一、前言
好像是一夜之间,果汁饮料兵团完成了它在全国饮料市场的摧城拔寨。铺天盖地的广告、终端无缝隙覆盖、各种概念、品牌轮番上阵，人们预言饮料消费的风潮再次来临了，将来几
年注定是果汁饮料占据饮料市场的主导地位。
新老品牌蜂拥而起，目前中国有多少家果汁饮料厂商?保守数字统计的这一数量至少在4000家以上。其中新近崛起的大品牌包括统一鲜橙多、康师傅每日Ｃ系列、饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁，其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料，加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。而跨国饮料巨头也把触角伸进了国内果汁市场，更是加剧了这一行业的竞争程度.可口可乐在这一领域用“酷儿”试水，随后百事可乐也不甘落后地开发出了果汁饮料。到今年，可口可乐公司的高层人士更是提出，非碳酸饮料增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，可口可乐要争取达到20％。战国时代已经到来.
我们注意到在这场群雄逐鹿的激烈竞争中,品牌之间的对抗越来越明显。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一,第五季在资本的护驾之下无人敢小视,而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也为这个行业增添了不少变数;还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，纷纷在自己的区域中跑马圈地，甚至有些地方品牌把持着当地市场,令全国性大品牌也束手无策。并且，因为果汁饮料的进入门槛不高,不但这些品牌还会存在并可能继续发展,一些新的品牌也可能进入市场。多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度成为了新近中国果汁饮料销售市场的主旋律。
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农夫山泉股份有限公司以营养互补和口味互补为理念，2003年创造出将三种水果混为一体的新颖饮料。
农夫果园一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量,这样的成绩是相当骄人的。
然而，激烈的市场竞争中,面对许多强势品牌的猛烈攻势，农夫果园在诸多方面面临着严峻的挑战，想要进一步提升品牌的知名度和良好的市场占有率，农夫要走的路还很长。本策划针对这些问题进行了全面分析,并提出相应问题的解决方案.
二、市场分析
（一)国内市场的整体状况
1、果汁饮料市场还处于发展的初级阶段
国内果汁市场竞争比较初级,缺少强势领导品牌，这从可口可乐“酷儿\"果汁的成功切入可见一斑。目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20％，还没有一个占据主导地位的品牌,国外发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80％的市场份额。再加上国内市场飞快的增长速度，因此,各品牌都拥有很大的机会。
2、果汁饮料行业诱人的蔚蓝远景
果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料,越来越被消费者所接受.统计数字表明,美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人
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均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升,差距十分明显.随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变,国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光，我们完全有理由相信国人将消费更多的果汁。
3、竞争虽激烈，但并未到“你死我活”的时候
果汁饮料市场的决战还未到来,至少今后3—5年的时间内还谈不上。 在这一点上，汇源果汁总裁朱新礼的认识十分深刻，用朱新礼的话说,尽管在过去10年中，我国的人均年果蔬汁饮料消费量提高了318％，但我们离世界人均年消费果汁7公升的水平还有很大差距.为此，现在中国的果汁同行们应该考虑的是怎样共同把这个市场做大，把这个行业做大，然后再谈怎么分蛋糕。
4、果汁饮料消费的地区性差异较大
我国果汁饮料的消费人群主要集中在广东、浙江、福建和海南等东南沿海省份,而安徽、贵州、四川、湖南等省区则较少。从城市类型来看，像北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域。
5、女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征
调查显示，在果汁饮料消费的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占59.4％,特别是职业女性，而男性消费者只占40.6％.
