广告翻译的特点及策略

第３ｌ卷第５期　２０１０年９月　湖　南　城　市　学　院　学　报　ＪＯＵＲＮＡＬ　０Ｆ　ＨＵＮＡＮ　ＣＩＴＹ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖ．０１．３１　Ｎｏ．５　Ｓｅｐｔ．２０１０　广告翻译的特点及策略　蔡爱春　（湖南城市学院外语系，湖南益阳摘４１３０００）　要：广告翻译是一种目的性很强的文化交际行为。目的论认为翻译是有目的的文化交际行为，翻译　的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。因此它对于交际目的明确的广告翻译实践无疑具　有重要的指导意义，为译者灵活运用翻译方法、选择翻译策略翻译广告提供了理论依据。广告翻译具有一定　的特殊性，应在目的论的指导下进行广告翻译。　关键词：目的论；广告；翻译　中图分类号：Ｈ　３１５．９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—１９４２（２０１０）０５—００９０—０３　随着全球经济一体化进程的加快和中国改革开放的　进一步深化及成功加入世贸组织（ＷＴＯ），中国与世界各　文在译语文化中的预期功能为首要原则。“照本宣科、全　部保留原文形式的翻译方法。在我们这个时代这种社会通　常不是理想的策略。”［２１因为“即使一流著作，往往也有　三分之一以上内容是重复的或不适合另一个社会的”。［２】　目的论以译文是否满足特定翻译目的作为评判翻译　好坏的标准，进而允许和鼓励采用不同的翻译策略。为此，　译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语　境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译　实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。　二、广告翻译的特殊性　国的贸易交流Ｅｔ益扩大。广告作为推销产品、促进消费的　手段之一，扮演者越来越重要的角色。一则优秀的广告能　激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益，　因此对广告的研究具有重大的现实意义和实用价值。本文　以目的论为指导，探讨了广告翻译的方法。　一、目的论　目的论（Ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ／Ｓｋｏｐｏｓ　ｔｈｅｏｒｙ）是德国汉斯费　米尔（ＨａｎｓＶｅｒｍｅｅｒ）于２０世纪７０年代提出的以功能为　导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟　琳・赖斯（Ｋａｔｈａｒｉｎａ　Ｒｅｉｓｓ）的研究基础上发展起来的。　目的论以行为理论和跨文化交际理论为基础，认为翻译是　人类有目的的跨文化交际行为（ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ　ｏ　美国市场营销协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）　对于广告下了这样的定义：Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｉｓ　ｈｅ　ｔｎｏｎｐｅ￣ｏｎａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｕｓｕａｌｌｙ　ｐａｉｄ　ｆｏｒ　ａｎｄ　ｕｓｕａｌｌｙ　ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ　ｉｎ　ｎａｔｕｒｅ　ａｂｏｕｔ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｓｅｒｖｉｃｅｓ　ｏｒ　ｉｄｅａｓ　ｂｙ　目的论有三个法则：忠实法则（ｉｆｄｅｌｉｔｙ），连贯法则　（ｃｏｈｅｒｅｎｃｅ　ｒｕｌｅ）和目的法．￣ｌＪ（ｓｋｏｐｏｓ　ｒｕｌｅ）。“忠实性法则指　原文与译文之间存在语际连贯，即译文尽可能地忠实于原　ｉｄｅｎｔｉｉｆｅｄ　ｓｐｏｎｓｏｒｓ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｖａｒｉｏｕｓ　ｍｅｄｉａ．［３　（广告是由　特定的广告主通常以付费的方式，通过各种媒体对产品、　劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。）由此可见，“广　文；连贯性法则指译文必须符合语内连贯的标准，也就是　说译文必须能让接收者理解，并在目的语交际环境和文化　中有意义；目的性法则指翻译行为取决于翻译目的，即结　果决定方法：在三大法则之间，忠实性法则从属于连贯性　法则，同时，这两大法则又最终取决于目的性法则。”［１１　也就是说目的法则是首要法则，即翻译行为所要达到的目　的决定整个翻译行为的过程（Ｔｈｅ　ｅｎｄ　ｉｕｓｔｉｆｙ　ｈｅ　ｔｍｅａｎｓ）。　