探讨现场体验促销方法的运作

探讨现场体验促销方法的运作

内容摘要：由于缺乏经验，许多企业的现场体验促销活动落入了盲目、失败的境地。究其原因，与企业不了解现场体验促销的方法和规律有关。笔者通过总结众多企业的现场体验实践经验，试图探讨现场体验促销营销方式的运作规律。

关键词：促销 体验促销 现场体验 方法

在商业信息日益膨胀的现代社会里，消费者的亲身消费体验往往最容易使人信服，最能促动消费欲望。如今的制造商应当懂得将他们的商品体验化。体验促销就是企业诱导消费者消费、利用消费体验推动消费者认知产品、最终促进产品销售的营销手段。

体验促销方法多种多样，主要包括样品派送、免费试用和现场体验三大类。

样品派送是企业将产品样品免费赠予顾客（如宝洁的小包旅行装洗发水派送），供其体验的营销方式。免费试用是将产品借给顾客，让顾客使用一段时间，然后收回（或由消费者买下）的体验促销活动（如小天鹅推行的30天免费试用洗碗机活动）。现场体验是企业在某个现场范围内鼓励消费者享用产品的免费活动（如汽车现场试驾）。

比较这三类体验促销方法，我们可以看出，样品派送和免费试用活动让消费者“白拿”、“白用”，对消费者十分“慷慨”，容易吸引消费者参与，同时也让消费者有较多的时间“深刻”体验产品的品质和特点，是企业体验促销的好方法。然而，这二类“慷慨”、“深刻”的体验促销活动的成本和费用却较高，样品成本、试用品破损等等，无一不是不可忽视的大额开支。同时，这二类体验促销活动虽然容易吸引消费者参与，但数量众多的体验者往往“良莠不齐”，可能有相当一部分体验者不是真正的潜在购买者，这使得促销效果不如人意。显然，这二类体验促销方法的运用难度和应用风险都较高。因此，企业常常希望能用一种相对更加节约、风险更低的方式让消费者体验。此时此刻，企业可以考虑采取现场体验的促销方法。

与样品派送和免费试用相反，现场体验活动不让消费者带回去慢慢地充分体验产品，只能让消费者“匆匆忙忙”地体验一下。显然，这类方法并不“慷慨”，消费者的参与热情相对较低，企业往往需要利用广告等各种手段召集消费者参与，而这一点仍需要一定的条件和付出，而且并不容易成功实现。同时，现场体验让消费者体验产品的时间极为短暂，对产品的“体会”也可能不深。与前二类方法的“慷慨”和“深刻”对比，我们可以将现场体验称为最“小气”和最”肤浅”的体验促销方法。然而，现场体验的这些特征既是缺点又是优点。首先，“小气”的现场体验一般成本较低，费用节约。同时，由于“好处”不如样品派送和免费试用多，一般消费者参与现场体验的热情往往不高。因此，现场体验的参与者也相对比较“真

材实料”，大多数的体验者是真正对产品感兴趣的潜在购买者。

总结现场体验正反二方面的特点，我们发现，虽然成本和费用相对较为节约，但要让现场体验真正促进消费者的认知，达到促销效果，也不是轻易就能实现的。由于缺乏运作经验，现场体验促销常常走入误区而得不到应得的促销效果。笔者通过总结众多企业的现场体验实践经验，试图探讨现场体验促销的运作规律。本文将根据体验现场的类别，将现场体验分为以下四类分别讨论。

销售、展示现场的体验

销售、展示现场（如零售终端、产品展示区）是企业影响消费者购买决策的最后环节，在销售、展示现场开展体验活动可以直接触发消费者购买。同时，这类体验活动无需企业另租场所、另聘人员，是花费极低的体验促销活动，因而也是现场体验促销的首选方法。

企业有时会组织一些产品现场演示活动。为了活跃现场气氛，这些演示活动有时有奖征集消费者直接参与体验产品应用，从而在演示活动中揉合了现场体验促销。这种偶尔为之的有奖现场体验经常将演示活动推向高潮。这就像表演魔术一样，为了吸引观众的兴趣，也为了增加说服力，魔术师不光自己表演，时常还邀请个别观众上台参与节目。

销售和展示现场的体验活动被广泛地应用到各行各业中。销售绞肉机、榨汁机的企业经常在销售现场鼓励消费者体验一下用机器绞肉和榨汁的感觉。体验着原来十分费劲的事情如此轻松地完成，家庭主妇们心花怒放而慷慨解囊。保暖内衣企业有时将冷冻车停留到社区、大商场门前等人流量大的地方，展开现场演示活动。演示的内容是表演者穿着保暖内衣到冷冻车内，从车窗口向围观的观众宣导保暖内衣的抗寒效果。为了吸引人们的注意力，展示人员有时还邀请一两个观众也穿上保暖内衣到冷冻车里来，体验一下保暖内衣的效果，然后请这些参与者利用亲身体验向在场的观众现身说法。这样有趣的体验活动经常可以吸引大量观众围观。

