探索我国公益广告发展新趋势

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探索我国公益广告发展新趋势

黄进喜张碧琪

摘要：公益广告是文化产业的一部分，在重塑中国形象，提升民族文化自信方面有着重要的作

用。我国公益广告发展起步晚，研究相对滞后，产业未能形成规模，公益广告在社会主义文化建设方面 的积极作用尚未得到充分发挥。针对这一问题，本文立足市场监管部门的监管和指导职能，探索我国 公益广告发展新趋势，寻求公益广告发展新路径。

关键词：十九大精神公益广告发展新路径

一、公益广告发展概述

下岗职工再就业、宣传中华新风尚等主题公益广告月 活动中，一首公益歌曲《从头再来》响彻大街小巷，影 响了一代中国人。

进人21世纪，公益广告的发展逐渐加快。市场监 管部门在国家政策支持下指导建立了一批广告协会， 举办了大量公益广告评优活动，激发了广告从业人员 的社会责任心，释放了他们的创作热情。公益广告逐 渐成为一个独立的广告类别。

二、现阶段我国公益广告发展的状况及问题

公益广告是指为社会发布的、不以盈利为目的的 广告，因其社会土壤、经济、文化环境的不同，在国内 外呈现出不同的发展轨迹。

公益广告最初诞生于美国。19世纪末的美国陷 入经济危机，社会的动荡和商业广告的萧条促使美国 号召广告业发布非营利性的广告，引导美国公众重新 建立对商业的信心。这种非盈利的广告在第二次世界 大战期间被用来发布战时信息，宣传战时政策，起到 了很好的信息传递作用。战争结束后，发布管理这类 广告的非营利组织被保留，发布的信息也逐渐向公共 性的社会话题转变，组织也脱离政府，资金大多由个 体公民和基金会捐助。

公益广告的现代概念进人我国已经是上世纪70 年代末。我国早期的公益广告皆由政府推动制作

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经历了 40多年的发展，我国制作了一大批内涵 深刻、富有创意、社会反响强烈的公益广告，无论从数 量还是质量上都有了长足的进步。

当前我国公益广告的制作传播主体在一定程度 上实现了多元化。主要以电视、广告和报纸等传统媒 体企业为主体，如央视的“梦娃”系列电视广告、《吉林 曰报》发表的中国梦系列画报；社会公益组织和企业 积极参与，如宝贝回家网站携手阿里巴巴集团共同制 作发布的寻人广告、腾讯公司独立制作的展现拼搏精 神的广告短片《博翔》。

公益广告主题逐渐丰富。除了传统的禁毒、反贪、 防诈骗为主题的警示广告，提倡环境保护、文明礼让 的倡导广告，还出现了为满足国家宣传需求制作发布 的展现现代中国国家形象和国家战略的系列宣传片。

般都伴随着“五讲四美三热爱”“全民文明礼貌月”等 公益活动的开展，以宣传标语、画报、广播等形式在全 国传播，内容依附于公益活动。80年代末，中央和地 方电视台陆续开设公益广告专栏，涌现了《反腐倡廉》 《勿忘历史》《希望工程》等一系列优秀广播电视广告。

随着改革的深人，发展的不平衡造成了社会失 序，道德失范，国家开始重视公益广告的宣传引导作 用，鼓励支持一大批贴近社会热点、弘扬社会正能量 的公益广告制作和播出。丨996年，在全国开展的鼓励

作者：黄进喜、张碧琪，吉林省市场监管厅。

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广告的表现形式也从最早的平面展示、视频短片发展 到具有完整电影叙事性质的微电影和采用新技术的 3D短片。

当前我国公益广告已形成了以中央广电平台为 主体、少数影响力大的地方台分散发展的发展格局。 2018年我国公益广告制作时长为16.68万小时，占 广告总制作时长的13.67% ;公益广告播出时长为 86.11万小时，占广告总播出时长的24.63%。与上一 年相比，2018年我国公益广告的制作时长略有下降， 播出时长增加34.70%。®从长期来看无论是公益广 告的制作时长还是播出时长都呈现上升趋势，但其制 作内容跟不上播放需求现象也显示了当前我国的公 益广告发展的不足。

一是市场化程度低。根据市场监管总局发布的数 据显示，2018年我国广告经营单位共有137.59万户， 同比增长22.51%，®但是广告企业数量的增长没能反 映到公益广告的产量上。一方面公益广告属于非盈利 性质，广告企业参与的积极性不够高；另一方面公益 广告产业长期依靠政府投人，缺乏社会资金进人的渠 道。二是题材单薄。现有的大部分公益广告题材缺少 对传统文化和个体精神的深度挖掘，内容缺乏创新 性，难以引起人民群众的感情共鸣；表现手法简单生 硬，说教意味浓厚。三是播出渠道单一。随着科技的 不断发展，信息接收的渠道日益多样化，传统的纸质、 广播电视媒体无法吸引低年龄的受众，原有的受众也 在流失，广告的覆盖面逐渐缩小，影响了公益广告的 传播效果。

