【摘要】：广告业在日新月异的新媒体环境下拥有了更为有效的传播媒介，广告设计也有了更多的发展机遇。在新媒体环境下，广告主可以对目标受众进行细分，根据不同的受众订制出不同的有针对性的广告方案，进而提高广告信息对受众的吸引力，加强广告的成效。同时，新媒体广告设计的互动化、创意空间的个性化、科学技术的数字化、信息传达的人性化、广告表现的多元化，使广告信息的视觉化更具有趣味性。
【关键词】：新媒体;广告设计 一、新媒体的概念
新媒体一词源于美国哥伦比亚广播公司（cbs）技术研究所所长p.戈尔德马克（p. goldmark）1967年的一份商品开发计划。之后，美国传播政策总统特别委员会主席e.罗斯托（e. rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“new media”一词[1]。由此开始，新媒体一词在美国流行并很快扩展至全世界。
对于新媒体的概念，国内外专家学者众口纷纭，业界和学界目前尚未能达成共识。新媒体，顾名思义，是区别于“旧”的媒体而产生的一个称谓，“新”意味着与“旧”存在差别和变异。随着社会科技的进步，关于新媒体的概念有了更丰富的阐释，其内涵与外延在不断地发展和更新。以下列举一些国内外具有代表性和影响力的新媒体概念。
“由所有人面向所有人进行的传播（communications for all，by all）[2]”是美国《在线》（online）杂志给新媒体下的定义。 清华大学的熊澄宇教授对新媒体的概念做过如下阐释：第一，新媒体是一个相对的概念，“新”的概念是相对于“旧”提出的，新的媒体在各个阶段产生发展，报纸比书籍新，广播比报纸新，电视比广播新，互联网比电视新;第二，新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内，新媒体有相对稳定的媒体形态和内涵，电视在过去很长一段时间内是新媒体，但现在的新媒体是在计算机信息处理和数字化基础之上的媒体形态，如数字电视;第三，新媒体是一个发展的概念，它不会停止或终结在任何一种媒体形态上，包括不会停止在数字化媒体形态上[3]。
中国传媒大学的廖祥忠教授倾向于将当下的“新媒体”理解为“以数字媒体为核心的新媒体”——通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态[4]。
关于“什幺是新媒体”这个问题，仁者见仁，智者见智，以上这些新媒体概念为我们提供了多种思考角度。但经过分析梳理不难发现，有三个新媒体的基本特征是得到了目前世界上大部分学者和媒体从业者广泛认可的：第一，以数字技术为基础，以互联网为主要传播方式;第二，传播方式多元化，实现跨媒介信息交流，如网络电视、电子杂志等;第三，强调互动，用户可以在新媒体平台上实现“信息接收者”与“信息发布者”的角色转换。 二、新媒体的特点
如果说传统媒体改变了人们的生活，那幺新媒体则转变了人们的观念。新媒体所具有的强大的消融能力，使得媒体间的边界、国家间的边界、社会群体间的边界、产业间的边界以及信息传播者与接收者之间的边界都变得比以往模糊许多。从传播学的角度分析，新媒体具有如下四个特点：
第一，生动。依托于数字技术，新媒体拥有更丰富的表现力、更强的吸引力和更大的信息容量。例如，全息投影技术的应用可以给受众带来更加逼真的视觉体验;二维码技术的应用能使受众更加方便地获取商品信息。
第二，准确。不同于传统媒体面向大众传播的单一内容，在新媒体领域，广告信息的传递更加有的放矢。例如互联网领域，可以通过网络追踪技术分析用户的网络活动，以此来判断用户的行为特征，有针对性地投放广告。
第三，互动。通过数字技术，消费者能够成为广告活动的一部分，像参与游戏一样与广告产生直接互动，在亲身体验和主动参与中接触广告信息，在轻松、愉悦的气氛中接受广告信息。
第四，自由。数字技术与网络通信打破了传统媒体在时空上的局限性，在新媒体环境下，只要在有无线网络覆盖的地方，就能通过无线终端设备随时随地地接收信息。 三、新媒体广告的定义
早在 1995 年美国德克萨斯大学广告学系就提出了“新广告”概念，他们认为随着未来社会经济和媒体的不断变化，广告的定义将不再局限于传统范围内，“从商业的角度来讲，广告是买家和卖家之间的信息交流，卖者通过大众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交流[5]”。
在传统媒体中，广告通常被视为一种传递产品信息的宣传手段，但在新媒体环境下，广告的涵义有了一些新的延伸。若将新媒体广
告形态及其主要特点如互动性、个性化、分众化、以消费者为中心等与广告内涵结合来看，我们可以发现，广告不再仅仅只作为传递产品信息的宣传手段，其内涵和外延都有了很大的扩展。广告发布者可以根据消费者的特点、喜好等来选择适合其目标群体的媒体平台，有的放矢;消费者也可以按自己的需求主动搜索和选择广告信息，从而实现广告的定向传播和精准营销。而新媒体平台上的广告信息，也不仅只是功利性的产品信息，更包含了企业形象、企业文化等品牌传播信息。
四、新媒体广告设计特点 （一）互动式的内容设计
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