企业日益重视销售现场的体验职能。一些企业甚至将销售现场重新布局，以方便消费者体验。同时，为了鼓励消费者体验，部分企业甚至为此改换了零售机构的名称，在名称上突出了体验的主题。

专项体验活动

除了销售、展示现场外，企业有时可以另外临时租用场地、召集消费者实施专项的现场体验活动（如汽车现场试驾）。显然，这类体验活动需要企业付出额外的场租、人工和广告等费用。如果召集不成功，参与者寥寥无几，体验的内容又无新意，消费者通过体验没有得到什么新的认识，那么这种现场体验就是失败的促销活动，只能给企业带来经济损失。因此，对于这类活动，企业首先应当审慎地思考清楚它们究竟能给消费者带来什么新认识，这些新认识对现阶段产品促销的意义，再决定是否开展和实施。一般来说，企业应在以下情况下考虑组织专项体验活动：结合当前实际，体验能够给消费者带来重要的新认识。这些新认识对现阶段产品的促销至关重要。许多新颖的新产品、新品牌面临这样的现实情况。企业的销售现场条件有限，难以在此现场开展产品体验活动或者吸引不到多少消费者，而企业当前迫切希望开展并扩大体验规模，因此只能另租场所开展专项体验活动。当前许多消费者希望进一步了解企业的产品，有较大的兴趣参与体验，因此企业有可能召集到足够数量的体验者参与专项现场体验活动。

除了正确决策是否实施外，专项体验活动还需要高超的创意、策划和组织能力。企业应当在研读、分析类似活动基础上，思考如何将这些花费不菲的专项体验活动组织得生动、独特和富有创意，真正有效地向消费者传播产品的新认知和卖点。只有这样，这类专项体验活动才会不落入俗套，才会真正发挥有效的促销活动。上海大众的赛欧极限试车活动就是这样一个成功的范例。

对于2002年的广大车迷来讲，赛欧已经算是老朋友了。人们对它的评价大多是小巧、精致、安全、实用等等，这些都是赛欧“文静”的一面。但上海通用还希望大家了解赛欧还有“野性”的一面。

2002年，上海通用在许多城市开展了赛欧极限试车活动，让消费者深深体验赛欧赛车般的运动激情。

为了试车活动，上海通用特地从澳洲请来了洋教头进行一对一的示范和指导。极限试驾活动一开始，为了让观众先了解一下行车线路，在主持人的解说下，试车手先缓缓地绕场一周，然后停在出发线上。突然，在发动机猛烈轰鸣的伴奏下，在轮胎与地面摩擦产生的烟雾中，赛欧猛然冲了出去，犹如一匹脱缰的野马。第一个考验是加速绕锥转向测试，接着是90度弯ABS刹车试验、S型弯高速转向测试和过弯操控性能测试，最后车手以一个漂亮的甩尾结束了他的第一次表演，稳稳的停在出发线上，观众纷纷为其精彩的表演鼓掌喝彩。但这一切似乎来得太快了，观众还没有看过瘾就结束了。组织者当然不会让大家失望，在场的观众都有机会坐进赛欧的驾驶室，让洋教头带着兜一圈，模仿一下赛车手的动作，亲自体会一下赛车手的感觉。

消费者在亲身“赛车”体验中更进一步地了解了赛欧。人们发现赛欧个头不大，可动力性能却高人一头，平时还有巨大的潜能有待发掘。同时，在其他方面，通过高速过弯、90度弯ABS急刹车等操作，消费者还充分体验了赛欧灵活机敏的底盘和ABS防抱死系统，在舒适驾乘体验的同时具有的良好控制性，使得驾驶者感到游刃有余的从容驾驶乐趣，因而也在消费者群体中成功地传播和促销了

赛欧品牌。

体验场馆

体验场馆是专用于让消费者体验产品使用的常设性场所。“索尼探梦”就是索尼公司这样的一项实践。

2000年，在寸土寸金的王府井，索尼投资兴建了一个1500平方米左右的体验馆——“索尼探梦”。在索尼探梦体验馆内，参观者可以亲手逗弄索尼的新一代“爱宝”智能狗，欣赏各式各样的数字化产品来充分体会数字化生活方式带来的无限享受，同时，也可以亲手使用SonyVAIO电脑在数码工作室参加各项丰富多彩的现场活动。与三星数码体验馆不同，在“索尼探梦”的体验产品中，索尼的销售品摆放得不很多，相当一部分还是未量产的、概念性的产品。消费者可以在这里长时间玩乐、体验而无需面对销售人员。

索尼探梦把自己的目标群体定位在青少年，就是希望在孩子们什么都好奇的年龄段，借助亲身体验索尼产品给出答案，从而让这些孩子从小就信任索尼这个品牌，长大之后，自然而然，他们就会成为索尼产品的消费者。“索尼探梦”作为索尼品牌推广的重要组成部分，就是要让人们通过从中体验科技的神奇来感受索尼的品牌魅力。通过建立“索尼探梦”，索尼让人们有机会感受到在普通的商店中感受不到的索尼品牌内涵，从而树立更具魅力的索尼品牌形象。

