大英博物馆的文创产品是如何开发设计的

大英博物馆的文创产品是如何开发设计的？

文化产业评论：上世纪 80 年代，在“新博物馆学运动” 开始兴起的大背景下，欧美博物馆开始塑造一个以“人”为 中心的展览环境，更加注重参观者的感受，开始创新出艺术 衍生品的开发理念，以求推广博物馆的永续经营，赢得广大 受众的喜爱。本文特别介绍了大英博物馆在文创产品开发和 经营方面的做法。

自 2001 年底起，大英博物馆向观众免费开放。没有了门票 收入，取而代之的是博物馆自身经营，衍生品的收入，而这 项收入逐步成为了如今大英博物馆的主要收入来源。

当我们走进博物馆内，这些纪念品商店一般都会设在进入博 物馆大门的显眼位置。在大英博物馆等大型场馆中，类似的 商店、书店往往不止一处，有大有小，但都货品丰富，以利 于满足沿不同路线参观的观众的购买需要。 这些文创产品 以其最著名的藏品为主轴，制作各式价位各有区隔的纪念 品。从复制品、精品、收藏品，到老少咸宜的日用文具、配 饰、不能免俗的钥匙圈，也有食品，可让游客带回与家人共 用。

那么，大英博物馆是怎么做到的？就让我们到大英博物馆

一探究竟吧！我们眼前所看到的这只毛绒绒玩具狗不知道大 家有没意愿将它抱回家呢？大家可不要小嘘了这只狗，认为 它与普通毛绒玩具一般无二。要知道它可是大英博物馆的名 狗——阿努比斯狗。 阿努比斯狗？古埃及传说中，阿努比 斯是引导亡灵的神，他通常被描述成一位有着胡狼头的男 性，但有时也以一只戴着缎带的胡狼形象出现，职责是保护 坟墓。 人们认为，它在阴间制作木乃伊，并监督“审判称 量”——就是在秤的一边放置正义女神玛特 （ Maat）的羽毛， 另一边放置死者的心脏，如果心脏与羽毛重量相当的话，那 么这个人就可以升上天堂，与众神永生，如果心脏比羽毛重 的话， 这个人就有罪了， 将会被打入地狱， 被魔鬼吃掉。 阿 努比斯在埃及是最古老、同时也是被提及最多的神灵之一。 而这个毛绒玩具狗就是以阿努比斯的形象设计的。它的绒毛 躯体上用金线细致地绣上了眼睛、口鼻，还戴着金亮亮的缎 带，很适合作为礼物馈赠亲友。阿努比斯售价 15.99 英镑， 看上去贵了些，但它的外表由天鹅绒包裹，体积并不小（高 23cm，重 0.15kg），刚刚适合抱着，值回票价。

此外，在现代社会中，喵星人和汪星人是人类最好的朋友， 其实在古代社会，虽然喵汪的社会作用和现在略有不同，但 是亲密性上则几乎无二。大英博物馆对原文物的形象做了一 定的萌化，在视觉上更加符合现代流行商品的审美观。 看

了这件萌萌的阿努比斯毛绒玩具狗后，我不禁会问大英博物 馆是怎么创造出这些让人爱不释手，广受欢迎的文创商品？ 大英博物馆股份有限公司 大英博物馆性质上为公立博物 馆，受英国文化媒体及体育部的监督，需按照英国相关法律 规定、与政府签订的补助契约、管理声明及财务备忘等合约 行事。博物馆一般日常事务的经营，多由独立的大英博物馆 受托人会议决定，而文化媒体及体育部并不介入。 大英博 物馆股份有限公司由大英博

1973 年决

物

馆

的

受

托

人

会

议

于

议成立， 受托人会议持有全部股权。 性质上属于非营利事业， 主要负责文物复制品或纪念商品的批发及零售、出版、制造 及授权业务等。基于博物馆的典藏品，通过授权方式与许多 制造厂商合作， 制造出复制品或纪念艺术品， 从珠宝到日历、 杯垫到颜料。其中出版业务另由同年成立的出版商负责，现 已发展为世界上最大的博物馆出版商( British Museum Press)，出版各类自然或历史书籍。

