市场营销机会分析摘要

市场营销机会分析摘要

一、什么是市场营销调研？市场营销调研如何分类？ 市场营销调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需，开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动和过程。

1.市场营销根据市场调研的内容进行分类。可以分为市场营销环境调查、市场供求状况调查、购买者调查、产品调查、市场营销因素调查等。

⑴市场营销环境调查。包括调查经济方针、政策、法令、规定、经济形势和资源状况等。

⑵市场供求状况调查。一方面需要调查市场需求状况，使企业把握时机，适时推出适销对路的产品，以满足市场需求；另一方面调查市场供应方面的信息和竞争者情况等。

⑶购买者调查。了解谁决策、谁购买、为谁买，以及购买动机和购买行为。包括现有购买者及潜在购买者的数量、构成及地区分布、购买者类别、购买者的购买力水平、购买动机和购买习惯等。

⑷产品调查。包括调查现有产品的生命周期、品牌及包装，

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新产品上市反应、性能和技术服务等。

⑸市场营销因素调查。包括调查企业所采用的定价方式、促销手段、销售渠道以及市场容量和市场占有率等。

2.根据市场调研的目的和作用分类。可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。

⑴探测性调查。探测性调查是企业对市场情况和所调查的问题不明了时而进行的一种试探性调查，以确定是否需要进一步的市场调查和下一步调查的方向。

⑵描述性调查。描述性调查是企业针对需要调查的问题，经过周密计划的、正式的、全面的调查。它比试探性调查更深入，寻找描述事件“是什么”、“为什么”、“何时”、“何地”、“谁”和“怎么办”的问题。

⑶因果关系调查。因果关系调查是企业为了弄清市场上有关变量之间的因果关系而进行的专门调查。

⑷预测性调查。预测性调查是企业为了预测未来市场发展变化趋势而进行的调查。

3.根据对市场调查对象选择方法进行分类。可分为全面调查、典型调查、重点调查、个案调查和抽样调查。

⑴全面调查。全面调查是指对被调查对象逐一进行调查。 ⑵典型调查。典型调查是指在对调查对象进行全面分析的基

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础上，通过比较，有意识地选择具有代表性的单位或个人进行的调查。

⑶重点调查。重点调查是指在全部调查对象中选取对调查总体有决定性作用的重点单位或个人进行调查，从而了解调查对象的主要情况。

⑷个案调查。个案调查是指为解决某一问题，对特定的个别对象的全貌和具体发展过程所进行的调查。

⑸抽样调查。抽样调查是指在拟定被调查对象总体中抽取具有一定代表性的样本数，对抽取的样本进行深入细致的调查，再从样本的调查结果推断总体状况的调查。 二、市场调研的程序包括哪几个阶段？ 市场调研的程序包括以下三个阶段：

1.第一阶段，调研准备阶段。分为以下几个步骤： ⑴拟定调查项目，确定调查目标。 ⑵确定收集资料的范围和方式。 ⑶确定调查方法。 ⑷调查问卷设计。 ⑸制定调研方案。

2.第二阶段，调查组织实施阶段。调查实施阶段的主要任务是组织调查人员、按照调查计划的要求，系统地收集资料和数

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据，听取被调查者的意见。分为以下几个步骤：

⑴选择调研人员。调研人员的素质直接影响调研的结果，所以要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与应变能力。

⑵对调研人员进行培训。主要对调研人员进行调查目的、内容及问卷的填写以及调研技巧方法等方面的培训。

⑶调研过程的监督与控制。为保证信息的真实可靠，需要对收集的资料进行查验，验证是否符合要求，并对被调查对象进行抽样复查。

3.第三阶段，调查资料的分析及调研报告的撰写。这个阶段是市场分析能否充分发挥作用的关键环节。因为这一阶段的工作如果草率行事，会导致整个调查工作前功尽弃。分为以下两个步骤：

