0903012115 张晓丹 文献综述

毕业设计（论文）文献综述

外国语学院 09级英语专业

张晓丹 0903012115

从人际功能角度分析广告文案诉求的实现

院 系： 年级专业： 姓 名： 学 号： 题目名称：

指导老师评语： 学生研读相关文献，选择角度新颖，相关文献比较充实，可以在此基础上继续充实，进行论文撰写工作。 指导教师签名：张艳君 2012年12月20日 从人际功能角度分析广告文案诉求的实现文献综述

从人际功能角度分析广告文案诉求的实现文献综述

【内容摘要】：本文旨在通过韩礼德的系统功能语言学中的人际功能分析广告文案中的语言因素，从人称，语气和情态三个方面，探究广告文案如何通过语言来实现自身想传达的广告诉求，为从人际功能角度研究广告中诉求提供借鉴，使语言学和其他学科有更进一步的结合。在前期收集和整理的资料当中，对韩礼德的系统功能语言学的人际功能的全面阐释为本文提供了理论参考；资料中对于其他方面广告实例的语篇分析角度给本文的广告文案诉求分析提供思路。目前，本人尚未收集到资料从人际功能的角度探讨广告文案诉求，所以本课题尚存的研究空间还很广泛，像从语气情态等角度出发，看广告文案写作，和如何从这些表达中体现该广告所要传达的广告诉求，这是本文要研究的要点。

【关键词】：人际功能、广告文案、广告诉求 导言

本文旨在通过韩礼德的系统功能语言学中的人际功能分析广告文案，从语气，情态和评价三个方面，探究广告文案如何通过语言因素来实现自身想传达的诉求，为从人际功能角度研究广告诉求实现提供借鉴，使广告文案的撰写能更得心应手，帮助其更好的通过文字传达广告诉求，更好实现广告说服效果。此篇文献综述将对本课题的已有研究成果进行系统介绍、分类介绍、重点介绍，挖掘本课题尚存的研究空间，明确本课题的研究方向，为论文的撰写提供清晰的指导思路。王欢在“论广告语篇的人际功能体现”中指出:“所谓人际功能是指语言除了传递信息外，还可以表达说话人的身份、地位、动机、态度等，这些是说话人作为参与者的意义潜势，即说话人有哪些意义需要表达，而不是说话人能够说什么。通过这种功能，说话人参与到某一语境中去，表达他的态度和判断，影响他人的思想、态度和行为。”催晓文，李连壁，黄蓓，李阿嫱在《广告文案》一书中说：“广告文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。”[7]可见广告文案在整个广告中占有重要地位。广告能不能很好的实现说服效果，很大程度上依赖于广告文案。此篇论文撰写查阅的主要著作有：胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子． 系统功能语言学概论 ［M］． 北京: 北京大学出版社，2005．。催晓文，李连壁，黄蓓，李阿嫱，广告文案 [M]. 北京：清华大学出版社，2011，。初广志，广告文案写作 [M]. 北京：

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高等教育出版社，2011，。郭有献，广告文案写作教程 [M]. 北京：中国人民大学出版社，2011，。黄合水，广告心理学 [M]. 北京：高等教育出版社，2011，。同时，在网络中查询的资料库主要为中国期刊网全文数据库，通过输入“关键词”——“人际功能”、“广告文案”、“广告诉求”进行搜索，精确匹配，共搜索到的相关论文有45篇，对自己有直接参考价值的论文有7篇。

正文 1.学术背景

Halliday. M. A. K 在An Introduction to Functional Grammar 一书中说：“The three meta-functions are ideational function, textual function, and interpersonal function. Among the three meta-functions of functional grammar, researches on interpersonal function are relatively fewer compared with the others. Language not only can express experience and inner-activity of speaker, but also express speaker’s status, attitude, motivation and his judgment, appraisal and so on. This function is called Interpersonal Function.” 孙迎辉在“论韩礼德的元功能”一文中说“人际功能是指语言具有建立、维系和反映人际关系的功能。人际功能分成交际和表达功能。前者指言语功能，后者指态度”[3] Thompson 在Introducing Function Grammar中说“The interpersonal meaning relate to the fact that the clause is interrogative(a question),that it expresses the writer’s assessment of probabilities and her attitude, and that it explicitly signals the writer’s negotiation with the reader.”[4]王欢在“论广告语篇的人际功能体现”一文中说:“所谓人际功能是指语言除了传递信息外，可以表达说话人的身份、地位、动机、态度等，这些是说话人作为参与者的意义潜势，即说话人有哪些意义需要表达，而不是说话人能够说什么。通过这种功能，说话人参与到某一语境中去，表达他的态度和判断，影响他人的思想、态度和行为。” 2.研究对象