告文体必须要能提供信息（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、争取顾客　Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ）、保持需求（Ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ）、扩大市场　（Ｃｒｅａｔｉｎｇ　Ｍａｓｓ　Ｍａｒｋｅｔ）和确保质量（Ｑｕａｌｉｔｙ）”【　】也就　是说广告要具备劝诱功能（ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ　ｆｕｎｃｔｉｏｎ）和信息功　能（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅ　ｆｕｎｃｔｉｏｎ），其中信息功能从属于劝诱功能，　因为广告的目的是传递信息，改变人们对广告商品的态　度，并使之产生购买行为，从而使广告主获利。正是广告　的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。　广告是一种具有很高商业价值的实用性文体，一般来　说，广告要遵循ＫＩＳＳ原则，即“ｋｅｅｐｉｔ　ｓｈｏｒｔａｎｄ　ｓｗｅｅｔ”．　与传统译论不同，目的论不再把“信”或“忠实”作　为首要的翻译标准，译者在整个翻译过程中的参照系不应　是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语　文化环境中要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译　广告要力求简洁，一方面为商家节约成本，另一方面也有　收稿１３期：２０１０—０２．１５　作者简介：蔡爱春（１９６６．），女，湖南南县人，副教授，主要从事英语写作及翻　研究。　第３１卷　蔡爱春：广告翻译的特点及策略　９１　利于消费者的接受。值得注意的是，中西文化存在巨大的　差异，因此广告的文体风格也随地域和文化背景而异。广　告翻译时，要了解目的语文化的广告规范，使译文风格符　合目的语读者的品位。　不同的文体有不同的目的和功能，对翻译的要求和翻　译策略的选择也各不相同。广告文体的风格和其主要功能　决定了广告翻译应遵循与文学翻译和其它应用文体翻译　不同的翻译标准，应用不同的方法和策略来翻译。“广告　翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语　篇功能方面的词句、修辞手段，尤其是非信息成分进行有　意识的语言变动”。『５　在这点上，目的论突破了传统翻译　标准的局限，体现了翻译标准的多元互补，为广告翻译开　辟了一条新路。　三、目的论对于广告翻译的几点启示　（一）广告翻译要考虑东西方文化的差异　文化是读者对译文反映好坏的一个决定性因素。读者　对译文如何理解，产生怎样的反映，往往深受其所处的文　化环境的影响。每个民族都有其独特的文化，包括风土人　情、生活习惯、民族心理和宗教信仰等。因此，在广告翻　译时，为避免因文化背景差异而导致广告的交流障碍，译　者应熟悉目的语文化，了解译语文化的审美心理和价值取　向，根据译语作适当的文化转换，以便目的语读者理解和　接受。如上海产“白翎”钢笔，在中国是一个消费者信得　过的品牌，具有很高的声誉，但该产品在英语国家却无人　问津，因为西方消费者对其英文商标“ｗｈｉｔｅ　ｆｅａｔｈｅｒ”无　法接受。在西方国家白色羽毛象征的是胆小鬼，英语中就　有句成语“ｔｏ　ｓｈｏｗ　ｔｈｅ　ｗｈｉｔｅ　ｆｅａｔｈｅｒ”意思是临阵脱逃，　试想谁想成为一个胆小鬼呢？　（二）广告翻译要考虑英汉两种语言特征的差异　广告翻译“须力求该体在该语中的惯例。”Ｉ６　英汉两　种语言有其各自不同的语言特征，汉语习惯用长句和对比　结构，讲究的是华丽的词藻，而英语讲究使用短句，言简　意赅。因此在广告翻译时，当语言形式和译文目的相冲突　时，应遵循“目的法则”，充分发挥目的语优势，尽可能　优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，达到广告的最　终目的。如：（上海某市桂花节）满树金花，芳香四溢的　金桂；花自如雪，香气扑鼻的银桂；红里透黄，花多味浓　的紫砂桂；花色似银，季季有花的四季桂，竞相开放，争　研媲美。进入桂林公园，阵阵桂花香扑鼻而来。分析原文，　我们发现这则冗长的广告实际上就涵盖了一个信息：在桂　花节上展出了各种芳香、花色各异的桂花。因此，打破原　文结构，我们可以将原文译成：　Ｖｅｒｓｉｏｎ：Ｔｈｅ　ｐａｒｋ　ｏｆ　Ｓｗｅｅｔ　Ｏｓｍａｎｔｈｕｓ　ｉｓ　ｎｏｔｅｄ　ｆｏｒ　ｉｔｓ　ｐｒｏｆｕｓｉｏｎ　ｏｆ　ｏｓｍａｎｔｈｕｓ．Ｆｌｏｗｅｒｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅｓｅ　ｔｒｅｅｓ　ｉｎ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｃｏｌｏｒｓ　ｐｅｒｖａｄｅ　ｔｈｅ　ｗｈｏｌｅ　ｇａｒｄｅｎ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｆｌａｇｒａｎｃｅ　ｏｆ　ｔｈｅｉｒ　ｆｌｏｗｅｒｓ．　