6、国外品牌进军中国市场
随着我国居民生活水平的逐步提高,以及具有天然、低糖和健康等优点的果汁饮料逐渐
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地被国内消费者所认同，刺激国内市场对果汁的需求量越来越大.中国果汁市场的巨大潜力，吸引了众多海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国市场，如美国的“两乐\"，日本的麒麟、三得利，澳大利亚的金环、丹麦CO—RO公司的Sun quick及其他一些洋果汁品牌已经在国内市场登陆，成为本土品牌的劲敌。
（二）国内果汁产品的特点
包装：国内市场上,目前果汁饮料主要有塑料瓶（PET）、玻璃瓶、易拉罐和纸盒等几种包装。自从统一“鲜橙多”率先刮起PET风暴之后,各果汁饮料品牌清一色的PET包装便如雨后春笋般出现在各商场和超市的货架上。大多数消费者都认为PET饮料更时尚、潇洒,具有喜欢流行特质的人群更多选择了PET包装的果汁饮料。这同时也反映了消费者“即买即饮”的消费特征.
价格:到目前为止，国内市场果汁饮料的价格基本上趋于稳定,各大品牌都默契地维持着终端价格，如统一“鲜橙多”与康师傅“每日C”市场终端价格都在3元上下，双方的市场人员也都表示，目前不会有什么价格上的促销。很显然，价格上的促销会让每个厂家都受到损害，出于果汁市场健康发展的考虑，厂家不会选择这条道路。
口味:中国果汁市场目前的产品功能太单纯，口味也太单调。据一份对今夏果汁饮料消费者调查显示，果汁饮料前6位品牌均为非纯果汁，消费者对于果汁饮料的口味十分看重,虽然他们青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味不易接受。这里再次印证了一个市场原理，即质量并非市场取胜的惟一武器，产品适应市场才是最为关键的.
(三）农夫果园的产品特点
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现今市场上的农夫果园分为30％和100%两种,每种都有三个口味。
1、农夫果园30%果汁饮料
橙+胡萝卜+苹果混合饮料：以橙汁、胡萝卜和苹果为主要原料,添加Vc、乳酸钙、柠檬酸、白砂糖等原料，配置而成.该产品含有丰富的胡萝卜素。
芒果+菠萝+番石榴混合果汁饮料:以芒果浆、菠萝汁、番石榴汁为主要原料，添加Vc、乳酸钙、柠檬酸、白砂糖等原料，配置而成，产品口味清爽,天然。
番茄+草莓+山楂混合果汁饮料:以番茄、草莓和山楂汁为原料，添加Vc、乳酸钙、柠檬酸、白砂糖等原料，配置而成，该产品含有丰富的番茄红素。
2、农夫果园100％果蔬汁
有三种口味：番茄汁、胡萝卜、橙汁.
(四)消费者分析
下面我们就据此推断出农夫果园所要诉求的主要目标顾客群是那些人，他们具有什么样的特征.
1、 从产品利益来分析
卖浓度-—生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30％果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重呢？我个人品尝后觉
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得有点重.因此我个人认为从浓度的角度来看,农夫果园比较适合中低端市场消费者.
卖营养-—农夫果园将果汁含量提高三倍,而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。但是消费者如果日常水果和果汁消费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营养成份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端消费者没有太大的吸引力，而对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小,可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。
卖口味——三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。
卖信任——这是任何消费者作出购买决策的重要依据.
从以上产品利益的分析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料消费量较小的消费者。
2、 从精神利益来分析
卖愉悦——愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端消费群体。
卖自由——每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切
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程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年轻消费群对自由的渴望程度最高。因为低收入消费者迫切需要解决的是生存、生理需要，而收入很高的消费者有充分生活主导权，一般概念下的自由自然不成问题.
卖个性—-乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。
卖身份——收入较高、注重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。
从以上精神利益的分析来看，农夫果园精神性形象目标群体诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年轻的消费者。
（五）农夫果园与竞争对手竞争状况分析
1、农夫果园的优势
农夫果园优势之一:品牌。
龟鳖丸、成长快乐、朵尔胶囊、清嘴含片、农夫山泉等等这些在各自领域表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌--养生堂.能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的.品牌定位准确、传播有特点,子品牌间干扰度小，养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力,这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。
农夫果园优势之二：渠道。
养生堂虽然有很好的品牌再造与延伸，但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章，当
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然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做着艾滋病治疗的相关产品。农夫果园在其品牌推广过程中并没有打“养生堂”的字样，养生堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章.