⑴资料的整理分析。整理：对所得资料进行筛选，选择有效问卷，剔除无效问卷。无效问卷为回答明显不符实情、含糊不清、缺项过多、前后矛盾的问卷。

分类及分析：对收集的资料根据调研目的进行分类，并采用计算机技术进行统计分析。 ⑵撰写调研报告。

三、市场营销调研的方法有哪些？

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市场营销调研的方法有：

1.询问法。询问法是营销调研中使用最普遍的一种调研方法。调查人员根据事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出询问，要求给予答复，由此来获取被调查者的动机、意向、态度等方面的信息。询问法包括以下几种方式： ⑴面谈调查法。面谈调查法又称为直接访问法，就是调查者与被调查者面对面交谈来获得市场信息的一种调查方法，这种方式具有直观、回答率高、能深入了解情况等优点，但这种方式也存在资料受调查者的主观偏见影响、成本较高等缺点。 ⑵电话调查法。电话调查法是通过电话和被调查者进行交流以收集市场信息资料的一种调查方法。其优点是：获取信息的速度快、时间短、成本低。缺点是：只限于简单的问题，难以深入了解，对被调查者有关年龄、收入、身份、家庭情况等私人信息不便询问，无法获取照片等图像资料。

⑶邮寄调查法。邮寄调查法是将事先设计好的问卷或表格以信函形式寄给被调查者，由被调查者填写意见后寄回，以此来收集所需资料的一种调查方法。其好处是：调查范围大、成本低，被调查者有足够的时间思考和回答问题。同时存在回收率比较低、回收时间比较长，受被调查者文化程度限制而导致误解问卷的含义而造成误差比较大等缺点。

⑷留置问卷调查法。留置问卷调查法是调查人员当面将调查

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表交给被调查者，并说明回答问题的要求、目的和注意事项，然后让被调查者填写，调查人员定期取回，以获取调查资料的一种方法。其优点是：回收率高，被调查者有比较充分的思考时间，误差小。缺点是：调查区域比较小，费用比较高，对调查问卷的设计要求比较严格。

2.观察法。观察法是指调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察调查法又可以分为人工观察法和机器观察法。观察调查法的优点是：客观、直接、自然、全面、资料可靠性高、简便易行、灵活性强、调查的准确度较高。其缺点是：只能观察人的外部行为，无法了解调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素；观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时会受到外界因素的干扰而影响调查结果。

3.实验法。实验法是指在控制条件下，调查者有意地改变一个或几个影响因素，通过进行对比分析了解这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律的一种方法。这种方法多用在企业的经营活动中，如进行小规模的包装试验、价格试验、广告试验等。运用这种调查方法，在小规模试点性实验中通过观察、分析实际结果及与全局的联系，进而预测进行大规模推广后可能产生的效果，为是否全面实行或推广的决策提供客观性的实践资料依据。其优点是：通过实验调查所取得的资料，具有一定的可靠性、主动性和较高的精度。缺点是：

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花费的时间比较长，试验过程不容易控制，而且费用比较高。 4.文案法。文案法是指调查者在充分了解市场调查的目的后，通过收集各种有关的文献资料，选取已有的数据加以整理、衔接、调整及融合，用归纳或演绎等方法进行分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法。可查阅的资料包括各种图书、期刊、报告、网络、报纸、各类统计年鉴等二手资料。其优点是：适应面广，任何调查都可以用此方法；受控因素较少，省时省力，成本教低；可协助鉴定实地调查资料的准确性。缺点是：第二手资料不能充分满足企业的要求，有时收集第二手资料也比较困难。

四、设计市场调查问卷应该考虑哪些因素？ 设计市场调查问卷应该考虑以下几个因素： 1.确定调查的目的和需要获取的信息。 2.确定调查的对象、时间和方式。

3.根据调查需要设计问题，内容包括需要获取的全部信息。 4.合理排列问题的顺序。

5.检查措辞，使之严谨而又有趣味性。 6.进行试答和修改。

五、市场调查问卷的基本结构包括哪些内容？

调查问卷的基本结构一般包括三部分，即开头部分、调查内

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容和结束语。

1.开头部分。开头部分包括问候语、填表说明和市场调查表编号等内容。

2.调查内容。该部分是市场调查问卷不可缺少的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成。问卷中问题的设置要适中，不宜过多，也不宜太少，太多会引起被调查者的反感，太少则搭不到调研的目的。

