网络营销

网络营销

作者：舒涵

来源：《农业工程技术·农产品加工》2013年第03期

2013年2月21日，“上海五鑫农产品交易网”正式上线运营，这是我国首家农产品现货B2B网络贸易平台，是以现货交易为主的农产品网络交易平台，与目前多家农产品电子商务网站一样，上海五鑫农产品交易网也想要在尚未真正开发的农产品电子商务领域获得先机。 其实，网络营销在中国已经活跃了十四五年了，但农产品网络营销在近年来才开始活跃起来。据2013年1月15日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿人，手机网民达到4.2亿人，数量如此之大，注定了网络营销受众之广。农业是一个相当庞大的产业，而且是一个刚性需求产业，为运营的网络化提供了契机。

农产品网络营销是农产品销售的电子商务模式，是农产品销售的新型模式，也是农业发展到现阶段的必然产物。据最新发布的《农产品电子商务白皮书（2012年）》显示，截至2012年底，淘宝和天猫平台上的注册地在县、乡、村的网店达到163万家，涉及的农产品商品数量为1004万个。2012年阿里巴巴平台上的农产品销售额达到198亿元，销售农产品的网店共计26万家。

什么是农产品网络营销？农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。 农产品网络营销的意义

打破传统的产销模式和农产品的销售渠道

我国的农产品经营主体高度分散、规模狭小，导致我国农产品的生产链条短。同时，单个农户、小规模农业组织在信息的搜集、占有和处理方面也一直处弱势地位，他们搜集、捕捉、分析市场信息的能力差，了解的信息与市场信息不吻合，对市场反应迟钝，其生产经营决策只能凭直觉和经验，因而造成生产的盲目性和周期性波动。

目前，我国农业经营向产业化、集约式经营转变，但销售手段的落后、市场信息的匮乏以及进入市场的能力不足都使农产品销售很难形成一个稳定的市场和渠道。而网络营销的开展可以有效地解决这一问题。

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网络的发展促成了信息民主时代的到来，消费者通过网络可以直接查询到符合自己要求的产品，互联网技术使信息社会供求关系转变为动态的互动关系，在网络营销这种新的营销方式中，信息的实时性和买卖双方之间的透明性，大大降低涉入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在我国农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大的情况下，依托网络营销技术，可以建立国际国内农产品市场信息系统，使农业生产者通过网络及时了解相关农产品的市场信息和营销信息，以便制定种植、加工和销售等计划。

网络营销不仅可以打破传统的产销模式和农产品的销售渠道，还可以培养广大农民的订单意识、品牌意识，引导人们按市场的需求从事生产，有效促进农产品的销售，适应现代农业信息化生产的需要，从而带动农业产业化的提高，有效提高农民的收入。 降低农产品市场交易成本

按照威廉姆森的观点，所谓交易成本是在交易行为发生过程中，伴同产生的信息搜寻、条件谈判（议价）与监督交易实施等各方面之成本，它包括签约、谈判、保障契约的成本，适应不良的成本，讨价还价的成本，组织营运成本与约束成本。有很多研究表明，基于网络发布信息和销售商品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息的透明、实时和高度的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判（议价）与监督交易实施等各方面成本显著降低。农产品网络营销采用电子化、数字化技术，大幅降低了企业的运营成本，提高了营销效率。虽然企业网络营销初建的成本较高，但是维护费用低。如果能很好的利用网络资源，就会在运营中将其抵消掉。 打造农产品品牌

未来的营销是品牌的战争，拥有市场的唯一办法就是拥有优势品牌。长期以来，我国农产品品牌意识、品牌观念淡薄，外国农产品在国内畅销的原因除了品质外，更重要的是其品牌战略深入人心。网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式，尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。 开拓国内国际市场

在互联网快速发展的背景下，传统的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通受阻、语言障碍和信息封闭等，都挡不住网络营销信息的传播和扩散。网络有利于农户与外界的联系，加快农产品营销的速度，提高市场开拓的效率。同时，网络营销超越了传统营销的地域限制，为农产品的销售打开了国际市场，农产品生产商和销售商可以根据自己的需求向世界各地发布信息，也可以通过网络了解世界各地的市场信息和用户的需求，根据市场信息和网络用户的需求，进行生产和电子商务活动。 农产品电子商务的分类与层次

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据了解，目前我国农产品电子商务应用主要有两类：一是政府主办的供求信息服务型，包括各级政府组织的涉农网站。其次是各种经济实体办的商务服务型，主要从事与农产品产、供、销等环节相关的企业商务电子化服务，主体客户为具备一定规模的企业。但多数以信息发布为主，只有少数能在网上真正实现联合供应销售。 目前国内农产品电子商务业务可分为三个层次： 一是初级层次，主要为农产品交易提供网络信息服务。

