移动互联网时代需要创新营销模式

移动互联网时代需要创新营销模式

虞苏妍

2012-10-9 13:55:25 来源：《中国电信业》2012年第04期

中国互联网发展在经历了Web1.0时代的启蒙阶段和商业化阶段后，已迈入Web2.0的社会化阶段。在Web2.0时代.SNS、博客、WiKi等应用层出不穷，更强调用户的参与性和信息的交互性。

在Web2.0之后，随着技术和应用的发展，移动互联网时代应运而生，其在Web2.0的基础上又加入了移动化、智能化和多媒体化的特性，从而在真正意义上实现了个性化的移动网络生活。从本质上来说，移动互联网的内涵就是“随时随地上网”，也就是通过更个性化、更具灵活操纵性的移动终端实现随时随地采集各类信息、随时随地的信息访问以及随时随地的沟通交流。

移动互联网时代带来营销模式的变革

移动互联网时代人们生活方式的改变、消费行为的改变，也带来了营销模式的革新。

在移动互联网到来之前，传统的营销模式是由用户关注Attention触发的，然后是引起兴趣Interest——渴望购买Desire——加深记忆Memory，最后是决定购买Action，即AIDMA模式，在这种模式下消费者的购买行为属于个体决策行为。

而移动互联网时代的营销模式则更强调以用户需求为中心，其关键词为“精准营销（Search）”与“即时共享（Share）”，也即营销模式由传统的AIDMA

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模式转变为AISAS模式。双S的出现，意味着消费者将拥有更大的主动性和主导权，在购买过程中主动通过搜索（Search）实现精准定位，同时主动通过分享（Share）对其他消费者施加影响。

因此，移动互联网时代的营销不再是个体行为，而是一个网络行为，所有用户参与营销过程，受众之间相互进行对话、交互，相互施加影响，是一个多对多（N：N）的过程。其更强调受众之间的扩散性、交互性以及精准性，在营销特点上表现为更高的客户细分度、更短的营销渠道以及更强的互动性。

移动互联网创新营销模式的实施要点

根据移动互联网时代的营销特点，笔者认为可将移动互联网营销模式分为两类：一类是更强调互动性、体验性、扩散性的营销模式，如病毒营销、口碑营销、植入营销、体验营销、博客营销等；另一类是更强调精准性、准点渗透性、实时数据库管理的精准营销模式，如搜索引擎营销、交叉营销等。

下面介绍适合运营商运作的五种营销模式的实施要点：

口碑营销模式

口碑营销模式是指以口口相传的方式将商品的有关信息传递给其家人、朋友、同事等，从而促使这些人作出购买决策的一种营销方式。

目前较为流行的口碑营销模式即微博营销，根据营销目的可将微博营销分为两类：一类是迅速造势类，例如，长安福特曾在广州车展上举行“戴着围脖看车

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展”新浪汽车大型微博互动活动，成为第一个使用新浪微博平台进行营销的汽车企业。营销效果非常显著，在短短12天内通过“关注有礼、原创有奖、抢沙发、有奖问答及大盘点”的互动活动，使长安福特官方微博粉丝数迅速突破7000人，共收到网友评论4088条，博文被转载1943次，达到了迅速造势、吸引人气的目的。第二类是直接优惠类，即通过微博将线上线下的促销活动联系起来，实现对商品的打折优惠。如Uniqlo在英国开展的“幸运筹码”活动，用户关注@uniqlo_uk账户，并进行实时转发、评论等互动活动，即可获得商品的优惠代码，在线购买商品实现即时的折扣优惠。

运营商在实施口碑营销时需注意以下几点：

需提供有价值的产品和服务，制造传播点。产品的选择非常关键，必须选择值得信赖的有价值的东西，才易于口碑的形成。

找到并赢得“意见领袖”。意见领袖可以是产品团队，也可以是销售团队。事实上学生是口碑营销的绝佳实践者，可以将其发展为校园直销员。

搭建用户沟通的平台和渠道。利用现有人际关系网络的迅速导人，加强信息传播。同时设置奖品互动，吸引用户参与。

注重信息发布的技巧。如在合理的时间发布准确的产品信息等。

眼球营销模式

眼球营销模式是指以某一个刺激点吸引眼球、抓住用户，同时不断地增加刺

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激，引导这些人形成重复购买决策的一种营销方式。

目前较为流行的眼球营销模式即团购营销。团购营销的典型案例即2010年9月奔驰汽车与淘宝合作在聚划算平台上开展的smart汽车团购活动。原本计划持续21天的团购活动，最终仅耗时3小时28分钟，205辆奔驰smart轿车被抢购一空，团购营销取得了空前良好的效果，淘宝聚划算显示的强大销售能力极大地出乎奔驰厂商的意外。在此之前，从未有人将汽车这种高端耐用消费品的销售与电子商务联系在一起。

