产品营销战略 西安文理学院 生命科学系 郭春林
1. 引子---自我介绍 很高兴认识大家！
我的名字-郭春林，西安人 ，1987年西北大学生物系本科毕业，2000年长安大学经济管理学院交通运输规划与管理专业研究生毕业。 我的两个声明-第一讲课时坐不住；第二个要吸烟。 联系电话—13096963969 1.1我的两个观念
——学问与知识是有差别的
能改变人的行为或观念的叫知识， 其他的称之为学问。 ——任何一门学科的构成
任何一门学科都是由一个系统，几个理论和一些概念构成。
1.2 产品营销战略的系统
---《产品营销战略》属于《市场营销学》范畴的，基于你们是非经管专业的学生，我想有所偏重而确定的。
---《产品营销战略》的系统就是《市场营销学》的系统，但有所调整。 1.3 生产力公式
*管理
生产力={（劳动者+劳动对象+劳动工具）*科学技术*信息}
1.5产品营销战略的系统 1.6企业的产品营销系统
企业的理念与使命
环境分析 自我评估 对手监控 竞争定位 客户认知 目标确立 产品营销战略
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
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营销计划的执行
组织、流程、 评估、激励 驾驭企业
1.7几个理论 --市场理论 --货币理论 --刺激理论 --边际量学说 --博弈论
--马斯洛的人生需求论 --行为理论
---------在此我们不详谈，遇到再说。 1.8 一些相关概念
1.8.1、市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 现实市场形成的基本条件：
（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）
（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 市场立体交换关系系统 1.8.2、市场营销 ---
1.8.3、需要、欲望、需求
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需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 1.8.4、 产品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。
1.8.5、效用
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。
杭州 上海 ，如何走？？？？
1.8.8、顾客让渡价值
顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。 结论与应用 1.8.9、价值链
辅助环节
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1.8.10、业务流
1.8.11、价值让渡系统 价值链与价值让渡案例 策略应用
俱乐部营销策略 实例
资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。
任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到《任天堂威力》杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。
沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。
1.8.12、维持顾客
客户关系管理（CRM）
客户关系管理（Customer Relationship Management）：
是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。 CRM是一种战略
CRM是一种经营管理模式
CRM是一种应用系统、方法和手段的综合 客户关系管理（CRM）系统的主要功能 成功实施CRM的关键因素
确立合理可行的项目实施目标； 高层管理者的理解与支持； 让业务驱动CRM项目的实施； 有效控制变更管理；
项目实施组织机构的建立； 软件供应商及实施伙伴的选择。 1.8.13 、顾客满意
满意是一种感觉状态水平。源于顾客对一件产品使用（消费）后的评价与顾客的期望值的比较。 顾客满意-4C理论
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顾客（customer)
成本（cost)
便利（convenience)
沟通（communication)
顾客满意-4R理论 关系（Relationship）
节省（Retrenchment）
关联（Relevancy）
报酬（Reward）
CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 1.8.14、适用质量
2.企业得营销观念
2.1 使命与信念 毛泽东少年时说:
自信人生二百年，会当击氺三千里。 再看他的对联：
横尽虚空，山河大地一无可恃，而可恃惟我； 竖尽来劫，前古后今一无可据，而可据惟目前
使命与信念
蒋介石在保定陆军学院上学时，有一位日本教官讲军事医学，教官拿了一块土说：“这块土就是中国，里面有许多微生物，就像中国人”。蒋介石大怒，冲上讲台，抓起土块就咂向教官，并说：“日本人才是微生物”。
企业的使命与信念
福特的大众车—福特在创建汽车公司时为公司确定的使命与信念是
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“让每一个美国人都能买的起福特汽车”
我有一个朋友在谈恋爱时，和女朋友在西安的二环路上压马路，女朋友说：西安的自行车真多。我的朋友说：我要让每个西安人都开上汽车。就这一句话，媳妇娶到手了。 2.1.1企业的使命
服务社会 兴旺家族 做久 做强 做大 利润
2.2传统营销观与现代营销观的对比 2.3 市场观念的类型 2.3.1黑店观念 概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。 特点：
1）害人利己；
2）钻社会和法律空子，甚至不择手段。
3）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。 分类：
实行黑店观念的企业有两种类型： 1）“黑店”，即非法企业； 2）“白店”，即合法企业。
这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念。
2.3.2生产观念 概念：
指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点：以产定销
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1）重自身条件，轻市场需求； 2）重生产，轻销售； 3）重数量，轻质量。
具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。 2.3.4产品观念 概念：
指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点：以生产为中心
1）重自身条件，轻市场需求； 2）重产品生产，轻销售。 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。 2.3.5推销观念 概念：
企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。 特点： 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。 2）、以销售为中心， 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求
企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。 2.3.6营销观念 概念：
指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 特点：
首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。 具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。
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以顾客为中心的观念－－市场营销观念 2.3.7 社会营销观念 概念：
指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。 特点：
注重长远利益，兼顾眼前利益 以顾客和社会整体利益为中心
注重、强调企业文化和对社会服务的价值观 以社会长远利益为中心的观念－－ 社会营销观念
2.4营销观念的选择
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。
企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。
若：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优 从企业的立场出发——则不一定这么认为。 2.4.1企业内在本性：营利性与安全性 营利性：
1）低投入原则 2）高收益原则
3）低机会成本原则 安全性： 1）人身安全 2）财产安全 3）经营安全 营利性与安全性是对立统一的 原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念
2.4.5市场环境压力类型与企业市场观念
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不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。
制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项： 法制健全程度；
科学技术和生产力发展水平。
