企业商业模式研究概述

２０１５年第２期（总第２１　６期）　山东纺织经济　企业商业模式研究概述　张碾龙　（新疆财经大学　新疆乌鲁木齐８３００１　１）　摘要：随着我国经济的飞速发展，企业规模日益扩大化，单纯依赖粗放型经济增长方式和“胡萝卜加大棒”管理风　格已经不能适应当下互联网时代的发展需求。为什么有的老牌企业进入市场摸盘滚打多年，最终还是难逃被收购，甚至　破产灭亡的厄运，又为什么有的企业刚进入市场就如日中天，炉火纯青，上市匆匆。这就要我们认识到企业发展的奥秘一一　商业模式。许许多多的商业模式是如何被设计出来的呢？答案往往归结为企业家的独特经验和灵感，这使得商业模式设　计变得非常神秘。本文参考了国内商业模式研究的成功学者和前沿理论家的思想和成熟理论，阐述了商业模式的起源，　定位和内容维度，以及如何构建商业模式等内容，从而揭开商业模式的神秘面纱，帮助企业赢得市场竞争优势，促进企　业叶茂长青。　关键词：商业模式；交易成本；利益相关者　中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　一ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３—０９６８．２０１５．０２．００１　（一）商业模式起源和内涵　、引言　彼得。德鲁克曾说过，当今企业之间的竞争，　商业模式创新起源于奥地利裔美国经济学家约　瑟夫。熊彼得的“创造性破坏的观点”。熊彼得在　不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。　既然商业模式如此重要，那世界上有稳定不变的应　１９３９年就曾指出，价格和产出的竞争并不重要，重　要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司　商业模式的竞争。企业的经营行为就是不断实施创　造性破坏——在打破旧市场格局中建立新的市场格　对所有竞争对手的商业模式利器吗？可否效仿？其　实不然，一个稳定的商业模式经常会遇到挑战，为　了获得竞争优势，企业家不得不重新设计商业模式，　为自己创造更有利的商业生态环境。以纳斯达克为　新推动力的金融市场的快速发展和坚持客户细分的　互联网的崛起，将金融和互联网的加速效应增加到　局，而且决不把新的市场格局作为目标，而是立即　把已形成的新格局当作旧格局来打破，从而开始下　一轮的“创造性破坏”。　企业的发展维度中。传统的“百年老店”的慢节奏　分化为“十年”奠定国际企业或永远长不大的“小老　奥地利经济学家柯兹纳从市场过程的角度对企　是一种经纪人，他们不但能够感觉到机会而且能够　发展路径在新金融和互联网的加速环境下，已快速　业商业模式进行了研究。柯兹纳认为企业家实质上　树”。产能严重过剩的传统行业，依然在“勤俭节约”　捕捉住机会并创造利润。由于信息的分散、零碎而　上卖力流汗，企业命运风雨飘摇。　导致的市场交换主体的互相无知，使得市场协调成　企业的商业模式其实就是交易价值、交易成本、　交易风险自恰平衡之后的交易结构的优化组合。如　果你想设计一个商业模式，你应该引入新的利益相　关者，并改变交易结构。这样你可能会提升整个商　业模式所创造的价值——交易价值，但同时可能会　为一个问题。此时对企业商业模式的研究仍然处于　启蒙阶段。这就是柯兹纳的市场过程理论。　Ｔｉｍｍｅｒｓ（１９９８，１９９９）是最早研究商业模式的　学者之一，他的创造性工作的重要意义在于，指出　商业模式是一个复杂的包含多方面内容的复合概念。　Ｔｉｍｍｅｒｓ定义商业模式包含三个方面：一是关于产品、　增加整个商业模式的交易成本。为了降低交易成本，　你所采用的措施又可能会带来新的交易风险，为了　服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参　与者和他们所扮演角色的描述；二是各种商业活动　参与者潜在利益的描述；三是收入来源的描述。　Ｇｏｒ・ｄｉｊｎ、Ａｋｋｅｒｍａｎｓ（２０００）＆ｖａｎ　Ｖｌｉｅｔ（２０００）　降低交易风险，你可能又要引人新的利益相关者，　或者调整交易结构。这样不断再调整再平衡的过程，　就是商业模式设计的过程，最终形成了一个新的、　相对稳定的商业模式。　比较了商业模式和过程模式，认为确定商业模式是　作者简介：张瑕龙，新疆财经大学（８３００１１）企业管理专业硕士研究生。　