农夫山泉几年来成功的运作,使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队。入市上柜等新品较为困难的一些问题在他这里可能就会相对容易些。
农夫果园优势之三:传播。
做此调查前去很多同类企业的网站看了看，养生堂是各企业网站中办得不错的一个。养生堂的产品推广方面让人总有“意料之外，情理之中”的感觉，总能感觉到在一句广告词背后、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。朵尔—-以内养外；成长快乐——又吃成长快乐了，我好高兴喔；农夫山泉——有点甜;农夫果园-—喝前摇一摇。它的产品推广中不仅有这样一些充满记忆点的传播形式，同时也有一些科学、理性论证型的来进行品质传播方面的补充，同时它又会利用一些具有挑战性的行为来颠覆行业中的一些墨守陈规。它似乎总能够将自己优秀的一面较完美地展示给大家。
2、农夫果园的劣势
养生堂的品牌运做在国内一直非常成功（除了因整个减肥市场疲软的朵而减之），从“朵而”、“农夫山泉”、“清嘴”到“成长快乐\"，可以说养生堂的策划对目前市场的很多品类都具有很强的指导作用.农夫果园借助“美伊战争\"的焦点，在央视收视率最高的作战版正一位置吸引大众眼球，“喝前摇一摇”成为很多儿童的流行语。可以说,农夫果园这一投放是成功的，农夫果园这一品牌名称也符合绿色消费的潮流。
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但是从目前来看,农夫山泉需要解决的问题还很多:
①、广告表现过于夸张
是广告中果汁拍的过于夸张和唯美（主要是果肉的显示）,而实际产品和其他产品没有区别，很多消费者找不到广告中的感觉,无形会给品牌造成负面影响.
②、广告语不能清晰表达产品属性
“喝前摇一摇”的广告语与产品属性差的远了点，而且表述也过于模糊。它能否作为果汁的卖点还有待市场检验.显然,就用一个“喝前摇一摇”的概念是不能让消费者产生品牌忠诚的，这个理由显然不够说服力。
③、农夫果园浓度战略的可行性
鲜橙多带来了包装的革命；酷儿带来了人群细分的革命。由统一鲜橙多所带来的浓度10％似乎又在成为这个行业的一种标杆。如今农夫果园要推出30%乃至100％浓度的果汁，要认真思考一下为什么汇源的100％果汁受到统一鲜橙多的挑战?为什么果蔬型或是混合型的牵手果汁不能与纯果汁型的饮料抗衡？浓度不会成为这个行业的核心卖点与核心竞争力，需要重新审视这个竞争策略。
④、农夫果园的包装有待改进
这一点集中体现于农夫果园的瓶形设计，最明显的是瓶口过大，尤其不适合儿童和女性消费者，这是个很值得关注的问题。
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⑤、农夫果园的口味
三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。
3、竞争对手的状况
汇源集团-—变革的力量：
汇源果汁的成功是中国民营企业的一个缩影，1992年成立的汇源和中国经济一起迅猛发展，通过领导者的大胆开拓完成了资本积累,通过媒体传播迅速成为知名企业.这样的企业既有“春都”、“爱多”、“三株” “秦池”等失败的例子，也有“双汇”、“龙大”、“格兰仕\"、“汇源”等比较成功的典型。
汇源的优势一：是生产规模，拥有18家大型工厂浓缩果汁生产基地，在国内甚至亚洲是最大的.
