中国茶企及市场营销现状

背景

中国，茶叶大国。

中国茶品种：绿茶、红茶、青茶、黄茶、白茶、黑茶六大茶系琳琅满目。

中国茶企：洋洋洒洒七万余家。

中国以茶为业、参与采茶、制茶、营销的人员上千万。

茶，起源于中国，华夏子孙种茶、采茶、饮茶历史几千年。

如此源远流长之茶叶大国，为何出不了一个深有影响的国际品牌？

如此历史悠久之茶叶大国，为何被从中国引渡茶种才产茶的印度压抑而雄霸世界茶坛达一百年之久？

如此地广物博、资源丰富之茶叶大国，为何赶不上一个不产茶的英国立顿红茶之营销业绩和品牌声誉？

据最新调查资料显示：

2008年中国茶叶销售总额才300亿元人民币，平均算下来每家茶企年产值不足50万元人民币。其中，出口量仅20万吨，创汇区区4亿美元，单价居世界新低（约1.7-2

美元每公斤）；印度茶08年出口量仅次于中国，单价为2.7美元每公斤，外汇总额却高于中国；茶业小国斯里兰卡茶叶国际均价却是高达3.4美元每公斤。（*注：信息来源于2009年9月15日英国《金融时报》，题目是“为何外国人能在中国人自己的地盘上打败中国茶商？”）更有甚者，英国不产茶，可英国一个立顿红茶品牌在08年的销售额是230亿元人民币，几乎是中国所有茶企年销量总和的三分之二。印度茶起源于中国，是从中国输入过去的茶种和茶树，可印度茶却以压倒性优势击败中国茶成为世界出口茶第一大国、雄霸国际茶市达百年之久。直至今日，中国方以人海茶海大军重新夺得茶叶第一大国地位。

中国，不乏好茶，但缺乏的是真正的茶商和最有效的营销模式。

昔日号称国茶的“龙井”，在国际食品博览会上力压群雄、冠绝天下，数十年过去了，我们的国之精粹却终没能风光地走出国门，被我们的文化高人和清高的茶商高高地贡奉在“文化博物馆”的展览台上……还有我们的南茶“普洱”，杀出传统茶文化迷雾的重重包围，好不容易闯入国际市场，却因为观念守旧，营销滞后，没能做出一个深有国际影响的品牌，目前更是市场低迷，价格节节下降……更有甚者，被称为茶界“黑金”的湖南安化黑茶，多少年来，却只能在一条狭窄的“茶马古道”上流通漠北……

中国茶企及市场营销现状，实在堪忧

落后就要挨打！

谁来拯救中国七万余家茶企上千万靠茶吃饭的茶农、制作工匠、科研人员、营销人员和企业管理人员？

谁来引领中国茶叶品牌营销突围、叱咤国际市场，与英国立顿一决高下？

七万茶企如迷途的羔羊，陷入五大营销误区难以自拔 早在清嘉庆元年，中国历史上发生了一次震惊世界的贸易事件。这一年，乾隆皇帝执政年满六十年，便隐退做太上皇，将皇位让给了十五子永琰，这就是嘉庆王朝由康乾盛世走向没落的开端。当时的清政府，并没有正式打通国际贸易通关，处于商贸闭塞的严重时期。一些英国商人，以行贿手段打通了广州、虎门等边贸关口，做起了茶叶、丝绸等国际贸易。后来，被乾隆知道了，坐井观天、盲目自大的太上皇一把火烧掉了当时价值六百万两白银的茶叶，并错误地关上了与欧洲及世界通商的大门……从此以后，中国便被当作国际茶业界最大原料生产国，被廉价收购加工后，再以高价流通中国和世界各地。

新中国成立以后，中国茶的地位在国际商贸领域一直呈直线攀升。逐步上升至茶叶出口第三大国地位。可仍然不及印度茶。

中国加入WTO（世界贸易组织）后，再次为中国茶带来了焕然生机。可随着经济的发展，国民生产总值的增加，生活质量的提高，传统茶消费习惯远正在一步步远离快生活节奏。步入新世纪，随着中国国力的增强和中华民族的伟大复兴，许多代表中国传统文化的产品比如茶叶、白酒、美食、中药、瓷器、丝绸等日益受到国际社会的青睐，这些传统产品由于在世界范围内占据“原产地”、“正宗货”的心智资源而具备其他国家和地区不具备的天然优势，它们具有非常好的打造世界级品牌的机会，

