(完整版)《市场营销之-市场细分》教学设计

教 学 设 计

学校 执教 课型 一、教材及教学内容分析 1．使用教材 高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》 2．教学内容 第四章第一节部分内容，即“市场细分概念和程序”中的“市场细分的概念和作用”。 因为第一节中“市场营销的程序”实际上涵盖了后面的关于市场细分标准、目标市场以及市场定位的内容，故将此部分内容放在本章的其他教学内容之后，将后面三节的内容提前，以便于学生理解和归纳总结，具体课时安排如下： 教 学 内 容 一、市场细分的概念 课 时 柳技校 授课班级 授课时间 1节 二、市场细分的意义 三、市场细分标准 ㈠消费者市场以及生产者市场细分的标准 ㈡有效市场细分的条件 四、目标市场战略 五、市场定位 六、本章内容回顾，总结归纳市场营销的程序——细分程序七步法 1节 2节 2节 2节 1

七、章节练习：《虎飞自行车公司如何细分市场》案例解析 本节是第1节课。在企业的经营运作中，市场细分及选择目标市场是开展营销管理的基础，企业只有在选定目标市场之后，才能够进行随后的市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销等其他营销活动。所以本章内容在整个教材中处于承上启下的作用。而本次课又是学生接触市场细分的开始，为后面继续学习市场细分的其他内容奠定基础，所以在教学过程中，教师必须让学生能够透彻理解本次课的内容。 另外，教材在“市场细分的概念”的编排上采用了较大的篇幅，段落较长且没有明显的纲要提示，学生难以阅读。所以在上课前，我将这部分教学内容重新提炼如下： ㈠市场细分的定义 一、市场细分的概念 ㈡市场细分的理论依据 ㈢市场细分概念的起源 ㈠分析市场机会，选择目标市场 二、市场细分的意义 ㈡提高经济效益，提高竞争能力 ㈢增强市场营销战略的有效性 ㈣有利于全面满足社会需要 二、教学目标 认知目标：⑴明确市场细分的定义； ⑵理解市场细分的理论依据； ⑶了解市场细分概念的起源； ⑷理解市场细分的意义。 能力目标：⑴培养分析问题的能力以及归纳总结能力； ⑵培养语言表达能力； 2

情感目标：培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学）。 三、教学重点、难点 教学重点：明确市场细分的定义，能够理解市场细分的意义。 教学难点：①明确市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类； ②培养自主思考的意识和能力以及归纳总结能力。 四、教学对象分析 中职二年级（7）班共65名学生，其中男生17名，女生48名。女生较多，女同学的上课纪律较好，但是往往不善于发言，课堂气氛容易沉闷，所以在授课过程中我一直注意激发学生的学习兴趣和培养师生互动的课堂气氛，目前该班同学学习市场营销的积极性较高，大部分同学上课时比较活跃，积极思考，敢于发言。但仍有部分学生仍习惯于依赖老师讲授，学习方法以“记笔记”为主，不善于自主思考，培养这部分同学自主思考问题，分析问题的意识和能力是目前授课的难点。 另外，本节课要求学生能够自主对市场细分概念和作用进行归纳总结，对于大部分学生来讲，有一定的难度，教师在教学过程中要有耐心且善于引导。 五、教法及学法分析 本节课的教学过程也是一个教师循序渐进提出问题，学生逐步思考，依次解决问题的过程，在整个学习过程中，学生是主体，主动参与，积极思考，自主分析问题和解决问题，而教师所起的是设置问题情境，对学生的思维进行引导点拨的作用，目的是使学生通过自己的努力，掌握课堂内容。 采用的教学方法有启发式教学法、案例法、归纳法等，其中主要是启发式教学法和案例法。 1、启发式教学法：采用这种方法是以市场营销课程的特点以及本次课的教学目标为依据的。这种方法体现了陶行知先生“教学合一”的教育思想，是改“授之以鱼”为“授之以渔”的教法。在教学过程中，我遵循的教学思路是： 设置疑问 思考交流 引导点拨 归纳总结 在教学中，我首先通过设置疑问激发学生的学习兴趣，然后由学生自主思考问题及互相交流，在学生交流和

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发言的过程中，在关键地方、关键问题上给学生一些留有余地的启发，让学生在我的启发下能够自行解决问题，从而获得更深刻的印象。同时，在一个问题解决后，我会采用连环发问的方式，将学生的思路逐步引导到本节课要掌握的概念上，最后让学生在已经“知其所以然”的基础上对概念等进行归纳总结。 而学生的学习过程可以表现为： 探索思考 交流所思 思路矫正 概念形成 2、案例法：主要用在“市场细分的意义”教学中。市场营销课程重点在于理解和应用，而不是死记硬背。所以我在课堂中设置了大量的有针对性的案例，学生通过分析案例的方法掌握新知识。为了激发学生的学习兴趣，我在课堂中的案例形式比较多样化，文字案例以及视频案例均有。 六、教具准备 多媒体设备、POWERPOINT课件、黑板。 七、教学程序及时间分配 环节 教 学 内 容 设计意图 教学过程反映 ①刚开始的时候，学生的反应① 激发学生的学习热组 织 教 学 2 分 钟 教师组织学生共同完成“雨点变奏曲”课堂游戏： 情，调动起课堂气氛，亦㈠动作学习 可把学生的思维转到课1、小雨：学生的指尖互相敲击； 堂上来。 2、中雨：用手轻拍桌面； ② 当学生经过短暂练3、大雨：大力鼓掌。 习，可以统一动作的时㈡进行游戏：教师任意说出“小雨”、“中雨”、候，可以感到成功的喜“大雨”，学生转换动作。 悦，激励性较强。 学生的情绪被充分调动。 复