汇源的优势二：是来自新疆屯河的资金支持,将丝毫不惧怕价格战和品牌战。
而汇源的劣势也是很明显的，营销队伍的庞大、观念的陈旧、促销策略的不得力，最主要的是产品缺乏个性，表面上“大而全”，“喝汇源果汁 走健康之路\"给人感觉不知所云。在目前主要消费者为青少年和女性的市场环境中， 明显不如统一美少女和酷儿少年。不过我们同样欣喜的看到2003汇源开始醒悟， “我的野蛮女友\"全智贤闪亮登场，糖酒会风光无限。“汇源真鲜橙”年度目标20亿是否能借韩流实现，现在还是未解之谜，不过如果汇源不在内部管理和终端上挖潜,不进行深度分销，仅仅依靠大卖场，仅仅靠央视广
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告支撑品牌，恐怕2003年也很难走好健康之路。
统一—-能否一统天下？
统一看好果汁市场,以“鲜橙多”方便的PET包装，“多喝多漂亮\"的青春少女，靓丽的终端席卷全国市场，不到两年时间便登上了果汁的头把交椅，甚至连统一自己都感到意外.统一鲜橙多是真正的产品成功者，口味更清淡,包装更精美，携带更方便,在大型超市价格和可乐持平,可以说所有这些正是汇源的盲点。统一的迅速崛起最能证明健康饮品正成为消费的大趋势,无论是牛奶还是果汁，人均消费量正以滚雪球的速度递增。统一正好在一个合适的时机以合适的产品进入了合适的市场。
而统一的劣势在于同样在于产品，“苹果多\"、“蜜桃多\"的失意也证明这一点，随着PET包装的普及，更多地方品牌的冲击,仅仅靠“鲜橙多”一个产品支撑的统一，是否也应该要“更多更好呢”？
酷儿-—酷的有道理。
酷儿作为可口可乐的产品,在全球很多国家也和可口可乐一样成功.从1999年在日本上市到风靡新加坡、韩国到台湾，直至在果汁市场接近成熟时进入国内市场，可以说是市场细分“角色营销”的胜利，也证明仅仅靠产品本身已经不足以负载现在市场的需求了，而单纯追求产品质量的提升一直是汇源的法宝。 酷儿细分儿童市场（其实也包含青少年）使我们看到了洗化市场宝洁的影子，牢牢占据了儿童这一市场的领先位置。
当然酷儿也有隐忧，首先是价格,随着更多地方品牌的低价进入，娃哈哈的成长，酷儿的高价位已经成为最大的障碍,可口可乐在二三级市场败给了非常可乐就是最好的证明。当
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然，酷儿也可以随着市场的发展调整价格，但是如果仅仅靠一个产品支撑，酷儿也会面临和统一一样的难题。如果家长发现酷儿并不是真正的纯果汁，所谓的添加维生素概念也并不代表健康,购买群体（家长)如果失去，酷儿的消费（儿童）又怎样谈起？
三、产品的市场定位
每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用，它能对我们起到指导的作用。
要想让农夫果园的市场销售更上一层楼；消费者对品牌的忠诚度更高；使农夫果园这个牌子更深入人心，必须在保证并强化产品原由个性特点的同时,对品牌进行重新定位。通过以上分析，我们可以看出农夫果园的消费主体为年轻人，其消费水平不可忽视.
有一个清析的定位，再建立起自己的个性，这样子才能在现代市场竞争中脱影而出.应该主要从以下几方面入手:
1、从品牌定位及核心价值出发；
2、以情感的方式建立品牌个性；
3、在建立品牌个性中，注意考虑目标消费者的未来期望；
4、品牌个性不要太复杂,否则消费者无可适从，而得不到消费者认可；
5、品牌个性在消费者心中树立是一个长期过程，需要长线投资。
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四、农夫果园的问题点和机会点
⒈问题点：
①、广告表现过于夸张
②、广告语不能清晰表达产品属性
③、农夫果园浓度战略的可行性
④、农夫果园的包装有待改进
⑤、农夫果园的口味
⒉机会点:
① 强大的品牌背景
品牌定位准确、传播有特点，子品牌间干扰度小，养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。
② 通的销售渠道
农夫山泉几年来成功的运作，使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队.入市上柜等新品较为困难的一些问题在他这里可能就会相对容易些.
