浅析电商平台的事件营销

浅析电商平台的事件营销

作者：何宇博

来源：《市场观察》2019年第01期

摘要：天猫双十一购物狂欢节作为电商平台事件营销的典型代表，以其极强的渗透力和影响力打造成为国民级购物狂欢盛典。2018年，天猫双十一销售额再创新高。那么，作为事件营销的典型代表，天猫双十一如何开展营销推广？其成功之处在哪儿？本文将对此展开探讨。本文在阐述事件营销概念的基础上，对天猫双十一的发展历程进行简要分析，并以2018年天猫双十一购物狂欢节为例，从开启预售、双重优惠、社群营销、注重仪式、达人带货和多重运营六个角度总结出天猫双十一事件营销策略，为相关电商平台提供借鉴。 关键词：电商;事件营销;天猫;双十一 1.现有研究

2018年天猫双十一购物狂欢节落下帷幕，24小时阿里平台成交2135亿元，同比增长29.8%，产生物流订单10.42亿个。双十一当天，天猫平台的销售额突破100亿仅用了2分05秒，突破1000亿仅用了1小时47分钟。逐年走高的销售额让人不禁产生思考，作为10年前为了培养消费者在线购物习惯而创造出来的节日，是如何一步步成为一场国民购物狂欢，而在这场事件营销中又是怎样的营销手段促使其快速发展，本文将就此问题进行深入分析。 针对天猫双十一的营销策略，我国学者也从不同方面展开研究。魏沁和张笑基于从众心理从社会属性认同感和商品信息判断分析其在双十一中的应用，并提出拓宽国际市场、加强质量宣传、巩固仪式感、注重消费者反馈和简化双十一促销规则的发展建议[1]。胡勍和义梅练追溯了天猫双十一的兴起和营销成功的原因，总结出短暂狂欢带来的中小电商存活率低、削弱消费能力、较难形成回头客和存在安全隐患等问题，提出加强准入环节筛选和加强与消费者互动的解决措施[2]。刘菡婷基于4P理论分析了“双十一”天猫品牌店营销现状，就价格和促销分析改进思路[3]。李直从需求理论、需求弹性、激励理论和价格歧视四个视角入手分析“双十一”背后的经济学原理[4]。

本文基于前人的研究成果，立足于电商平台营销发展的现状，运用文献阅读和资料分析的方法，以天猫双十一购物狂欢节为例，首先，阐释了事件营销的概念;其次，对天猫双十一购物狂欢节的兴起和发展历程进行介绍;最后，从开启预售、双重优惠、社群营销、注重仪式、达人带货和多重运营六个层面分析了2018年天猫双十一的事件营销，以期为同类电商平台的营销推广提供借鉴。 2.事件营销的概念

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事件营销是企业以吸引消费者、提升自身知名度或盈利为目的，策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值或社会影响的人物或事件，从而达到销售自身产品或服务的营销过程[5]。一般来说，事件营销主要包括新闻事件营销、造势事件营销、人物事件营销、活动事件营销和广告事件营销五类。天猫双十一购物狂欢节就是典型的活动事件营销。 3.案例背景

天猫双十一购物狂欢节是阿里巴巴打造的每年11月11日全球范围内的大型购物促销狂欢日。阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标专用权，2014年正式取得“双十一”注册商标。

天猫双十一起源于2009年下半年，时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇想做一次年度集中低价促销活动，考虑到十一黄金周和圣诞促销季中间的空档期，他将时间点选在光棍节“11月11日”。第一届双十一赶上了席卷全球的经济危机，当时的广告预算仅有1万元，加上很多商家并不了解淘宝商城这个品牌，最终只有27个品牌商家参与，销售额仅为5000万元。这个在当时并不起眼的营销活动却在10年后成为全世界规模最大的购物狂欢节。 4.发展历程

今年是天猫双十一购物狂欢节十周年，纵观10年的销售数据，天猫双十一的飞速发展可见一斑。

2009年：27个品牌参与，销售额为0.5亿元。

2010年：711家店铺参与，这一年网购市场和电商行业快速发展，双十一销售额为9.36亿元，同比增长1772%。

2011年：2200家店铺参与，销售额跃升到52亿，是2010年销售额的4倍。同时，京东开始加入双十一战局，打破了阿里一家独唱的局面。

2012年：交易额达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元。 2013年：交易额为352亿元。

2014年：阿里上市后的第一个双十一，交易额为571亿元。 2015年：交易额已超912亿元。 2016年：交易额超过1207亿元。

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2017年：全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，交易额为1682. 69亿元，同比增长41%。

