全国自考管理类企业经营战略概论(企业市场营销战略)模拟试卷2(

全国自考管理类企业经营战略概论（企业市场营销战略）模拟试卷2

(题后含答案及解析)

题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 5. 判断题 6. 简答题 7. 论述题 8. 案例分析题

单项选择题

1． 企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略是 ( )

A．目标市场战略 B．市场营销战略 C．市场定位战略 D．营销组合战略

正确答案：B

解析：市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做

出的长远性的谋划与方略。 知识模块：企业市场营销战略

2． 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场的战略是 ( )

A．目标市场战略 B．市场定位战略 C．市场营销战略 D．营销组合战略

正确答案：A 解析：目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一

的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 知识模块：企业市场营销战略

3． 市场细分的实质是 ( ) A．产品的细分 B．需求的细分 C．心理的细分 D．行为的细分

正确答案：B 解析：市场细分是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。从市场细分的概念可以看出，市场

细分的实质是需求的细分，是识别具有不同需求的消费者的活动过程。 知识模块：企业市场营销战略

4． 市场细分概念的提出者是 ( ) A．温德尔.史密斯 B．迈克尔.波特 C．伊戈尔.安索夫 D．加里.哈默尔

正确答案：A 解析：市场细分的概念是美国市场学家温德尔.史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大战结束后，美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势下企业营销思想、营销实践和营销战略的新发展的结果，也是现代

市场营销导向下的必然产物。 知识模块：企业市场营销战略

5． 为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场是 ( )

A．产业市场 B．工业品市场 C．消费者市场 D．组织市场

正确答案：C

解析：消费者市场又可称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，

是指为满足个人或家庭的生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。 知识模块：企业市场营销战略

6． 企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场是 ( ) A．非营利市场 B．目标市场 C．消费品市场 D．组织市场

正确答案：B

解析：所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场的选择。 知识模块：企业市场营销战略

7． 可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，只具有单一规格和单一口味，并用

它来满足所有顾客的需要，这一目标市场营销战略是 ( )

A．分散性营销战略 B．集中性营销战略 C．差异性营销战略

D．无差异性营销战略

正确答案：D 解析：无差异性营销战略是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，只具有单一规格和单一口味，并用它来满

足所有顾客的需要。 知识模块：企业市场营销战略

8． 无差异性营销战略的最大优点是 ( ) A．成本低、经济性好 B．满足顾客多样性的需求 C．生产成本高

D．大大降低经营风险

正确答案：A

解析：无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存，发挥规模经济的优势，大大降低了生产成本；而且采用单一的营销组合，特别是无差异的集中广告宣传，节省了促销费用。 知识

模块：企业市场营销战略

9． 目标市场营销中的关键环节和制定营销战略的重要依据是 ( ) A．市场细分 B．市场定位 C．市场管理 D．市场决策

正确答案：B

解析：企业确定目标市场之后，还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节，也是制定营销战略的重要依据。 知识模块：企业市场营销战略

10． 产品差异化是实现市场定位的 ( ) A．手段 B．基础 C．前提 D．保证

正确答案：A 解析：产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消

费者的认同。 知识模块：企业市场营销战略

11． 一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、

比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行( )

A．避强定位战略 B．迎头定位战略 C．创新定位战略 D．重新定位战略

正确答案：B 解析：迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行

这种定位战略。 知识模块：企业市场营销战略

12． 百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的竞争，采用的市场定位战略是 ( )

A．重新定位战略 B．避强定位战略 C．迎头定位战略 D．创新定位战略

正确答案：C 解析：迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的竞争，就是迎头定位战略的例子。 知识模块：企业市场营销战略

13． 日本的索尼公司的随身听等产品，填补了市场上电子产品的空缺，并进行了不断的创新，使得索尼公司发展成世界级别的跨国公司。索尼公司所采用的战略是( )

A．创新定位战略 B．避强定位战略 C．迎头定位战略 D．重新定位战略

正确答案：A 解析：创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略，这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。如日本的索尼公司的随身听等产品，正是填补了市场上电子产品的空缺，并进行了不断的创新，使得索尼公司发展成

世界级别的跨国公司。 知识模块：企业市场营销战略

14． 企业重新定位的目的在于 ( ) A．明确企业使命和营销方向 B．实现股东财富最大化

C．使企业获得新的、更大的市场活力

D．实现企业利润最大化

正确答案：C

解析：企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。 知识模块：企业市场营销战略

多项选择题

15． 市场营销战略概念所包含的要点有 ( ) A．实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场

B．市场进入是一个循序渐进的过程

C．进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用

D．市场营销战略的实施是决定企业成功的要素E．用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场

正确答案：A,C,E

解析：理解市场营销战略的含义，应着重理解以下要点： (1)实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场； (2)进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用； (3)用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。 知识模块：企业市场营销战略