根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型：
完全无压环境 压力环境 低压环境 高压环境 完全压力环境
3.市场营销环境分析 市场营销环境含义及其构成 市场营销环境的特点 宏观环境 微观环境 环境分析评价
3.1市场营销环境含义及其构成 3.2市场营销环境的特点 3.3微观市场环境 3.4宏观市场营销环境
作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。
市场营销微观环境
企业（参与市场活动的主体) 企业内部环境主要包括： 思想环境 作风环境 组织环境
工作环境
3.5环境分析评价 9
供应商（企业或个人） 营销中介 中间商 物流
营销服务 财务中介 竞争者 顾客
消费者市场 业务市场 政府市场 非盈利市场 公众 媒体公众 融资公众 政府公众 公民团体公众 地方公众 内部公众
3.6人口统计环境 人口总量仍在增加
人口老龄化现象已经出现
三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大
受教育程度在逐步提高 3.7经济环境
实际收入持续增长
高增长、低通涨、高失业率 高储蓄
消费支出模式变化 贫富差距加大现象明显
购买力与<收入、价格、储蓄、信贷>有关
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3.8自然环境 自然资源短缺
可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）
不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质） 恒定性资源（如太阳能、风力） 环境污染日益严重
可持续发展日益受到重视
3.9技术环境 技术更新加快
技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合 3.10政治（策）与法律环境 3.11社会文化环境 信仰 价值观 道德观
地域、民族文化及风俗习惯 变化趋势：
工业社会 —— 信息社会
技术导向 —— 市场/技术导向 国内经济 —— 全球经济 短期行为 —— 中长期行为 集权 —— 分权
等级制度 —— 网络系统
一元或两元结构 —— 多元结构 4.消费者市场分析
消费者市场的含义和特点 消费者购买行为模式
影响消费者购买的主要因素及分析 消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型
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消费者购买决策过程的主要步骤 案例
4.1消费者市场的含义和特点
消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。
一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场的特点
1. 人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁 3. 需求复杂多样 4. 购买的非专业性 5. 购买力的分散性 消费者购买行为模式
外界刺激与消费者反应模式 影响消费者购买行为的因素 文化因素
社会阶层的几个特点 社会因素
个人因素 心理因素
动机 ：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。 马斯洛 的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 和自我实现的需要。 人类的需要永远得不到完全满足。驱动人类行为的是不满足状态 而不是满足状态 。
赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素
知觉：知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
学习：学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程。
信念和态度 ：态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改
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变 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应
参与购买的角色 消费者购买行为类型 购买决策过程的各个阶段 消费者购买决策过程
消费者不满意时采取的方式 案例：消费者购买行为分析 实例分析
Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。 Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。。。 由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）
Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费
他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.
实例分析(续)
Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。
Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。 Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张， Hanson有些犹豫，索要了一些资料
Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要
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能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。
Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。
实例分析(续)
Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。
Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。
Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。。。。。。
买件东西真难啊！ 竞争者分析 竞争者识别 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 判定竞争者的目标和战略 评估竞争者的实力和反应 确定竞争对象和战略原则
竞争者识别
企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：
通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司
品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务
企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。
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竞争者分析
竞争分析的层次和目标 判定竞争者的目标和战略 评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的优势和劣势
对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、新投资等。
评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞争者的优势领域与之交锋。 评估竞争者的反应模式 •从容不迫型竞争者 •选择型竞争者 •凶狠型竞争者 •随机型竞争者
掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。 确定竞争对象和战略原则 确定攻击对象和回避对象
企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 2. 近竞争者或远竞争者
3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 市场竞争的战略原则
1. 创新制胜 2. 优质制胜 3. 廉价制胜 4. 技术制胜
5. 服务制胜 6. 速度制胜 7. 宣传制胜 战略
秦国的战略-“远交进攻”
朱元璋-“深挖洞，广积粮，缓称王”。 毛泽东-枪杆子里面出政权；农村包围城 市；打土豪，分田地；
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海尔-售后服务； 陕西民办院校-规模扩张
经典-战略的概念
战略是建立在整体性、长期性视野基础上，对一个系统未来发展的根本性方向所进行的展望、思考和构造。 企业-战略的概念
公司战略是公司管理层所制定的“竞争谋略”，其目的在于：建立公司在其市场领域中的位置，成功地与竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓越的公司业绩。 通俗-战略的概念
战略是一整套相互协调的使命和行动，旨在开发核心能力，获取竞争优势。 战略管理
战略管理就是一个公司为获取战略竞争力和超额利润而进行的一个投入、决策和行动的完整过程。 战略的目的
--可持续竞争优势与发展能力，具体是：
制定、支持或统一战略相关的行动方案和策略（凝聚力） 建立竞争优势（竞争力） 改善经营业绩（支撑力）
企业战略计划过程 界定企业使命
（一）企业使命的界定方法
使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定： •What is our business? •Who are our customers?
