新形势下高职院校招生宣传工作的几点思考

新形势下高职院校招生宣传工作的几点思考

由于生源数量的逐年迅速减少，各高职院校之间生源竞争日益激烈。新形势下，招生工作出现“生源危机”态势。本文在深入分析高职院校招生工作出现“生源危机”的原因基础上，针对招生宣传工作提出：突出办学特色、建立一支高效的招生宣传队伍、突出高职毕业生就业优势、积极采取多种宣传、形成招生宣传长效机制、加大在中职学生中的宣传力度等六点对策，对于高职院校招生工作有重要参考意义。

标签：招生宣传；困境；对策研究

近年来，随着生源数量的迅速减少，各高校的生源之争也越来越激烈。生源骤降，首先受到影响的就是处于专科批次的高职院校，各高职院校之间为了生存开始了日益激烈的生源竞争。招生工作是对学校办学理念、办学水平、办学实力、教育质量等方面的综合检验，也是高职院校的生命线，是学校生存和发展的基础。因此，从某种意义上说，招生宣传工作的好坏对高职院校招生工作任务的完成和生源质量的好坏起着至关重要的作用。

1. 高职院校招生宣传工作背景

全国各省份的考生人数大都出现了大幅下滑，2011年全国普通高校招生报名总数约为933万人，比2010年减少了28万人左右；2012年全国普通高校招生报名总数为915万名，比2011年减少了18万左右。以江苏省为例，江苏高考报名人数近年来持续下降：2009年，江苏高考报考人数为54.63万人，2010年降至52.7万人，比上年减少约1.9万人；2011年继续下降至49.9万余人，减少2.8万人；2012年高考报名人数47.4万人，报名人数比上年又减少了2.5万余人，降幅达到5% 〔1〕。2011年江苏试点推行注册入学的新制度，2012年局部铺开注册入学，参加高考的学生可以选择2所学校进行注册入学，高职院校则根据考生高考成绩、学业水平测试等级和综合素质评价结果等方面的情况来确定录取。在生源急剧下降的形势下，考生可以同时选择两所学校，这必然促使高职院校的生源竞争达到白热化。

另外，据中国教育在线“2011年高招调查报告”显示，中国成为全球最大的留学输出国之一，出国留学人数年平均增长达到25.8%，这使得生源数量更是“雪上加霜”。如何让考生、家长和社会了解高职教育和高职院校，从而吸引更多的考生填报，招生宣传工作比以往更加受到关注，招生宣传逐渐成为高职院校招生工作的重要环节。

2.高职院校招生出现窘境的原因分析

2.1不适应经济社会发展需求

一些教育专家指出，高职遭遇生源危机的主要原因不仅仅由于人们重文凭的

观念问题，这与高职院校自身内涵建设不足、缺乏办学特色，人才培养机制与市场要求脱节有很大关系。一些高职院校的人才培养不能很好地适应社会需求，包括学科专业结构不适应经济社会发展需求、师资队伍和教学条件差、教育教学质量低、管理跟不上、收费相对较高、就业不被社会认可等。

2.2毕业证书含金量受质疑

社会对高职院校的办学条件、师资力量、教学质量、就业率与就业质量等持有怀疑态度，以致在不少地方，职业院校悬挂横幅进行招生宣传时，故意去掉“职业”俩字，以此来吸引学生和家长。据分析，除了社会上对高职院校的认识不足外，高职证书含金量屡受质疑，考生选择高职院校被认为是没有办法的办法，也是高职院校生存困难、进退两难的关键原因。

2.3 社会上对就业的认识有偏见

考生与家长更看重本科学历观念影响高职院校的招生。在考生眼里，尽管高职有着极高的就业率，却依然缺乏吸引力。一些高职院校单从就业率来说还是比较好的，但是就业的质量、内涵与老百姓的期望值还有很大差距。多数家长都希望自己孩子能上大学、读研究生、出国等，而不希望孩子进工厂、到企业基层。不少考生、家长对高职教育抱有偏见。学生家长除了别无选择委曲求全地让孩子接受高职教育外，鲜有把高职院校作为高考填报志愿的首选。