3.结束语。一般在市场调查问卷的最后都有一个结束语，是用一段简短的话向被调查者表示感谢，有时也会征求被调查者对问卷的看法或提供一些背景资料。

六、影响市场调查问卷设计质量的因素有哪些？

市场调查问卷的质量很大程度决定了所收集资料的质量，一般要求调查问卷中问题设计、提问方式、问卷形式以及语句等都能够直接关系到能否有效达到市场调查的目的。优秀的问卷一般具备如下条件：紧扣主题、简洁、有趣、易于填写、内容全面、便于分析和整理数据。有时候根据需要可以设计一些过滤性的问题以测试答卷者是否认真回答问题，但是不宜询问一些涉及个人隐私的问题。

市场调查问卷的问题有开放式和封闭式两种。开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答。封闭式问题是事先设计出各种可能的答案，

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由被调查者从中选择。

七、撰写调查报告应该注意哪些问题？

调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：

1.简明扼要，重点突出。 2.对象明确，讲求实际。

3.要说明调研结果的局限性和误差范围。

八、市场调研报告分为哪几类？市场调研报告的格式由哪几个部分组成？

市场调研报告是市场调研人员在收集资料、整理资料并进行分析之后，根据调查要求以书面的形式向使用者提供的调查结论和建议的材料。

市场调研报告分为一般性报告和专题性报告两种类型。一般性调研报告就是对一般调查所写的报告，它要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等作简单说明，结论和建议可适当多一些。专题性报告是针对某一目的而进行调查后撰写的报告，它要求报告详细明确，中心突出，对调查任务中所提出的问题作出回答。

市场调查报告按照报告的形式还分为口头报告和书面报告。 市场调查报告一般可分为封面、序言、正文和附件四个部分。

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1.封面。封面主要包括调查报告的标题，调查人员姓名，所属单位和提出报告的日期。

2.序言。序言简要说明调查的起因和目的，调查的时间、地点、对象和范围，调查所采用的方法等。

3. 正文。正文是调查报告的主要部分，必须包括市场调查的背景材料、研究的全部事实、市场调查的结论与建议等。报告中需要包含全部资料数据，让报告使用者能从调查结果中得出他们自己的结论，而不受市场调查人员所得结论的支配。 4.附件。附件是用来论证、说明或进一步阐述正文有关情况的资料。每个附件都应编号。通常附件中出现的资料包括：一些详细的统计表、参考文献、原始资料来源和联系对象的名称及地址一览表；实地调查期间所使用的文本副本；为调查选定样本的有关细节等。

九、选择市场调查的方法应该考虑哪些因素？

市场调查的方法有很多种，一般需要根据调查的目的、调查的对象、资料来源、经费的多少来确定调查的方法。 十、市场营销宏观环境有哪些影响因素？

市场营销宏观环境是作用于宏观环境，并因此造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、社会文化、政治法律、自然和科学技术等因素。影响市场营销宏观环境的因素有：

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1.人口环境。人口环境是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

⑴人口数量。人口数量是决定消费者的数量和市场容量的大小。因此，企业营销首先要关注企业营销的目的地所在国家或地区的人口数量及其变化，根据人口数量的变化情况制定相应的对策。

⑵人口结构。人口结构包括年龄结构、性别结构、受教育程度结构、家庭结构、社会结构和民族结构等。

①年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。

②性别结构。性别差异会给人们的消费需求及消费心理带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。因此，企业可以针对不同性别的不同需求和生理特征，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。 ③受教育程度结构。人口的受教育程度不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。

④家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家

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或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。

⑤社会结构。根据人口构成阶层和营销目的地社会各阶层分布情况，有针对性地开展营销活动。

⑥民族结构。社会各民族在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。因此，企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。 3.人口分布。人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。