三、对我国公益广告发展创新的建议

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法律制度的保障。从市场监管总局层面做出发展规划。 自上而下的规划一方面可以增强规划刚性，提升公益 广告在广告产业发展规划中的地位，提高政府部门和 社会组织对发展公益广告重要性的认识；另一方面通 过规划可以明确公益广告的发展主体，指明发展方 向，制定扶持政策，为公益广告建立起行之有效的可 持续发展机制。

同时，进一步完善公益广告相关的法律制度。一 是严格明确公益广告的非盈利性质，统一标准，规范 广告术语;二是紧跟科技和时代变革积极扩大公益广 告内涵，做好相关法律说明，让公益广告在法律的框 架下发展；三是在《广告法》和《公益广告促进和管理 暂行办法》等法律的基础上出台更为详细且具备微观 操作性的实施细则，促进公益广告相关优惠政策的落 实，助推公益广告事业发展。

(二）构建全面的公益广告发展体系

公益广告的公益性质决定了公益广告的供给不 能全部交给市场来解决，需要在市场监管部门的指导 下构建全面的公益广告发展体系，增大优质公益广告 的供给。

一是建立完善的公益广告工作机制。明确市场监 管部门的监管职责，以法律为依据严控公益广告内容 的质量，保障出资设计、制作、发布或者冠名公益广告 企业的合法权益;探索行业协会将公益广告制作及播 出时长纳人企业信用评分机制，出台相关实施细则，激 励企业单位参与公益广告的发展，推进公益广告产 业市场化；联合新闻出版广电部门，铁路、公路、水 路、民航等交通运输管理部门和住房城乡建设部门做 好公益广告规划工作，保证全省电视、网站、报纸等主 流媒体公益广告播报的时长，推动交通设施和公共 场合的展板、围挡公益广告投放量的增加。

二是成立公益广告发展基金。公益广告发展基金 是弥补公益广告发展资金缺口的有效方法之一。通过 公益广告发展专项基金的设立，一方面可以利用基金 积极组织公益广告相关比赛，提升公益广告的普及率，

公益广告作为传播社会主义核心价值观,倡导良 好道德风尚的非营利性广告载体,应顺应新形势，不断 发展创新。应充分发挥部门对公益广告发展的监管和 指导作用，积极参与到公益广告发展体系的建设中。

(一）加强顶层设计，完善相关法律制度

公益广告的健康发展离不开独立长远的规划和

①②

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提高全社会参与的积极性，增加优质公益广告的产量； 另一方面通过基金有目的性投人培养公益广告产业 相关人才，拓展发布渠道，引导公益广告题材多样化， 为公益广告产业发展打下坚实基础。

三是建设公益广告交流平台。建立公益广告制作 发布网站,邀请高校和广告公司制作上传高质量的公 益广告公开课;通过购买获取广告设计素材版权，建立 丰富多元的广告设计素材库和公益广告内容资源库 2.

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李颖敏：《浅析新媒体广告的传播方式及营销策略》，《现

免费向社会开放；邀请政府部门、科研院校、企业单 位，组织召开公益广告工作座谈会，探讨公益广告未 来新发展。公益广告交流平台的建立为致力于发展公 益广告事业的人们提供一个学习交流平台，有效促进 公益广告事业的发展。

(三）建设一支高水平公益广告人才队伍

新时代中国的宣传语境发生了巨大的变化，公益 广告的内容制作和运营发布不仅要求具备中国特色， 还需具有国际视角。这些都需要通过创新来实现，而 创新的实质是人才的驱动，必须建设一支高水平公益 广告人才队伍来支持我国公益广告事业的发展。

应立足职能，一方面努力培养本土人才和高校合 作设立公益广告研究生试点，推动公益广告研究人 才的基础培养；建设公益广告研究基地，充分利用大 数据等科技手段促进公益广告的前沿研究，为公益广 告事业做好理论支撑；另一方面加强国际人才引进， 制定完善的外资优惠政策，吸引公益广告相关的国外 优秀团队加人我国公益广告事业的发展；通过联合制 作模式推动国内公益广告发展主体和国外顶级广告 制作团队合作，学习吸收国际先进技术和经验。

人才是创新的第一驱动力，中国的公益广告人才 不仅要有一流的审美和技术，更要有正确的价值观和 深厚的文化底蕴，这样才能建立起一支既有国际视 野和前沿技术，又能融会贯通中西文化的复合型人才 队伍，才能为新时代中国的公益广告事业提供不竭的 动力。

参考文献：

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责任编辑：王琳