资办俱乐部。据调查完全由企业投资的　俱乐部只有５家，占３５．７　［５］，完全以商业公司形　式运营、能够赢利的俱乐部就更少了。国内的多数　俱乐部只有３～４个部门（办公室、财务部、经营部、　竞训部）；多数俱乐部的经营者和管理者，不具备既　懂篮球又懂经营和管理的综合能力；而ＮＢＡ在其　最高权力机构总裁办公室下设了１Ｏ个大部（行政管　理部、内外联络部、大型活动部、财务部、人力资源　部、法律事物部、篮球运营部、球员培训部、保安部、　和球队服务部），这十个大部职能和分工非常的明　确，联系紧密，从上至下完全以商业公司的形式运　营，效率非常之高。　４．缺乏既懂篮球又懂经营和管理的专门人才　篮球市场的发展以及职业篮球的改革与发展　在很大程度上取决于各俱乐部专业管理人员自身　素质高低与观念的更新。同其他经济产业相比，篮　球市场的专业经营管理队伍较弱、决策管理人才、　经营人才、科技人才和专业服务人才匮乏。现有的　职业篮球俱乐部经营管理者中，许多是退役的运动　员、教练员以及其他一些没有专业知识基础的人　员。体育工作者虽然熟悉体育专业知识（如篮球发　展规律等），但缺乏对市场运作和经济规律的了解，　缺乏商品和服务的营销知识和技能，因而不能将职　业篮球俱乐部完全以商业公司的形式运营，不能将　篮球产品或服务有力地推向市场，不能促进篮球产　业化的市场机制的有效发挥。　此外，一些篮球的经营者和管理者虽然熟悉经　营之道，但却又缺乏对篮球专业知识的了解，对篮　球产品及其市场的特点、规律等认识不足，不能很　好地将篮球和市场结合起来。因此，培养一批既有　专业体育和篮球知识又有一定管理能力和经营能　力的专门人才是进一步培育和拓展我国篮球市场　的关键所在。　三、我国篮球市场发展的机遇　１．２００８年北京奥运会的成功申办、ＷＴ０的加　入以及体育经济的全球化发展，为我国篮球市场的　开发提供了良好的社会环境　２００８年北京奥运会的成功申办和中国体育代　表团近几届奥运会上的突出表现为我国体育市场　乃至篮球市场发展提供了良好的机遇。首先，使人　们关心体育、热爱体育、参与体育的热情得到进一　步的激发，使国人掀起了体育的热潮，体育人口迅　速增加，体育消费也必然随之增长。其次，增加了　国家对体育的资金投入，增加了企业对各项体育赛　事的关注与赞助，以及国家给体育的发展提供了比　较宽松的环境。这给体育产业的发展带来了良好　的社会和经济基础。此外，ＷＴＯ的加入以及体育　经济的全球化发展，为我国篮球市场的开发提供了　良好的社会环境　２．经济体制改革的深化，产业结构的调整和升　级，为篮球产业的发展提供了良好时机　体育产业作为国民经济新的增长点已经得到　了政府和社会的认可［６］，因此随着市场经济体制改　革的深化，产业结构的调整和升级，将会在以下三　个方面为篮球产业的发展提供良好的时机，一是能　得到国家产业政策的扶持，包括投资融资的优惠政　策、税收减免的优惠政策、用工用地的优惠政策等；　二是产业结构调整会给体育带来更多的社会投资；　三是产业结构调整和升级会给篮球产业带来更多　的高素质的既懂篮球又懂经营和管理的专门人才。　此外我国政府积极扩大内需，拉动经济增长的中心　工作，积极引导居民体育消费，这也为我国篮球产　业的发展提供了有利的条件。　３．城市社区化和农村城市化，为篮球市场的发　展提供了良好的契机　工业化必然带来城市化，工业化的进程需要城　市化生产的市场集聚效应和产业规模效益。改革　开放以来，我国的城市化水平已经有了大幅度的提　升，已从１９７８年的１８　提高到１９９８年的３Ｏ．４　，　一７７—　维普资讯 http://www.cqvip.com

