全球性营销论文

全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。

在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标，购买习惯和偏好等，而不重视国界／文化差异性；第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化／品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可是存在个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。

除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和小市场份额占有者。如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。 根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略的四种主要类型，如图2所示。

图2 全球营销战略体系

全球 ┌───────┬──────────┐

产品 │ 混合Ⅰ型 │ 理想的全球 │

│ 营销战略 │ 营销战略 │

产品战略 ├───────┼──────────┤

国别 │ 理想的国别 │ 混合Ⅱ型 │

产品 │ 营销战略 │ 营销战略 │

└───────┴──────────┘

国别性市场细分 全球性市场细分

场细分战略

图2中，理想的全球营销战略指采用统一的营销计划， 在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品；理想的国别营销战略则要求对营销组合进行专门的调整，以满足各个国别市场的需要；混合

Ⅰ型营销战略虽然采用标准化产品，但需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品战略；混合Ⅱ型营销战略则指营销组合中的某一关键要素标准化，其余要素做适当调整。

1、全球营销。在我们先进的企业中全球营销开始得到重视，把我们的营销从局部市场、国内市场放到国际市场、放到全球经济当中去认识。其中，我们非常推崇海尔公司的全球营销战略，其实他的产品出来以后，从开发、制造、营销、服务，整体放在全球视野上来认识，这就是一种全新的营销理念。

目前，我们中国的大多数企业还存在“弱小病”、“夜郎自大”等原因，而且有的企业是“大”而不“强”，患有先天的软骨病。企业的发展不是只局限于中国，如果企业一味的受到了当地气候和地方保护主义的影响，那么我们的企业就会失去了竞争机能，无法纳入全球化营销体系当中。这就要求我们的企业经营者应该有一种长远的眼光，能够积极投入到全球化营销，投入全球市场竞争之中。就象一个出生婴儿一样，如果不剪断和母体上连接的脐带的话，那么我们永远不可能长大。 2、战略营销。这是菲利浦·科特勒在上海举行国际研讨活动的时候提出的，中国的企业太多关注你的局部、关注你的策略、而不太关注你的战略、不太关注你的产品开发和市场机会的捕捉。现在市场机会在全球经济下相对优势的地方很多，所以在战略上进行调整的话，我们在战略目标的选择上、在营销理念的调整上、在动态控制的能力上需要进行重新的调整。所以战略营销现在已经上升到很高的阶段。有一个个案，就是庄臣公司刚刚进入中国市场的时候，制定一个6年滚动的战略，第一第二年赚的钱必须用完，光用完不行，还要亏损，因为要打市场、要站住脚。第三第四年要持平，不能亏，但是也仍然不需要赚更多的钱，赚来的钱仍然打市场，扩大市场占有率。到第五第六年的时候，他说会赚很多很多的钱，每一个产品都是6年滚动的营销活动。深刻反思一下，我们中国企业是怎样在操作市场的。我们的企业只局限于眼前的利益，不顾企业的长远发展战略，看看我们身边为什么缺少象可口可乐、索尼等百年企业，最重要的是我们的企业是在经营一个“店”，随时准备为了大赚一笔，而不是扎扎实实地经营一个企业，为什么我们总说“百年老店”而不说“百年企业”，我们必须明白“老店”和“企业”之间存在不仅是意识上的差距，更可怕的是思想上的差距。中国企业最重要的一点就是我们的“短视”，而造成我们的企业无法步入更高的发展境界。

3、网络营销。中国企业的竞争优势就是在新经济和知识经济中间寻找突破口，突出重围要得就是置死地而后生的勇气和决心。上海“正广和”不是网络公司，但是他和网络结合了，在网上进

行了他的营销活动，让那些跨国公司对他也非常青睐，象百事可乐等更多的跨国大公司都把产品给他的网，要挤入他的网，他最后不是一个纯粹的制造公司，而是一个网络公司。他做的好的原因是他有基础，他是以传统工业作为基础来进行网络营销的公司，非常具有生命力。企业真正行走起来靠市场，我们的企业可以有制造厂，我们可以有工厂，但是我们不能有工厂式的营运，营运要是完全工厂式的，那么我们的企业就死定了！我们必须是市场式。我们还停留在简单的产、供、销模式上，那不是回到计划经济吗？所以我们不能仅局限于有工厂才会有市场的短浅认识阶段，我们更应该看到市场深处所蕴涵的重大契机。为什么标记着“MADE IN CHINA”的产品遍及全球，但是我们就是没有自己的品牌呢？比如耐克、阿迪达斯等知名的体育用品公司，他们把加工厂设到我国，我们加工的产品大约价值在100左右，而如果标记上他们的标志，那么产品的价值则达到1000美圆左右，这样说我们是真正地了解营销吗？目前我们企业对于网络化营销只是停留在认识阶段，在应用方面还处于观望阶段。