运营商在实施口碑营销时需注意以下几点：

充分策划。针对产品的受众人群特征，寻找契合的团购平台，在产品组合、营销区域、资费、有效期等方面进行充分的设计。

契合的团购时机。根据对产品的深入分析，在产品受众活跃度最高的时间段开展团购以吸引更多的眼球。同时，根据整体营销节奏，配合宣传与营销造势，适时推出团购营销活动效果更好。

完善的服务体系。为团购营销设立独立的咨询服务，为用户提供电子化服务流程。注重订购中营销规则的衔接和变化以及计费售后服务的细化等环节。

精准营销模式

精准营销模式是指在充分了解客户信息的基础上，针对客户偏好，有针对性地进行一对一的营销。精准营销的发展经历了两个阶段，第一阶段是从大众营销

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向小众营销转变，往往更关注客户的通信行为数据，适用于增值业务营销。第二阶段是从小众营销向微众营销和单体营销转变，关注的是通信行为数据和上网（生活娱乐兴趣等）行为数据结合，更适用于移动互联网的业务营销。

精准营销的典型案例是如今电子商务网站（如当当网）应用较为普遍的交叉销售。以搜索《史蒂夫·乔布斯传》为例，当用户搜索这本书时，当当网利用后端分析平台进行关联规则分析，前台页面可根据用户的搜索行为分析用户的消费意愿，有针对性地提供推荐（如相关内容组合的推荐、该购买用户还可能感兴趣的其他商品的关联推荐等），实施精准营销。

运营商在实施精准营销时需注意以下几点：

充分把握用户需求。通过多种渠道获取用户行为数据，包括运营商传统的数据获取渠道（如BOSS、经分等），用户互联网消费行为监控，利用某些行为跟踪工具跟踪用户基于互联网或手机的消费行为。

提高用户与产品的匹配度。一方面加强对用户互联网消费行为的分析，为交叉销售提供支撑；另一方面搭建数据平台，横向打通通信价值与行为数据的关联，形成统一的客户视图。

优选推送方式与时机。根据受众特征，在短信、外呼、弹窗等推送方式中作出最优选择。

体验营销模式

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体验营销模式是指通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，让用户亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质与性能，从而促使用户认知、喜好并购买的一种营销方式。

互联网渠道以其便捷性、交互性和免费的特征给用户提供了良好的体验空间。电子渠道是电信运营商实施体验营销的有效利器。可通过电子渠道以Flash、仿真操作等多种形式，开展业务体验，提升用户对业务的感性认识，激发用户的使用兴趣。如为配合iPhone的推广，中国联通在网上营业厅的手机营业厅专区里，仿真演示通过手机营业厅进行话费查询、充值交费、业务查询等具体流程。

另一种体验营销则是对产品的试用，如淘宝网的试客营销，用户登录试用中心提出申请，经审核通过后即可获得新产品的免费试用，同时在试用完成后，用户需提交一篇真实、完整的试用报告。通过对产品的短期试用，可以帮助用户更深入地了解产品特性，增强对产品的切身理解，帮助其形成购买决策。同时也可以通过收集用户反馈，获得第一手的产品优化改进建议。

运营商在实施体验营销时需注意以下几点：

策划有效的互动体验，确保体验过程创新性与娱乐性兼备，用户可以方便地参与，同时通过线上、线下的呼应，吸引足够的人气，增强整体效果。

促进用户内部互动。鼓励用户自发主动地彼此联系，在互动中持续扩大规模，激发用户群体智慧。

即时监控与反馈调整。确保用户在交互过程中始终处于良性状态，同时根据

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反馈汇总信息对体验方案作出及时调整。

无线媒体营销模式

无线媒体营销模式是指通过手机平台，在强大的数据库支撑下，直接向受众发布定向或精准的即时信息，与受众产生互动的一种营销方式。

无线媒体营销的主要手段分为三种：第一种是较为简单的Banner型嵌入式广告，即以图片形式出现，目标手机用户可以通过点击图片来跳转到广告页面，这种方式简洁有效、广泛适用。第二种是富媒体型展示广告，即利用富媒体技术播放视频、Flash等广告，有效促进用户与广告的交互，这种方式的特点是全幅展示，与应用紧密结合。第三种是营销型互动广告，即通过营销插件对有意向的用户进行深入引导，满足客户的各种策划需要（视频、互动、SNS等），这种方式需要深度品牌定制和完整互动策划。

运营商在实施无线媒体营销时需注意以下几点：

无线网站与有线网站的有机结合。在有线网站及移动互联网上需做好内容的同步、实时更新，确保用户可以进行多屏无缝切换。

线上与线下同步，实现虚拟与现实的互动。线下营销活动作为线上营销的延伸，增强用户体验。

即时监控与反馈调整。根据反馈汇总信息对产品设计、品牌形象等作出相应调整，根据热点、用户反响等动态调整营销策略。

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移动互联网时代市场运营环境发生了变化，用户消费行为也发生了变化，因此对电信运营商的营销模式提出了新的要求，本文提出了适合电信运营商的五种创新营销模式，并对实施关键点进行了初步探讨，以期为电信运营商在新时代下实施契合市场及用户需求的营销策略提供有益的启示。

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