文化类节目的融合传播策略分析

以能凭借全新的范式在电视 节目市场方兴未艾，除了得

益于高质量内容外,还与善

于利用媒体融合趋势相关。

本文主要以央视近几年推出 的文化类节目作为研究对

象,分析文化类节目的融合

传播策略，并就下一步的发

展方向提出相关建议。关键词:文化类节目；融合传

播;央视传媒评论 I Media Review2019年第8期李凯▼中央广播电视总台央视办公室近年来，文化类综艺节目以创新传播中华优秀传统文化的新 范式火热荧屏，成为中国电视综艺节目的一股清流。以中央电视

台为代表的主流媒体发挥示范引领作用，推出的《朗读者》《国家

宝藏》〈经典咏流传》《中国诗词大会》等一系列节目成为传播\"爆

款”，掀起学习中华文化的热潮。这些节目的热播既与观众对精

品内容的认可有关，也是融入互联网思维的成功实践。通过梳理

总结央视这些节目在融合传播方面的经验做法，可以为其他媒体

更好地利用新媒体扩大文化类综艺节目受众提供借鉴。媒体融合为文化类节目发展带来新机遇随着信息技术的不断发展，新媒体越来越多地影响和介入人 们的生活。当前，我国网民达到8.02亿，其中手机网民占比达

98.3%,移动端成为人们特别是年轻人接触各类信息的第一源 头。在舆论生态、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化的全媒