可我们的七万茶企大军，如一群庞大的迷途的羔羊，没有哪一位领头羊站出来打造羊头效应，没有与时俱进的领先思维，仍然在原地踏步。如果不能正确地理解品牌、不能正确地把握打造品牌的方法，我们仍将可能被不具备这些心智资源的外国品牌（比如英国立顿）压制。

所以，我们认为找到病症的根源，对症下药，才是根治顽疾最有效最直接的方法。

中国茶业营销误区之一：以传统茶文化作营销推进器。

纵观中国七万余家茶企，无不以传统茶文化为品牌核心，以茶道为精神境界，以道貌仙然为形象代言，在虚无缥缈的领域里做文化营销…

茶文化，八大传统文化之一，中华民族历史悠久、传承万代的文化瑰宝。是茶文化推动了茶事业的发展。但是，营销是一门与时俱进的生活进化哲学。历史的车轮只会滚滚向前，传统终究会被时尚取代！

茶文化本身是绚丽多姿的、博大精深的，是无罪的；而有罪的，是那些借茶文化作品牌和产品华丽外衣及营销利器的愚不可及的茶商……于是乎，中国茶外销量少了，价格下降了，被别国的茶后来居上了…… 英国立顿是如何做营销的呢？他们的品牌内涵是什么？

他们没有源远流长的茶文化，也不产茶，但是他们有大量的遍布世界各地的OEM（贴牌加工）机构。他们也只生产销售消费者购买便利饮用便利的茶系产品。他们不做茶文化，只做针对不同层面消费者的精确营销。

中国茶业营销误区之二：生产与营销混为一谈。 深入到湖南安化黑茶生产基地和营销第一线产销两端做详细调查，惊人地发现：传统黑茶种植、生产、营销全是一个公司一家机构一条龙全程在操作。种植人员从田间下来就成了茶叶加工生产车间的工人，生产工人从车间走出来又摇身一变成了一线营销人员。在对营销人员的抽样调查中又发现，那些所谓的种茶制茶懂茶的营销人员，却连最基本的营销素质都没有，更缺乏相应的营销培训机制和实效课程，更别说跨时代的营销意识和营销

模式。大多数黑茶种植生产销售企业，先以民族产业政府支持优惠政策圈一块黑茶原产地区水土适宜的种植基地，聘请当地种植农户进行种植和管理。因为茶叶原产品的季节性约束原因，到采集季节结束，这批种植人员又直接进了制作车间做起了制茶工人，科技员进行配方，然后全程人工手工生产。成品生产出来后，再拿到大中城市的茶馆和自家公司的专卖店去销售……不仅黑茶如此，其它茶系的种植生产销售也是这样。英国立顿便不这样。立顿公司根本不用植一棵茶树，也不用聘请一位茶农进行种植。他们只有大量的采购人员遍布各产茶大国各地区不停地收购各茶系各季节的采摘下来的青叶，然后源源不断地运往生产基地进行工业加工制作成不同种类针对不同消费人群的各类产品，再将精美包装后的产品发往各专业的营销中心或营销分公司，进行通畅地销售渠道…如此生产销售流程，可以保证立顿每一天都在生产都在销售都在赚钱。而中国泱泱七万茶企，一年之中却只有三个采摘季节有原料可以生产可以销售，然后便无茶叶可采摘无原料可制作生产无产品可销售，于是乎，他们只有盲目地扩张种植面积，以广种博收来扩大产值和生产规模。