第７卷第３期　福建医科大学学报（社会科学版）　２００６年９月　从１９９９年的３Ｏ．８９　提高到２００１年的３７．６６　，但　仍低于世界平均水平近１Ｏ个百分点，比中等收入国　家平均水平低２Ｏ多个百分点，比高收入国家低４Ｏ　个百分点。但有关专家指出，城市化水平与人均　ＧＤＰ成正相关系，根据中国ＧＤＰ的增长和同期人　口年均千分之八的增长，到２０２０年，中国人均ＧＤＰ　将增至２８００多美元，中国城市化水平届时可达到　６Ｏ　９／６左右，到２０５０年中国城市化的水平将达到　７Ｏ　９／６。从发展体育产业的角度看，城市社区化和农　村城市化都将为加快体育产业的发展提供难得的　机遇。首先，城市社区化和农村城市化能为体育产　业创造巨大的体育需求。目前我国的体育消费主　要在大中城市表现得比较活跃，占总人口约７Ｏ　的　农村人口几乎没有体育消费。其次，城市社区化和　农村城市化有利于培育和发展体育市场。　４．　国内其他职业联赛发展不成熟，为篮球市　场的发展提供了机遇　纵观我国的职业联赛，比较成熟的仅有ＣＢＡ和　中超联赛，其他的职业联赛发展还相当不成熟，还　不能给ＣＢＡ联赛的发展带来太多的挑战。前些年，　ＣＢＡ联赛和中国足球联赛相比还存在相当大的差　距，但这一两年来，由于中超联赛体制还不够健全、　管理比较混乱出现了许多问题，如假球、黑哨、罢　赛、球员赌球　球员泡吧等不良现象，严重损害了中　超联赛的形象，给中超联赛带来了很大的负面影响　（如降低了中超联赛产品的质量），使得许多足球消　费者把目光转移到篮球市场，增加了篮球消费者，　扩大了篮球市场的发展空间，这为篮球市场的发展　提供了良好机遇。　四、我国篮球市场发展面临的挑战　１．经济全球化以及加入ＷＴＯ后也给我国的篮　球市场发展带来了挑战　首先，经济全球化以及加入ｗＴＯ后使得国内　国际经济竞争变得更加激烈，这将刺激外资对中国　的投资，加大与国内体育企业的竞争。如ＣＢＡ的冠　名权、推广权和７５　的场地广告权等就被国际管理　集团获得。其次，加入世贸组织将加大国内体育企　业的分化，我国体育企业（如体育中介公司、职业联　赛）都处于刚刚起步的阶段，规模较小，发展还相当　不成熟。因此，在国外著名体育企业的冲击下，我　国的体育企业将会面临严峻的挑战，从而造成体育　企业的两极分化，不利于我国体育产业的发展，给　我国的篮球市场发展带来挑战。　一７８—　２．国外职业联赛以及高水平体育竞赛表演给　我国的篮球市场发展带来了挑战　首先，我国的ＣＢＡ联赛同国外的许多职业联赛　相比，起步较晚，产品的生产组织者（联赛组织机　构）不健全，产品（赛事）的质量不高，产品宣传即联　赛的市场开拓不足，售后服务即回报社会太少［７］，这　些都严重阻碍了ＣＢＡ联赛的发展，降低了人们对篮　球的喜爱程度。其次，近些年来，高水平的体育竞　赛表演特别是一些商业性质的比赛，如皇马、曼联　等俱乐部与我国俱乐部的商业比赛，吸引了不少企　业、媒体和人们的关注，抢占了相当一部分篮球市　场。这无疑给我们开拓和发展篮球市场带来了更　严峻的挑战。　３．国内其他职业联赛以及健身娱乐市场的发　展给我国的篮球市场发展带来了挑战　首先，随着１９９２年我国足球率先进入职业化联　赛后，现已有篮球、排球、乒乓球、围棋、等多个项目　推行职业化联赛，他们都在积极开发自己的市场，　各个项目竞先抢占体育市场，市场竞争日趋激烈。　其次，随着人们生活和消费水平的提高，健身娱乐　市场吸引了许多消费者，这也给我国篮球市场的开　发带来了极大的挑战。　总之，通过以上分析，使我们更清楚地了解了　我国篮球市场发展的整体状况，认识到篮球产业的　开发和篮球市场的培育本身是一个长期的艰巨任　务，篮球人口的扩大，潜在市场的培育都不是一蹴　而就的，要有中长期发展的战略规划。应该看到，　我国监球市场发展势头良好，开发潜力巨大，前景　广阔。我们要扬长避短，抓住机遇，迎接挑战。　参考文献：　［１２纪　宁，巫　宁．体育赛　的经营与管理［Ｍ］．北京：电子　工业出版社，２００４．ｉ．　［２３李敦杰，李敬辉．对我国篮球竞赛市场现状的调查与分析　［Ｊ２．哈尔滨体育学院学报，２００４，（ｉ）：５８—６０．　［３２刘勇．体育市场营销学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，　２００１．７．　［４２陈胜．中国篮球市场发展潜力的研究［Ｊ２．武汉体育学　院学报，２００１。（６）：４１—４３．　［５］张沛中．中国职业篮球俱乐部产权与治理结构的制度创　新研究［ｃ２．福建师范大学硕士学位论文，２００５，６．　［６３鲍明晓．体育产业——新的经济增长点［Ｍ］．北京：人民　体育出版社，２０００．　［７２何先余，刘东宁．从ＮＢＡ看ＣＢＡ的产品经营［Ｊ２．沈阳体　育学院学报，２００４，（２）：１９４—１９６．