企业微博营销探析

企业微博营销探析

作者：赵敏敏

来源：《中国市场》2013年第41期

摘要：微博是一种新兴的社会化媒介，由于具有信息发布及时、以顾客为中心 、互动性强等特性。在现代社会中，微博营销已成为企业有效的竞争手段。为了提高微博营销的实效性，企业需要在规避微博可能给企业带来的不良影响的基础上，建立高素质的专业微博营销团队；做好微博营销活动策划；利用有影响力的意见领袖；吸引大量粉丝作为受众基础；将微博打造成舆情监测平台和企业辟谣的阵地。 关键词：微博；微博营销；微博平台 中图分类号：F274 文献标识码：A 1微博营销的概念

微博是Web 3.0兴起的，用户可以通过手机、IM软件和外部API接口等途径，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享的一类开放互联网社交服务。它具有文本简短、实时传播、移动发布、发布渠道多样、群组交流、有强烈的现场报告感和现场参与感等特性。其便捷性、实时性优于很多传统媒体。

微博营销是企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行企业信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[1]。 2微博营销的实施方式

微博促销。指利用微博平台，发布打折、优惠等产品促销信息，针对企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式[2]。2011年麦当劳和新浪微博一起，就打造了这样一个促销活动。只要在新浪微博上发送一条“舔着圆筒看世界”为话题的有关快乐的微博，就能获得一条关于麦当劳圆筒领取码的短信，凭借该短信，微博用户可以到麦当劳门店领取圆筒一个。该活动获得了很好的促销效果。

微博品牌宣传。指企业注册自己的微博账号，发布有关企业的产品、服务情况，树立品牌形象。而现在更多的是与线下活动结合，造成舆论趋势以扩大影响。诺基亚N8发布会就选择了利用微博进行直播的方式，积极引导网友参与，扩大了品牌宣传。

微博活动广告。这是一种不同于常规的品牌曝光形式，而是利用网络媒体进行深入营销的广告方式。如凡客诚品将微博作为首发平台，把黄小明为其代言的广告率先在微博上发布，获

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得了超高的点击率。随着微博影响力的持续扩大，一些主要的微博将是广告片首发的一个重要平台。

微博事件营销。指企业借助有影响力的事件，在微博展开与品牌或者产品相关的各种相关活动。2010年世界杯期间，伊利营养舒化奶和新浪微博进行深度合作，伊利舒化的“活力宝贝”成为新浪微博世界杯报道的形象代言人，巧妙的将舒化奶同营养、健康、活力联系起来。 微卖场。是针对特定用户所开展，以微博作为入口，提供产品链接而开展销售活动。如腾讯微博与我国最大的正品鞋购物网站好乐买推出微卖场，只要进入好乐买腾讯官方微博，可以看到一个微卖场的页面，有精选商场和转播降价两个栏目，精选商场将用户带入好乐买的商品页，转播降价则是转发越多，折扣越多，也就越便宜。 3微博对企业可能带来的不利影响 3.1言论自由易使微博成为谣言发布地

微博因其使用上的便捷性与低门槛，让每一个人都可能成为新闻的制造者。微博上的平民记者和草根新闻发布者，会定期或不定期的通过手机、电脑等上传信息、图片、视频，成为新闻事件的报道者和社会公共事物的评论者，但由于网民对那些他们不熟悉的、专业的信息缺少对其真实性的判断能力，导致谣言的产生和传播难以避免，从而使得微博沦为谣言的滋生、扩散地。

3.2链式传播或导致公共危机

微博上的信息传递是一种从小众再到大众转化的多极化的传播模式，其信息传播过程呈现链式、以螺旋的方式病毒扩散，这种裂变式传播创造了其它媒介难以比拟的扩散优势和传播效能。正因为微博飞速的传播功能，连同其聚焦性、个性化和情绪化的表达方式，信息就会被快速地集中和放大，尤其是那些非理性的言论、观点和情绪就很容易被扩散、发酵。随之而来的是大量流言的出现，导致企业的公共危机。

3.3对微博的维护工作不够重视，不利于企业发展

有的企业开设微博强调只要找到一个好的微博运营平台，注册一个账号，发表一些消息即可，而对微博的维护不够重视，给企业的发展带来了诸多不利影响。

（1）对微博发布内容的不重视。微博对企业的作用首先是以宣传其利器这样一个身份来体现的，因此，微博内容如若把握不当，就会使微博成为对企业产生不良影响的源头，有损企业形象。

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（2）对攸关企业的负面消息处理不及时。如果对微博平台上产生的企业负面消息处理不及时、不妥当，就会导致粉丝怨言的飞速剧增、非理性情绪的大量扩散，产生负面信息的链式传播，从而对企业造成预想不到的恶劣影响。

（3）对博友意见的不重视。微博的便捷性使得其成为了博友最好的吐槽方式。如果博友在微博上吐槽的是于企业不利的方面，并迅速造成围观，而企业又没有及时化解这样的情形，会加大公众误解、降低用户对企业的忠诚度。 4如何做好企业的微博营销 4.1建立高素质的专业微博营销团队

