市场营销学学科体系及其发展方向

市场论坛　Ｍ　ＥＴ　Ｆ０ＲＵＭ　文化教育市场　２００８年第ｌｌ期　（总第５６期）　市场营销学学科体系及其发展方向　杨保军　（北方民族大学商学院　宁夏【摘银川　７５００２１）　要】市场营销学产生的历史ｇ．．，ｆｉ百年，关于市场营销学是否可以看作一门学科的讨论却从来没有停止过。厘清市场营　销学的发展脉络和学科发展方向，对市场营销学的学科建设具有重大意义。　【关键词】市场营销学　学科体系　学科发展　【中图分类】Ｆ７１３．５０　【文献标识码】Ａ　【文章编号１１６７２－－８７７７（２００８）１１一Ｏ０８６一Ｏ３　一、市场营销学的学科界定　自欧洲马林、古麦逊、格隆鲁斯、贝克等学者的批评。关系营　销理论范式开始登上历史舞台。　最早提出关系营销概念的是美国学者贝利（Ｂｅｒｒｙ　１９８３），　他认为“关系营销就是保持顾客。”其后不断有相关的营销学　阿尔弗雷德・Ｓ・艾克纳认为，从科学学的角度来看，一　门学问或者说一个系统化的知识集合要成为科学，一般要满　足这样几个条件：理论内在的一致性；学科内理论间的一致　性；相符性；普适性；精炼性。从上述条件来看，市场营销学满　足多数，尽管还有未满足之处，但这并不妨碍市场营销学成为　一者提出对关系营销的论述。对关系营销理论范式的研究成为　９Ｏ年代以后学术争论的焦点。北欧学派的格隆鲁斯和古麦森　对关系营销理论范式的建立起到了关键作用。关系营销是建　构在交易营销理论的基础上，利用了原先存在的架构和解决　办法，虽然在顾客满意、信任、顾客忠诚、顾客保留、客户关系　门相对独立的交叉学科。　（一）市场营销范式的建立与演变　科学发展的实质就是范式的运动与转换。所谓范式就是　管理等众多领域有所深入，但没有创造新的架构和解决办法，　显然难以符合合格的库恩理论范式的条件，在更多的学者眼　里，关系营销范式只是交易营销范式的发展和延伸，但丰富了　市场营销学科的内涵。　（二）市场营销学学科的逻辑起点　一指“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科　学成就”，范式包括“定律、理论、应用和工具操作”，范式是“在　一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问　题范围和解决标准的来源”等等。市场营销范式经历了古典　营销范式、交易营销范式、关系营销范式的运动和转化，已经　逐渐构建起一门专门学科的理论框架，推进了市场营销学的　学科建设。　熊彼特曾说，“任何特定事件的人和科学状况都隐含它过　去的历史背景，如果不把这个隐含的历史明摆出来，就不能圆　门学科的建立必须是建立在规范的逻辑起点上，这是　为了夯实这门学科的基础，建立起这门学科的理论大厦。一　个概念只有具有高度的抽象性、普遍性和一般性，才可能成为　一门科学逻辑起点。菲利普・科特勒曾经说过“经济学是营　销学之父。　市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经　满的表述科学的状况。”具有现代科学意义的营销理论范式产　生于１９５０年代中期。霍华德（Ｊｏｈｎ　Ａ・Ｈｏｗａｒｄ）于１９５７发表　济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学　者基本上都是经济学家，因而市场营销学长期被作为经济学　的一个分支来看待。从这个意义上来，“交换”就成为市场营　销学的逻辑起点。菲利浦・科特勒认为，交换是营销学的核　的《营销管理：分析和决策》一书提出了“营销管理”一词，并指　出营销管理的实质是公司创造性地适应其变化着的环境。随　后，尤金・麦卡锡（Ｅｕｇｅｎｅ　Ｊ・Ｍｃａｒｔｈｙ）于１９６０年在《基础营　销管理》中提出了至今还在推崇的４Ｐ‘Ｓ策略，七年后菲利普　・心概念。杨望成进一步研究认为，建立正确的逻辑起点是构　建一个学科的重要基础。市场营销学的逻辑起点是交换，因　为它具备逻辑起点应有的普遍性、抽象性、简单性、元素性、统　一科特勒在他的著作《营销管理：分析、计划和控制》中将４Ｐ‘ｓ　策略给与确认，这便形成了以交易营销为核心的管理营销理　论范式。从二十世纪九十年代起，交易营销范式逐渐受到来　性和一致性等六个特性。由交换的概念衍生出来的交易、　需要、欲望、需求、目标市场、定位、细分、价值、满意等核心概　【收稿日期１２００８－－０９—２０　【基金项目】宁夏哲学社会科学规划项目《市场导向的战略营销管理》（项目编号０７ＮＸＢＪＹ０１）　【作者简介】杨保军（１９７ｌ一），男，回族，宁夏贺兰人，北方民族大学商学院副教授，研究方向：战略营销、城市营销。　一８６—　念构成了市场营销学学科发展的基石。　容。　