本文的研究对象是广告文案和广告诉求。 2.1 广告文案

郭有献在《广告文案写作教程》一书中指出：国外广告界将“广告文案”定义为：“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。”[5]初广志在《广告文案写作》一书中则说：“广告文案是指平面广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告

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文案指人物的有声语言和字幕。”

催晓文，李连壁，黄蓓，李阿嫱在《广告文案》一书中说：“文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。”[7]“文案的使命是去形成动机和欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告讯息中是最具弹性的部分„在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧，创意与智慧去完成。”[8]阿夫来德·波立兹在《怎样创作广告》一书则如此来表达广告文案在广告中的重要地位。 2.2广告诉求

郭有献在《广告文案写作教程》一书中给理性诉求的定义是：“理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机。通过真实，准确，公正方式提供企业，产品，服务的客观情况，使受众经过概念，判断，推理等思维过程，理智做决定。”[5]催晓文，李连壁，黄蓓，李阿嫱在《广告文案》一书中说：“理性诉求文案说理性比较强，常常利用可靠地论证数据显示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。”[7]

在人们购买东西的时候情感往往比逻辑说明发挥更大作用。“我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河。友谊如何加深或破裂获取经验。当你观察人文为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性过程。”[8]吉姆·艾奇逊在《卓越广告》中这样比方。郭有献在《广告文案写作教程》一书中说：“感性诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。”[5]并且说：“其特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。”[5]梁建飞在“广告情感诉求的本质与作用机制探讨”一文中说：““晓之以理”和“动之以情”是广告两大最基本的诉求方法，分别通过“说服” “感染、共鸣”等心理操控手段，达到受众心理的“态度改变” “情感激发”、等效果，最终促进商品的销售。受众对特定商品、服务的“态度改变” 能够导致最后的购物决策，”[9]

催晓文，李连壁，黄蓓，李阿嫱在《广告文案》一书中说：“在实际的广告运作中，时常将两种诉求策略结合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达

[6]

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客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。”[7]在情理结合诉求文案中，有的是以理性诉求为主，感性诉求为辅；有的是以感性诉求为主，理性诉求为辅。 3.人际功能分析广告文案

3.1运用人称系统分析广告诉求的实现

王欢在“论广告语篇中的人际功能体现”一文中说：“韩礼德指出人际意义包含于人称系统中，或为人称代词或为物主代词。在广告中，为了营造亲密感，缩短与受众的社会和心理距离，广告人不会直接使用公司、企业或商品的名称，而是用第一人称来指代广告主，用第二人称指代读者和潜在客户，这样可将读者引进具体的广告情景中，有很好的渲染效果。这只是最初级的运作，当下的广告用语已突破束缚，追求意想不到的表达和创新。” 3.2 运用语气分析广告诉求的实现

胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子在《系统功能语言学》一书中指出“ 语气包括两部分：（1）主语（subject），由名词性词组充当；（2）限定成分（finite element），属动词词组的一部分。例如，在he might中，he是主语，might是限定成分。”[1]并且进一步指出“主语与限定成分密切联系，相互结合形成一个成分，称为语气成分（Mood）。语气成分是在小句中实现语气的成分。”[1]书中还分别指出主语和限定成分的意义，“限定成分的作用是限定命题，使其成为实际存在的，可一轮的概念„限定成分的功能就是对议论命题提供参考点，将命题与交际中的语境联系起来。”[1]而“主语是对命题的有效和成功时负责的成分。”[1]主语和限定成分的不同顺序组合将传达语句的不同意思。许艳婷在“英语公益广告中的人际意义分析”一文中说：“当主语在前限定成分在后时 ,小句表达的是陈述语气，当限定成分在前主语在后时,小句表达的是疑问语气。传统上陈述语气主要实现陈述功能 ,用于提供信息。”

[11]

吴静、余琴秀在“汉语化妆品说明书的人际意义探究”一文中说：“语气是通过语

法形式表达的说话人针对句子命题的一种主观意识。主语和限定成分构成了英语中的语气。”[12]并且说“但是汉语没有英语动词的限定成分， 因而不存在通过主语与限定成分表现出的各种语气情况。但 在通常情况下，汉语可以借助语调、语气词和句法格式等成分 来完成。在表现语气系统时，汉语有四种典型的功能语气：陈述、疑问、祈使和感叹。”[12]王玲，岳辉在“广告英语中人际功能的分析”一文中说：“一则好的英语广告既要言简意赅， 又要提供足够的信息， 能激发消费者内心的共鸣，

