浅析网络营销与传统营销

国家职业资格全国统一鉴定

营销师论文

（国家职业资格二级）

论文类型：分析报告

论文题目：浅析网络营销与传统营销

姓 名： 高吉玉

准考证号：

所在省市： 安徽省淮南市

所在单位： 淮南师范学院

目录

一、网络营销与传统营销概述„„„„„„„„„„„„„„„3 （一）网络营销与传统营销的概念„„„„„„„„„„„„„3 （二）网络营销与传统营销的特点„„„„„„„„„„„„„3 二、利弊分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （一）传统营销的优点与缺点„„„„„„„„„„„„„„„4 （二）网络营销的优点与缺点„„„„„„„„„„„„„„„4 （三）网络营销与传统营销的联系„„„„„„„„„„„„„5 三、网络营销对传统营销模式的冲击和整合„„„„„„„„„5 （一）网络营销对传统营销的影响„„„„„„„„„„„„„5 1、网络技术将营销流程简化和压缩 „„„„„„„„„„„5 2、消费者占据主动权 „„„„„„„„„„„„„„„„„5 3、传统营销战略受到冲击 „„„„„„„„„„„„„„„5 （二）网络营销相对于传统营销质和量的变化„„„„„„„„6 （三）网络营销对传统营销的整合„„„„„„„„„„„„„6 1、顾客概念的整合 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2、营销组合概念的整合 „„„„„„„„„„„„„„„„6 四、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

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浅析网络营销与传统营销

高吉玉 淮南师范学院

摘要：随着互联网的逐步发展，网络营销作为新的营销理念和策略，凭借强大的网络特性对传统营销模式产生了巨大的冲击。但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，传统营销与网络营销在很长一段时间内仍将共存发展。在这种情况下，有必要对二者的区别和联系进行一定的研究和分析。

关键词：网络营销、传统营销、比较、营销整合

一、网络营销与传统营销概述 （一）网络营销与传统营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。对于传统营销这一概念，目前营销界尚无一个明确统一的定义,但我们可以从两个方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营销

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指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营销的概念其实就是互联网技术出现之前营销的概念。 （二）网络营销与传统营销的特点

传统营销的本质就是借助市场了解客户需求，然后生产出他们需要的产品，其特点主要有以下几个方面：

1、 服务思想急待提高，服务体系不完整 2、 服务流程长，服务效果不好

3、 一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目

这些特点在一定程度上反映了传统营销在营销模式上有着很大的局限性。而网络营销与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点， 已经成为世界各国市场营销发展的趋势。

二、利弊分析

（一）传统营销的优点与缺点

1、优点：传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成了比较扎实的理论和实践基础。消费者已经习惯了这种固定的模式，消费者在传统的消费过程中有很强的交流性和互动性，可以看到现实的产品并体验购物的乐趣，同时也取得了大众的信赖。

2、缺点：但随着网络营销的到来，传统营销模式的弊端也不断凸显出来。传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道、促销组成的，这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。在传统营销模式中，制造商生产产品后，往往通过制造→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供给链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

（二）网络营销的优点与缺点

1、优点：相对于传统营销而言，网络营销有着无可比拟的一些

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优点。在当代，面对日益激烈的竞争市场，企业要想在竞争中立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需求和欲望，而且顾客还可以利用网络参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。此外，网络营销的出现，也带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以不借助各类中间商就可以直接将产品出售给最终用户。典型的网上营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己手里。同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。

2、缺点：凡事有利有弊，网络营销也不例外。由于网络是一种虚拟的世界，无法给人一种眼见为实的感觉，许多消费者对网上购物缺乏信任感。另外，技术和安全性问题也从很大程度上制约了网络营销的发展。

（三）、网络营销与传统营销的联系

网络营销虽然以新的媒体（Internet）、新的方式、新的方法和理念实施营销活动，但它脱胎于传统营销，两者有着不可分割的联系。二者都有着相同的目标，都是使顾客的需求和欲望得到满足，只不过借助于网络，网上营销更容易，也能更好的实现营销这一目标。

网络营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化，两者并不冲突，谁也无法取代谁，而且往往会相互配合。网络营销手段可以为传统营销服务，传统营销也可以为网络营销服务，二者相互配合，相互补充，相互促进，共同推动着市场营销的发展。

三、网络营销对传统营销模式的冲击和整合 （一）网络营销对传统营销的影响

1、网络技术将营销流程简化和压缩

消费者通过网络设计和定制产品，然后以订单的形式通过网络传送给生产者，生产者按单生产，然后通过物流配送体系直接将产品送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单简化了，同时还省去了分销的环节。

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2、消费者占据主动权

从这个模式我们可以看出，商家在网络营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位和定价，最后销售给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息，商家只是按单生产而已。

3、营销战略受到冲击

市场细分到人，顾客定制，目标顾客与企业直接沟通，导致“选择目标市场”这一传统营销模式中的重要环节成了多余。但市场定位依然重要，因为网络时代的消费者追求时尚潮流，只有有个性、有企业形象的产品才能得到消费者的青睐，市场竞争的重心开始转向品牌和企业文化。

（二）网络营销相对于传统营销质和量的变化

营销流程的简化压缩使得营销成本下降和营销速度加快，这是网络营销相对于传统营销量的变化;消费者占据主动权，营销职能外部化——顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体，使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要，这是网络营销相对于传统营销质的变化。

（三）网络营销对传统营销的整合

1、顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产业购买者、中间商和政府机构等。在网络营销中这些顾客仍然是最重要的顾客。近年来，随着互联网的不断发展，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，虽然搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。因此，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。

2、营销组合概念的整合

市场营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营

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销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已经相当模糊，以至于三者密不可分。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用备受重视。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

四、结束语

传统营销依靠层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络营销中已不再存在。网络营销是将传统营销手法与网络相结合，并充分运用网上网下的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大产品销售量的新型营销模式。网络营销与传统营销将在相当长的一段时间内是一种相互促进和补充的关系，企业应采用整合网络营销和传统营销的策略。

最后，感谢评委老师在百忙之中抽出时间对论文进行点评，由于学生水平有限，文中如有不足之处，敬请老师批评指正。

参考文献 1、李先国，《营销师国家职业资格培训教程》，中央广播电视大学出版社，2006年8月 2、冯英健，《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，2004年10月 3、万后芬，《市场营销学教程》，高等教育出版社，2007年9月 4、郭国庆，《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2003年

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