大众消费心理与网络营销

CN22-1322󰃗C30-32J.ChangchunInst.Tech.(Soc.Sci.Edi.),2002,Vol.3,No.4

大众消费心理与网络营销

王长海,余　蕾

(吉林农业大学人文政法学院,长春130118)

摘　要　从消费个性化、消费行为及价格因素等方

面分析了当代大众消费者的心理变化趋势,探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理不足。认为网络营销时代即将到来,但企业和消费者还应对网络营销进行权衡利弊,做出正确的选择。

关键词　营销模式;消费心理;网络营销中图分类号:F71313文献标识码:A文章编号:100928976(2002)0420030203

　　21世纪是网络经济时代,随着信息社会的来临,人们的生活方式发生了一系列根本性的变化,由此带来的交换也发生了革命,产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新的营销方式。互联网络的开通,为企业营销带来了新的契机,也向传统营销提出了新的挑战,预示着网络营销时代即将到来。网络营销,简言之,就是利用网络资源展开营销活动,是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。本文拟从消费心理学的角度对这一新生营销工具的利弊做出分析。

调查报道,大众消费需求已由技术高档型转向应用个性化。产品质量、技术含量和性价比已成为消费者对产品的基本要求,个性化应用方案和智能化功能配置成为产品受青睐的重要因素。中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明,35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求奇心理。认为商品的款式、流行样式很重要,讲求新颖、独特。最典型的例子就是现在流行的个性化家电,国内家电厂家也相继在互联网推出了定制家电的服务,在保证基本功能的情况下,消费者可以对功能、外观提出自己的要求或者在厂家的模块库里自主选择。所以,个性化消费品的未来前途非常光明。(二)消费行为趋于主动性

在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失,反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析和比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡。(三)消费心理转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极为罕见,消费品更新换代的速度加快,品种花样层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促进消费者心理转换速度的进一步加快。

(四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日

一、当代大众消费者心理变化趋势

当今企业正面临着前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面临着更为复杂的商品选择,这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势,这些特点和趋势主要集中在以下五个方面:(一)消费个性化趋势增强

据“2002年中国网民消费行为调查”大型市场

收稿日期:2002210225

作者简介:王长海(1965,102),男(汉),山东沂水县,讲师

主要研究经济学,(0431)4533029

王长海,等:大众消费心理与网络营销31

常消费品,这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加,一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

(五)价格仍然是影响消费心理的重要因素

通过对中国消费者和美国消费者心理指标的调查表明,对于产品的价格的敏感度,中国消费者的指数比美国消费者高30%左右,这可能是东西方消费观念的差别造成的,但却从一个侧面说明现代中国消费者的消费心理依然看重价格。中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明:89.3%的人有选价心理。其中4󰃗5的人希望物美价廉,另外1󰃗5的人偏爱选购高价商品。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费心理有重要影响。

以极低成本发送并能随时根据需要进行修改。商务网站也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务,定制个性化服务菜单。

21网络营销可以全面引导了解消费者心理过程

传统的营销管理强调产品、价格、渠道和促销的组合。现代营销管理则追求顾客、成本、方便和沟通。然而无论哪一种观念都必须实行全程营销,即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求。在网络的环境下,无论什么企业都可以通过电子布告、在线讨论和电子邮件等方式,以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息搜集,而消费者也可以有机会从产品的设计到定价以至于服务等所有问题发表自己的见解。这种互动式的沟通方式有效地提高了消费者参与的积极性,更为重要的是它能够使企业的营销策略有的放矢,从根本上提高消费者的满意度。31网络广告从艺术走向科学,成为吸引消费者主动选择的新亮点在虚拟的电子商城中,广告的目的依然是介绍商品。这时网页的创意、色彩、风格显然是吸引个性消费者的重要手段。但严格科学的商品信息分类,多方位、多品种、全面的商品信息查询方法才是更重要的。优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上,使他们对你的商品产生更大的兴趣,而真正决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息。因此,一个好的网页广告应该更好地展示商品,更有利于广告宣传和商品促销。网络上的广告制作也由原本纯粹的艺术创意走向科学的信息分类、索引,以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者,从而使商家或厂家的产品营销更加活跃、有效。