与临时性的专项现场体验活动不同，体验场馆是常设性的促销场所，因此需要企业付出较多的额外投资和费用。同时，由于是一项长期性的现场体验活动，体验场馆最大的挑战就是必须能够持久地吸引消费者前来体验。因此，要使这项体验促销活动成功，除了场馆条件和必要的宣传外，更重要的是体验内容必须能持久地吸引消费者前来体验。而要做到这一点，企业至少需要做到以下的某一个方面：体验内容不断翻新，体验者愿意多次到体验场馆来感受更新的体验内容。虽然体验内容未经常更新，但体验内容娱乐性较强，可以像娱乐项目一样让消费者“乐此不疲”，“迷恋”这些体验物，反复前来体验场馆感受。虽然体验内容未经常更新，但体验内容丰富而独特，深具“感召力”，可以像旅游项目一样从当地和外地召唤一批又一批的新体验者前来体验场馆。

培训式体验

培训式体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能，进而体会产

品“好处”和“妙处”的现场体验活动。

培训式体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”，就是那些并不简单易用的，不容易自学的而需要一个学习和培训过程的产品。钢琴、某些软件、单反相机、自行车等等都是这一类产品。显然，对于“学习型产品”而言，促使消费者掌握使用技能有助于其认知产品、体会产品带来的美妙感受，最终说服消费者购买产品。美国胜家缝纫机几十年前的培训式体验就是这样的一个成功典范。

20世纪20年代，缝纫机在西方国家出现，美国胜家缝纫机是世界缝纫机业的开拓者。然而，当时的消费者普遍不会使用缝纫机，没有体验到缝纫机带来的“美妙感觉”，这是说服消费者购买缝纫机的拦路虎。自然，消费者可以互帮互学地掌握缝纫机的使用技能。然而，胜家公司觉得，这个自然的学习过程过于缓慢，企业要捉住当时有利市场地位的良机，就必须人为地加速这个学习过程。而加速消费者学习的唯一办法就是大规模地培训家庭妇女们学会使用缝纫机，让她们体验缝纫机的美妙之处。

因此，胜家公司在家庭妇女常去购物的商场附近（甚至商场内部）租用场地，开展了大规模的缝纫机免费现场培训业务。无论是否准备购买，家庭妇女们对学习使用缝纫机都跃跃欲试。家庭妇女愿意学习缝纫机的热情超出了胜家的预计，踊跃的报名使得胜家公司应接不暇。

胜家公司很快发现，免费的缝纫机使用培训大大促进了缝纫机的销售。无论这些妇女原先是否准备购买，一旦她们学会了缝纫机，绝大多数都会争先恐后地踊跃购买缝纫机，体会一下在家中做出一件件漂亮衣服的美妙感觉。随着一批接着一批的家庭妇女完成缝纫机培训，胜家公司迎来了一个接着一个的销售高峰。

需要特别指出的是，培训式体验与企业对购买产品的顾客实行的产品培训服务本质不同。培训式体验发生在消费者购买产品之前，消费者的培训并不以购买产品为条件。因此，从本质上说，培训式体验是一种体验促销活动而不是一项服务措施。

当一种独特、新颖的“学习型产品”走向市场时，培训式体验常常能发挥卓有成效的促销效果。培训式体验不仅让消费者体验新产品带来的“美妙感受”，影响消费者心目中的品牌认知，而且直接激起购买这项新产品的欲望。大家都有学习自行车的体验，回忆一下当年你刚学会骑自行车时的感觉，是不是深切体会到了骑车的乐趣，心里痒痒，迫切希望拥有一辆自己的自行车？

一般而言，在以下三种情况下，“学习型产品”的培训式体验促销效果十分明显：该“学习型产品”仍处于市场的引入期，许多潜在消费者对此十分感兴趣，希望掌握使用技能。但由于这一时期掌握使用技能的消费者数量很少，因此消费者难以“互帮互学”。这时，培训式体验能召集大批消费者学习，大大加快使用技能的普及，直接带动大量消费者购买，正如胜家公司那样。企业在该“学习型产品”的市场中占据绝对的领导地位。这样情况下，培训激发的购买热情不会“外流”，

不会被竞争对手所利用。因此，企业就可以充分投入力量于消费者培训，发挥培训式体验的促销效果。该“学习型产品”的使用经验不通用。一些软件产品比较复杂，无法无师自通地自学（诸如财务软件）。这些“学习型产品”的使用经验是独特的，不同品牌财务软件的界面相互间不通用。在价格、功能等方面差不多的情况下，消费者更愿意购买自己熟悉的软件。因此，培训式体验能让消费者更愿意购买本企业的产品，促进了本企业产品的销售，同时也为竞争品牌设置了一道“使用经验”的壁垒。