二是中级层次，一些网站不仅提供供求信息，还提供网上竞标、网上竞拍、委托买卖等在线交易形式。如上海大宗农产品交易市场依托互联网组织全体交易商成员直接进行大宗农产品网上撮合交易，以覆盖全国的仓储物流体系和交易商服务中心体系为支撑，凭借银行为大宗农产品中远期交易提供的“银商通”资金结算服务体系（相当于股票的银企转账）。

三是高级层次，除在电子商情网上发布、农产品在线交易之外，还力求实现交易货款的网上支付。如中国农副产品供销网、北京的千腾网、中粮旗下的我买网等。 农产品网络营销发展的制约因素

农民如果作为网络营销的主体，熟悉网络的人数比重偏小，其中熟悉网络的年轻人又纷纷奔向大城市，所以农村中严重缺乏此方面的人才。其次，很多农民生产的是初级农产品，这些农产品不一定具备充足的市场竞争力。网络营销中的食品安全、产品配送等环节都存在着一系列问题。

农村信息化基础设施有待加强

由于政府财力物力有限，农业本身缺少投资的积极性，即使有条件开展农业电子商务的地区，农业网站所占的比例也极小。大多农户，甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。 农民对电子商务的认识有待提高

由于受生活习惯以及价值观念等影响，农民对网络的应用也十分有限，农村网民结构偏向年轻化、低学历和学生群体，而真正从事农业生产及销售的人员比重并不高，尤其是真正懂信息、懂科技，有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。 农产品自身特点的限制

我国农业生产分散，规模小，农产品种类繁多标准化程度不高，农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应。我国农村土地经营最大的特点就是零星分散，规模化经营和专业化生产难以形成，虽然有些农业企业通过土地承包经营权流转的方式部分实现了规模化和专业化生产，但

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这毕竟是少数。农产品规模优势难以形成，规范化管理不能实现。同时农产品不能通过网络传递，必须借助于传统物流，而农产品具有鲜活的特点，不易保存，在运输、储存和销售中会发生腐烂发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间，妥善保管，这就为农产品开展网络营销构成不利影响。 缺乏统一的物流配送市场

在农产品网络营销中，必须建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和完善的物流配送系统，这是关系着农产品能够成功销售的关键环节。由于农村地区的物流欠发达，并且很多的偏远山区甚至还会缺少物流配送，这是农产品网络营销发展的瓶颈。 农产品网络营销的跨越式挑战

网购竞争的日益加剧，产品和价格已不再是决定网购优势的惟一条件，现在网民更看重的是购物网站的服务能力。所以，对一些涉农电子商务网，面对的是层级跨越式的挑战——从供应链、仓储到配送，都是全新的考验。 供应链的标准化

从农产品的供应层面，提高农产品质量和农业标准化是适应新时期市场需求而出现的农业生产新理念。我国农产品品种繁多，生产单位小，配送需求多样，物流技术也难以提高，因此对农产品的电子商务和网上销售带来了不便。因此，为了便于农产品的网络营销，农产品的生产应制定生产经营技术规范，使农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而保障农产品的质量与安全，使农产品的商品化过程在标准的监控下，以优良品质和外观形象适应市场竞争，并逐步与国际标准接轨，解决国内农产品“卖难”问题，冲破国际贸易绿色技术壁垒。 物流配送能力的提高

网上销售最重要的支撑就是物流，农产品的物流配送能力直接影响到农产品网络营销和电子商务的成败，农产品物流环节包括农产品的储送包装、运送配送和装卸检验等各项活动。要加强物流技术建设，一方面，加强农产品物流基础规划和建设，建立与健全农产品批发市场与农产品流通中心。另一方面，针对农产品易腐、易烂，时间性、季节性强的特点，在物流系统设计中，不仅要考虑农产品的流通渠道建设，而且还需考虑农产品销售的物流合理化问题，物流系统设计应保障保鲜、保管、分割、储藏、流通加工、包装、运输等物流过程的快捷高效，确保农产品新鲜上市。

涉农电子商务网能否成功，一方面要看能否找准定位，并建立一支优秀运营团队，将自己的优势真正发挥出来。另一方面，企业应把握农产品电子商务发展的个性化、专业化、区域化、移动化等趋势，提供高效的物流配送，形成深度的产业链合作。

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此外，对涉农电子商务网发展起到关键性作用的就是资金。现在很多B2C型电子商务公司的背后都有风险投资的介入，这样的公司可能会在投资方的压力下，为了实现短期利益而放弃长期目标。所以，企业在运作涉农电子商务网站时，必须有充足的资金，并且能找到独特的、不断创新的盈利点，只有这样才能支撑企业走的更远。