（三）广告翻译要考虑译入语读者的接受　广告翻译与文学翻译最大的区别是文学翻译侧重原　文，使读者去接近作者，而广告翻译则是侧重译文，使译　文接近读者，因此广告翻译应该以读者为中心，注重读者　的反应。一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者　的认可度以及由此而引发的消费行为的广泛度来衡量。如　杭州的藕粉（１ｏｔｕｓ　ｒｏｏｔ　ｓｔａｒｃｈ）自古以来就非常闻名，它　每年都要作为贡品进贡给皇上，但西方人并不知晓这一光　荣的历史。因此当藕粉被翻译成“ｌｏｔｕｓ　ｒｏｏｔ　ｓｔｒａｃｈ”远销　美国时，遭到了冷遇，因为西方人相信“ｓｔａｒｃｈ”（淀粉）　会使人长胖，而这一点是他们最忌讳的。直至译者将“ｌｏｔｕｓ　ｒｏｏｔ　ｓｔｒａｃｈ”改为“ｌｏｔｕｓ　ｒｏｏｔ　ｐｏｗｄｅｒ”，该产品在美国的销　售才有所改观。　四、目的论指导下的广告翻译方法　（一）直译（Ｌｉｔｅｒａｌ　Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）　直译指的是把原来语言的语法结构转化为译文语言　中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上　下文。语言是思维的载体，是人们表达思想的工具，而人　类对客观世界的认识及其思维方式具有普遍性，人类文化　和人类经验也具有一定的相似性，因此有时采用直译就能　准确无误地传达原文的广告信息，就能在目的语读者中产　生与原语读者相似的反应效果。由此可见，目的论并不排　除传统的“信、达、雅”翻译原则为基础的“忠实”标准，　而是以“功能”修正和完善了这一标准。它要求译者在翻　译时以目的为核心，其他原则为目的服务。只要能达到翻　译目的，便可以运用任何翻译方法。如：　例１：Ｓａｍｓｕｎｇ的广告语　原文：Ｃｈａｌｌｅｎｇｅ　ｔｈｅ　ｌｉｍｉｔｓ．　译文：挑战极限　例２：Ｔ－ｓｈｉｒｔ的广告语　原文：这些女式衬衣系用上等纯丝制成，价格公道，　工艺精湛，设计独特。　译文：Ｏｕｒ　ｓｉｌｋ　ｂｌｏｕｓｅｓ　ａｒｅ　ｍａｄｅ　ｏｆ　ｐｕｒｅ　ｓｉｌｋ　ｏｆ　ｂｅｓｔ　ｑｕａｌｉｔｙ．Ｔｈｅｙ　ａｒｅ　ｍｏｄｅｒａｔｅ　ｉｎ　ｐｒｉｃｅ，ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ　ｉｎ　ｃｒａｆｔｓｍａｎｓｈｉｐ　ａｎｄ　ｕｎｉｑｕｅ　ｉｎ　ｄｅｓｉｇｎｓ．　以上广告语的原文表层意思和深层意思基本一致，对　于目的语读者来说非常明白易懂，因此完全可以采取直译　的方法。　（二）意译（ＦｒｅｅＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）　意译是一个与“直译”相对应的概念，通常指取原文　内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，　容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。　由于不同的语言和不同的文化都有着一定的特殊性，因此　在翻译过程中译者必须考虑到目的语读者因语言和文化　９２　而产生的阅读和理解上的差异。如：　湖南城市学院学报　２０１０年第５期　ｍｅｌｉｂｅｒｔｙ，ｏｒｇｉｖｅｍｅｄｅａｔｈ”（不自由，宁勿死）而来。聪　原文：Ｎｏｔ　ａｌｌ　ｃａｒｓ　ａｒｅ　ｃｒｅａｔｅｄ　ｅｑｕａ１．（Ｍｉｔｓｕｂｉｓｉｔ）ｆ　译文１：并非所有的车都是一样的。　明的广告商将原文稍加改动，就创造出一句目的语读者都　非常熟悉的广告词，不仅不露痕迹地宣传了自己产品的优　越性能和与众不同，还轻易获得了读者的认可，从而达到　译文２：古有千里马，今有三菱车。（三菱汽车）　译文１是采取直译的方法翻译的，显得生硬，苍白无　了广告的促销目的。此译法从理论上摆脱了传统的“忠实　第一”的束缚，在翻译中更为注重广告文体的目的性，因　此取得了很好的翻译效果。　广告是一种目的性很强的实用性文体。译者在广告翻　译时应以目的论为指导，遵循译文的目的性原则，考虑到　力，对读者毫无吸引力。译文２是采取意译的方法翻译的，　起到了出语不凡、引人人胜的效果，因为“千里马”在汉　语中是一个家喻户晓的固定表达，它原指能日行千里的　马，现代表上乘的品质。因此该译文在向目的语读者宣传　三菱车良好品质的同时，也引起了中国读者的强烈兴趣。　因此由于语言文化的差异在运用直译时难以达到与原文　相似的交际效果时，翻译必须遵守“目的优先”原则，对　原文语言的内容和形式做必要的更改，灵活采用其他译法　东西方文化的差异、译入语广告的规范和译入语读者的接　受，灵活运用各种翻译策略和翻译方法，只有这样使广告　功能在译语文化中得到顺利再现。　尽可能实现商业目的。　（三）仿拟（Ｐａｒｏｄｙ）　参考文献：　【１】Ｎｏｒｄ，Ｃｈｒｉｓｔｉａｎｅ．Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ａｓ　ａ　Ｐｕｒｐｏ￣ｌ　Ａｃｔｉｖｉｔｙ［Ｍ］．