心
晴 | 咖 | 啡 开 屋 在
营 大 销 学
策 城
划 里
书 的
咖 啡 屋
策划：许琳浠 冉海滢 张莉 朱艳萍 陈婷
目录
前言................................................................................................................................ 3 一、 环境分析.............................................................................................................. 4
1. 宏观环境........................................................................................................... 4 2. 行业环境........................................................................................................... 4 二、 SWOT分析............................................................................................................. 5
1.S（strength）优势........................................................................................... 5 2.W(weakness)劣势............................................................................................... 6 3.O (Opportunity) 机会..................................................................................... 6 4.T (Threat) 威胁............................................................................................... 6 三、 营销目标.............................................................................................................. 7 四、 产品策略.............................................................................................................. 8
4.1产品的品质定位.............................................................................................. 8 4.2店面及周边设计.............................................................................................. 8 4.3服务策略.......................................................................................................... 9 4.4包装策略.......................................................................................................... 9 五、 价格策略............................................................................................................ 10
5.1价格体系........................................................................................................ 10 5.2流动定价........................................................................................................ 10 5.3产品组合定价................................................................................................ 10 六、 促销策略............................................................................................................ 11
6.1营销推广策略................................................................................................ 11 6.3公共关系策略................................................................................................ 11 6.4广告策略........................................................................................................ 12 七、 结束语................................................................................................................ 13
前言
一开始我们是打算以星巴克为主角，分析他成功的原因以及对于潜在顾客来源的大学生方面还可以做出什么改善。后来经过老师指点建议，我们反思了，讨论了，又考虑到星巴克本身一向走中高水平的销售路线，我们觉得让星巴克在大学城开连锁咖啡店的可能性及获利率偏低。最后我们决定改变我们一开始PPT所讲的“星巴克在中国该如何经营”这个主题，售卖重点还是咖啡，但是主题变成“开在大学城里的咖啡店”。
关于大学城，平时要上课学生们都一群一群的热闹非凡，但是每逢周末节假日，大学城里格外冷清。大学生们都去了市区享受他们的生活，尽管到市区这段路程很折腾，每次到市区也只是走走看看空手而归，但是就会让大学生感觉很充实。
于是我们质疑，为什么不在大学城开咖啡店，一个带点市区味道的让周末厌倦大学城氛围又懒得折腾的大学生们也能好好享受一段好时光。我们的咖啡店有借鉴了星巴克等成功咖啡店，但是也针对大学生这一特定消费群体制定一系列具有大学特色的策略。
一、环境分析
1.宏观环境
中国咖啡市场开拓较晚但发展迅速。但是大学生们追求新潮，追求时尚，对咖啡及西餐的喜爱不亚于中高阶层，但针对中高阶层的咖啡厅价格昂贵，使大部分的学生都望而却步。在节假日和闲暇时光，咖啡总是体贴人意的好伴侣。更多人愿意在一个幽静浪漫的环境品味咖啡，品味生活。因此，不用长途跋涉到市区，不用担心昂贵的价格难以接受，在大学城开一家适合大学生消费的咖啡店蕴藏着巨大的市场潜力。
2.行业环境
世界咖啡市场著名的咖啡品牌有星巴克、上岛、西堤岛等。星巴克是咖啡业的第一品牌，无论是原料咖啡豆的采购，烘焙，酿制还是新鲜度方面，是本行业中的最高标准。
近年来中国咖啡消费发展较快，咖啡豆正以每年10%的速度递增，但中国咖啡市场参差不齐，产品竞争激烈。首先我国咖啡成品90%是从国外进口的，本国总产量很低，咖啡馆八成采用速溶咖啡，咖啡价格较高；其次，为了制造出幽静的氛围，装潢代价较大。高级的咖啡厅员工经过了一些服务规范的培训，一般咖啡厅这方面比较缺乏，营销战略和手段不够明显。加上中国市民咖啡消费意识不强，中型咖啡厅面临挑战。
二、SWOT分析
STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES
1.S（strength）优势
1.1地理条件好，位于乐活时尚街区之内，环境安静优雅，交通便利，停车方便。 1.2客源广。地处江宁大学城中心地段，距离江宁科技产业园区不远，学生上班族顾客群体规模大；同时背靠方山旅游景点，面临南京第二体育中心—江宁体育馆，潜在消费群体基数大。
1.3学生群体具有很好的口头传播效应。
1.4价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。
1.5产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。
2.W(weakness)劣势
2.1店经营成本较高，利润率低。 2.2资历小，初创业阶段，资金有限。
2.3“咖啡屋”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。 2.4市场占有率低。
3.O (Opportunity) 机会
3.1潜在的、固定的顾客群不断增大。 3.2目标消费群可引导性强。
3.3西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。 3.4学校附近餐饮食品类店铺有限。 3.5人们观念的改变，外来文化的冲击。
4.T (Threat) 威胁
4.1在市区各类品牌、高档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。 4.2早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是长春藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。
4.3目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。 4.4促销手段灵活多样。 4.5名牌咖啡店的不断扩张。
三、营销目标
【我们的期望】心若累了，找个地方痛快的休息下。寂寞季节的冬日午后，
一本闲书，一杯咖啡，一些音乐，慢下步调的生活便是我们最好的时光。生活其实应该就是一种享受。心晴咖啡屋正是期望打造这样一个理想的地方让您享受宁静，释放压力，品味美好的生活。
心晴咖啡屋这个创业项目主要针对大学生的需求，开设在大学生人流较多的大学城里，为广大学生提供一个舒适、宁静、放松的餐饮、阅读、休闲环境。该项目采用自主开店的模式，发展到一定规模后，允许有条件的连锁加盟。该项目的目标是建立一个优良品牌，开设连锁店，并进一步向多方面发展。
四、产品策略
4.1产品的品质定位
在大学城里，作为主要跟首要购买人群都是基本没有经济来源的大学生，我们必须强调产品的定位——平价不廉价，美味不腻味。打破人们对咖啡不是偏贵的研磨咖啡就是便宜到一块钱一包的速溶咖啡的两极印象。
至于咖啡豆来源，基于一开始消费人群不稳定，以及自身能投资金额不算太多，我们会透过个人关系或网上经销商，从泰国小批量的进货，等销售额稳定再找固定销售商进货。
4.2店面及周边设计