两相比较，一个是良性有机发展壮大，一个是恶性无序循环扩张。两者结局可想而知。

中国茶业营销误区之三：以产品为中心。 中国六大茶系，都是以产品为营销中心的。大红袍、龙井、铁观音、云峰……都是好茶。

可惜好则好矣，如此产品因资源稀缺又能生产几许？几许人消费得起？其它中低档茶，也并非是从市场角度、从消费者角度进行价格定位，而是以产品本身为营销重点。

英国立顿红茶，却是以消费者为营销中心的。社会高层、管理阶层需要饮用什么茶，于是他们生产符合他们消费的产品；

企业精英、白领需要饮用什么茶，于是他们便生产符合他们消费习惯和承受价位的茶；

时尚女性需要饮用什么茶，于是他们生产了美容减肥功效的女性丽颜茶；老年人需要饮用消食、保健的茶，于是他们生产了清衡茶……他们没有什么茶系，只有针对不同消费者的沁醒茶、睛莹茶、纤扬茶、欣情茶、清衡茶、丽颜茶等。

中国茶业营销误区之四：各自为政，同行相煎。

中国从引进大棚温室种植蔬菜开始，各类季节性时令性蔬菜便改变了原有的生长时间，满足了消费者一年四季随时随地的需求，菜农也因之走上致富之路。可茶呢？还是按照季节性生长、按照季节性采摘、按照季节性制作、按照季节性销售……于是乎，相同茶系不同茶企数千家甚至上万家都在同一季节新茶上市、都在同一季节争抢市场、争夺同一消费者……为竞争同室操戈、同行相煎、头破血流……同行之间却从未想到过合作、联盟，相互各自为政，难成气候。

英国立顿，在进入中国市场之前，早就把中国茶企各自弊端了解得清清楚楚。他们在世界各地不同区域不同种植生长环境做了周密的分析和安排，按一年十二个月每月都可采茶制茶要求确定了种植计划和采购计划。于是，他们每月都有新茶上市，这样不仅迎合了消费者，也占领了各国时令性真空市场，更赢得了品牌战争和营销战争。

中国茶业营销误区之五：只有产地名没有品牌名。 中国六大茶系都有哪些知名品牌？没有！一个都没有！为什么说一个都没有？我们的名茶不是有龙井、大红袍、铁观音、普洱、云峰……等等等吗？这些能算品牌吗？非也。也就是个产茶地名或品种名。我们有这么多的好产品，但为什么没有一个响当当的品牌呢？

这是中国七万家茶企最为致命的弱点。

立顿，是联合利华旗下著名品牌。立顿不是某一种茶名，更不是地名。立顿旗下有立顿红茶、立顿奶茶、立顿袋泡茶……等等茶系，

在全世界消费者眼里，立顿代表的就是时尚便利的茶，换一种说法，就是时尚茶的象征。

中国有哪一家茶企、哪一个品牌可以达到如此之高度？如此之深度？如此之广度？

没有。

茶，来自于大自然，生长于天地间。茶本身没有高低贵贱之分，只有品牌主张的不同。因为有三六九等的人，所以才有了三六九等的“茶”。茶文化，也并不在于茶，而在于饮茶的人的精神内涵。是先有了茶，才有了关于茶的文化。太注重于文化，而忽视了茶的本质，这样的产品、这样的企业，能为生活节奏飞快的现代人接受吗?这样本末倒置的做法，还能坚持多久？

中国茶企应如何打造自己的品牌及未来盈利模式？

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思即“烙印”。如何在消费者心中留下难以磨灭的烙印呢？从商品的商标、名称、包装、价格、价值、历史文化、声誉、传播符号、广告风格、独特的市场营销模式等方方面面点点滴滴做起，全方位有机整合，用一个声音、一个形象、一种性格深入到消费者心灵深处。 中国茶企应如何打造自己的品牌？