16． 一般按照购买主体的不同，可将企业面对的市场划分为 ( ) A．消费者市场 B．组织市场 C．工业品市场

D．国内市场E．国外市场

正确答案：A,B 解析：一般按照购买主体的不同，可将企业面对的市场划分为消费者市场和

组织市场。 知识模块：企业市场营销战略

17． 组织市场可分为 ( ) A．消费者市场 B．产业市场 C．营利市场

D．中间商市场E．非营利市场

正确答案：B,D,E 解析：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它

分为三种类型，即产业市场(生产者市场)、中间商市场和非营利市场。 知识模块：企业市场营销战略

18． 无差异性营销战略的缺点包括 ( ) A．容易导致竞争激烈和市场饱和

B．只适用于少数有共同需要、差异不大的商品 C．易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害 D．成本高、经济性差E．经营管理难度大

正确答案：A,B,C 解析：无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的；同时，该种战略容易导致竞

争激烈和市场饱和；还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害。 知识模块：企业市场营销战略

19． 关于差异性营销战略的优缺点，下列表述正确的有 ( ) A．能够满足顾客多样性的需求 B．大大降低了经营风险 C．能获得更高的销售额

D．经营管理难度较大E．产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本较高

正确答案：A,B,C,D,E 解析：差异性营销战略是目前普遍采用的战略，它能够满足顾客多样性的需求，大大降低了经营风险，通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额，提高了企业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管

理人员。 知识模块：企业市场营销战略

20． 关于集中性营销战略的优缺点，下列表述正确的有 ( ) A．对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务

B．有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利 C．企业易于取得优越的市场地位

D．企业选定的目标市场范围较小E．企业的风险较大 正确答案：A,B,C,D,E

解析：集中性营销战略的优点是：企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利；也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业的风险较大。 知识模块：企业市场营销战略

21． 市场定位概念的要点包括 ( )

A．市场定位的对象

B．市场定位是一个相对概念 C．市场定位与产品差异化的关系

D．市场定位的方法E．市场定位的本质

正确答案：A,B,C,E

解析：理解市场定位的概念，应注意以下要点： (1)市场定位的对象。 (2)市场定位与产品差异化的关系。 (3)市场定位是一个相对概念。 (4)市

场定位的本质。 知识模块：企业市场营销战略

22． 企业采用避强定位战略必须具备的条件包括 ( ) A．该市场上有强大的竞争对手 B．该市场有足够数量的潜在购买者

C．本企业有满足这个市场所需要的货源

D．企业具有进入该市场的特殊条件和技能E．企业经营必须赢利 正确答案：B,C,D,E

解析：采用避强定位战略，必须具备以下条件： (1)本企业有满足这个市场所需要的货源； (2)该市场有足够数量的潜在购买者； (3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能； (4)企业经营必须赢利。 知识

模块：企业市场营销战略

判断题

23． 准确地进行市场定位，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标市场需求的基础。 ( )

A．正确 B．错误

正确答案：B 解析：准确地进行市场细分，是企业制定相应的营销组合策略进而满足目标

市场需求的基础。 知识模块：企业市场营销战略

24． 企业进行市场细分的根本目的在于提高企业的市场占有率，因此对目

标市场的评价要围绕这一中心而展开。 ( )

A．正确 B．错误

正确答案：B 解析：企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。 知识模块：企业市场营销战略

简答题

25． 简述评价细分市场要考虑的因素。

正确答案：(1)细分市场的规模与发展前景。只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。 (2)细分市场的结构吸引力。结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。 (3)企业的目标与资源。企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是否

与企业的发展目标和长远利益相吻合。 涉及知识点：企业市场营销战略

26． 简述品牌战略与名牌战略的关系。

正确答案：名牌战略与品牌战略是相互依存的关系，两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上；缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此，要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响更大、等级更高的名牌。 涉及知识点：企业市场营销战略

27． 什么是品牌化决策?品牌化有哪些好处?

正确答案：品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。 一般来讲，品牌化具有以下好处： (1)从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。 (2)从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。 (3)从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。 涉及知识点：企业市场营销战略

28． 简述分销商使用自己的品牌的好处。

正确答案：(1)可以保证和控制货源。 (2)可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。 (3)分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。 涉及

知识点：企业市场营销战略

29． 简述实施绿色营销的要求。

正确答案：(1)企业所有员工包括营销人员，确立绿色生产观念和绿色营销观念，这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念。 (2)积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品，即提供的产品有利于人们身体健康，减少或消除对环境带来的污染。 (3)收集有关环保法律法规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理地进行绿色

产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐。 (4)实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中

取胜。 涉及知识点：企业市场营销战略

30． 什么是整合营销?企业实施这一谋略有哪些要求?