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③ 富的市场营销经验
④ 具有一定的品牌知名度和市场占有率
五、行销建议
1、对市场进行调研,对比同类品牌的广告制作；对消费者对广告的认可度进行调查研究;平面和影视广告进行改进,减少过多的技术处理和偏离产品真实状况的成分.
2、在保持原有的产品个性的基础上寻求突破，找到更能准确、新颖并具有长久生命力的描述产品独特个性和果汁饮料有别于其他饮料的属性的广告语。
3、重新考察市场、重新认识30％和100%这两个有别于以往果汁市场的果汁含量比例在消费群体中的认可度、消费者对其的信任度、在生产成本和销售价格上的关系，寻找一条最能适合市场、最具竞争力的果汁浓度策略。
4、对包装进行重新设计，多参考众多国外饮料包装的经典瓶形设计。从人体工程学上再考虑瓶形设计的改造，适当调整瓶口的直径，使之更适合女性和儿童的饮用.
5、农夫果园的三种果汁混合既是产品的卖点，同时它也带来了负面影响。首先三种口味果汁的味道混合起来能不能被消费者接受。农夫需要对其进行口味检测，可以调整三种果汁的比例，以寻求更好更适合当代人的口味。
六、广告计划
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（一)、广告目标
农夫果园自2003年进入市场至今,取得了骄人的成绩，其品牌形象也逐步深入老百姓的心中,它已不属于新品牌;再则，农夫山泉几年来成功的运作，使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队。入市上柜等新品较为困难的一些问题在他这里可能就会相对容易些。因此,在这里我们要做的不是新品牌的推广，而是从多方面来提高消费者的购买兴趣。广告的目的在于使消费者接触广告之后，对产品的口味、特点、质量、营养有比较清醒的认识,以增强消费者的购买欲望。
（二）、广告对象
儿童(5—12岁)这时正是接触新鲜事物是时候，对于广告也具有了一定的审美能力,但是品牌对于他们来说无论是老品牌还是新品牌，无论是国际品牌还是国内品牌都是新认识，所以具有一定的影响力。
青年人（18—20岁）这个年龄段是接触过了大多数市场上已经存在了的品牌,特别是国际品牌对于其的影响力最大，但是又是一群特别喜欢攀比的群体，加大宣传力度，可以在其心目中形成影响。
中年(33—37岁）大多已经在事业有所成就,考虑事物已相当成熟，以由感性上升到理性认识.这个年龄的女性为广告诉求重点，她在家庭消费的选择上起决定作用.
（三）、广告地区
全国大部分地区，各省从省城开始，扩展到市、县、乡、镇。
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七、广告策略
（一)、广告目标策划
以杭州为中心，逐步稳固长三角市场，举而进军全国。通过各种媒体及开展各种活动对农夫果园进行宣传和报道，使农夫果园的市场占有率快速加大。
(二）、消费市场策略
1、看准市场，围绕儿童、青年和中年这三个主流消费群体进行宣传
2、强化产品的形象，将USP战略贯彻在广告及销售始终.
3、因地制宜地进行广告资金投入，根据当地的需求、购买力水平、和消费水平进行投资。
（三）、广告媒体策略
平面广告和立体广告并进。
平面广告主要以报纸广告和海报为主，而尽量少用传单的形式，因为传单很少有人会去看,并且也降低产品的身价.
同时也采用公交车站台广告和灯箱广告(车体上也可以投入广告）。特别是路边的灯箱，可以形成块的效果，在一定的路段内大量投放灯箱广告,地点最好是选在商业区内。
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媒体选择
1、 电视媒体
以浙江电视台为主，中央电视台为辅.浙江电视台的覆盖整个东部、中部地区及西部地区的多数省市,其覆盖率不亚于央视.但其广告费用却地低于央视。在不影响广告效果的前提下，从经济角度出发，可以优先考虑浙江电视台.
△ 时间安排：2012年5月—-2013年1月
△ 电视时段选择：约20∶30（影视剧插播）
△ 广告费用（30秒）：3000元/次×240次=720000
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