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使其积极参与，产生强烈的购买的欲望。而和广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统，包括直陈式和命令式 (祈使语气) 两种。”[13]因此论文将主要从直陈式和命令式这两种句式具体来看其在广告文案中的运用，并且哪种句式有助于表达哪种广告诉求。

3.3 运用情态分析广告文案诉求的实现

胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子《系统功能语言学概论》中说：“人际意义的重要组成部分之一是讲话者对自己讲的命题的成功性和有效性所作的判断，或在命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿。人际意义的这一部分是由语法的情态系统来实现的。”[1]王雪莹在“汉语日用品广告的人际功能分析”一文中说：“韩礼德将情态分为两组: 情态和意态, 两者的区分同样与言语角色和交换物的不同有关系 当交换物为 信息时,小句以命题的形式出现, 其意义的归一性表现为断言和否定, 此二者之间的情态空间表现为两种情况: a.不同量值的概率,如可能 一定 大概等; b.不同量值的频率,如有时经常总是等 情态可以由语气中的限定性情态动词 情态副词来表达,或由两者一起来体现 当交换物为 物品和服务 时,小句则以 提议 的形式出现, 其意义的归一性表现为规定和禁止 规定表示做某事, 而禁止表示不能做某事 二者之间也存在诸如必须 应该 可以等中间程度, 即意态 意态一般由语气中的限定性情态动词 谓语延伸部分来体现,也可以由语气副词与限定性情态动词一起来表达。”[14]

许燕婷在“英语公益广告中的人际意义分析”一文中说：“情态表达的是说话者对事物的判断和态度 ,涵盖的是“是”“否”与之间的意义领域。Halliday 把情态系统分为情态( modality) 和意态( modalization ) 两种 ,情态指发话者对命题的有效性的判断 ,体现在可能性( probability) 和通常性( usuality) 两方面 ;意态指发话者对交换最终成功的自信度 ,在命令中指发话者执行命令的责任度 ,在提供中 ,指发话者的意愿 ( willingness) 和倾向 ( inclination) 。”[11]论文将会以此进行延伸，研究广告文案如何通过情态词来展现诉求。

总结

以上的资料收集使我对于本课题说要研究的问题有更清楚的认识，对对韩礼德的系统功能语言学的人际功能的全面阐释为本文提供了理论参考；资料中对于其他方面广告实例的语篇分析角度给本文的广告文案诉求分析提供思路。目前，本人尚未收集到资料从人际功能的角度探讨广告文案诉求，所以本课题尚存的研究空间还

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很广泛，像从语气情态等角度出发，看广告文案写作，和如何从这些表达中体现该广告所要传达的广告诉求，这是本文要研究的要点。

参考文献

 王欢. 论广告语篇中的人际功能体现[J].商品与质量，2012:111.

 Halliday. M. A. K. An Introduction to Functional Grammar，2nd edition [M].London: Arnold. 1994 [3] 孙迎辉. 论韩礼德的元功能思想[J].河北大学学报，2006:99-103.

[4] Thompson. Introducing Functional Grammar[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and

Research Press.2010

[5] 郭有献. 广告文案写作教程 [M]. 北京：中国人民大学出版社，2011. [6] 初广志. 广告文案写作 [M]. 北京：高等教育出版社，2011.

[7] 催晓文，李连壁，黄蓓，李阿嫱.广告文案 [M]. 北京：清华大学出版社，2011. [8] 吉姆·艾特逊. 卓越广告.[M]. 云南大学出版社，2001. [9] 梁建飞. 广告情感诉求的本质与作用机制探析[J], 2012: 71-72

[10] 胡壮麟,朱永生，张德禄，李战子． 系统功能语言学概论 ［M］． 北京: 北京大学出版社，

2005．

[11] 许艳婷. 英语公益广告中的人际意义分析[J].牡丹江师范学院学报，2010：54-56. [12] 吴静，余琴秀. 汉语化妆品说明书的人际意义探究[J].海外英语，2011:278-280. [13] 王玲，岳辉. 广告英语中人际功能的分析[J].文学教育（中），2011:74. [14] 王雪莹. 汉语日用品广告的人际功能分析[J].安徽文学（下），2012:136-140