•What kinds of value can we provide to these customers? •What should our business be in the future? （二）使命说明书
使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书。 使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域
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3、政策和价值观（经营理念）
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。 企业使命案例
美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。
我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
划分战略经营单位 （一）战略经营单位：
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。 （二）经营单位的主要特点： （1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
（三)在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。
规划业务组合
（一）评价战略经营单位 最著名的两种方法：
• “市场增长率—相对市场占有率”矩阵
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• “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出） （二）整合战略经营单位 1、发展 2、维持 3、收割 4、放弃
制定企业增长战略
（一）密集增长 战略(产品—市场开发矩阵) （二）一体化增长 战略
1. 后向一体化 ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化
2. 前向一体化 ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 3. 水平一体化 ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 （三）多元化增长战略
1. 同心多元化 ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。
同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
2. 水平多元化 ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。
水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
3. 集团多元化 ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。
集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
产品—市场开发矩阵
实施多元化战略必须具备的基本条件
企业实施多元化战略必须具备的基本条件
1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；
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2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。
一般说来，实施相关多元化更易取得成功。 寻找和分析市场机会 收集市场信息：
报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。
分析市场机会：
1、市场机会与企业的使命目标是否一致； 2、企业有无利用市场机会的资源条件； 3、是否有利于发挥企业的差别优势。 设计市场营销组合 •市场营销组合：
4P (product, price, place, promotion)
市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性
2. 大市场营销：
4P + 2P (power , public relations，即政治权力和公共关系) 3. 4C理论 ：
消费者需求(Consumer )、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication) 4. 4R理论： 关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（ Relevancy）、回报或奖赏（rewards）
市场营销组合与目标市场 市场营销战略与战术的规划 市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段
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差异化营销阶段
目标市场营销阶段 福特汽车：
大量生产 大量消费
“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
Buick商务车 :市场细分，选择合适的目标市场 市场细分
分析市场时机，开拓新市场
集中企业资源，投入目标市场
有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准 地理细分
人口统计细分
心理细分
行为细分(下续)
根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域
按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量, 划分为不同的消费者群。
构成消费者心理的因素, 如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据。
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市场细分的标准---行为细分(续上) 购买时机 寻求利益 使用状况
使用频率 忠诚程度 待购阶段 态度
例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等 例如：海信家用电脑（PC）的推广。
分为从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户， 小公司关注现有市场客户
使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分
分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚，
例如: 有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段 态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。
场细分的原则
可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小
可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 市场细分程序
NO.1 确定产品市场范围
当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。 NO.2 列举出潜在顾客的基本需求。 NO.3 分析潜在顾客的不同需求。 NO.4 剔除潜在顾客的共同需求。 NO.5 为不同的细分市场暂定称谓。 NO.6 进一步认识各细分市场的特点。 NO.7 测量各细分市场规模。 市场细分时最常用的研究手段
数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具
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评估细分市场
目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 选择目标市场的条件：
@ 适当的规模和发展潜力——市场
@ 公司的目标和资源——公司
@ 市场的吸引力——竞争 市场规模及发展潜力衡量
市场的吸引力——竞争环境分析 #同行业的竞争者
#潜在的竞争者
#替代产品
#购买者的讨价还价能力
#供应商的讨价还价能力
目标市场选择策略
>产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化
4。选择性的专业化
5。目标市场包括整个市场 目标市场选择的五种模式
案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS
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减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。
案例2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输
市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用 营销措施：
飞机：全部选用“波音737”
定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例2：西南航空公司（续） 效果：
办理登机时间比别人快三分之二
飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后：
o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） o取消机上餐饮设备，可加6个座位
o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必
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增加了航班量（其它6趟，它8趟）
机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 目标市场营销覆盖战略
目标市场营销覆盖战略 1、无差异的营销战略
