名词解释：

X z名词解释：

1. 直接营销：销售者在影响与购买者进行商品与劳务交换过程中，为了从期望的顾客身上得到通过电话、电子邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体对目标人群施加直接影响的所有活动总称。

直接邮件、电子营销、交互式电视、印刷品。

直接营销背后主要的原动力大概是美国邮购公司发展和业务膨胀，它使得目录购物既适合于都市中的居民也适合于乡村的居民。目录购买革新美国人的购买习惯，消费者现在可以足不出户进行购物。

消费信用卡、直接营销企业的建立、转变的市场结构，技术手段的提高。

2. 销售促进：以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员，分销商或最终消费者提供一种额外的价值或奖励的一种激励。销售促进包含了好几种促使购买者购买的额外激励，大多数促销承诺，倾向增加产品或服务的价值。对经销商的奖励，以商业折扣或销售提成等方式。

销售促进实质是一种加速工具，加速销售过程，增加销售量。

3. 偏好建立：能带来有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动，称为偏好建立促销。针对品牌形象，建立个性化的产品形象，偏好建立不再是广告的专利，促销使用动态的多样化措施来实现偏好建立的效果。

非偏好建立：

目的是缩短销售周期并达到快速的销售额增长；

减价、包装赠送以及免费搭送是非偏好建立促销的常用手段；

相关活动因并不传达品牌的特性、功能等方面的信息，所以对建立品牌等形象并无明显益处。

4. 贸易折让：

这是一种面对零售商或批发商，用于激励他们储存、推销或展示制造商产品的一种折扣或优惠。

购买折让：在固定的时间内以产品价格减免的形式面对零售商的一项折让，常以现金折让的形式出现，这就意味着一定量的按件计的或百分比计的金额是在发票以外扣除的。

促销折让：制造商常给零售商折让，以获得他们对品牌促销或经营活动的支持。

这些促销折让可能因为提供了相对于正常的货架位置以外的特别的展示，进行店内促销或将产品包含到其广告中等等原因而给予

架位折让：零售商在接受一些新产品时会要求特别的折让，这也被称为储备折让、引荐折让或入市费，它们都是零售商提供了一个位置或地方容纳新产品而收取的佣金。

5. 公共宣传：指传播媒介对产品、或者企业及相关个人的新闻报道，是公共关系活动中的一个组成部分。

相对于公共关系而言，公共宣传是一种短期策略，而公共关系是一项持续时间长久的战略策划。

公共关系大多是企业正面的信息，常常由企业或代理公司掌控，而公共宣传存在正负两方面信息，信息并不完全由企业掌控，企业之外的信源可能产生并发出有关企业、产品或相关个人信息。

公共宣传是由公共关系部门控制

6. 公共关系指评估公众态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获得公众的理解与接受的管理职能

7. 边际分析：边际分析即边际分析法

把追加的支出和追加的收入相比较，二者相等时为临界点，也就是投入的资金所得到的利益与输出损失相等时的点。如果组织的目标是为了取得最大利益，那么追加的收入和追加的支出相等时，这一目标就达到了，即广告销售支出和总收益的交点。

销售反应模型：S形反应曲线：这一模型说明，在广告预算较小的情况下，广告对于销售来讲毫无意义，除了可以通过其他方式（比如说，口头传播）而导致的销售增加。在其他极端情况下，支出更多并不一定意味着效果更好，当支出超过了阶段B，广告的额外投放就是浪费，对销售没有任何作用。根据边际分析，我们应当选取阶段B中的某一点以求最大的资金回报。

8. 关注——兴趣——渴望——记忆——购买 AIDMA

消费者行为学领域很成熟的理论模型，引起注意（attention）、唤起兴趣（interest）刺激欲望（desire），加强记忆（memory）并促成购买行为（action）该理论讲消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行商品的宣传，2005年，日本电通集团基于网络购买消费者行为的AISAS。

9. 到达率：衡量的是在一段给定的时间内至少接触到一种媒体载具的不同受众的数量。

覆盖面；是指可能通过载具接收到信息的潜在受众。覆盖面指的是潜在受众，而到达率指的是已接收信息的实际受众。

接触频次：指的是在一段具体的时间内，接收着接触媒体载具的次数。

＊频次的计算是以媒介或节目的重复暴露为基础，平均频次＝总接触数／受众到达率

有效到达率

直邮广告的营销策略分析：

碍于电视、报纸、杂志、广播等大众媒体诉求对象不定性，且又会受到空间、时间、形态等客观的限制，使得广告效果受到一定影响。因此、一种不受广告媒体限制，既可独立完成广告宣传，又可选择特定诉求对象的广告形式——直邮广告DM

直邮广告：是指通过国家邮局或快递公司等渠道送给选定对象的广告方式。Direct Mail Advertising

不论大公司还是小公司，其广告计划中几乎总有直邮广告，并且随着公司发展，会继

续采用这一形势。其原因很清楚，两点之间最短路线是直线。在所有传媒中，直邮为到达潜在顾客提供了“最短路线”

从商业广告设计角度来看，直邮广告是一种独立广告物，不会受媒体限制，影响广告宣传效果。杂志、报纸广告设计，受媒体规格、纸张大小等因素限制。而DM可以自由选择。对于商业广告来说，DM不仅是广告，也是媒体，是集广告和媒体于一身的广告物。

1） 选择性：直邮使广告主选择自己想想传播的目标顾客，只寄给这些主要目标顾客——那些最有可能购买其产品或服务的人。这些使得广告主节省成本，增加利润。如“大润发”超市。

2） 范围性：多数大众传媒受其读者，观众或听众的限制。例如，不是所有观众在同一时间调到同一频道看广告，并非所有人在一则广告登载的那一天订阅报纸并看报，但事实上每个家庭都有邮箱，通过邮箱，广告主对某一区域家庭传达达100%覆盖率。

3） 可变性