体时代，包括文化类综艺节目在内的电视节目迎来新的传播契

机。—是拓展了传播渠道。在全媒体时代，各类信息聚合平台强

势崛起，导致信息的生产方式和传播方式不断发生质变。在这样

的媒体发展趋势下，文化类节目触达用户的途径变得不再只有电 视这一单一渠道，而是更加丰富多样，电视、网站、客户端、微博、

微信等矩阵式传播成为必然选择。二是丰富了呈现方式。技术的更新迭代引领媒体格局的演

变，新技术引发媒体创新之快令人大为惊叹，移动直播、短视频、

5G传输、4K呈现、H5应用、AI主播等新生事物层出不穷，原本单

一传播的文字、图片、声音、视频等形式日益融为一体。同时，信RADIO&TELEVISION =广电息传播突破了主体限制，从一对多\"我说你听”的单向

传播，变为多对多的互动式传播。这些变化对文化类 节目创新传播既提出了更高要求，也提供了新的可

一次创新之举。2. 创新宣推渠道。《朗读者》在播出和宣推中，将线

上线下渠道相结合，建立融合传播矩阵，综合运用线

能。丰富的呈现方式，使得文化类节目不再是\"曲高 和寡\"，而是能够赢得包括年轻人在内的一大批忠实

粉丝。下互动、新闻媒体、视频网站、音频客户端、社交媒体

等多样化平台，突破了传播平台的限制与圈层的壁

垒，形成蔚为壮观的自传播影响力，给节目赋予“网红

体质”和\"裂变属性”。在线下，《朗读者》把在新媒体

三是提升了传播价值。对文化节目来说，正能量是

总要求，也是必须的落脚点。网络空间已经成为人们生 产生活的新空间，在这一空间里如何弘扬真善美、传承

平台开展的\"为TA读”互动活动，延伸到线下，陆续在

北京、上海、广州、杭州等地设立朗读亭，为普通市民

中华优秀传统文化是文化类节目的重要使命。因此，积

极推进文化类节目的融合传播，有利于占领互联网这个

提供了寄托情感的空间，把\"无声的文字，有声的情 感”传递给更多人，让阅读成为百姓生活中的一种新

时尚。在线上，充分利用\"两微一端”，营造话题热度，

主阵地，从而引导人们的娱乐层次从浅表化走向深度化

和审美化，引发观众对更深层次的文化进行探究，在潜

《朗读者》第一季关键词近30次登上新浪微博热捜，主

话题#CCTV朗读者#阅读量高达近14.1亿次、讨论量

移默化、润物无声中弘扬了主旋律、传播了正能量，更好

地发挥了启迪人心、温润心灵的作用。近286.1万次；微信公众号与节目相关10万+文章累

计312篇，体现网友搜索热度的微信指数最高达2400

央视文化类节目融合传播的创新探索在媒介融合背景下,如何让文化类综艺节目传播

热潮持续下去，如何让古典文化\"活”起来、\"潮\"起来、

万;在豆瓣上，节目评分最高达9.5,并曾连续6周位列

豆瓣综艺板块推荐位第一。3. 创新传播形态。央视积极适应新媒体移动化、

社交化、可视化趋势，围绕文化类节目创新打造微视 频、H5互动、节目音频、微信文章等传播形式，分发到

\"燃”起来,成为一个值得研究的问题。近年来，中央

电视台将打造文化类节目与大力推进融合发展战略

相结合，在融合传播渠道、宣推、形式等方面进行了大 量有益探索，在文化领域掀起了 \"现象级风潮\"，延长

了节目传播的链条，让更多年轻人开始关注传统文

多终端，实现不同用户、不同渠道的针对性产品设计，

取得良好传播效果。比如，围绕《国家宝藏》第一季播

出，中央电视台推出一系列丰富有趣的主题互动活 动，让博物馆融入寻常百姓的生活日常，吸引更多人

化、喜爱传统文化，做到了国家舞台的创新与坚守，实

现了全媒体时代的引领与传播。去发现、去呵护传统文化的生机与活力。节目官方微

博发起网络投票活动，观众可以从9家博物馆、27件 镇馆之宝中，选出心中的国宝,每个博物馆将举荐的3 件国宝中最受大众欢迎的1件,参加在故宫太和广场

「创新平台塑造。中央电视台在策划文化类节目 之初，即坚决贯彻\"台网并重，先网后台”的传播理念， 在抓好节目本身创作的同时，积极拓展融合传播策略

和路径,强化自有平台建设，并在新技术研发和应用

举办的国家宝藏特展；发起\"我写国宝广告语”等互动

上下功夫，打造出完全自主可控、产品特色鲜明的融

合传播经典案例。比如，《经典咏流传》第二季把好融

活动，推出\"全景探秘《国家宝藏》\"等H5页面，以\"守

护国宝\"为主线，从一个个神秘的国宝展柜开始，让用 户\"擦除展柜上的灰尘”，发起一场守护接力，传播\"每

媒体产品发布的\"总开关”，依托央视新闻新媒体、央

视网、央视影音等央视新媒体矩阵，利用短视频进行

一个人都可以是国宝守护者，每一件国宝都是活着的

传承”的理念。比如，针对《中国诗词大会》第二季，根

节目内容的碎片化、大范围快速传播，实现\"优秀内容 壮大平台发展，良好平台助力广泛传播”的良性循

据比赛进程和选手精彩表现，第一时间进行视频精 切，多终端独立访问人数超过2100万，用户点播次数 近3000万。比如，《经典咏流传》第二季大力推进技

术创新，引入歌声合成、语音识别等前沿AI技术，专门

环。第一期节目播出过程中，通过央视多平台首发节 目短视频带动全网跟进，点击量短时间内迅速超过1

亿次，其中《长歌行》单条视频播放量超过1700万次，

成为央视打造新型传播平台、占领融合传播制高点的 开发融媒体互动产品\"读诗成曲”。网友通过电视屏

Media Review | 传媒评论 QQ2019年第8期DO广电=RADIO& TELEVISION幕扫描二维码等手段进入程序，只需朗诵诗词内容， 艺节目十分注重打造新媒体传播矩阵，充分利用\"两