５　山东纺织缝济　２０１５年第２期（总第２１　６期）　电子商务信息系统需求工程的第一步，商业模式揭　示了商业运作的实质。商业模式不是关于过程，而　是关于商业活动参与者之间的价值交换。　清华大学雷家肃在２０００年指出，商业模式是一　个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含物流、　信息流、现金流的商业流程中，将最终商品和服务　提供给客户，并回收投资、获取利润的解决方案。　企业把这一系列的理念、方法，反复加工整合，从　而形成自己的一套管理方法和操作系统。　北京大学魏炜在２００９年指出，商业模式本身就　是利益相关者的交易结构。　目前国内外学者对商业模式并没有形成统一的　定义，而是从不同的视角去解读。但是本质都指出，　商业模式是如何使得企业获得最大价值，降低最小　风险的一套价值体系。　二、商业模式的要素　商业模式是与利益相关者的交易结构的优化。　利益相关者就是有独立利益诉求，有独立的资源能　力的行为主体。利益相关者不仅包括与企业外部相　关的客户、银行、经销商、供货商、合作伙伴等利　益相关者，也包括了企业内部的员工和管理层、外　包服务、外协加工、加盟店和连锁主体店之间等不　同于内部层级管理的管理体系的利益相关者。例如　阿里巴巴的网上支付业务活动，最终独立出来成立　了支付宝公司，就是和阿里巴巴是内部利益相关者　的关系。　国内权威学者指出，商业模式的组成要素包括　商业定位、组织业务系统、关键资源能力、盈利模式、　现金流结构和企业价值等六个要素。　商业定位就是市场定位，例如同样是满足消费　者吃水果的消费需求，可以开水果连锁超市卖水果　（卖果果），也可以卖榨汁机让消费者自己榨汁喝（九　阳，西贝尔），也可以开社区体验店现磨现卖等方式。　这就是商业模式不同的定位。定位不同也影响着价　值链的利润攫取大小。打印机的商业模式为不同定　位带来商业价值也提供了佐证。新老打印机在满足　消费者同一需求——打印复印，如何做出选择呢？　老式打印机的定位是直销打印机，其中获得价值的　空间局限于市场的容量。如果采用别的定位——租　赁打印机或者打印复印张数收费的服务的方式，这　样无形中放大了市场容量，价值空间也扩大了。　６　组织业务系统指企业如何选择行为主体作为自　己的利益相关者。例如苹果公司致力于手机、平板　电脑等电子科技产品的设计，是软硬件和应用一体　化的庞大组织结构。与他利益的相关者有ＯＥＭ加工　商，比如鸿海集团；内容提供商——环球等唱片公　司和哥伦比亚电影公司等；服务提供商——信用卡　公司、ＡＴ＆Ｔ等电信运营商。苹果公司全身心地投入　产品设计，品牌的公关，下游的采购、生产、加工　集成都外包给代工企业，苹果主要控制产品核心技　术和高尖端的质量，从而保证了苹果的轻资产和稳　定现金流。　关键资源能力包括企业拥有的先天主体禀赋和　资源配置能力等。商业模式的不同对资源能力的要　求不同，能够支撑商业模式生存的静态资源和动态　能力是关键资源能力。　同样的企业拥有不同的关键资源能力，就会产　生不同企业绩效。同样是开饭馆，俏江南、肯德基　快餐和普通外卖送餐的关键资源能力肯定是不同的，　俏江南追求的是品味、环境和质量；肯德基追求的　是标准化和快速化；普通外卖送餐追求的是便宜和　实惠。那什么样的资源能力才是关键的呢？资源能　力学派把价值、稀缺性、难以模仿性和组织等四个　特征作为资源能力是否关键的衡量指标。而获得关　键资源能力则要依靠内部积累和外部主动获取两种　途径。　盈利模式指收入的来源和计价的方式。比如歌　曲产品，来源很多，直接从观众身上赚取得演唱会　收入；销售唱片和磁带等；销售版权给电视台等；　开发衍生品等。计价方式也很多，有按时间收费（网　吧上网）；按资格收费（商店会员资格等）。不同　的用户采用不同的定价方式，这就是市场营销中所　讲的价格歧视。比如，索尼Ｐｓ系列游戏机通常对畅　销游戏收取较低的单位版税，以鼓励第三方游戏开　发商设计更加优质的游戏。　现金流结构指企业现金流人的结构和形态。比　如同样是充话费，可以单独每次冲，也可以预存话费，　采用预存话费能够使得通讯运营商提前获得消费者　的大量资金，这相当于一笔无息贷款，运营商能够　投入大量资金来做好运营服务。消费者如果前期一　次性投人过大，可以采用分期付款等金融工具和赠　送优惠打折等促销活动来赢得更多的人气。　２０１５年第２期（总第２１　６期）　山东纺织经济　企业价值是商业模式的结果，是企业绩效。