在咖啡店店面设计方面我们借鉴了星巴克偏幽静的环境设计，但是因为清洁成本会采用淡色藤椅以及圆形木桌，夏天感觉清爽而冬天会加软垫等让顾客更舒适，尽量利用建筑本身的结构再加上在适当位置放置与咖啡店装饰色调一致的书架来达到隐秘感，让顾客感觉自然自在，能与好友畅所欲言，同时书架上放置一些时尚杂志和文艺杂志也可以让顾客好好沉浸在咖啡香的书海里。平时咖啡店里播放轻音乐，当节庆也会根据节日特点做出改变，例如情人节放情歌，圣诞节放圣诞曲。咖啡杯具以及餐具，会采用配对法。
经典咖啡系列则是经典的白色陶瓷咖啡杯，而水果咖啡会是彩色玻璃长脚杯，花样咖啡则会选择形状不规则的特色陶瓷杯等等，而这些杯具大部分可以从批发商那获得，少数特色的也可从网上以比较优惠的价格得到。再在上面加一个精致的小标签，印有哲理性或趣味性的短小语句或诗词，也会让顾客每次喝咖啡不止味觉还有视觉都得到享受。
4.3服务策略
大部分大学城的餐厅里都有大学生勤工俭学，也有大叔大妈收拾餐盘残迹的现像，但是一些学生动作比较生疏而大叔大妈态度比较粗鲁，所以会雇佣长期工作者并进行服务、态度等培训，追求能达到给客人送去一缕春风的程度。特别针对下单时耐心为顾客讲解，结账时对顾客细声告别，避免出现顾客“出钱受气”的现象。
基于调制咖啡的人员需要有一定工作经验且心灵手巧，但是工资上偏高，花式咖啡调制师只会在周末出现暂时降低工资成本支出。我们自身投资者也会努力学习调制咖啡的技术，尽量做到自给自足。
4.4包装策略
现在外带现象也越来越多，外带包装也越变越好看。但是塑料包装不环保，纸袋包装不牢靠，我们选择无带、微偏厚的纸袋子，顾客们外带时可直接端在手上，偏厚材质又可以帮忙隔热，不会烫手，寒冷的冬天也可以暖手。咖啡袋子，蛋糕纸盒的外表都选择素淡的颜色，例如白色，淡黄等各种图案，让顾客不会反感。
五、价格策略
由于一个重要的消费群体是学生，经济收入有限，总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格。一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。
5.1价格体系
①主打产品：各类咖啡（经典咖啡价格定于6—12元，特色咖啡价格定于
12-18元，花样咖啡价格定于20-25元）
②各类饮料：其他同档次的饮料（价格定于8—18元）
③各类点心：面包、蛋糕、三明治（三明治价格定于5—8元，面包几个定于5—10元，蛋糕中迷你蛋糕价格定于5—10元，定做蛋糕依尺寸、材料待定）
5.2流动定价
一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来
5.3产品组合定价
推出各类套餐（咖啡加点心）：
早餐特惠套餐（周一至周五早餐时间段6:50—9:30）买咖啡再购买三明治，三明治半价；
特殊节日特惠套餐：
双人下午茶套餐—共享同乐，同种类饮品第二杯半价，同时购买甜品更可打8。8折；
四人好友套餐—欢乐无穷，任选四杯咖啡8折，同时购买甜品折上折； 期末考加油套餐：
购买后获得一张“期末考加油卡”，凭卡在店消费盖印，满五杯咖啡，最后一杯15元内免费，15元以上减去15元。
六、促销策略
6.1营销推广策略
①早餐特惠套餐
大学生经常因为熬夜又得上早课牺牲点吃早餐的时间，但是课堂上又会打瞌睡，我们针对这种现象推出“早餐特惠套餐”，咖啡+一份营养充分的三明治，即让大学生不饿肚子也降低瞌睡程度。
②特殊节日特惠套餐
例如情人节，白色情人节，圣诞节这些特殊节日，厌倦了市区的人山人海，不如到清静的咖啡店里与Ta共享一段安静的时光，品味咖啡美食，讨论闲事趣事，静下心来更深的了解彼此。
③期末考加油套餐
大学生也是避免不了期末考，期末考前的准备，特别准备“期末考加油套餐”，夏天有冷气冬天有暖气，免去图书馆与别人抢位置，也不用在教学楼里喂蚊子或是冻得抖抖嗖嗖，一周五天五杯不一样的咖啡陪你一起奋斗一起倒数期末考。
④会员制度
咖啡店的会员制度采用是一次消费满50元加10元便可成为我们的会员。除了常见的9折优惠，生日会发短信祝福，若当天到店里消费也会获得小礼物。而且大学城的会员卡会分成不同学校的款式，当毕业后离开母校，会员卡也可以当收藏品与校徽一起收藏起来。
6.3公共关系策略
由于是在大学城里，所以与校方及学生们打好关系非常重要。平时校方有什么需要宣传的可在店内书架准备小宣传本，墙面上粘贴小告示小海报。对学校特色、具有人气的校园活动可进行赞助，既获得学生好感又宣传了自己。
6.4广告策略
雇佣勤工助学的学生发放传单，传单尽量做到简约细致，每张传单都有一张优惠券，促使迎来一批新的顾客群。每次有特色活动除了店面粘贴广告之外也可通过校园广播让更多学生听到。
七、结束语
【我们的前景是乐观的】
我们很有信心实现由卖产品到卖品牌的过渡，因为我们有很好的前提：我们的事业是一个在特定市场环境下，有好的项目，有先进的现有模式。我们的产品在种类数量上很丰富，我们质量有保证，我们的文化发掘了校园文化、商务休闲文化、咖啡文化以及餐饮文化的内涵，我们有绝好的时机，大学城在人数和规模上达到了一定的程度，并且还在不断的增加和扩大，有很大的发展余地。我们有促销企划的理念。随着市场经济的发展，产业结构必将进行调整，我们既要发挥传统商务的优势，也要把握时代的脉搏，向电子商务挺进。我们的成本资金回收周期相对较短，有利于我们再投资，这些都是我们铸就品牌的有利条件，这一切表明：如果我们启动这个项目，我们将占尽天时，地利，人和。所以我们对产品过渡到品牌很有信心，换句话说，我们加盟连锁体系将在相对短的时间里开始。
【我们的前景充满艰辛】
由卖品牌到卖模式，是一个质的变化，一个成功的模式能够改变整个行业的格局，人人争相效仿，而它的创始者将得到最最可观的收益，这就是模式效应。我们在探索模式这条路上艰辛是肯定的，它决不是一个短期行为，它必须在创新的基础上在实践中反复论证，反复考验。而我们市场的特殊性也决定了我们必须创新。 我们现在应该注意的是：我们很庆幸，找到了这样好的一个切入点，万事开头难，只要我们脚踏实地的走好每一步，成功永远在面前。作为在校大学生，我们有知识，我们更在成长。
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