2018年：有“商业奥林匹克”之称，成交2135亿元，同比增长29.8%。

可见，天猫双十一购物狂欢节快速发展，不仅交易额年年创下新高，而且覆盖范围从全国走向全球，发展范式从单一走向多样，品牌效应从集中走向发散，它不仅是一个成功的电商事件营销，也引领了电商发展的新生态。当然，面对双十一增速放缓和配套服务升级等问题，阿里也在不断探索和转型。 5.案例分析

5.1 开启预售，氛围提前预热

2018年天猫双十一预售活动于2018年10月20日开启，消费者可以在11月10日之前支付定金购买预售商品，享受“付定金立减”权益，并于11月11日1：00——23：59支付尾款完成购买。通过开启预售，消费者提前进入状态，加上阿里团队打造的“天猫离家出走”互动和十周年特别短片《裙梦十年》，引领消费者回忆天猫十年，引起共情。预售活动和天猫IP活动的塑造提前预热了双十一氛围。 5.2 双重优惠，促进集中消费

随着10月20日双十一预售开启，平台与商家双重优惠逐步袭来，天猫平台双十一超级红包、签到红包、红包雨、“万券齐发”大额优惠券、满400减50购物津贴等，商家自有店铺红包、满减优惠券、秒杀优惠券等，并且这些优惠均可平行叠加，琳琅满目的优惠活动不断强化消费者对双十一大额优惠的印象，促进当天集中消费。 5.3 社群营销，加强平面推广

越来越多的社群营销活动不断扩大天猫双十一的影响力。今年双十一推出了“双11合伙人”、“心愿清单”等活动。以“双十一合伙人”为例，用户通过开启合伙人身份签到得能量，并与其他用户组成战队与其他战队进行PK，这一过程需要点赞助力，于是越来越多的用户成为合伙人并将点赞集能量的链接转发到微信等各类社交平台上，实现双十一品牌活动的指数型扩散。

5.4 注重仪式，发挥明星效应

自2015年起，每年11月10日晚阿里都会举办天猫双十一晚会，2018天猫双11狂欢夜在上海举行，在天猫双十一十周年之际，天猫联合优酷、浙江卫视和东方卫视全程直播晚会。晚会现场热门综艺团体极限男人帮、跑男兄弟团上演PK，易烊千玺、张艺兴等明星登台演出。据酷云实时数据，截止11月10日23：30，浙江卫视、东方卫视《天猫双十一狂欢夜》市场

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占有率超18%。如今，天猫双十一晚会已经成为除春晚之外第二大备受关注的晚会，它不仅加强了双十一狂欢节的仪式感和天猫IP效应，而且通过明星加盟，进一步推广相关产品，加深粉丝归属感。

5.5 达人带货，激发消费热情

淘宝直播作为阿里巴巴自有直播平台，自2016年以来出现了一批又一批的直播达人。自10月20日开始，淘宝直播主播便配合平台开展双十一预售推广，11月11日当天更是通宵狂欢，凭借自有流量引导粉丝消费，激发用户消费热情。 5.6 多重运营，增加事件热度

天猫双十一在事件营销过程中一直注重不同平台的多重运营，增加事件热度。首先，除淘宝、天猫外，口碑、支付宝、菜鸟裹裹、一淘等平台也配合开展各类双十一活动;其次，阿里巴巴联袂优酷、东方卫视、浙江卫视等同步直播十周年双十一购物狂欢夜;最后，通过在各大网站、社交平台投放广告实现宣传无处不在。 结语

伴随着越来越多电商平台的快速发展，电商平台的营销模式逐渐引起人们的关注。其中，事件营销作为多样、新颖且目的性较强的营销方式一直备受青睐，文章以天猫双十一购物狂欢节为例，分析2018年天猫双十一的运作模式：开启预售、双重优惠、社群营销、注重仪式、达人带货和多重运营，希望为电商平台的事件营销提供借鉴，从而促进其营销推广的发展。 参考文献：

[1]魏沁，张笑.基于从众心理解析“阿里双十一”营销广告[J].新闻论坛，2018（05）：114-116.

[2]胡勍，义梅练.天猫“双十一”与电子商务事件营销的思考[J].现代经济信息，2018（16）：331.

[3]刘菡婷.“双十一”天猫品牌店营销策略的研究[J].现代营销（经营版），2018（07）：71-72.

[4]李直.阿里巴巴“双十一”购物狂欢节现象经济分析[J].环渤海经济瞭望，2018（04）：165+167.

[5]沈丽莹.浅谈电商企业营销策略——以双十一为例[J].时代金融，2018（18）：103+111.

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