4、知识营销。知识在产品中的含量的提高，知识在产品开放中的作用越来越大，现在我们的企业从卖产品到卖知识。上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功，这个产品是一种生活保健用品，实际上和其它产品没什么两样，但是他以知识作为切入点，说每一个人他常年累月在吃东西喝东西以后就排泄，其中好的东西吸收了，不好的东西就留在体内，这个不好的东西长期积累下来人就会生病，“昂立”就提出来“清理体内垃圾”，用什么来清除呢?就用“昂立一号”，其实他是一个知识卖点。人身上有种自由基，自由基在血液中间积存就会阻碍健康状态，确实这是一个高科技的产品，用最通俗的语言告诉消费者，取得了市场的成功，“昂立”就是用知识营销推动市场的发展。中国的企业的产品曾经被讥笑为“傻、大、黑、粗”，这就说明了我们与全球企业的巨大差距，我们只是满足于产品的初加工，而在产品的深加工上没有投入更大的精力，所以是造成目前企业发展滞后的重要原因。

5、绿色营销。实际上已经对人们引起了很大的警告，全世界没有一个学校不在重视绿色方面的教育，中国的MBA——未来企业的CEO们，如果不注意绿色营销、不注意可持续发展，这个企业将来就没有战斗力了，绿色的革命对整个营销带来的革命变化，

白色污染也是财富，也会带来的商机，那些发泡快餐盒、塑料汽水瓶这些东西埋在地下200年不会烂，要想到这么一个问题，每年这么多的东西，禁是禁不住的。现在有人想把那个白色污染的

东西进行加工，它因为是石油聚变成塑料泡沫，现在能不能把它裂变回去变成油，现在中国科学院的鉴定结果已经出来了，在美国已经有这样的工厂。也就是说，它带来的巨大商机是什么呢?就是在污染中间寻找环保的产业、环保的产品、绿色的市场。这是一种最古老的营销方式具有非常现实的意义，它直接贴近消费者，直接了解消费者，解决消费者最大的需求问题，因此说它具有生命力。 6、数据库营销。象麦德龙、家乐福这样世界级的连锁超市为什么在全球这么快的增长，这和它建立强大的数据库是分不开的。因此说，我们在这里边也发现了营销的创新。拜尔公司在中国建立了客户服务中心，这个服务中心可以把客户的所有资料和情况都了如指掌，当某个机型、产品发生问题，客户本人还不知道的时候，他的服务中心就会上门问你产品要不要修，这么一种主动送货上门的服务形式，实际上是数据库起了很大的作用。

7、关系营销。同传统营销相比，关系营销具有巨大的变化，它关注顾客、重视顾客，强调的是顾客的联系。上海日立在顾客服务上做了很多工作，他的产品是空调压缩机，他为所有的空调机厂服务，但是他的顾客服务、顾客承诺做得一流，现在的这个公司在国内市场占有率是明显领先，他少数几个产品在全世界排行第三，在未来的5年，他将成为全球第一。

8、服务营销。服务的最终是用户满意，用户满意工程是上海汽车工业总公司今年的头号工程，通过用户满意的工程，他的战略意图就是在WTO以后能够和大规模进来的国外的品牌进行抗衡。国外的产品进来以后，它有巨大的优势，但是中国的企业最终要看到产品的竞争是由用户决定的，是由用户满意决定的，你能够提供给用户满意的产品就能够占领市场。所以这样的一种思路和工作，在服务营销里边是比比皆是。

9、文化营销。把我们企业的活动上升到一个更高的阶段，从产品的文化营销到品牌的文化营销，最后到企业的文化营销，我们的企业不是卖产品而是卖企业的文化，其结果是提升了企业的竞争力。本溪华厦集团的发展历程，是企业文化逐步形成和发展的历程，是其获得跳跃式发展的推动力，独具特色的企业文化是其在众多国企中脱颖而出的源泉，未来的世纪，决定企业竞争空间的不再是规模，而是在于你有没有自己的品牌，品牌决定着企业的未来发展。

二十一世纪经济的发展取决于营销，这关系国家和企业的命运。邓小平同志说“发展才是硬道理”。是的，对于我们中国企业来讲，只有发展才能使中国腾飞。那么我们就应该扎扎实实做好企

业的营销工作，使我们企业本土化营销与全球营销接轨，也使世界能更多了解和认识中国企业的风采。