正确答案：(1)整合营销是指企业在兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，挖掘潜在的市场，创造新的市场，所做出的长远性的谋划与方略。 (2)“整合”即“综合、结合为一体”的意思。①要求整合营销理念，改变旧的营销理念，确立新的营销理念。②以顾客为导向，整合各种营销技巧、营销手段，使其作用力统一方向，形成合力，共同为实现企业的营销目标服务。③整合企业各部门的力量，使之协同作战，以满足顾客的需求，为顾客创造实实在在的价值和利益。④进行动态的相互联结的三个定位，即产品定位、市场定位和形象定位，使三个定位巧妙结合、相互衔接，以适应动态变化的市场环境，主动满足顾客动态变化的需求，强调主动迎接市场的挑战，努力地发现潜在的市场，创造新的市场。⑤整合营销强调研究产品的整体概念，即产品包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。要求在这五个层次上进行整体开发，给顾客带来更多的实惠和附加价值；在产品服务上进行整体开发，给顾客带来更大的方便。通过整合培养顾客对品牌的忠诚度，用服务组合留住顾客。 涉

及知识点：企业市场营销战略

31． 市场细分的理论基础有哪些?

正确答案：企业进行市场细分的理论基础是顾客需求存在差异性，进而可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求。不同顾客对产品各种属性的重视程度有所不同。在此基础上，会呈现出市场偏好的3种模式： (1)同质偏好。 同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。 (2)分散偏好。 分散偏好是指市场中的消费者的偏好差异极大，呈现出很大程度的分散模式。 (3)集群偏好。 集群偏好是指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。 涉及知识点：企业市场营销战略

论述题

32． 试述市场营销战略决策的内容。

正确答案：(1)目标市场营销战略的决策。 即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。 (2)市场营销组合战略的决策。 在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占

领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案(4P战略方案)。 (3)关于品牌战略与名牌战略决策。 即从产品(服务)经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。 (4)关于市场营销新谋略决策。 即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。 涉及知识点：企业市场营销战略

33． 什么是选择目标市场?目标市场的选择模式有哪些?各模式的含义和优缺点是什么?

正确答案：(1)在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营。这种选择过程就叫作“市场目标化”，即选择目标市场。 (2)选择目标市场时通常有五种模式： ①单一市场集中化。 这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益。但是，过分集中易出现较高的风险。 ②选择性专业化。 这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险。 ③产品专业化。 这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。 ④市场专业化。 这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。这一模式的优点在于，通过专门为某个顾客群体服务，可以在特定顾客群体中树立良好的品牌和企业形象，并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道。缺点是一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。 ⑤全面进入。 这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高，所以通常只适用于大企

业。 涉及知识点：企业市场营销战略

案例分析题

34． 小米科技公司的营销 小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI、Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。 小米手机目前在大陆和港台地区销售，有多家

运营商给予支持。小米作为一款智能手机，其多款小工具也是针对不同人群使用习惯而开发的。商务人士看重其手机的功能，比如文档处理、邮件收发等功能；学生群体和年轻的上班族，青睐手机的录音、照相、摄像、游戏、上网等功能，推崇时尚，追求手机的娱乐性；而IT相关行业工作者或手机发烧友，对手机有极大探索热情，喜欢开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件，小米积极为其提供平台。 小米公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。把自己产品定位于“为发烧而生”的智能通信产品。其创建历史与“发烧友”有关，早期非常关注手机的“低价高配”，吸引粉丝参与技术研发。但是这部分群体体量过小，无法满足小米扩张发展的需求。为了公司的长足发展，小米不断发挥着坚持创新的特性，吸引着对小米有品牌忠诚的消费群体，在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。独特的MIUI系统，不一样的安卓体验，给消费者贴心的体验；在品牌塑造上，强调让消费者参与到营销活动中，他们开设有自己的网站，在网站上进行销售，甚至在微博、微信等社交平台上与消费者互动，使其参与到小米手机营销活动中；小米手机拥有其他智能手机的基本性能，但是也有其他智能手机所不具备的高端性能，并且它的创新性是无与伦比，其在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。 资料来源：依据https：／／wenku．baidu．com的资料整理。 问题：结合“小米手机”的市场定位，分析“小米科技”公司的“STP战略”。

正确答案：(1)目标市场营销战略简称STP战略，是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个战略环节组成的，是企业开展市场营销活动首先需要确定的战略。 (2)消费者市场细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。小米手机按照地理变量将市场细分为大陆和港台地区，按照人口变量和行为变量将市场细分为商务人士、学生群体和年轻的上班族、IT相关行业工作者或手机发烧友等群体，并针对不同的细分市场开发了不同的功能。 (3)小米手机采用了集中性营销战略，将时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客，集中力量为这一目标市场服务。 (4)小米公司采用了创新定位战略，把自己产品定位于“为发烧而生”的智能通信产品。为了公司的长足发展，小米不断发挥着坚持创新的特性，吸引着对小米有品牌忠诚的消费群体，在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 涉及知识

点：企业市场营销战略