有调查显示，微博用户中，年龄层以18到30岁的年轻用户为主，占67%，趋于年轻化；学历以大学本科及以上为主，占63%，趋于高学历化。职业主要为学生、企业普通员工和中高层管理人员，集中度为60%[3]。他们思想活跃，易接受和尝试新鲜事物，并拥有较强的表达诉求以及沟通能力，有很高的社会参与意识。为此，企业要建立专业的微博营销团队。团队的成员不仅要熟练掌握微博营销的实施与管理，还要具有良好的文字功底和沟通能力，并对企业自身的生产经营、产品品牌、企业文化、企业创新与发展等高度熟悉，能够用有限的空间高效地传递企业的各种重要信息。 4.2做好微博营销活动策划

企业的微博营销活动需要做好前期策划工作。要设计出活动的主题、内容、运行过程、时间、及后期的维护。将微博打造成企业的优秀信息发布和有效信息沟通的平台，吸引各方人士关注。所以，企业开展微博营销首先要有清晰的目标定位，明确微博营销是建立企业形象、推广产品还是开展促销活动等具体目标；然后，将企业生产经营成效、企业发展动态、企业的研究课题成果等内容进行组合，精心设计出能体现企业优势和特色的信息内容；再通过在企业微博上发布高质量的文字信息、图片、视频来宣传企业产品、进行促销活动和进行品牌推广等，以获得理想的营销效果。 4.3利用有影响力的意见领袖

意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的活跃分子。[4]他们可以是知名的企业家，也可以是在粉丝中培养出来的微博名人。他们通过微博发布、转发或评论信息，可以将某一事件迅速推至舆论高潮，甚至还可以通过设置议题，改变公众舆论议题走向。 企业可以利用意见领袖的参与和助推，转发、评论被筛选出来的有吸引力的话题，激发网民之间的关系链传播，提高企业品牌的关注度。而在真相难明、舆论不利于企业的情况下，一些代表正确舆论方向的意见领袖，还能起到辩明事实真相，遏止社会流言，把握正确舆论导向的作用。 4.4吸引大量粉丝作为受众基础

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只有找对粉丝，即对企业的产品或服务感兴趣的那一部分人，企业所开展的微博营销活动才有意义。

（1）主动搜寻粉丝。微博具有标签功能，而博友的标签就代表他们感兴趣的那一部分事物。除了标签功能，微博上的许多工具如专题功能、对话功能、转发功能、群组功能、搜索功能等都可以帮助企业找到粉丝。企业发现这些人以后，要对其多加关注，并与其进行互动交流，让他们慢慢建立起对企业的好感与信任；同时注重多帮助用户解决一些疑虑、问题，能够在相互了解的过程中提高用户对企业产品的忠诚。另外，除了要吸引新的粉丝对企业信息的关注外，还要鼓励老的粉丝不断参与微博中各种相关话题的讨论，加强对老粉丝的维系。 （2）增强用户体验。在微博上企业可以开展话题讨论引起微博用户关注，在线下则提供参与活动并亲身体验的机会，两者相互配合；如发放企业相关产品，邀请用户体验，并让其在微博上记录心得。这样，起到产品宣传作用之余，也会吸引大批粉丝围观。 4.5将微博打造成舆情监测平台

在微博时代，信息传递具有裂变与爆炸式的传播效果，所以一旦在微博上出现负面的消息，即便能在源头上删除原有内容，其传播方式所产生的辐射力和冲击波，对企业造成的不利影响则是难以控制的。所以，企业不仅要通过微博进一步引导公众、营造主流舆论强势，更要把微博作为监测舆情的工具和平台，及早发现舆情的苗头，及早识别、分析、控制预警危机的信息。

4.6把微博作为企业辟谣的渠道

当企业出现一些突发的危机事件时，微博是进行危机公关，表明态度和立场的一个及时的、重要的平台。微博的实时性能为企业提供投诉疏导的渠道，解答用户的各种问题，并阐述企业的相关政策，扼制住负面舆论的传播与扩散。

（1）邀请权威部门公开辟谣。微博平台上有专门的辟谣微博，因为其具有较强的专业性和权威性得到了广大网友的认可。对于那些发布虚假信息、捏造事实、等微博内容的用户，企业可以申请专业权威部门采取相应的制止手段，如暂停其微博发布，严重的删除其ID号等，再通过专门的微博账号向广大的微博用户发送辟谣的信息。

（2）主动传播推送辟谣信息。微博虽然有字数上的限制，但同时还也有图片、视频、声音等切入功能。企业要充分利用这些功能，并加强与主流媒体的结合，利用链接、嵌入等手法将电视、报纸、网络等的报道放到微博上，实现二次传播，营造有利于企业的舆论强势。 （3）引导网民主动抵制谣言。微博的草根性使得广大网民都可以加入微博的讨论中来，这就难以避免一些没有辨别力的用户人云亦云，容易受到错误信息的误导。这时，企业可以通过微博纠正错误信息，帮助网民辨明是非，抵制谣言。

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（4）放大真实信息。当不利于企业的信息四面传播之时，企业可以通过微博以最为迅捷的方式直面公众，实事求是地解答公众的疑惑，让公众尽快了解事实的真相，加大真实信息的覆盖面和影响力度。 参考文献

[1]胡卫夕，宋逸. 微博营销[M].北京：机械工业出版社，2011.

[2]莫琳. 微博客，大影响——浅析微博营销模式及其价值[J].海峡科学，2011，（4）.54 [3]微博媒体特性及用户使用状况研究报告.[EB/OL]. http://www.wrating.com [4]孟泽云. 企业微博营销的价值与策略[J].生产力研究，2012（1） 155.

作者简介：赵敏敏（1962-），女，1962年出生，云南昆明人，汉族，教师，研究方向：经济管理。