焦　点企业价值表现为公司的评估价值，上市公司即是　其市值。　‘　企业正是通过这样的商业定位，然后依赖关键　资源能力、业务系统和盈利方式来紧密联系，从而　通过业务系统直接影响现金流结构，进而创造企业　无论商业模式是因为何种方式、原因和以及如　何在变革更新中繁衍变异，商业模式创新都将是促　进企业发展兴旺发达的源泉和不竭动力。不断变革　与市场相适应的商业模式必将引领企业在市场化的　大潮中扬帆远航。　四、商业模式创新途径或方向　价值。　三、商业模式创新动力与途径研究　１．科技推动型。Ｔｉｍｍｅｒｓ（１９９８）、Ａｍｉｔ和Ｚｏ￣（２００１）　等早期研究者认为，以互联网技术为代表的新技术　是商业模式创新的主要动力。科技推动商业模式多　见于互联网企业，例如Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ、人人和　腾讯等社交社区平台和即时聊天工具等；Ｇｒｏｕｐｏｎ团　购、淘宝、京东商城等各种互联网公司。　阿里巴巴的支付宝开创了新的商业模式，几乎　从垄断的银行业分得一杯羹，它开创了新的互联网　支付模式，改变了人们的消费习惯和生活方式，无　疑是因技术推动变革商业模式的典型翘楚。　２．需求推动型。２００２年德勤研究公司在对ｌ５家　企业的商业模式创新进行研究后发现，推动商业模　式创新的主要动力并不是技术、法规和社会经济变　化，而是企业为了满足消费者长期拥有但被忽视或　未得到满足的需求而进行的努力，比如美国西南航　空提供的廉价短途航空旅行服务，星巴克提供的消　费者可承受的奢侈和能够放松、交谈及参与的聚会　场所。　３．被动逼迫型。ＩＢＭ（２００６）对世界范围内７６５个　ＣＥＯ或公司高管进行了调查，结果发现大约４０％　的ＣＥＯ或公司高管担心竞争对手的商业模式创新有　可能从根本上改变行业前景，因此，他们希望自己　的公司能够参与和掌控这种创新。Ｖｅｎｋａｔｒａｍａｎ和　Ｈｅｎｄｅｒｓｏｎ（２００８）深入研究了压力促进商业模式创新　的作用方式，并且发现技术和经营方式的变化会给　企业带来压力，当这种压力累积到一定程度（或达到　临界点）时，企业就会产生商业模式创新的需要。　４．主动学习型　主要依赖与高管团队的主动学　习。Ｌｉｎｄｅｒ和Ｃａｎｔｒｅｌｌ（２０００）对７０名企业商管的访谈　和对二手资料的整理表明，企业高管是推动企业商　业模式创新的主要动力，接受调查的７０名高管把他　们３０％左右的创新努力放在了商业模式创新上，有　些甚至把商业模式创新放在传统创新之前。　１．商业模式要素创新。本文提到商业模式包含　定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金　流结构和企业价值等六个要素。因此创新商业模式　可以从这六个要素考虑。Ｗｅｉｌｌ等（２００１）强调了改变　要素之间关系的重要性，他们提出了“原子商业模式”　的概念，并指出每个原子商业模式都具有战略目标、　营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力　这四个特征，通过改变原子商业模式的组合方式就　可构成新的商业模式。　２．基于创新战略的商业模式的创新。我们把企　业创新分为维持性创新和破坏性创新，其中破坏性　创新又包括低端破坏性和新市场破坏性创新。维持　性创新是指仅在消费者注重维度方面的改进的创新；　破坏性创新指提出一种新的价值理念和生活方式，　从而创造了市场，例如网上购物对于实体店购物就　是一种破坏性创新。低端破坏性创新是指某种产品　和服务质量优质时，就会有新的厂家提供低廉便宜　的产品模仿它。比如，华为公司就是一个从山寨手　机发展而来的集团公司；很多互联网公司也是靠卖　盗版软件起家的。因此基于创新战略的商业模式的　创新也是变革商业模式的一种途径。　３．基于互联网变革的商业模式创新。前文提到　新的互联网时代改变了人们的生活方式和生活习惯，　商业模式的变革也在互联网时代下潜移默化的改变　着。从上世纪实体店购物到现在网上购物网上支付，　无一不是商业模式的更新。ＩＴ变革是商业模式转变　的一个内在因素，同时也决定了商业模式转变的可　行性。在商业模式创新中，企业技术人员应该配合　企业管理者理解商业模式的系统构成、用商业思维　对企业现有的ＩＴ模式进行创新、建设柔性化的ＩＴ基　础设施。　