1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品
4。具有来源国（地）效应的产品 无差异营销战略
以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。
例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。
优点： 大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。
缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。 差异营销战略
在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。 例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等。
优点： 有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。 缺点：增加产品设计、管理、仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润较少，甚至得不偿失。
集中营销战略
选择一个或几个子市场作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。 此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的专业化小型公司。
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例如：格兰仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等
优点：可较深入了解目标市场的需要，便于专业化经营，节省费用，降低成本，增加整体盈利能力。
缺点：目标过分集中，市场的变化或竞争者的介入，存在市场风险。 选择市场覆盖战略的依据 企业的资源 产品的情况 市场的情况 竞争者的战略 产品生命周期 市场竞争状况 营销的宏观环境 1、企业的资源
差异营销或无差异营销战略
集中营销战略
适合大企业或资源、实力雄厚的企业
适合实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司 2、产品的情况
产品本身差异性的大小
差异性小 差异/无差异营销
产品所处的产品生命周期阶段
导入和成长期 无差异营销/集中营销
成熟期 差异化营销 3、市场的情况 同质市场
不同质市场
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产品同质
无差异营销
差异营销
差异营销/集中营销
4、竞争者的战略 竞争对手战略
无差异营销
差异化营销
己方应对措施
差异化营销
更深层次的差异营销 5、产品生命周期
产品在市场上可以保持一定时间的领先，以获得足够利润。
例如：台湾IC设计专业机构进入大陆市场，可在今后十年内保持市场和技术实力的领先，并有丰厚的利润。。 6、市场竞争状况
竞争者还未完全控制市场，或本企业有一定的优势进入该产品市场。 例如：波导公司手机成功进入非中心城市的市场；娃哈哈的非常可乐成功进入可乐饮料市场。
7、营销的宏观环境
市场有一定的购买力，经济社会发展相对稳定情况
国家的宏观政策、通货膨胀或收缩，国民经济发展的持续性和稳定性 例如：我国房地产业的发展，不同的阶段出现不同的市场营销情况。 市 场 定 位 定位的含义及特点
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市场定位的方法 定位的步骤 市场定位战略
为什么要定位？ 定位的含义及特点 定位的含义：
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位的内容：
–产品定位：侧重于产品实体定位 –企业定位：即企业形象塑造
–竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 –消费者定位：确定企业的目标顾客群 定位的特点： 1。相对于竞争者
2。目标消费者心目中 市场定位图 定位的步骤：
明确潜在的竞争优势 分析细分市场
抓住潜在的细分市场 选择竞争优势
决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场 确定每个细分市场的营销组合（服务战略） 明示独特的竞争优势
消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别 使产品在消费者头脑中定位 沟通、传递所定位的信息 市场定位战略 产品差异化
产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维
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修性、风格等。 服务差异化
服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。 人员差异化
人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。 形象差异化
形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。 市场细分、选择与定位战略的综合图表
产 品 策 略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发 包装策略 产品策略架构
产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品：
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
产品整体概念的层次 产品的分类
产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念 产品组合的分析评价 产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
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产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立
产品组合的分析评价
产品组合动态平衡---波士顿矩阵法
产品项目对产品线总销售额和利润的贡献 产品组合决策
1。拓展产品组合的宽度-----增加产品线，即扩大经 营范围
2. 缩减产品组合的宽度----减少产品线，即缩小经 营范围 3. 延伸产品线 ① 向下延伸
即在高档产品线中增加中、低档产品项目 ② 向上延伸
即在现有产品线中增加高档产品项目 ③ 双向延伸
即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 4. 缩短产品线
5. 提高或降低产品组合的深度
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单个产品决策——品牌决策 品牌的含义 品牌的作用 品牌形象 品牌资产 品牌决策
什 么 是 品 牌？ 品牌:是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成:
品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark
商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌的组成
品牌与注册商标的区别 品牌的作用
品 牌 形 象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象
品牌形象的四个层面：
第一层面：品牌的名称和标志的知名度；
第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；
第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；
第四层面：品牌忠实度。
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品牌资产 品牌忠诚度价值 品牌知名度的价值 品质认知度的价值
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： •功能 Performance •特点 Features
•可信赖度 Reliability •耐用度 Durability •服务度 Serviceability
•高品质外观 Premium Image 品质认知度的价值 •提供购买的理由 •差异化定位的基础 •高价位的基础 •渠道的最爱 •品牌延伸
品牌联想所产生的价值
品牌决策过程
品 牌 决 策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策
使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策：
全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 亲族品牌决策：
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个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈”
分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策
强生公司产品命名测试
摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。
针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。
1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。
2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。
3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。
强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。
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可口可乐在中国更换标识 产品生命周期 产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略