（三）市场营销学的研究层次　作为－－Ｉ＇］应用性经营管理学科，市场营销学在其发展过　二、市场营销学学科体系的构建　学科结构体系是学科结构群的有机集成。当代学科结构　不是孤立地存在和发展的，每一个学科结构的问世和发展，都　在历时和共时上与其他学科结构发生了各种联系。目前市场　营销学的学科结构呈现三个主要特点：第一，市场营销学科分　化越来越细，学科门类更加丰富。２Ｏ世纪８Ｏ年代以后，营销　学界提出了大量新的营销观念与理论。如大市场营销、关系　营销等，极大的丰富了营销学理论，推进了基础营销学的发　展，但也出现了各理论众说纷纭、莫衷一是，语义混乱、观点重　复等问题。第二，市场营销学出现了专门的交叉性学科，各个　衍生交叉学科联系愈加紧密，传统学科界限、学科禁区不断被　打破。第三，市场营销学与现代网络新技术形成的创新性营　销专门学科，实现了在营销理论领域的新发展。市场营销学　的这种发展趋势促使人们去探索建立更完善的学科知识体　系，也正是这些已经形成和待建学科构成市场营销学的基本　程中，不断吸纳了经济学、管理学等多门学科的相关理论，形　成了自己的理论体系。下表是市场营销学与经济学、管理学　等学科的区别与联系：　表＼＼市场营销学与经济学、管理学等学科的区别与联系　学科　视角＼＼　市场营销学　经济学　管理学　独立学科　学科属性　交叉学科、边缘　独立学科　学科　市场营销发展　构成要素　史、一般市场营　经济学思想史、　管理理论、组织理　销理论、营销战　经济学理论　论、管理思想史　略、营销组合　传统研究法、历　研究方法　史研究法、管理　规范研究、实证　规范研究、案例研　研究法、系统研　研究　究法　究　学科结构，如下图所示。　经济学卜＿———　市场营销学卜＿＿———　管理学　经济学思想史　宏观经济学　微观经济学　市场营销思想史　市场营销哲学　营销组合　管理学原理　中国管理思想史　西方管理思想史　实践意义　企业实践、提高　学术思想传承、　企业实践、提高管　企业营销绩效　政府决策　理绩效　从学科的生长历史长短来看，依次是经济学、管理学、市　场营销。市场营销学的历史最短，整个市场营销学的发展又　离不开经济学、管理学两大学科。就目前状况而言，市场营销　学尚未完全成熟，没有经济学、管理学支撑很难独立发展，无　基础营销领域　关系营销学　战略营销学　内部营销学　绿色营销学　一论是理论基础、还是实践应用这两个已经形成的独立学科都　具有很重要的地位。　营销应用领域　服务营销学　旅游营销学　房地产营销学　商业银行营销学　营销创新领域　网络营销　电子商务、　第三方物流、　供应链管理　个完整的学科知识体系结构是由一些基本的知识单　对营销学所做的一个最简明的定义就是“满足他人的需　元、知识板块、基本理论、应用领域等要素有机构成的，最初是　相关的基本要素形成一定的学科结构，在这个学科结构的基　础上构建较为完整的知识体系，从而形成一门独立的学科。　在现代学科飞速发展的今天，一些独立的学科有可能再作为　另外一门学科的基本要素去构建新的交叉学科。市场营销学　科发展正是符合这一规律，在市场营销学完整的学科体系没　求且自己也能盈利。”从市场营销学的研究层次上可以分为两　层（如下图）：　有构建起来之前，其分支学科相对活跃，一些分支领域学科经　过发展之后又成为构建市场营销学科的基本要素。从上图我　们可以看出，市场营销学学科门类可以分为三组。　第一组是整个市场营销学研究的基础理论，包括关系营　销、整合营销、战略营销、内部营销、绿色营销、直复营销理论、　宏观市场营销学是“引导某种经济的货物和劳务从生产　者流转到消费者，在某种程度上有效使各种不同的供给能力　与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”强　调从整体经济、社会道德与法律的角度把握市场营销学；微观　市场营销学是指“某一组织为了实现其目标而进行的这些活　动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务　体验营销、定制营销等理论等，构成各门具体市场营销学的理　论基础，在这一群组中，包括市场营销学的过程环节以及相应　的一些基本职能。科学理论结构的建构包括两个阶段：一是　初始概念的形成，为整个结构的形成奠定基础；二是以初始概　念为逻辑起点，派生出概念群，通过组织转化成结构。虽然　说，一些学科属于有待创建的学科，但其主要作用都是探索市　场营销学的具有普遍性、一般性、基础性的问题，并运用具有　从生产者流转到顾客或委托人。”旨在从企业角度来诠释营销　理论，包含营销哲学、营销战略、营销策略以及营销管理等内　工具性特征的理论和方法，从不同角度研究市场营销的要素、　一８７—　市场营销的原则以及相关理论问题，即一般意义上市场营销　２００２￣２００４年营销重点研究课题　一所涉及的主要内容，这种待建学科概念的确定以及理论学科　的完善与发展对于市场营销学本身来说是有重要意义的。　