快慢不同，拍桌面、鼓掌的动作不齐，这时，部分同学会指责其他同学反应过快或过慢； ②教师此时鼓励同学们互相调整反应速度； ③经过努力，学生可以共同完成动作，教室中的掌声响亮，第一部分：市场细分的定义、理论依据以及起源 4

习 旧 课 、 新 课 呈 现 37 分 钟 ㈠教师提出问题1：什么是市场？ ——市场＝人口+购买力+购买动机 教师点拨：这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的 买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际上是对消费者的需求分析。 ㈡教师提出问题2：以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？ ——不一致 ——一致 教师点拨：消费者需求既有差异性又具有全局性。某一产品市场上的消费者可 以分为不同的群体，不同群体之间对于同一产品的需求有明显不同，相同群体 之间对产品的需求很相似。 ㈢教师提出问题3：仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？ 问题1的设计意图： 既可以承接上一章的学习内容，又可以通过复习市场的概念，将学生的思路引导到“对市场的分析实际上是对消费者的需求分析”上。 问题2的设计意图： 引出不同消费群体的概念。 ①经过问题1，学生的思路已经被引导到本节课的内容上； ②在回答问题2的时候，绝大部分同学都会说“不一致”，有的同学还会举出一些例子证明，比如说“有人喜欢贵的衣服，有人喜欢便宜的衣服”等。但有少数同学经过思考后，会回答“有一些人的需求是一致的。”此时教师便可通过点评两种答案，引出不同消费群体的概念。 问题3、4的设计意图： ③在这个问题上，学生的意见进一步引出市场细分的十分一致：不可以。 5

——不能 ㈣教师提出问题4：那么企业应该怎样做呢？ 教师点拨：企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企业发展的市场。 概念。 ④在这个问题上，学生的普遍已经意识到了企业应该只选择一个或几个消费群体，但是绝大部分学生不能用精确的语言表述出来，需要教师加以点拨和鼓励。 ⑤此时学生已经理解了市场细分的涵义，教师可以激励学生自主归纳总结出市场细分的概念。 ⑥首先，学生会有短暂的思考过程，此时教师要有耐心； 其次，每位发言的同学所总结的概念用词上都会有所不同，但概念涵义却基本上是正确的，此时教师要给予充分鼓励；（可采取加分的形式） 最后，教师要给出一个准确的市场细分概念，形成统一认识。 ㈤教师过渡总结：市场营销学中，通常将企业将 消费者进行分类的过程叫做市场细分。 ㈥教师提出问题5：让我们自己总结一下市场细分的概念吧？ 教师小结：市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分 为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。每一个消费 者群就是一个细分市场。 问题5的设计意图： 将学生的发散思维转移到收敛思维，可以进一步巩固概念，同时锻炼学生的归纳总结能力。 6

㈦教师提出问题6：市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？ ——不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。 ㈧教师讲解市场细分的理论依据： 教师讲解：市场细分主要有两点理论依据，一是消费者对商品需求的差异性， 这是市场细分的内在依据；二是企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。 ㈨教师简述市场细分的起源： 教师讲解：市场细分的概念最早是在1956年，由美国市场营销专家温德尔·史 密斯提出来的。 问题6的设计意图： 巩固练习，强化重要知识点。 ⑦部分同学可以掌握市场细分的涵义，可以马上说出正确答案。少数同学虽然回答错了，但是在老师点评之后，也可以形成正确的思路。 ⑧此部分理论性较强，且为了学生的思路有一定的缓冲，这部分的内容可由教师直接讲授。 ⑨此部分为了解内容，教师简单讲述即可。 第二部分：市场细分的意义 7

㈠教师设置案例1： 《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》 案例引导思路： 问题1：三菱小菲手机为什么成功？ ——因为三菱公司找到了市场空白点，找到了市场机会。 问题2：三菱公司是怎样找到市场机会的？ ——通过市场细分。 ㈡教师设置案例2： 《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 案例引导思路： 结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场。 案例1的设计意图： 锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义之一； （案例附后） 案例2的设计意图： 锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场①学生习惯于教师先说知识点，再介绍案例的教学方式，在案例1的分析上有些不适应，教师要多加激励，培养学生自主分析案例的能力。 ②经过讨论第一个案例，学生已经逐渐适应这种教学方法，课堂气氛热烈起来，学生敢于发言，市场细分的意义之二归纳的比较顺利。 问题1：克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？ 细分的意义之二； ——集中力量，只生产一种家庭汽车K型车； （案例附后） 问题2：克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？ ——通过市场细分而选择 结论：市场细分可以使企业提高经济效益，提高竞争能力。 8