就可以通过人工智能运算，实时生成自己原声的专属 微一端”以及短视频等各类平台进行传播，但是线下

歌曲，真正把大数据等前沿科技应用到节目产品中， 使得人人都可以成为经典的传唱人和传播者，增强了 融媒体产品的互动性和传播力。产品上线仅2小时互

投入明显不足。在媒体融合的语境下，传统媒体和新

兴媒体不是取代关系，不是谁主谁次，不是谁强谁弱， 而是此长彼长、优势互补。在众多文化类综艺节目

动量就达到18万，覆盖人群超过1800万。中，《朗读者〉通过设置\"朗读亭\"，《国家宝藏〉通过与 故宫博物院联合举办文物特展，为节目与受众之间提

供沟通交流的渠道，取得很好效果。因此，文化类综

4.创新播出安排。中央电视台在安排文化类节目

播出时，充分考虑节目内容属性与观众需求、时间节 点的关系，在保证收视率的同时，实现最大化的传播

艺节目应加大线下投入，增加实体营销，开展多样性

渗透，更有效地弘扬传统文化。比如，《朗读者》（第一 的线下互动，比如\"线下交流会”\"社会诗词大赛\"\"文

物展览”等丰富的线下活动，缩短节目与受众之间的

季）、《中国诗词大会〉（第二季）都巧妙地选择了 2017 年开年这一春节合家欢档期，在这一时间节点，观众

都享受着传统节日的喜悦，欢聚一堂，合家欢题材的

距离，提高品牌影响力，开拓市场、增加黏性。3.善于议题设置。议程设置理论认为，大众传播往 往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以 左右人们关注哪些事实和意见及先后顺序。受众会因 媒介提供议题而改变对事物重要性的认识,对媒介认为

节目与合家欢档期结合，为节目火爆打下了基础。同

时，春节是中华传统文化最为集中的体现形式之一，

在春节安排播出传统文化内涵丰富的节目，必然会起

到事半功倍的传播效果，更有利于在观众的亲身感受 重要的事件首先采取行动。因此,在每天都有海量信息

填充人们生活的情境下,\"酒香也怕巷子深”，文化类综 艺节目的传播影响力既考验内容的精彩程度，也考验议

中掀起全社会关注经典、传承传统文化的热潮。文化类节目融合传播的未来发展路径在全媒体时代，媒体智能化进入快速发展阶

题设置能力。文化类综艺节目在人们心中往往会有“阳

春白雪” “高不可攀”的印象，要打破这种观点,必须寻找

段。文化类节目要想保持良好发展势头，必须在坚 持导向为魂、价值引领的基础上，进一步创新融合传

节目与受众兴趣之间的契合点，根据受众需求精准设置

话题,把握好时度效，制造节目热点，从而掀起观看热

播理念、内容、形式、方法、手段等，抓住年轻受众，成

为电视综艺节目的“常青树”。结合央视文化类节目

潮。此外，根据拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择〉提出

的\"两级传播”观点，大众传播只有通过\"意见领袖”的中

融合传播的策略，以及未来媒体发展方向，提出以下 介作用才能发挥影响。文化类综艺节目要善于利用\"意

几点建议。践行移动优先策略。移动互联网时代,一部手

见领袖”，通过他们发声吸引“粉丝\"，形成“自来水”式的

□碑营销作用,为节目带来更多关注。机就可以\"走遍天下”，\"终端随人走、信息围人转\"的

传播特点从来没有像现在这样明显。人在哪儿，宣传

结语文化类综艺节目在融合传播上进行了积极探索，

赢得了一批拥崑。但是，在瞬息万变的互联网时代，

思想工作的重点就在哪儿。用户在哪里，节目的触角

就要伸向哪里。文化类综艺节目要顺应移动化发展 趋势，把移动优先理念贯穿到节目创作全过程，从节

做好融合传播这篇大文章还需要付出更多的努力，可

目策划初期就要充分考虑怎么能够更好地在移动端

传播。\"移动优先\"能否实现,离不开\"用户”和\"产品”

以说是任重道远。所以广大电视工作者还需进一步

增强紧迫感和使命感，以变应变，顺应数字化发展潮

这两个因素。这就是说,文化类综艺节目必须强化用 户意识，从用户的角度出发设计适合移动端传播的产

流，拥抱数字化、迎接数字化，在融合发展中贏得新优

势，不断开创文化类综艺节目传播的新境界，更好地 弘扬中华优秀传统文化，为坚定人们的文化自信作出

更大贡献。品，用优秀的产品聚集海量用户，从而实现社会效益 与经济效益的双贏。2.打造全链条传播矩阵。从目前情况看，电视综 责任编辑_宋晓农传媒评论 | Media Review2019年第8期