我们认为：从终端消费者入手，以消费者和市场为中心，结合自身产品特色，塑造有个性的品牌形象。以消费者的心声为品牌诉求点来延展品牌文化。

首先，抓住社会的中坚力量和有生力量。

要抓住他们，必须先了解他们。

1、什么人才可以称为社会的中坚力量？五十年代和六十年代出生的中年一族。

我们惯常称之为50后和60后。

这一族出生在共和国建国的初步时期，经历了社会的重大变革和改革开放。他们是吃苦的一代、创业的一代，是传统文化与时尚文化承上启下的一代。在国家艰难困苦时期，他们忍着饥饿和创伤顽强地生长，终于成长为社会的中坚力量。他们身上肩负着太多的历史使命和时代重任。这一族人，如果从政，则已跨入部级、厅级、局级领导行列；如果从商，则已成为企事业单位总经理或中高级管理阶层。这一族人，他们各自在风雨人生路上拼搏了二十、三十多年，才有了今天的成就。他们稳重、气度非凡，他们低调、怀旧、沧桑……他们需要什么？他们需要笑看风云的爽朗与“人情练达即文章”的豁达。他们身上和潜意思里传承了上一代人的本质和文化。他们最具有消费力，是高端路线产品的标准客户。

2、什么人才可以称为社会的有生力量？七十年代中后期和八十年代初出生的青年一族。

我们惯常称之为70后和80后。

这一族出生在共和国改革开放的初期。他们经历了从低矮平房到高楼大厦的经济腾飞，

也感悟了生活的热情和辛酸。经过几年、十几年的奋斗，他们终于成长为企事业单位白领或金领阶层。他们激情、时尚，更有一股说不清道不明的小资情结纠结于心。他们喜欢经典，崇尚品位、时尚的快生活节奏 。传统文化已经离他们很远。他们是时尚文化的追随者。他们高调、活力、魅力四射，是社会的有生力量。他们也有一定的消费力，是中端和时尚产品的准目标客户。

（九十年代出生的一代人属年轻的90后。他们追星、网游……大把地花着50后60后父母的钱。这一族是不久的将来的有生力量，也是未来的中坚力量，也可以未雨绸缪、适时兼顾。作为中长远发展的目标。）

了解他们，走近他们，更走进他们心里、和他们进行感情沟通，然后为他们量身定做符合他们身份和心理需求的产品及塑造能影响他们的品牌形象。

抓住了他们，也就抓住了市场。当然，他们也同样是其它同类品牌和产品的准目标客户群，总是被强力争夺的重要营销棋子。

如何长久地获得他们的认可和青睐？

需要品牌核心竞争力和出位的营销模式套牢他们。

中国茶企如何打造出位的未来盈利模式？

我们需要打造中国第一款时尚茶品，创新了一套务实可行的收效甚好的乐和营销理念——乐和营销理念模式。

乐和营销是一种潜意识营销经过精心策划和包装后直接进入市场进行营销的活动模

式。

乐和营销新理念：是一种以消费者为中心、以引导和培育消费观念为营销目的、以逆向营销思维破局传统营销模式的新的潜伏营销模式。其特点在于，所从事营销或促销活动的过程，并不隐藏其营销目的和本质，而是在一种与消费者或准消费者平等对话、沟通的营销氛围中，传递营销的气质与沟通艺术，达到双赢和互惠的理想营销效果。

新营销理念强调：营销，是有气质的。这种气质，不是高高在上的，也不是冷面孤傲的，而是一种潜在的平易近人的平等对话的精神契阔（离合碰撞）。这种气质，是品牌的内涵引发的辐射光芒，是品牌张力与消费者心声产生的共震、共鸣……