上海．　广告的仿拟即模仿现有的语言形式，如人们所熟知的　谚语、俗语、成语、脍炙人口的名诗佳句，甚至流传甚广　的歌曲或广告本身等等，临时造出新的词语或句子。“新　上海外语出版社，２００１：２９—３２．　【２】周兆祥．翻译与人生［Ｍ】．北京：中国对外翻译出版社，１９９８：　３４—３８．　句与原句在形式上紧密相连，但对新句句意的理解，只有　同原句对照，才显其幽默、风趣的格调”。［７１　【３】Ｂｏｖｅｅ　Ｃ　Ｌ，Ａｒｅｎｓ　Ｗ　Ｅ　Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｍ］．　Ｈｏｍｅｗｏｏｄ：Ｉｒｗｉｎ，１９８６：７—８．　【４】刘宓庆．文体与翻译【Ｍ】．北京：中国对外翻译出版公司，　ｌ９９８：３４８．　广告语中恰当地运用仿拟可以“以旧换新”，产生幽　默的交际效果，从而拉近了广告与读者的距离，并加深读　者对广告语的记忆。如：　【５】苏淑惠．广告英语文体功能与翻译标【Ｊ】．外国语，１９９６（２）：　４３—４４　原文：今日的风采，昨夜的绿世界。（绿世界晚霜广　告）　【６】王佐良．翻译：思考与笔试［Ｍ】．北京：外语教学与研究出版　社．１９９４：２８７．　【７】徐秋英．现代广告修辞【Ｍ】．北京：中国经济出版社，１９９８：　１０２　译文：Ｇｉｖｅ　ｍｅ　Ｇｒｅｅｎ　Ｗｏｒｌｄ，Ｏｒ　ｇｉｖｅ　ｍｅ　ｙｅｓｔｅｒｄａｙ．　几乎所有的美国人只要一看便知这则广告是模仿美　国著名的诗人、政治家亨利在独立战争期间的名言“Ｇｉｖｅ　Ａ　Ｓｋｏｐｏｓ－ｔｈｅｏｒｅｔｉｃ　Ａｐｐｒｏａｃｈ　ｔｏ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ＣＡＩ　Ａｉ．ｃｈｕｎ　（Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｌａｎｇｕａｇｅ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｈｕｎａｎ　Ｃｉｔｙ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｙｉｙａｎｇ，Ｈｕｎａｎ　４１３０００，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｄｖｅｒｔｉｎｇ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ｉｓ　ａｎ　ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　ａ　ｓｔｒｏｎｇ　ａｉｍ．Ｔｈｅ　Ｓｋｏｐｏｓ　ｔｈｅｏｒｙ　ｍａｉｎｔａｉｎｓ　ｔｈａｔ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ｉｓ　ａｎ　ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｈｅ　ａｔｎｔｉｃｉｐａｔｉｎｇ　ｆｕｎｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｈｅ　ｔｒａｎｓｌａｔｅｄ　ｔｅｘｔ　ｉｔｎ　ｔｈｅ　ｔａｒｇｅｔ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｆｉｒｓｔ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｗｈｉｃｈ　ｉｓ　ｅｎｌｉｇｈｔｅｎｉｎｇ　ｔｈｅ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｐｒｏｖｉｄｅｓ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ｂａｓｉｓ　ｆｏｒ　ｎｅｘｉｂｌｅ　ｕｓｅ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ　Ｗａｙｓ　ａｎｄ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．　Ｔｈｉｓ　Ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｉｔｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｅｎｌｉｇｈｔｅｎｍｅｎｔｓ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ｆｒｏｍ　Ｓｋｏｐｏｓ　ｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅｎ　ｐｒｏｐｏｓｅｄ　ｓｏｍｅ　ｍｅｔｈｏｄｓ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．　Ｋｅｖ　ｗｏｒｄｓ：Ｓｋｏｐｏｓ　ｔｈｅｏｒｙ；ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　（责任编校：高武）