产品生命周期的概念
一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：
典型的产品生命周期曲线
研究产品生命周期时必须注意的问题
1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有 生命周期。
3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的 生命周期曲线都呈正态分布。 4. 产品生命周期有缩短的趋势。
5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命 周期的不同阶段。 6、与产品的使用寿命无关
产品生命周期意义
认识产品在市场中的地位
预测或掌握产品的市场发展价值
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根据不同的市场阶段采取相应的营销策略
产品生命周期各阶段的营销策略 投入期特点和营销策略：
成长期特点和营销策略：
成熟期特点和营销策略：
衰退期特点和营销策略： 投入期的特点及营销策略 投入期的策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手
成长期的特点和营销策略
特点:销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。
策略:在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
1）提高产品质量，增加产品的花色品种； 2）适时降价，增强产品的竞争力； 3）巩固现有渠道，开辟新渠道；
4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。
成熟期的特点和营销策略
特点:销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生
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产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。 策略:在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合
衰退期的特点和营销策略
•特点:销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。
•策略:企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 •维持 •集中 •榨取
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 新产品开发、试验及推介 新产品的含义及开发的风险 新产品开发的模式和组织 新 产 品 开 发 的 程 序 新产品的推广和扩散 新产品的含义及开发的风险 新产品的含义：
从生产销售方面来说
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只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
从产品研究开发过程来说
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%；
（2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% 新产品开发的模式和组织
新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组
新产品开发程序
新 产 品 开 发 的 程 序 新产品构思的产生：
（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商
（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选：
产品概念的形成和测试： 产品概念的形成
产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构
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想——“生产一种粉状牛奶制品”
产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间
想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位：
产品概念的测试：
“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”
是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见
制定营销策略：
新产品开发的程序（续二） 营业分析：
o销售量（额）的估计； o成本或利润的估计
产品开发： 产品试销：
销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场
正式上市：
新产品的推广和扩散 新产品推广过程：
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新产品的扩散 新产品采用者的类型 包装策略 包装的含义和作用 包 装 种 类 包装的设计原则 包装策略
包装的含义和作用
包装: 指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动
一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、 颜 色、图案、材料、标签等要素。
按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装 （外包装）和销售包装（内包装）。 包装的作用主要有： 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利 包 装 种 类
包装的设计原则 包装策略
相似包装策略
指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。 差别包装策略
指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。 配套包装策略
指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 附赠包装策略
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指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。 再使用包装策略
指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。 更新包装策略
指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。 价格策略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 价格调整策略 有效定价的基本程序 企业定价目标 有效定价的基本程序 定价的具体程序
企业定价目标
附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长
稳定市场
使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制
维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象
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避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信赖的
为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价
使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 获取利润为目标
第一种，以获取当期最大利润为目标
目前利润最大化不会影响长远利益时，企业综合分析各方面内外因素后，以总收入减去总成本的差额最大化的定价基点，确定单位产品的价格，争取最大利润。
第二种，以获取合理利润为定价目标 在激烈的竞争压力下，由于企业自身的实力不足，为保全自己，减少风险，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格的定价目标 保持或扩大市场占有率
市场占有率关系企业的的存亡；
当企业或其某类产品处于市场成长阶段时，一般把保持或扩大市场占有率作为定价目标
实力雄厚的企业常采用低价来维持或扩充其市场占有率 保持最优产品质量
企业或产品在消费者心中已有一定的知名度和声誉。 以高价格高利润保持产品质量的领先地位 以高价格暗示、维持产品的质量和声誉。 应付或防止竞争
实力雄厚的企业，为防止竞争对手进入目标市场，以低价抢先占领市场。
实力不强的中小企业，根据实力强大的市场领导者的价格为基础，并根据自身情况制定产品价格，以避免或缓和竞争，稳定市场的定价目标 生 存
企业经营管理不善、竞争不力或市场、顾客的需求发生变化，致使企
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业销售不畅，产品大量积压，甚至出现难于为继，在此情况下被迫以生存为首要考虑的定价目标。 有效定价的基本程序 定价的操作程序
定价整合思维－考虑产品竞争力 决策原则：边际效用最大化
定价整合思维－寻求各方力量的均衡
决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 企业出厂价定价流程图示： 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素
消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标 市场需求 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素
产品成本
主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
市场需求
需求价格弹性：
影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应