换一种说法：是把传统茶文化的精髓与现代时尚文化相结合而派生的新时尚文化，以产品作为表现形式和对接点进行的心灵对话。

乐和营销理念模式已跳出了常规营销模式挖空心思想尽一切办法来销售产品的思维。 乐和营销理念主张：乐销一种思维、乐销一种健康时尚生活思考、乐销一种精神对话！

立顿之路，

以夷制夷，以茶制茶。

以夷制夷政策，让我们了解了外国人，并能中学为体、西学为用地改变自己，最后达到钳制夷人的目的。 以茶制茶——让中国新生时尚茶取代传统茶。

这是前车之鉴、后世之师，理当谋定而后动。

其实，敌人并不可怕，竞争对手也不可怕。可怕的是我们自己。要打败敌人和竞争对手，先要打败自己。 从哪里跌倒，就从哪里站起来。

学习别人的优点，克服自己的弱点，丢掉华而不实的茶文化袍袱，轻装上阵，走时尚路线，重新夺回本属于我们自己的茶民。

攘外，必先安内。内部安定，团结一心，方能一举挺进国际市场。

五、如何构筑时尚茶品牌核心竞争力？

如何构筑时尚茶品牌核心竞争力？这是中国七万茶企和有时尚意识觉醒的茶商们所要面临的首要问题。

首先需要搞清楚一个问题，消费者为什么要喝茶？

口渴了，可以喝水。自来水、白开水、矿泉水、纯净水、蒸溜水……可以有多种选择。

也可以喝饮料。可乐、果汁、酸奶……亦不胜枚举。

但是，在什么情况下才考虑到喝茶呢？

老朋友相聚，泡一壶茶，侃侃过去的事情和友谊，相洽甚欢……只有茶能最贴切做情感的纽带。

远亲近邻造访，沏一壶茶，拉拉家常，叙叙旧，摆摆龙门阵，相见甚欢……

也只有茶，才最有礼节。

商业伙伴相聚，找一处高雅茶楼，来一壶西湖龙井或铁观音，天高海阔，无所不谈，情感在茶水中延续……仍然只有茶，才具有那份无以伦比的厚重底蕴。

工作闲暇，泡一杯茶，润润舌、解解乏，忘却案牍的劳累，让思绪与蓝天、白云融为一体……也只有茶，才最能清心也！

艺术家、画家、作家、诗人、书法家……在创作一件惊世之作时，品一品茶，于是灵感如期而至，挥毫泼墨，一蹴而就！只有茶，才最能激发艺术潜能。

茶，在如上时刻，才最能表达心灵的渴望与人生的豁达。

茶，是心灵鸡汤，是情感的纽带，是人生的伴侣，是友谊，是灵

感，是中华礼仪最好的表达……

茶，以叶片的形式从茶树上被摘下之时起，就已经不仅只是物质了，更不是茶叶加开水加茶具的混合物。茶是情感的重要元素，是精神风貌的象征。

所谓的茶文化，那仅只是某一些饮茶人对人生的感悟和精神寄托，并不能代表茶的全部。

时尚茶品牌核心是什么？

是时尚生活元素与时尚情感的凝聚。

何为时尚生活元素？

便捷、健康、甘醇、简单。

何为时尚情感？

沟通、渴望被理解、被接受、紧贴时尚前尚。

如何打造核心竞争力？

变传统为时尚，与消费者情感沟通，紧扣消费者时尚情感诉求。

在精神上永远与消费者在一起。一起哭、一起笑、一起歌、一起乐……

后记：品牌故事:

湖南安化，是一个神秘而又充满了传奇色彩的湖湘偏僻小县。几千年的历史，由一条九转十八弯的茶马古道绵延串缀而成。

安化特产以黑茶最为出名。黑茶，属后发酵茶，是我国特有的茶类。琥珀•金茶，源自安化黑茶却又超越于黑茶之上的中国第一个时尚尊贵茶品，它选用海拔千米以上雪峰山生态有机茶园纤嫩芽叶，经“金花提醇”技术加工，使茶叶在发酵过程中滋长出冠突散囊菌落（俗称金花，一种对人体健康有巨大贡献的植物黄金元素），泡饮时其汤色亮如琥珀，口感极佳。其功效可媲美野生灵芝，能有效平衡人体代谢机能，增强细胞活力、提高人体免疫功能。 ，没有茶马古道源远流长的历史，也没有开疆守土的战争传奇，更没有文人骚客的惊世绝唱。只有时尚的元素和发自内心的时尚情感。

调研结论：

时尚品牌的诞生，会引起了中国茶界的高度关注和激赏，为中国时尚茶的崛起，打响了反传统的第一枪！关注中国时尚茶，关注XXXX，关注更多的正在觉醒中的中国茶企和茶商们。看中国茶企如何雄起，吾辈后生茶客试目以待。

小钊 长沙 2011.11