商业研究中国奢侈品与国外巨大价差问题研究■杨摘凤安徽财经大学国际经济贸易学院要：近年来海外代购和境外购物游逐渐成为一种热潮，无论是代购还是境外旅游,最大的宠儿非奢侈品莫属。奢侈品之所以受到如此热捧，究其原因主要是人们看到了国内外奢侈品的巨大价格差所产生的利润空间。站在我国国内的奢侈品市场发展角度来分析，国内外巨大的价格差对我们无疑是不利的。本文将从客观和主观两个方面分析导致这种巨大价格差的原因并提出相应解决措施,挖掘国内奢侈品市场的竞争优势,缩小与欧美发达国家的差距。关键词：奢侈品；价差；关税政策；消费心理；奢侈品品牌一、奢侈品1.奢侈品定义在西方语言中“奢侈”更多是褒义的，但是在中国传统道德观念和行为方式中,“奢侈”常带有贬义色彩,人们容易将“奢侈品”与炫耀、浪费等相联系。什么是奢侈品?《牛津高级辞典》解释为:athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential；《大不列颠百科全书》这样阐述:供奢侈享受的并非生活必需的商品和劳务；《汉语大词典》将其描述为不是基本生活必不可少的高级消费品；上海译文出版社出版的《新英汉词典》:昂贵并且稀有的东西。根据马斯洛的层次需求理论我们可以将奢侈品定义为是成功人士为了满足高于普通物质需求以及情感和自尊需求的一种非必需品,它们存在的意义在于“自我实现”的需要。2.奢侈品分类从实物和非实物的角度,可以将其分为汽车、手表、服饰和化妆品等实物类,各类具有奢侈品性质的服务商品或者顾客享受的奢侈服务等非实物；从价格角度,可简单分为入门奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品；从商品种类的角度,可分为如下六大类:各种昂贵的艺术品、属于交通工具的奢侈品、个人装备的奢侈品、休闲旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、饮食方面的奢侈品；从消费需求的角度,按照奢侈品消费者的不同诉求可分为炫耀型奢侈品和体验型奢侈品两种。如今,奢侈品产业已经成为一个国家经济腾飞和文化崛起的重要标志之一,成为城市社会生活和经济生活的重要内容之一。奢侈品产业与生俱来的“文化性、高价值、低污染、低能耗”的特征,无疑与现代大部分产业高端化、经济低碳化的发展方向相吻合的。所以,从一定程度上来说奢侈品产业的发展是社会进步发展的体现。二、我国奢侈品消费市场现状我国2010年内地奢侈品消费者达到约1.7亿人,成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。内地奢侈品销售总额在2011年达到126亿美元，消费总额占全球奢侈品的28%，这一数据并不包括私人飞机、游艇和豪华汽车的消费额。根据科尔尼咨询公司2013年10月18日的一份新调查报告,全球约三分之二的奢侈品被仅仅2%的中国人消费了。然而，其中仅有24%的消费额产生于中国大陆,剩下的76%来自海外(欧洲35%、以美国为62016年1期总第808期主的美洲16%、除中国内地的亚洲23%)。我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买,主要是由于以下几个原因:一方面,越来越多的消费者意识到关税、价格歧视、原产地效应等因素导致国外奢侈品价格普遍低于国内,例如欧洲市场的奢侈品价格要比国内低出20%-30%；另一方面,互联网的快速渗透、专业代购机构和跨境物流公司快速发展使得跨境购物越来越便利。在这二者的共同作用下导致大量内需外流,这一现象对我国国内奢侈品经济的冲击是巨大的。内需外流的根本原因是价格差异的存在,据统计,在供货价格上亚洲要高于美洲和欧洲近10%（日本的价格是亚洲国家中最高的）而美洲的价格又比欧洲高。从中、美、日三国的一些奢侈品品牌的零售价格来看,美国的价格要比我国低30%-50%,日本比我国高3%-20%。所以,我国奢侈品价格高是一个不争的事实,例如，星巴克的一杯美式咖啡在中国比美国贵75%。三、国内外奢侈品巨大价差背后的原因为什么我国的奢侈品价格如此之高?与其他国家的价格差如此之大?说到客观的原因,首先要提到的是政策问题。对于任何的进口商品,进口国家会依照相关税法收取一定的税收。世界奢侈品协会对于奢侈品的税率也有明确的规定,对于进口的奢侈品我国主要征收17%的增值税和消费税。世界奢侈品协会全球奢侈品牌价格构成公式:中国市场零售价格=原材料5%+加工成本10%(含设计、成品加工、运输)+利润保有率45%(品牌定价与年度价格涨幅)+广告与公关活动成本8%(年度)+专卖店年度拓展成本6%(含商业便利条件)+人力资源团队成本10%(年度)+进口关税、消费税部分增值税等综合税率平均值16%。由于我国政府对奢侈品征收过高的综合税率,所以一定程度上导致进口奢侈品的零售价格过高。然而我国并不是综合税率征收最高的国家,印度的综合税率征收额最高,但是他们进口奢侈品的价格却比我们低,这说明高税负并不是国内外价差形成的主要原因。不同于房地产等产业,奢侈品行业的国内定价可操作性大,政府调节力度较少,所以一定程度上造成了价格的哄抬。经济市场中价格策略、营销策略以及物流体系不完善等原因一定程度上也导致了这一价格差。关于价格策略,国际奢侈品企业针对不同地区市场的特点采取不同的定价策略。在中国的利润保有率.com.cn. All Rights Reserved.为45%,北美为30%,欧洲为20%,所以从一开始进价竞争就是不平等的,但是我们又不得不接受。