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最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应
附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本
使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征
将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额
尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的
需求价格弹性的弹性系数 定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法
基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法：
1、成本加成定价法 2、目标收益法 3、收支平衡法
4、边际贡献定价法
成本加成定价法
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以成本为基础，加上预期的市场环境稳定的利润来确定产品的售价 定额法：
单位产品价格=（单位完全成本+定额利润）/（1-税率） 其中，定额利润=全部产品要求的总利润/产品总量 外加法：
单位产品价格=﹛单位完全成本×（1+成本利润率）﹜ /（1-税率） 其中，成本利润率=要求的总利润/商品总成本×100% 内加法：
单位产品价格=单位完全成本/ （1-销售利润率-税率） 其中，销售利润率=要求的总利润/商品销售总量×100%
优点：简单易行，市场环境稳定的情况下，可获取预期的利润。 缺点：生产导向的定价方法，计算缺乏科学。 目标收益法
o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润
o目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 收支平衡法
收支平衡法价格的计算方法： 保本价格
P×Q=F+V×Q P=F/Q+V
考虑利润的价格 P=F/Q+V+E
Q---平衡点销量 F----固定成本 V—单位产品变动成本 P---平衡点单位产品价格 E—单位产品目标利润
边际贡献定价法
只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润，计算公式：
价格 = 单位变动成本+单位产品边际贡献
边际贡献：指企业每多出售一单位产品而使总收益增加的数量。 需求导向定价法
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可销价格倒推
按消费者或者企业可以接受的价格或利润率定价 理解价值定价
按消费者可以接受的价格为基础，将顾客对价值的感受转换成恰当的价格的定价方法。 需求差异定价 (1)因时间而异 (2)因地点而异 (3)因顾客而异 ⑷因产品式样而异 竞争导向定价法 随行就市定价法
以本行业竞争者，即同行业企业的一般水平作为本企业的定价基础。 投标定价法
买方引导卖方通过竞争择优成交取得最低商品价格的定价方法。 竞争差异定价法
根据竞争对手的有关情况，对照本企业产品的情况，制定出高于或低于竞争者的价格。 拍卖定价法
定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 差异定价策略 等级定价策略 阶段定价策路 组合定价策略 关系定价策略 心理定价策略 声望定价
指企业根据自己的产品在消费者心目中的声望高低来制定相应的销售价格。 招徕定价
也称为牺牲定价，即采取低于产品市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品。 尾数定价
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指保留价格的尾数，以零头标价的价格策略，也称非整数定级策略。 整数定价
企业采用去零凑整的定价方式，为产品或服务制定价格。这是利用消费群中另一部分人\"求名\"的消费心理而采取的定价策略。
习惯定价
指按照消费者的习惯价格心里采制定价格。那些在日常生活中经常被使用的产品或服务的价格在消费者心里己经形成了一种习惯性的标准。
折扣定价策略 现金折扣
也称付款期折扣。就是对现款交易或按期付款的顾客给与价格上的折扣。 数量折扣 累计数量折扣
即对一定时期内，累计购买数量超过规定量的给予价格优惠。目的是与客户保持长期的务关系。
非累计数量折扣
即对一次购买量达到规定数量或金额标准的给予价格优惠。目的是鼓励买方增大每次购买量，便于服务提供商组织大量产销。
交易折扣
也称为业务折扣或功能性折扣。即供应商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。 差异定价策略 时间差异定价
:杭州供电局针对白天和夜晚用电量的不平衡，采取了峰谷分时定价策略。
地区差异定价
明显的例子就是沿海与内地的价格差别，国内市场与国外市场的价格差别。
服务差异定价
比如专家门诊、名厨料理、教授讲课、明星演唱会等，价格必定会相应提高。
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顾客差异定价
例如：在教师节对教师购物给与相应的优惠措施、麦当劳对当天过生日的顾客提供免费套餐等，都是运用需求差别定价的结果。 等级定价策略
例如：铁路公司对乘火车的旅客提供：一般座位票、硬卧票和软卧票几个服务档次，同样飞机也分经济仓和商务仓两个档次。 阶段定价策路 引入期定价策略
高价（撇脂定价）策略
指在市场上以远高于成本的售价投放新产品，以求得短期内收回投资并迅速获取盈利。
渗透定价策略
指用低价在市场上投放新产品，使之迅速打开销路并在而场上广泛渗透开来，从而提高企业的市场占有率。 满意定价策略
这种定价策略介于撇脂定价和渗透定价之间，产品的价格适中，同时兼顾生产商、销售商和顾客的利益，各方面都能接受 成长期定价策略
如果竞争对手不多，维持原有价格；如果产品价格较高，市场竞争对手较多，企业则该考虑采取降价策略 成熟期定价策略
一般采用竞争价格策略，以便抵制竞争对手，保持原有的销售量。甚至可采取\"驱逐\"定价策略，即以保本价格为最低限，以低价逼迫竞争者退出市场 衰落期定价策略
一般采取\"销价处理\"的价格策略。
组合定价的概念 概念：将两种及两种以上相关产品的价格组合在一起销售的定价策略。 作用：
功能或利益的聚合效应
价格组合的聚合效应，提高促销效果 分类
捆绑组合定价
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互补组合定价
捆绑组合定价 混合捆绑定价
顾客可以选择单一或者成产品购买，但后者可享受价格优惠。
主导捆绑定价
当顾客全价购买了一项产品，在购买其他产品时可享受价格的优惠
同一捆绑定价
就是对捆绑定价的产品制定单一的价格 例如：外资医院对当单个的金卡会员价格是8000元/年，如果全家人都购买任何级别的会员卡，价格为每人5000元/年
例如：在咖啡馆购买一份中式套餐，购买果汁可以有八折的优惠
例如：联想和微软的合作 互补组合定价
互补组合定价的概念
通过产品之间存在高关联的互补性，以部分产品的价格优势来吸引顾客， 其他的产品来获取最终盈利。 俘获定价
对所提供的基本产品收取适宜的费用后，将另外的价格转移到该产品以后继续的外围服务中去。 例如：宽带网络接入服务 双部定价
将产品的价格可分为固定费用和可变费用两部分。例如电话服务、租赁等都是如此。 降价先锋
企业以很低的价格推出熟悉的产品，以此来招徕顾客，而其他产品则以相对较高的价格提供。 关系定价策略 概念：
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是一种把顾客一生的价值都考虑到的、基于价值的、市场取向的定价方法。 特点：
以关系营销为基础，注重顾客关系管理 强调和看重顾客的终生价值
为了战略和战术目的，在合适的时间使用亏损引导、竞争性降价和边际成本定价等定价策略
供应者在核心产品和边缘服务方面都可能获得长期稳定的利润或间接利益。
价格调整策略 企业降价与提价 顾客对企业调价的反应 竞争者对企业调价的反应 企业对竞争者调价的对策 企业降价与提价 降价
企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。 提价
企业提价的原因主要有： 1. 通货膨胀导致成本上升。 2. 产品供不应求。
◎在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式： 1. 推迟报价。
2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。
3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。 4. 降低价格折扣。
5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、
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服务和分量，或降低产品质量等。 顾客对企业调价的反应 对降价的反应
有利的反应是认为企业让利于顾客。
不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。 对提价的反应
有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。 竞争者对企业调价的反应
◎ 异质产品市场：竞争者一般不会追随企业的调价。
◎ 同质产品市场：竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。 企业对竞争者调价的对策
※异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。
※在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：
@维持原价，但改进产品、增加服务等。 @ 追随降价。
@推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。 @推出更廉价的产品进行竞争。
促销策略 促销组合决策 广告 销售促进 公共关系 人员推销
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促销组合决策 促销的含义和方式 促销的目标和作用 促销组合的含义 影响促销组合策略的因素
促销的含义和方式