五、商业模式未来研究方向　国内研究商业模式不过十年，仍然不算过老的　话题。但国内研究缺少的仍然是大量的案例研究。　（下转１　４页）　７　山东纺织经济　２０１５年第２期（总第２１　６期）　三方支付领域的相关法律，但是历史上的接近空白　该根据具体情况从各个方面缓慢进行调整，在不大　导致立法过程不易。如今，第三方支付领域规模庞大，　幅度影响整个行业的正常运作的同时，逐步进行规　用户群体数目巨大。政策的指定应当谨慎，故借鉴　范化，保证规范化进程的稳步进行的同时使第三方　其他各国第三方支付行业法律来完善我国相关法律　支付领域健康稳定发展。　是必不可少的。如，欧盟将第三方支付服务被视作　发行电子货币，并将其纳入统一的电子货币监管体　参考文献：　系。美国对待电子货币与创新电子支付服务的态度　［１１张忠军．］金融业务融合与监管制度分析【Ｍ】．北京：北京大　相对宽松。作为电子商务和第三方支付业务的全球　学出出版，２００７．　领跑者，美国认为过多的政府监管会对新型的支付　［２］罗军．中国现代产融合研究［Ｍ】．成都：西南财经大学出版　行业造成负担。美国主要由各州实际情况来执行，　社．２００６．　各州主要以调整货币服务业务法律来对电子货币的　［３］陈月波．我国网上银行与第三方支付关系［Ｊ］．浙江金融，　发型和使用进行规范。其四，适当控制政策规范速　２００８；（６）：３４－３５．　［４］邓玲．第三方支付与银行的关系发展分析【Ｊ】．经济管理者，　度当前第三方支付行业已经在相关法律缺乏的情况　２００９；（６）：１８３．　下发展迅速，其行业规模与用户群体均达到庞大数　［５】何燕岗．第三方支付给商业银行带来的机遇与挑战［Ｊ］．西　量。相关政策在规范已形成一定规模的第三方支付　南金融，２０１２；（３）：７１—７３．　领域时不应该操之过急，产生行业动荡，影响第三　［６】唐金成．论全球金融风暴与中国保险业的应对策略［Ｊ】，广　方支付行业的健康发展与广大用户的体验。政府应　西大学学报，２００９；（６）：１７－２１．　（上接７页）　商业模式的研究更多的应该是通过案例数据资料来　业模式能够使得我们更多的发现一个个商业神话的　说服问题，特别是跨文化的案例。也可以通过定量　缔造奥秘，为我们解开一团团迷雾，带领我们在商　方法研究商业模式创新的变量关系等等。　界和学术界尽情的遨游。国内关于商业模式的研究　商业模式评价是商业模式领域研究最少的。商　依然是冰山一角，更多的商业宝藏亟待后起之秀去　业模式及其创新价值评价是商业模式研究的一个重　发掘。　要环节，这方面需要解决的主要问题是建立一套科　学的商业模式及其创新价值评价指标体系和量化方　参考文献：　法，对商业模式及其创新价值进行评估，从而为企　【１】Ｔｉｍｍｅｒｓ，Ｐ．，“Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｍｏｄｅｌｓ　ｆｏｒ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｍａｒｋｅｔｓ”［Ｊ］，　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｍａｒｋｅｔｓ，Ｖｏ１．８，Ｉｓｓ．２，１９９８．　业决定是否进行商业模式创新、选择商业模式创新　［２］Ｐｒａｈａｌａｄ，Ｃ．Ｋ．＆Ｈａｍｅｌ，Ｇ．，１　９９０，“Ｔｈｅ　ｃ０ｒｃ　ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ　的方向以及评价商业模式创新的结果提供依据。因　ｏｆｔｈｅ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ”［Ｊ］，Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ．Ｍａｙ－Ｊｕｎｅ．　此今后的研究应该着力于此。　［３】魏炜，朱武祥．商业模式这样构建［Ｊ］．深圳特区科技，　六、结论　２００７；（３）．　［４】魏炜，朱武祥．发现商业模式［Ｍ】．北京：机械工业出版　任何一门学科的发展都需要有一个渐进的过程，　社．２００９．　商业模式越来越受关注，但尚未成为公认的学科。　［５】原磊．国外商业模式理论研究评介［Ｊ】＿外国经济与管理，　本文只是从商业模式的起源、定义、内容和创新方　２００７．　向上浅显地阐述了商业模式的“小枝细叶”。研究商　ｌ４