大英博物馆文化产品开发有两种模式：一种是由 9 名全球 采办组成的部门负责设计或寻求设计并联系生产；另一种是 直接从固定厂家进货。其中大部分商品是采取直接购入的方 式，也有些产品是博物馆向世界著名设计师提供内容，由设 计师设计，再由厂家生产，最后进入大英博物馆销售，同时 开辟了网络商店进行全球销售。那么这些文化商品又是如何 被创造和经营的呢？ 大英博物馆文创产品策略 1：将“明星 藏品”进行“衣食住行”一条龙式系统开发 因大英博物馆 收藏世界各地不同文化的藏品，因此文创产品的样式也令人 眼花撩乱，故大英博物馆会选取文化认同度高的，或是异国 风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式的系统开 发，让游客在选择之间同时增加不同品种、 风格的收集欲望， 提高购买数量。 比如在大英博物馆官网商店中搜索“罗塞 塔石碑”关键字，可以看到其以罗塞塔石碑为原型，开发了 60 多种不同的衍生产品。 其中除了较传统的资料书、 复制品 摆件，还包括各种服装、文具、首饰、杯子，以及充电宝、 U 盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。要深入的分析 罗塞塔石碑这一系列的衍生产品，首先还是要给它们分分 类。这里简单从产品属性、图样纹饰运用和产品颜色选择三 个方面分别对这 69 件罗塞塔石碑产品进行分类讨论。 产品 的属性：“软”和“硬” 一个产品的产品属性不仅决定了它 的目标受众也决定了这件产品的价格。 虽然罗塞塔石碑有 69 件衍生产品，但是从产品属性的角度来说，只有两种（这里 借用 ACG 界“周边”的概念）一种叫做“ CoreHobby ”（硬 周边产品），另外一种叫做“ Light Hobby ”（软周边产品） 。 “Core Hobby ”（硬周边产品） ：指的就是罗塞塔石碑的复制 品，这种没有实用价值的纯观赏性的高仿复制品，价钱相对 较高，通常只有罗塞塔石碑的超级粉丝才会去掏钱包。需要 注意的

是像复制品这样的产品不太合适被称作为文创产品，

只能叫做衍生品。 “ Light Hobby ”（软周边产品） ：指的就是 相对的借用一个藏品形象生产的具有实用性的商品，如文 具、服装、家庭生活用品。这种产品的价格比较便宜，购买 人群也广泛。很多人只是为了它的实用功能而购买，它上面 的图案纹饰只是为了好看而已。因此， “Light Hobby ”（软周 边产品）指的就是文创产品，是衍生品的一种。 图样纹饰 的运用：整体和局部 除去那件罗塞塔石碑的复制品摆件和 那本罗塞塔石碑的资料书，大英博物馆还设计了 59 种 67 件 相关的文创产品。仔细观察可以

67 件文创产品对于

发

现

这

罗塞塔石碑图样的选取运用分为三种。 第一种：是整体图 案的运用，也就是将产品制作成石碑的样子或者印有石碑的 完整图案。像其中的拼图、书立、镇纸、明信片、镜头布、 鼠标垫、茶巾、墙饰和首饰盒这 9 种文创产品就是属于这一 类。 第二种：是采用“截取”的手法，将罗塞塔石碑表面 的纹饰局部运用到产品合适的位置上，化内容为装饰图案。 罗塞塔石碑的 59 种文创中有 34 种都是这样的，像印着罗塞 塔石碑上的文字图案的扑克牌、杯垫、背包、笔等等。 第 三种：是将罗塞塔石碑的整体形状与“截取”的部分图案进 行的一种重新的组合。一些文创产品制作成罗塞塔石碑的形 状后，受体积所限不能将石碑上的所有文字包含其中。于是 大英博物馆将截取的一部分文字配入石碑形状文创产品中， 像钥匙链、衣服、手机触

16 种文创产品属 于这一类。 可以看出设计师在设计罗塞塔石碑文创产品时 将罗塞塔石碑上的文字作为了核心图案，并以此设计了一系 列的产品。罗塞塔石碑的价值在于石碑上的三种不同文字的 对照使我们最终解读出了埃及象形文字，而将文字作为石碑 文创产品的核心图案可以说是相得益彰。 产品颜色的选择： 黑白灰和红 依旧不算那件罗塞塔石碑的复制品摆件和那本 罗塞塔石碑的资料书，大英博物馆对于罗塞塔石碑的文创产 品的颜色选择的情况如下： 首先，是产品的底色选择，以 黑色、白色、石碑原色为主，还有一些产品是金属材质的， 所以是产品颜色为银色或不锈钢色，少数的是以红色作为底 色的， 其次，是对产品底色上的石碑文字的颜色，是以白 色、灰白色和黑色为主，一些金属材质和木质的产品则是将 文字刻印上去的，因此是材质本身的金属色或棕色。 最后， 大英博物馆根据每件产品不同的类型和图案，对罗塞塔石碑 图案的底色和文字颜色进行了不同的搭配组合，形成了多种 的颜色组合，有些产品还拥有多种颜色款式。 为什么大英 博物馆要选用黑白灰色为罗塞塔石碑的整体色调呢？ 从色 彩设计上来看，整体色调可以决定一件产品给我们的感觉是 什么。 大英博物馆以黑底