促销：营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销的方式 广告：传递有关企业及产品的信息 营业推广：增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产 品 公共关系：改善企业在公众心目中的形象 人员推销：面对面地说服顾客购买产品 促销的目标和作用 促销组合的含义
影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品种类或市场类型 产品生命周期阶段
促销的总策略：“拉”式和“推”式策略 顾客购买准备阶段 促销目标和价格 可供促销使用资金 。 。 。
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。
广 告 策 略 广告要素和广告的主要分类 广告运动的管理及决策 广告整体冲击力
广告要素和广告的主要分类 什么是广告：
由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告的主要分类 广告的阶段不同：
显露广告、认知广告、 竞争广告、扩销广告
诉求方法不同：
感情诉求广告、理性诉求广告。
广告目的不同
产品广告、形象广告、公益广告 广告运动的管理及决策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： v明确广告受众 v制定广告目标 确定广告主题
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进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 广告整体冲击力
制 订 广 告 目 标
什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果
广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果
为什么要制订广告目标：
是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式
不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告
行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让
决 定 广 告 主 题（定位）
什么是广告主题：广告主题就是广告所传达内容的中心思想。 广告主题策划的基础：
产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值
广告主题选择的原则 广告目标
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消费心理 信息个性
广 告 创 意 广告创意的内涵：
为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义：
意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：
指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义
意象的选择、创造与组合：
广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 广告欣赏1：宝马Z3型跑车 广告欣赏2：KITECAT 猫食品
广告欣赏3：万宝路香烟广告 广告欣赏4：伟嘉猫粮
广告欣赏5：奥克斯空调 广告欣赏6：雀巢宝路糖
第三节 营业推广——销售促进 营业推广的含义、类型及内容 营业推广的工具——针对消费者 营业推广的工具——针对中间商
营业推广的含义、类型及内容
什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型：
根据实施的对象：消费者促销、中间商促销和销售人员促销
根 据 内 容：消费者权益（简称CFB）和非消费者权益（简
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称Non-CFB）
o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。
o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。
当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降
营业推广的工具 ——针对消费者 折价券
赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖
免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待 竞赛
赠品点券 使用示范
其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 营业推广的工具 ——针对中间商
添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色
清货折让：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送
推广折让：短期性补贴合约 联合广告：长期性补贴合约 列名广告
特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛 设备赠送
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第四节 公共关系 公共关系的定义、职能及工具 公共关系的特征及策略 公共关系的具体手段
公共关系的定义、职能及工具 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品
公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感
游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻
事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说
书面、视听资料（公司识别系统）： 公共关系的特征及策略 公共关系的具体手段
第五节 人员推销 人员推销的含义、特点和作用 推销的环境和个人任务 人员推销的销售过程 人员推销的管理决策 推销人员必备的素质
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推销技巧
人员推销的含义、特点和作用
人员推销——定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 特点： 直接联系 机动灵活 现场洽谈 反馈及时 选择性强 作用： 推销产品 预见开拓 传递信息 提供服务 分配货源
推销的环境和个人任务 人员推销的销售过程 人员推销的管理决策
招聘 选择 训练
评价 监督 激励 报酬
什么是优秀的推销人员必备的素质：
优秀的推销人员必备的素质：
精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性
有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态
推销方格
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销售员的类型
推销方格 销售员的类型 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。
顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。
强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理
推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。
解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。 推销人员的训练 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周
训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 推销人员的报酬
报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员
减少推销人员的流动性 激励推销人员
控制推销人员从事非推销工作
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报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制
固定工资加佣金 推销人员的激励 物质激励： 佣金制度
销售竞赛（金钱、奖品）
精神激励： 奖牌
荣誉称号
颁奖（发新闻） VIP俱乐部
与老板共进晚餐 推销人员的评估 实绩法
观察法
例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案 评估原则：
综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容
即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进
薪金标准及人员编制： 分公司的分类：
A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳
B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林
C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连 各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准 科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续） 绩效评价： 销售当量：
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销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品销售当量）/ Σ月度某型号产品销量
