茶叶企业的品牌策划分析

茶叶品牌竞争的主战场究竟在哪里？

茶叶品牌竞争的主战场在哪里？搞不清楚这个问题，任凭你再努力，也终究事倍功半，甚至是辛苦劳作之后依然是竹篮打水一场空。

茶叶品牌竞争的主战场不在茶园，不在茶场，不在茶杯，也不在茶叶店。茶叶品牌竞争的主战场在消费者的大脑。消费者认为你是什么，你就是什么，你很少有解释的机会。即使你有机会解释，人也会受第一印象影响，很难在短时间内立即改变。

卖得好的产品未必是就是最好的产品，卖得不好的产品也未必就是不好的产品。例如，从前人们认为青菜叶子有虫眼，很难看，不愿意买，都想去买好看的青菜，现在的观点渐渐改变了，有虫眼的青菜说明农药少，或者说没打农药，人们反而更愿意买有虫眼的青菜了。

可见，消费者的认识和观点很重要，要想做强茶叶品牌，卖好茶叶，我们必须紧紧围绕消费者的大脑做工作，为消费者着想，真心去爱消费者，真心帮助消费者，让消费者知道什么是好茶，什么是差茶，应该选择购买怎样的茶叶，平常应该怎样喝茶等等。

学习成功的茶叶品牌为什么导致失败？

任何一个优秀的品牌获得成功，往往都是各种因素共同作用的结果。这些成功的因素来自于当时的时代、环境、人文等等方面，成功的经验是在当时特定的环境下形成的，具有不可复制的“时机”基础。

就连成功品牌自身，后期的提高与发展也不能只是延续前期的成功，例如，曾经辉煌

的诺基亚正在改变策略以重塑辉煌，茶叶企业如果趋之若鹜地去学习膜拜，拿来就用，必然会在学习的过程中忘记了自己，记住了标杆。

《孙子兵法•虚实篇》有云：“故其战胜不复，而应形于无穷。”用现在的话说就是，每一次作战取胜所采用的战术都不是简单的重复，而是针对不同的敌情灵活运用、变化无穷。

可口可乐，可谓家喻户晓。有调查称，几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。可口可乐不仅长期位居全球价值最高的品牌前列，而且是生命周期长、辐射范围广的品牌。从1886年诞生到如今，可口可乐已有一百多年的历史，它在不断流淌的历史长河中，日益富强、经久不衰。

但是，我们很难想象作为一种碳酸型饮料，可口可乐创业之初是作为一种药物进行出售的，并且开始风行世界。而可口可乐当时会作出这样的产品定位，也正是因为当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康。如果处在现在这个时代，要是还有碳酸饮料品牌盲目学习可口可乐当初的做法的话，打出“健康牌”，估计就要遭到全社会的抨击了。

可见，地方政府和茶叶企业想要塑造茶叶品牌，发展茶叶经济，就要把握时势，与时俱进，基于自身所处的时代和环境，一切从实际出发，最大程度上顺应市场特征，满足消费者需求。除此之外，《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书误区篇第二十二节，对此有更详细的阐释，感兴趣的读者可以参考，这里不再赘述。

如何选择合适的品牌策划公司？

自己公司有品牌运作能力，则没必要另外花钱请茶叶品牌策划公司，毕竟花的是真金白银。

如果自己没有足够的品牌运作能力，渴望得到专业系统的帮助，则有必要请实力强并且适合自己的茶叶品牌策划公司。

具体来说，如何选择茶叶品牌策划公司才算是合适呢？我认为茶企老板至少要从以下三个方面进行考虑。

其一，茶叶品牌策划公司必须具备过硬的原创能力和创新能力。茶叶品牌必须有自己的特色，必须与众不同，自己没有原创能力和创新能力的茶叶品牌策划公司，谈个观点都要靠抄袭的茶叶品牌策划公司很难做好事情，或者说很难服务好茶叶品牌，甚至是“难于上青天”。

其二，茶叶品牌策划公司必须具备宽广的视野，拥有跨行业实战经验，做到精通茶叶行业，但又不受困于茶叶行业。俗话说，成也萧何败也萧何，我们只能让茶叶行业的实战经验起到正面作用，而不是拿着经验就一招鲜吃遍天了，否则，只要买几本书、看几篇文章就能够天下无敌了。这显然是不可能的。

其三，茶叶品牌策划公司必须具备基本的社会责任感和咨询道德观。一个期望基业长青的茶叶品牌必须承担自己的社会责任。茶叶品牌的社会责任不应该是空谈，也不能是唱高调，更不能是“涂脂抹粉”。作为影响企业品牌发展战略的茶叶品牌策划公司，必须具备基本的社会责任感和咨询道德观，必须承担起自己的社会责任，有所为有所不为。

例如，远卓品牌策划公司在成立初期，就郑重提出“三不做”：误导祖国下一代的教育机构或相关企业不做；伤害人民身体健康的医疗机构或相关产品不做；“烂泥扶不上墙”或者是我们没有能力将其“扶上墙”的企业不做。

再如，我还曾经提出，胖老板不能卖茶叶等等。这是很显然的道理，一个胖老板率领茶叶企业，努力向他人宣传茶叶的保健与养生作用，积极打造茶叶品牌时，自己却在不知不觉中“唱反调”，成了品牌的“负面代言人”，其对茶叶品牌的伤害究竟有多大呢？自己的理念不正确，又怎么去传播正确的理念呢？自己对自己的健康不负责任，又怎能为消费者的健康负责任呢？