4.经济环境。经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

⑴消费者收入。收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下五个方面进行分析。

①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越

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大，反之，就越小。

②人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。

③个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。

④个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。 ⑤家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

⑵消费者支出模式。随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。

①消费结构。消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化

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之间的规律性。

②恩格尔系数。恩格尔系数等于食品支出金额除以家庭消费支出总金额。恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。

③消费者储蓄分析。消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。 ④消费者信贷分析。消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。

3.政治法律环境。政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境是引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 ⑴政治环境。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针和政策的变化给市场营销带来或可能带来的影响。

政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。

⑵法律环境。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法

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规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。企业的经营管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营者的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 4.社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 ⑴教育状况。受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。因此企业营销的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

⑵宗教信仰。宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

⑶价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

⑷消费习俗。消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进

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行市场营销的重要前提。

5.自然环境。自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、自然资源等。营销管理者应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

⑴自然资源短缺。自然资源短缺，将使许多企业面临原材料价格上涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理的利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。

⑵环境污染。工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。治理环境污染问题对企业的发展是一种压力和约束，它要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。

⑶政府干预。企业制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。

6.科学技术环境。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，

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它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。

⑴科技发展促进社会经济结构的调整。每一种新技术的发现、推广都会给企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。科学技术的发展可以缓解全球能源紧缺。 ⑵科技发展促使消费者购买行为的改变。随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。人们还可以在家中通过“网络系统”订购车票、飞机票、戏票和球票。企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。

⑶科技发展影响企业营销组合策略的创新。科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能使消费者快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的广阔性，促销方式的灵活性。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。

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⑷科技发展促进企业营销管理的现代化。科技发展对企业营销管理人员提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。 十一、市场营销微观环境有哪些影响因素？

市场营销微观环境是指与企业紧密关联的，直接影响和制约企业营销活动的各种因素，包括企业内部因素、供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者。

1.企业内部因素。企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。因此，企业在制定营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。进行有效沟通，营造良好的企业环境，更好的实现营销目标。

2.供应商。供应商是指向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源包括原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。供应商对企业营销的影响作用：

⑴供应的及时性和稳定性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。企业

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为了在时间上和连续上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。

⑵供应的货物价格变化。供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企业利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。

⑶供货的质量保证。供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。

3.营销中介。营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。包括中间商、营销服务机构、物资分销机构、金融机构。

⑴中间商。中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效应和持有效用。一

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般企业度需要与中间商合作来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

⑵营销服务机构。营销服务机构是指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

⑶物资分销机构。物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。

⑷金融机构。金融机构是指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。

4.顾客。顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，人和企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，

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才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，并根据顾客的需求、欲望和偏好提供产品或服务。这是企业营销活动的起点和前提。 5.社会公众。社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。

⑴金融公众。金融公众是指影响企业资金融通能力的各种金融机构。主要有：银行、投资公司、证券公司、股东机构。 ⑵媒介公众。媒介公众是指与外界发生联系并具有影响力的大众媒体。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

⑶政府公众。政府公众主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策对企业营销活动或是限制，或是机遇。

⑷社团公众。社团公众主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。

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⑸社区公众。社区公众主要指企业所在地附近的居民和社区团体。

⑹内部公众。内部公众是指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造力。 6.竞争者。竞争者是与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。企业竞争对手的状况将直接影响企业的影响。企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。 一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：竞争企业的数量多少、规模和能力的大小强弱、竞争产品的依赖程度、营销策略及其对其他企业策略的反应程度、获取有事的特殊材料来源及供应渠道。 十二、什么是SWOT态势分析法？

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授与20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT可以分为两部分：一是OT分析，通过外部条件分析可总结企业的机会和风险。二是SW分析，通过内部条件分析可得出企业的优势、劣势。SWOT

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分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势，外部机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想去分析研究对象，从中得出一系列结论，为领导者和管理者做出正确的决策和规划提供依据。 十三、SWOT分析的步骤及内容有哪些？ SWOT分析的步骤及内容有：

1.分析环境因素。环境因素包括外部和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，他们是公司在其发展中

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