例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0.75），243HC型2000台（1.58），185HC型2000台（0.94），则广东分公司2月份销售当量为：
（1000X0.75+2000X1.58+2000X0.94）/5000=1.158
分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法
附：2000年年薪制说明
月薪标准：各类年薪标准/12
各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算 分公司综合考评得分=A ×40+B ×30+C ×10+D ×10+E ×10 －雷区激励得分
分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） ×销售当量系数－雷区激励得分/100 ×月薪标准
嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率≥90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现 淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）
兑现时间：当月工资于次月兑现 推销技巧
寻找顾客的技巧
接近顾客的技巧
推销介绍的技巧
处理客户异议的技巧
达成成交的技巧
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例1：佩玻公司使用的与客户签定 销售合同的技巧 尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？” 假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。 提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”
采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。 诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。 平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。 例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧 直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗”
填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。 非此即彼：即提一个选择句。 完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。 讲述告诫性故事：提起另一个买主。
“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”
最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——”
推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。
根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述
第二节 分销渠道的设计与选择
第三节 分销渠道的管理
第四节 批发商和零售商 第一节 分销渠道概述 分销渠道的含义、作用和意义
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分销渠道的功能和流程
分销渠道的模式
分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道的含义
分销渠道：是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员 分销渠道的作用
分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的意义
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
分销渠道的功能
分销渠道的五种流程 分销渠道的模式 分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。 直接分销
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 间接分销
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 分销渠道的宽度模式
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类
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型中间商数目的多少。 密集分销
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 选择分销
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 独家分销
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
第二节 分销渠道的设计与选择 分销渠道设计的含义 分析分销渠道设计的影响因素 确定渠道选择方案 规定渠道成员的权利和义务 评估渠道方案
分销渠道设计的含义 销渠道设计：
是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以 最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 分析分销渠道设计的影响因素 产品因素 ：销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。
顾客因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。
中间商因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。
生产者因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。 竞争者因素 ：分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。
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环境因素 :分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。
确定渠道选择方案 依据: 产品属性
企业的实力及渠道管理水平 市场需求及规模 运输、费用
市场战略和销售模式 自然条件 政策法规等。
影响渠道结构选择的主要因素 规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利: 付款条件 价格折扣
生产者提供的保证 销售地区等。
渠道成员的义务: 提供市场信息
提供规定的顾客服务 维持合理库存 开展营销活动 不泄露保密信息 按期付款
接受对经营竞争者产品的限制等。 评估渠道方案
对渠道方案评估的标准有三个： 经济性标准
指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 控制性标准
指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 适应性标准
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指 根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。
两种渠道方案的经济性比较 某一次性餐具 企业分销渠道图
第三节 分销渠道的管理 渠道管理过程 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道冲突管理 渠道管理过程 选择渠道成员
◎选择中间商的标准一般包括： 经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 经营者素质、人品及性格 业务人员的素质和合作态度； 储存、运输等设备条件； 市场覆盖面； 地理位置；
顾客类型和购买力。 激励渠道成员 正面激励措施： 提高让利幅度 放松信贷条件 提供广告津贴 和商品陈列津贴 给予销售奖励等 负面激励措施： 减少让利 减少供货 减少应收款
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缩短资金回收周期 终止合作关系等
§生产者要避免激励不足和激励过分。§ 评估渠道成员
◎生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：
销售定额的完成情况 平均存货水平 向顾客交货的时间
与企业在促销方面的合作情况 应收款回收情况
向顾客提供的服务等。 渠道冲突管理 渠道的调整
增加或剔除个别渠道成员。
增加或剔除某些销售渠道。
更改整个渠道。
横向冲突（水平冲突） 纵向冲突（垂直冲突）
多渠道冲突
渠道冲突的原因分析及克服方法 第四节 批发商和零售商 批发商业
◎ 批发商的含义及分类 ◎ 批发商的职能
◎ 批发商所提供的服务 ◎ 批发经营的发展趋势 零售商业
◎ 零售商业的变革 ◎ 零售业态的类型 批发商业
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批发和批发商：批发是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 批发商主要有三种类型： 商人批发商 ：指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。
经纪人和代理商 ：指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人，。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。
代理商主要有四种类型： 生产者代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商
生产者的销售机构和销售办事处 批发商的分类构成 批发商的职能
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