41网络营销能满足消费者价格和便利的心理特征

产品的价格是电子商务的最大优势之一。电子商务公司跳出了传统的制造商-批发商-中间商-零售商-消费者的物流方式,直接将商品送达消费者手里,以商家直接面对消费者,抛开中间的经销商,这样就降低了销售成本,因此,网上商店比传统商场更具有价格优势。另外,网络营销的便利性也是传统商业无法比拟的。网络提供24小时服务,不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物,而且过程需时极短,程序简便快捷。(二)网络营销的心理不足

网络营销有强大的生命力,但就其本身的特点

二、网络营销利弊的心理分析

企业要想满足消费者的需求和欲望,就必须按照消费者消费心理的变化,运用互联网的特点和优势,更好地为消费者服务。(一)网络营销的心理优势

11网络营销能最大限度满足消费者个性化消

费心理需求

参与网络营销,消费者拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内选择,不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或网上商场,消费者可获取更多的相关信息,使购物更显个性。消费者可以通过商务网站的搜索引擎,将其关心的内容一网打尽,从而获得一份完全依据个性要求的资料库。网络的特点就在于信息交互能力比其他手段丰富和快捷。网上商店的用户可以在BBS上发表对某类产品的看法,也可以在购买潜在网上商店中寻求咨询和帮助,网上商店可以建立完善的信息沟通渠道,包括购买者与网上商店之间的、购买者与生产商之间的、购买者之间的等等。在商品方面,网上商店可以向购买者提供完善的多媒体的信息服务,比如产品三维模型、移动影像资料、声音、文字等多方面信息。购买者能够充分地了解产品的多方面信息:厂商的、网上商店的、消费者的……这一切是传统商业无法做到的。为满足个性消费心理的需求,电子商务可以为个性消费者提供产品服务,以较低成本提供多品种小批量产品。同时,网络营销的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在,可

32长春工程学院学报(社会科学版)　　　　　　　　　　　　　　2002,3(4)

和发展现状而言,它仍存在着消费心理上的不足。

11网络营销商对消费者心理研究缺乏力度这一点其实是商务网站一贯的问题,硬件舍得投资,软件严重滞后。有调查显示,具备了很高知名度和市场地位的网站当中有67%的网站目前还没有设立专门的市场调研部门,同时企业内部也极其缺乏具备专业知识和经验的市场调研人员,临时产生的市场调研需求更多地是由下设的市场部来组织推进的。这些网站的相关负责人坦率地承认自己独立进行市场研究的能力是非常弱的,更多地是依赖于专业市场研究公司来帮助设计和完成相关项目。

21网络营销无法满足某些特定消费者的心理需求

网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费心理需求。由于网上购物可代替某些部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友之间希望通过结伴购物来保持邻里关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者也无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力,而且网络商品的价格欠缺灵活,会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者失去兴趣。

31消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任

首先,网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小,小企业变大,即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中,中小企业会受到经济规模和企业发展历史等条件的束缚,而在网上它们则更具有自由度,可利用信息武装自己,缩小与大企业之间的差距。对中小企业而言这一特点是优点,但也增加了消费者对产品的选择和鉴别的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉,例如对零售企业营业面积,店容店貌等的感受,在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别,这就增大了消费者判别的难度和成本。此外,网络商店很容易建立,因而也容易做假,消费者对此也心存疑虑。其次,现阶段网上购物安全性仍然不足。目前,网上购物的危险主要来源于两个方面:一是消费者的私人资料在传输过程中可能被截流或盗用。现时期加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方

面,蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。最后,消费者权益不能得到足够保障.互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此,如果网上发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够的保障。

综上所述,从消费者心理角度分析,网络营销极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正是因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。无论企业还是消费者都应对网络营销进行权衡利弊,做出正确的选择。参考文献

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Masses’consumerpsychologyandnetworkmarketing

.WANGChang2hai,etal

(TheHumaneInstituteofPoliticalScienceandLaw,AgriculturalUniversityofJilin,Changchun130118,China)

Abstract　Thisarticleanalysesthepsychologicalchangingtendencyofcontemporaryconsumersinseveralrespects,suchasconsumers’behavior,pricefactor,etc.Itdiscussesthatnetworkmarketingenterpriseshavethepsychologicalsuperiorityinmeetingconsumers’individualizeddemands,whereastheyhavesomethinginsufficientinprobingintoconsumers’orguidingconsumers’.Itbelievesthatnetworkmarketingeraiscoming,butenterprisesandconsumersshouldweightheadvantagesanddisadvantagesofthenet2workmarketing,andmaketheircorrectchoice.

Keywords　marketingmode;consumerpsychology;net2

workmarketing