2.4 本科扩大招生计划和转变办学模式

随着适龄人口数量的持续减少，而本科院校却持续扩招，一增一减让身处高等教育链条末端的高职院校率先感受到了招生困难。此外，部分本科院校在向高职学习，以高职教育模式来培养人才，实施3+1模式，即3年在校学习，1年企业顶岗实习，并且要求学生有职业能力，教师要有企业实践经验〔2〕。这样，现在的高职院校所谓的优势将不再明显，与此同时，高考录取率却不断攀升，多数本科学校降低门槛、抢招生源，高职院校的数量也是只增不减，不断缩小的生源和不断扩张的学校两相叠加，使高职院校生存陷入了尴尬境地。

3 高职院校招生宣传工作策略

3.1 突出办学特色宣传

现在社会上，家长和考生对公办和民办有很强的区分度，他们往往对公办学校的信任较强；因此在对考生进行宣传时，应及时有效地宣传学校的公办特色宣传，会取到较好的效果；其二，加强宣传学校的行业特色。比如农业行业的高职院校，在招生宣传时应抓住当前农业行业相关专业的国家政策扶持、毕业生就业形势好转的特点，突出宣传学校的办学特色，让考生和家长在就业问题上少一丝顾虑，多一些放心。当然，在宣传学校的办学实力、办学条件、专业设置、人才培养、就业情况和往年的招生录取情况时，要从实际出发，实事求是，以诚信为本，如果所发布的信息片面甚至失实，就很可能误导学生，使考生和家庭的利益

受到损害，久而久之，必然失信于社会，办学也将面临危机和困难，因此，这种杀鸡取卵的方法不可取。

3.2 建立一支高效的招生宣传队伍

建立一支高效的招生宣传队伍是非常有必要的，招生宣传人员责任非常重大。这支队伍一定要有良好的服务意识，要有以考生为本的思想，要熟悉学校的总体情况、招生形式、招生政策、招生计划等，了解自己学校的优势所在，知道哪些地方对学生有吸引力，并且能够做到热心为考生及家长服务。根据本校的实际情况，各高职院校可从学生工作队伍、教学管理和其他教职工中选调人员，以系为单位组建若干支招生宣传小组，由招生工作处统一组织、调配，建立并实行“三固定、三明确、三制度”，即：固定人员、招生地点、时间，明确责、权、利，建立考核、评比和奖惩制度〔3〕。依托强大的招生宣传队伍，各宣传小组有针对性地奔赴相对固定的地方展开宣传，发送招生简章，为家长和考生答疑。

3.3 突出高职毕业生就业优势

高职教育就是职业技术教育、就业教育，就业率成为促进高职招生的关键点，高职毕业生就业率是考生及其家长做出选择的重要依据。因此高职院校要注重对高质量的就业进行宣传，宣传用人单位也对高职毕业生认可度越来越高，高职生经过理论学习、专业实训，大都能较高质量就业。因此，高职院校一方面要以提高学生素质为根本，以适应市场人才需求为导向，在抓教学改革的同时，要抓好就业工作，以就业拉动招生。另一方面在招生宣传上，就业率高的学校可以突出就业率，就业率还不太高的学校，可以展示毕业生就业的去向、工作环境、薪金待遇等，引导考生逐步建立顺应社会发展趋势，符合自己利益和实际情况的价值观、教育观、就业观。具有区位优势的地区，如长三角、珠三角、京津唐等地区，可以着重宣传区位优势有利于学生就业。毕业生就业情况良好，学校的知名度和信誉度会随之不断提升，以此增强对考生的吸引力。