为什么同等质量的茶叶价格不一样？

为什么同等质量的茶叶价格不一样？在回答这个问题之前，我们必须面对两个问题。

其一，茶叶质量极其重要，是茶叶企业赖以生存和发展的根基，但是，我们必须面对这样的现实：茶叶价格不等同于茶叶质量，二者绝不能划等号。

其二，茶叶价格与茶叶质量有关系，质量好的茶叶应该高一点，但是，我们必须努力清楚：影响茶叶价格的因素不下于20个。我们要尽早该搞清楚这些因素是如何影响茶叶价格的，而后逐一解决。

茶叶价格是企业效益最直接的“警戒线”，我们要想经营好茶叶企业，成功塑造茶叶品牌，就必须学会定价，结合自己企业和产品的情况，基于目标消费者的心里特征和实际需求，制定更能够促进销售、同时又能够提高企业利润的价格，最终构建“1秒制胜”的茶叶价格体系。

为什么卖了很多茶叶却赚不到钱？

很多茶叶企业都出现过类似吃力不讨好的事情，茶叶卖出了很多，却并没有赚到钱。

最直接的原因，同时也是大家提得最多的是茶叶价格因素，总是抱怨自己的茶叶价格太低，钱都被别人赚去了。

我们都知道，除了茶叶价格，企业经营成本也不能忽视。不少企业之所以之前能赚钱，现在不赚钱，与成本上涨、价格不能同步上涨甚至价格反而走低有着密切关系。

因此，远卓品牌策划公司谢付亮认为，要解决卖了很多茶叶却赚不到钱这一难题，显而易见的策略是构建利润合理的价格体系，同时严格控制经营成本。前者，我们在上一个问题中已做简要阐释，后者则需要从企业的花钱思维入手，砍掉不必要的支出项目，减少必要的支出项目。

例如，茶叶企业必须做品牌，做品牌就必须投入。但是，做茶叶品牌不等于大投入，只要你拥有合适的茶叶品牌塑造策略，你就可以在投入极低或不增加投入的情况下，一步步做强茶叶品牌。

不用脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱。这是谁都明白的道理，关键在于茶企老板要在实际经营过程中踏踏实实地去实践，去改进，从而保障在业绩提升的同时，利润也能稳步增长，具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》，书中就茶叶品牌的低成本塑造策略做了系统分析。

为什么50%以上的茶叶企业要倒闭？

没有差异化的茶叶品牌，消费者记不住你，其他人也记不住你。最后，你能怎么办？只能打价格战，价格成了茶叶品牌之间最大的差异化。所以，茶叶行业的价格战不可避免，而且会越打越激烈！例如，淘宝上二三十元一斤的铁观音还能包邮。

打价格战对谁有好处？远卓品牌策划公司谢付亮认为，不管是哪个行业，价格战在短期内对消费者有好处，茶叶企业也可以饮鸩止渴，但是从长期来说，一定是个“双输”的结果。

所以，茶叶品牌必须走差异化的道路。没有差异化的茶叶企业，就等于“模仿秀”，我们看不到一个大牌明星，是靠“模仿秀”获得强势地位的。例如，模仿刘德华的很多，但是谁看到第二个像刘德华那么成功的“刘德华”呢？

现在还没有！以后也不会有！茶叶企业也是一样。正由于此，茶叶行业竞争的加剧、茶叶品牌的差异化缺失等原因将最终导致50%以上的企业倒闭。这不是危言耸听，大家可以看着茶叶行业的发展，必定会有这么一天，“只争来早与来迟”而已！

这些年来，远卓品牌策划公司服务了不少茶叶客户，国内上规模的茶企老板，或者渴望打造品牌的茶企老板，大多数都读过我们推出的中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》，不少老板还采购了我们的“培训式咨询”服务，当面向我们“取过经”。

当然，每个茶企老板的人生目的不一样，素质也不一样，做出来的事情也是天壤之别。人分三六九等，老板更是参差不齐，靠投机取巧做不了大事情，这是大自然的规律，也是社会发展的规律，网络盛行的今天更是如此。

不管是茶叶行业，还是其他行业，在企业发展道路上，最宝贵的是机遇，其他都可以商量，唯有机遇不能商量，大智还是小智，大胜还是小胜，创新还是抄袭，强大还是出局，这些问题选择起来看起来很复杂，也很难，其实都是显而易见的。

但是，越是显而易见的，越是会被人忽视，就如亲情、友情、空气和水，都极其重要，可是空气被污染了，水被污染了，亲情被漠视了，友情被冷落了……

换句话说，今天的茶叶企业，在看似重要的事情上知道得越来越多，却在真正重要的事情上，知道得越来越少。

例如，和其他行业类似，很多茶叶企业抄袭一些华而不实的文化理念，挂在墙上，印在册子上，添加在网站上，还找一些人来宣讲，以为这样就是品味，就是品牌，就是竞争力，但是很遗憾，远卓品牌策划公司在大规模的调研过程中发现，大部分员工对之嗤之以鼻，销售人员更是不予理睬：你说你的“文化理念”，我用我的“文盲策略”，双方是“井水不犯河水”。

原因很简单，消费者不会和你来谈这些空洞的文化理念，消费者要看的是，我为什么要买你的茶叶，而不是买别人的茶叶！进一步而言，消费者看重的是，我为什么要高价买你的茶叶，而不是低价买别人的茶叶，究竟你的茶叶能够给我带来哪些与众不同的利益！

茶企老板必须记住：你的茶叶必须给消费者带来“与众不同的利益”！否则，市场是公平的，也是残酷的，竞争加剧、创新缺失等因素会令50%以上的茶叶企业关门。

综上所述，不想被淘汰的茶叶企业，需尽早系统思考上述18个问题及其他相关问题，以顺利抢占先机，赢得持久的胜利。（完）

谢付亮，中国策划学院客座教授，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构策划总监；中国超低成本塑造品牌第

一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）及中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。