“物以稀为贵”是市场经济特点之一,很多企业为了获得更大的利润采取了“半饥饿”营销策略。所谓“半饥饿”其实是一种市场状态,企业通过发布一些限量版的产品使得市场供给小于需求,从而提高价格,实现最大效益。正如我们之前提到的商品的零售价格包括很多产生于流通环节的费用,由于国内物流体系的不完善,存在高额的物流成本。通常来说,进口的奢侈品会经过亚太地区、大中华地区、再到内地城市区域,产品会经由供应商、运货商、代理商、零售商至少四个主体,冗长的分销环节以及产生的高昂的流通成本导致价格的提高。除此之外,由于中国自主的奢侈品品牌尚未形成,国际品牌形成寡头垄断,国内奢侈品市场竞争不足,无论是在品牌还是价格上我们都没有主动权,只有被迫接受高昂的价格。从主观上考虑,一方面,我国对奢侈品的消费需求逐渐增大。经济衰退以来,中国内地奢侈品销售额增长12%,达到96亿美元,占全球奢侈品消费市场的25%。与此同时，2009年全球奢侈品消费总规模同比下降8%。其中,美国、日本、欧洲市场分别同比下降16%、10%、8%。另一方面,“非理性”消费观念引导国内消费者盲目消费。根源于名人的示范效应，存在一部分奢侈品消费者出于炫耀或希望获得社会尊重或认同的目的来消费奢侈品。这些“非理性”的消费者试图通过高昂的价格实现内心对虚荣的渴求,所以对于价格他们是不在乎的,甚至渴求更高价格的产品。除此之外还有一个原因是外来文化渗透的作用,国内不乏一些对西方文化高度认同的消费者,他们摒弃中国传统文化,一味追随外来产品,从而也导致对进口奢侈的巨大需求。通过分析了我国奢侈品与国外巨大的价格差的原因,目前我国国内奢侈品发展市场是不太乐观的。为了中国奢侈品市场的健康发展,为了减少内需外流保证我国政府的税收收入,同时为了引导国内消费者合理消费和推动中国自主奢侈品品牌的发展,需要采取一定措施来实现奢侈品价格的回落,从而改善国内的奢侈品市场现状。四、针对巨大价差采取的措施1.加快完善相关法律规范在市场准入管理上,不断修的相关规定条例,将外商投资商业企业的审批权力逐步下放到地方,简化各项审批程序;在奢侈品进出口管理上,不断完善进境物品进口税税则归类表,及时调整进口税率。2.适度调整财政税收政策一方面,对奢侈品的关税进行细分,实行区别对待。我们可以根据过度消费的产品是否会影响人类的健康、扰乱社会秩序以及危害生态环境等将其划分为特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消费品、高能耗和高档次的消费品以及挥霍性的消费品的等。根据消费品的性质及性能相应增加或减少税收,从而实现建设理性消费、节约资源能源的和谐社会。另一方面,适度调整消费税征收范围和消费税税率。一定商业研究程度上降低那些人们为了提高生活质量的消费品的税收以促进消费,从而扩大内需,实现经济增长;对于受众有限的顶级奢侈品开征新的消费税,发挥消费税在调节收入差距方面的功能,减少不合理消费的现象。降低关税还可以立足于减少流通征收环节,进一步完善物流体系,构建电子商务,实现直销模式,这一方式不仅减少由于供应商、运货商、代理商和零售商获取利润而增加的流通成本,而且节省了选址、装修等产生的费用,最终为零售商提供了降价空间。3.重视我国自主奢侈品品牌的培育提升品牌内涵,挖掘中国文化元素。以上海滩为例,其通过中西方设计师的合作,在核心系列产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观,从而表现出中西元素的融合与平衡。其次,发挥本土优势,打造特色产品。中国的传统奢侈品主要集中在丝绸、酒类及瓷器等领域,这些文化价值正是我国奢侈品增值和发展的关键所在。然后,顺应市场需求,提供定制化产品和服务。要强调和体现品牌的独特性,根据不同客户需求,实行定制化生产和服务。加大跨品牌合作力度,在奢侈品开发、品牌运营管理等方面向欧美国家学习,引进顶级的设计人才。最后,结合中国实际情况,创新企业管理方式,有效运用网络这一最具颠覆性和创新性的沟通渠道,利用新的营销方式。引导消费者树立理性消费奢侈品的观念,更多的注重品牌文化及发展历史,而不是一味追求虚荣心的满足。由此可见,国内奢侈品价格之高是由中国政府、国际奢侈品企业、中国消费者、奢侈品渠道经销商以及中国内地缺乏竞争优势的奢侈品市场共同作用造成的,为了国内奢侈品市场的健康发展,实现国内奢侈品品牌的崛起,我们应该从以上几个方面入手,作为中国消费者,我们有义务和责任推动中国奢侈品市场的健康发展。参考文献:[1]《牛津高级辞典》、《大不列颠百科全书》、《汉语大词典》.[2]范旭光.中国内地去年奢侈品消费高达107亿元[N].新京报,2011,6,10.[3]中国奢侈品市场研究报告[R].科尔尼咨询公司.[4]马可佳等.奢侈品中国定价高于他国[N].第一财金日报,2012,3,14.[5]世界奢侈品协会：奢侈品全球定价策略中国最高[DB/OL].[6]高金城.基于中国奢侈品市场持续健康发展的奢侈品价格问题研究[J].商业经济研究,2015（15）.[7]荆林波主编.中国商业发展报告2010-2011[M].北京：社科文献出版社，2011.[8]郭馨梅.中国奢侈品消费---金融危机对其影响及后金融危机时代的发展[D].北京工商大学,2010.[9]朱桦,黄宇[M].上海：上海人民出版社，2012.作者简介：杨凤，女，汉族，安徽安庆人，安徽财经大学国际经济贸易学院本科生，从事国际商务研究7.com.cn. All Rights Reserved.