㈢教师设置案例3： 《美勒啤酒公司的产品包装策略》 案例引导思路： 1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？ ——有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒； 2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？ ㈣教师设置案例4： 《宝洁洗发水的市场细分》视频 案例引导思路： 1、宝洁四种洗发水的核心特征是什么？ ——海飞丝：去屑； 飘柔：柔顺； ——潘婷：营养强韧； 沙宣：时尚染发 2、潘婷品牌下有几种产品？ ——9种且各有特色，可以满足不同消费者的需要； 结论：市场细分有利于全面满足社会需要。 结论：市场细分可以增强企业市场营销战略的有效性。 案例3的设计意图： 锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义之三； （案例附后） 案例4的设计意图： 锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义之四。 （案例附后） ③因为学生还没有学习教材后面包括营销4P组合在内的内容，分析案例3时有一定难度。 ④宝洁洗发水的各个品牌与学生的日常生活息息相关，学生在观看视频案例时，学习兴趣被充分调动。对于案例的理解也比较充分。 9

㈠教师对学生的课堂表现提出表扬，进一步激发设计意图： 点 评 小 结 2 分 钟 学生的学习热情和自主思考问题的意识； ㈡教师带领学生共同复习本节课重要知识点： 1、市场细分的定义； 2、市场细分的两点理论依据； 3、市场细分的意义。 课 堂 练 习 2 分 钟 教师提出问题： 请分析一下,对市场进行细分是消费者不同需要与欲望所导致的,还是细分了的市场导致了消费者的不同需要与欲望? ——市场细分是消费者不同的需求所导致的。 设计意图： 随堂随练，加深印象。 巩固课堂内容，锻炼学生的归纳总结能力。 大部分同学可以清晰的表述出本次课的内容。 大部分的同学可以正确回答。 10

铺 垫 下 节 课 内 容 2 分 钟 教师提出问题：既然已经明确了市场细分的概念以及其重要性，即企业一定要做市场细分，那么应该怎样做呢？按照什么样的标准来进行市场划分呢？ 教垫：事实上，细分市场所采用的标准有很多种，我们刚刚所说的只是其中的一个分类。下节课我们将和大家详细介绍市场细分的标准。 设计意图： 对下节课的内容进行铺垫，引发学生对下节课内容的兴趣。 大部分同学都会回答，但是答案均局限在“性别”、“年龄”等人口因素上，答案范围很窄。此时教师可以告诉学生，划分市场的标准有很多，在下次课上会详细讲解，充分引发学生的学习兴趣。 八、板书设计 4.1 市场细分的概念和意义 一、市场细分的概念 ㈠市场细分的定义 ㈡市场细分的理论依据 ① 消费者对商品需求的差异性 ② 企业可以利用有限的资源进行有效的竞争 ㈢市场细分概念的起源：1956年，美国学者，温德尔·史密斯 二、市场细分的意义 ㈠分析市场机会，选择目标市场 ㈡提高经济效益，提高竞争能力 ㈢增强市场营销战略的有效性 ㈣有利于全面满足社会需要 九、教学流程图（附后） 十、教学后记 11

通过本次课的教学，大部分的同学可以正确理解市场细分的涵义，尤其是理解了市场细分是对不同需求消费者的分类，而不是对企业产品的分类，为以后的学习打下了基础。

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附1：教学流程图

开 始 教师组织教学 教师创设问题情境 幻灯 提出问题一 学生思考、讨论后作答 教师引导学生归纳进入新课 幻灯 提出问题二、三、四 学生思考、讨论后作答 幻灯 提出问题五 学生思考、讨论后作答 教师引导学生归纳总结概念 幻灯 案例1、2、3、4 学生思考、讨论后作答 教师引导学生归纳总结概念 点评小结 课堂练习 下节课铺垫 结 束 13

附2：教学使用案例

案例1：《女性手机市场的确立——三菱小菲手机》

日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特别是女青年为了显示个性，希望拥有青年女性专用的手机。

三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。

案例2：《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》

1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱斯勒汽车公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功，抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产边缘慢慢恢复过来，起死回生。

案例3：《美勒啤酒公司的产品包装策略》

美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它一直认为啤酒公司是同质市场，只生产一种包装的啤酒——高生啤酒，就能满足消费者的需求。它在美国啤酒行业中排名第七位，市场占有率为4％。1970年，美勒啤酒公司被美国著名的菲力普摩里斯公司收购。收购美勒啤酒公司后，菲力普摩里斯公司首先为其唯一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。

案例4：《宝洁洗发水的市场细分》视频

详见幻灯片《市场营销说课课件》

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