级课题　二级课题　三级课题　营销回报和营销表现　评价指标　品牌及品牌建设　营销的作用　整合营销与沟通　第二组是市场营销学的应用领域，伴随着市场营销学基　础理论研究的深入，大量兴起的边缘学科、交叉学科，在高度　分化的基础上实现高度综合，并且高度综合的趋势增强，逐渐　营销信息的搜集、　解释和利用　渠道　形成一个多层次纵横交错的立体学科网络。如服务营销学、　旅游营销学、房地产营销学、保险市场营销学、商业银行市场　营销学、汽车市场营销学，非赢利组织市场营销学等理论。每　一管理顾客　企业增长、创新和　营销与社会　定价、资产品开发　理解顾客　捆绑和促销　个学科都存在自己的合理化技术结构、技术要素，运用市场　其它问题　营销思想与专门领域实践相结合，把握技术先进性与适用性　的原则，遵守市场营销学的规范是应用事营销学的重要方面，　通过市场营销学处理好专门领域中的矛盾和营销难题。这些　都可直接应用到实践中去，有的分支学科还成为专项培训领　域的重要课程。　第三组是营销创新领域。随着现代网络技术的不断发　展，企业的营销模式积极引用新技术、新手段，创造了许多新　的营销模式，也为营销理论与实践提出了许多新课题和新领　域。如网络营销电子商务、第三方物流、供应链管理、顾客关　系管理、手机支付、虚拟经营、ＯＥＭ、手机营销、电话商务等营　销模式，由此推进了市场营销学的新发展。　三、市场营销学科发展方向　进入新世纪以来，市场营销学科在新世纪的发展趋势引　起了国内外学者的广泛关注，包括菲利普・科特勒在内的各　个国家的学者分别就各自所关心的领域阐述了自己的看法，　推动了市场营销学科的发展。总结目前国内外的相关研究成　果，我们认为当前市场营销学科发展方向应包括以下三个方　面：　（一）在基础营销领域，基础营销理论研究得到加强　市场营销学的逻辑起点是交换。基于这一核心概念，基　础市场营销理论已经逐渐走出传统的４Ｐ组合向更深更广的　领域研究。首先，从营销管理范式来说，传统的交易营销管理　范式逐渐受到来自理论界和实践者的批评，丧失了对一些新　问题的解释力。交易营销管理范式引人了顾客价值、顾客满　意、市场导向等新的概念和理论，逐渐将营销研究的重点从经　济交易转向买者与卖者之间的互动关系。同时，作为研究新　领域，战略营销范式也得到了重视。其次，品牌与顾客关系是　近年来营销研究的重点。于洪彦等的研究认为，当前美国　２００２－－２００４营销研究的重点主要包括：营销回报和营销表现　评价指标，品牌机品牌建设，管理顾客等。如下表所示：　中国社会科学院的“２１世纪中国管理学发展研究”课题组　在对我国权威市场营销杂志分析后认为，品牌研究、消费者和　企业服务的研究以及客户关系、顾客忠诚、关系营销以及营销　理论在新环境下的发展也都是研究的热点所在。　一８８—　（二）市场营销学应用领域得到迅速拓展　市场营销学是典型的应用学科，其在近几年的快速发展　得益于相关专业领域的发展需要，于是出现了房地产营销、汽　车营销等新兴的专业研究方向。从目前营销学的发展趋势来　看，伴随着经济不断发展，相关专业领域将会不断得到拓展，　从而促进市场营销学在这些领域的应用，目前在这方面的研　究主要表现在市场营销学与新领域的理论结合问题，如城市　营销学、银行营销学等。　（三）加强市场营销学的创新研究　彼得・德鲁克认为，企业的目标就是创造顾客，企业只有　两个基本的职能，一个是营销，另一个就是创新。我国台湾地　区的学者蔡明达（２００１）认为，营销创新是组织创造新颖的产　品和营销程序，以此作为具有市场新颖性与满足顾客潜在需　求的价值”。该定义将营销创新界　定为具体的、外显的组织创造行为。目前对营销创新的　研究主要集中在营销创新的影响因素和营销创新与企业绩效　的关系两方面。从当前新经济与新技术的发展趋势来看，市　场营销学将突破传统的营销模式的研究而逐步转向以解决信　息流、资金流、物流与商流新兴网络经济时代的营销模式研　究。可以预测，这种创新研究将伴随着网络经济和新技术手　段的发展而逐步深人。　【参考文献】　［１］阿尔弗雷德・ｓ・艾克纳主编，苏通等译．经济学为什　么还不是一门科学［Ｍ３．北京大学出版社，１９９０．　［２３托马斯・库恩，科学革命的结构［Ｍ３第１ｏ一１１页．上　海科学技术出版社，１９８０．　［３］杨智，万后芬，市场营销学与三大学科的联系［ｊ］．现　代营销（学苑版），２００５，（Ｏ８）．　［４］杨望成，市场营销学科的逻辑起点［Ｊ］－佛山科学技术　学院学报（社会科学版），２００８，（Ｏ１）　［５］菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒著，梅清豪译，营　销管理（第１２　ｇ）ＥＭ］．上海人民出版社，２００６．