3.4 积极采取多种宣传形式

（1）动员全校教职员工和学生主动参与招生宣传。要让全体教职员工知道招生的规模直接关系到学校的发展，要求他们重视招生宣传工作，主动为学校的发展作贡献。从学院领导到普通教职员工都应思考如何采用一切可能的途径进行招生宣传工作。如充分利用寒暑假和大学生“三下乡”活动的时间，动员本校师生参与招生宣传工作，让他们把学校的发展情况、招生情况及时反馈给曾经就读的中学、亲戚朋友或准备参加高考的学生，增大宣传的覆盖面。

（2）通过电子传播媒介进行宣传。电子传播媒介是指通过电讯器械和电讯技术向公众传播信息的传播渠道，主要包括广播电视、光盘和声讯服务台等，还包括如今比较流行的微博、微信等工具。这些媒介具有传播速度快、形象生动、影响范围广、公众接触程度高等特点，特别是在年轻人中能够更加迅速地向公众广泛传播信息，更深刻地影响人们的行为。

（3）通过分派招生队伍到各地发送招生简章，使用印刷品进行宣传。印刷媒介作为高等学校招生宣传的主要传播媒介，其主要的宣传形式包括招生简章及招贴、报纸广告宣传、高职院校内部各部门印制的宣传本部门办学特色的宣传品以及各省公布的各年度招生来源计划附页的宣传材料等。

3.5 形成招生宣传长效机制

招生宣传工作是一项立足当前，放眼长远的工程，需要认真研究，不断总结，加大投入，逐步建立长效机制，要坚持连续性，确保招生宣传工作有组织、有计划、有目的的开展。绝对不能仅单独在高考期间和报考前夕进行招生宣传工作，很多学校往往采取一些“临阵磨枪、赤膊上阵”的突击性、临时性、投机性做法，这些做法都不利于招生宣传工作的有效开展。

要在不同的招生宣传阶段进行不同内容形式的招生宣传。虽然填报志愿前是进行招生宣传的黄金时期，但也不能忽略其它时间段的宣传工作，应该形成招生宣传的长效机制，保证在每年的任何时刻都能抓住机会，宣传自己学校的正面形象，只有这样才能使考生和家长对学校形成一种较为稳定良好的认识。

3.6 加大在中职学生中的宣传力度

目前，我国的高职院校招生的生源以普通高中毕业生为主，三校生（中职、技校、中专）为辅，生源结构较为单一。随着生源竞争日益激烈，高职院校必须重视生源开拓工作，优化生源结构。据教育部公布的数据显示，2009年，高职对中职对口招生的生源已经占到了高职招生规模的13%，再加上5%的五年制高职，说明2009年全国高职的生源有18%左右来源于中职〔4]。2010年，高等职业教育的招生规模是313万，2012年达到330万。如果800万的中职生20%升入高职，这就意味着高职院校的生源将近一半来源于中职毕业生，生源结构发生根本变化。所以要提早谋划，高度重视在中专、中职、技校学生中进行招生宣传，积极主动与上述学校建立稳定的合作关系，开拓出新的生源空间。

总之，招生是决定院校兴衰的生命工程，招不到学生，学校的一切工作无从谈起。随着高职院校招生规模的扩大，招生宣传工作显得越来越重要。招生也不单是学校实力的竞争，还受到来自各种外界因素的影响，是一项复杂的系统工程。高职院校必须结合自身情况，仔细研究、周密部署、科学合理地落实对外招生宣传工作，逐步建立符合本校实际情况的招生宣传长效机制，努力扩大学校在社会公众中的影响，为学校争取更多高质量的生源，促进学校的发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕 余碧春.对高校招生宣传途径的调查与分析〔J〕.宁德师专学报：自然科学版，2009， （03）.

〔2〕 夏国军.试论高职院校招生宣传方式的选择〔J〕.无锡商业职业技术学院学报，2006， （06）.

〔3〕 章小莲，钱虹，陈静.文关于高职院校招生宣传工作的几点思考〔J〕.江西电力职业技术学院学报，2009， （01）.

〔4〕 张登宏，葛志亮.生源危机下的高职院校招生对策研究〔J〕.徐州建筑职业技术学院报，2011， （04）.