屏

笔

、

巧

克

力

等

白字为配色的石碑文创一共有 34 件。其中将黑色作为背景色，给人的视觉传达了一种稳定、 坚实的感觉，如同罗塞塔石碑给人一种历史厚重的感觉。又 配以白色或灰白色的文字，这种色彩反差又使人的视觉不由 得就集中在了文字图案上。 并且在颜色细节上，也体现出 了大英博物馆“系列化”的文创产品设计理念，如马克杯、 杯垫这两种会在一起使用的东西，就都有黑底白字和白底黑 字两种颜色选择。 试想，当你买了一个白底黑字的马克杯后， 又看到了同一色系的杯垫，难道不想配成一套吗？ 大英博 物馆文创产品策略 2：从单“ IP”到双“ IP”：将具有英国特 色的“ IP ”与本馆馆藏“ IP”相结合，开发出大众喜闻乐见 的产品。 单“ IP”凸显特色 根据地域文化形成的设计主题。 地域文化是以自然环境、城市景观、风俗人情为标志所形成 的特色文化，这种地域文化彰显着人们独特的生活方式、思 想观念和审美趣味，成为本土化的特色标志。伦敦这个既有 国际化特征又具有鲜明个性化特征的城市，伦敦塔桥、大笨 钟、红色巴士、国旗等标志自然成为产品设计的重要元素， 大英博物馆和 V&A 都推出了伦敦系列，突显出旅游纪念品 设计的地域性与纪念性的特征。从博物馆本身的特色中寻找 主题灵感。例如：大英博物馆的伦敦变色雨伞，就是以博物 馆的主体建筑特征为设计灵感来源，将建筑结构应用于雨伞 面料的图案设计。 双“ IP”融合多变 小黄鸭是承载许多英国 人童年记忆的符号。 1970 年，歌手吉姆·汉森创作了流行歌 曲《小黄鸭》 ，小黄鸭从此成为了一种流行文化元素。这个 几乎每个小朋友都曾玩过的小黄鸭，就被大英博物馆按照馆 中藏品：古罗马战士、维京海盗、狮身人面的模样，改造成 多个萌萌的版本，一下子爆红网络。而“妈妈再打我一次” 的路易斯象棋子( the Lewis Chessmen)、日本画家葛饰北斋 的《神奈川冲浪里》也被如法炮制。这种方式同时间接展示 了大英博物馆包罗万象的收藏品。 当然，仅有几个网红产 品并不能成为它让人爱上的理由，不歧视任何一个国家的展 品，找设计名家用现代的视觉重新演绎、做成伴手礼向人们 推广，才是它致胜的关键。 比如大英博物馆珍藏了中国明 清时代大量的瓷器，所以它的一款茶壶纪念品就以福建茶具 为原型，找来了英国女瓷艺家 Alison Appleton 设计，茶壶本 身的颜色介于绿松石色和青瓷釉之间，却配了个金色盖子， 令整体风格更加的 Chinoiserie (由绝代艳后玛丽·安托瓦内 塔首开先河、风靡 18 世纪巴黎贵族圈的法式中国风)锦鲤、 荷花作为饰边出现在壶身，带来好运的同时，又摆脱了它们 过往老土的风貌，内附的不锈钢过滤器令茶壶更加实用。如 此伴手礼，谁敢小觑？ 再比如大英博物馆与毕业于中央圣马丁艺术学院的普鲁墩 士·马克(Prudence Mark)及品牌巧克力雨 ( Chocolate Rain) 合作开发的伦敦系列， 与艺术家格雷森· 派丽( Grayson Perry) 合作设计的博物馆地图丝巾等。 大英博物馆负责创意产品 开发的工作人员约翰·罗伯特表示， “我们遵循的原则是， 避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文 化的本性品格。 ” 由此可见，大英博物馆衍生品的开发虽然 追求创新，但通常保持对文物、艺术品严谨、审慎的态度， 不会过于卖弄和天马行空。从“符号直译”的表皮式到“功 能转换”的骨架式，再到

“意境诠释”的整合式，通过知名 设计者的品牌效应，上承经典下接地气。 大英博物馆文创 产品策略 3：特殊时机提供特殊产品， 新活力不断注入 配合 节庆、节日开发文创产品，例如复活节、圣诞节等，这种相 关节日主题的产品，可以让到访游客结合特别日子的特别参 观体验，从而提高销售量。而且这种产品在特别的时节下也 显得非常实用(例如圣诞装饰品在西方家庭中是每年重复使 用的，已经成为传统 )。

配合特展，比如 2013 年大英博物馆的特展《庞贝和赫库拉 内恩的生与死》的展厅边可以看到大量的壁画复制品、饰品 复制品、文具、手表、装饰品、城市模型、书籍等 100 多种 文创产品。

此外，针对一些著名的政治文化艺术事件与活动，以此为 内容同样可以成为产品设计的主题。比如 2012 年为庆祝伊 丽莎白二世女王登基 60 周年，大英博物馆与 V&A 联合推出 了有关这个 “钻石禧年”(Diamond Jubilee )的纪念品系列等。

总结： 从一个看似不起眼的高价毛绒玩偶背后，我们看到 的是文物的历史与匠心的制作。与其说卖的是毛绒玩具，不 如说大英博物馆卖的是故事。而之所以这些栩栩如生的纪念 品能够如此产销，主要还是因为设计的良苦用心，把旧有的 标志性元素提取，加入当今的时代元素，为文创商品赋予新 的灵韵。 无论是“明星藏品”的系列开发、不断附能加值， 还是从单“ IP”的有效利用再到双“ IP”的有机结合，大英 博物馆的开发方式可谓“层出不穷” 。不时的热点话题与特 殊的节庆日更是为大英博物馆造势、为文创产品提供创意来 源，让观众无时无刻不对大英博物馆保持着新鲜感与期待。

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