从跨文化心理视角浅析中国图书“走出去”战略

■　徐　国　强　一　图书”走出去”战略是跨文化　种群心理机能的相同点和不同点，来评　从跨文化心理视角浅析　中国图书一走出去一战略　时代的必然选择　估心理机能的变化，或明或暗地比较不　经济全球化及交通运输业发展，加　同文化中的心理和行为，力图建立更具　参照Ｂｅｒｒｙ和Ｄａｓｅｎ　Ｅ　的说法，　之通讯领域的媒介革命，使时空距离大　包容性和普遍性的心理学”…。　为缩减，世界变身“村落”。在这个村落，　各类文化，不分强弱，无论贵贱，都主动　跨文化心理学研究可划为三大目　被动地进入交流、碰撞与融合的洪流，　标：①“移植和检验”，即将在某一文　形成绝无仅有的跨文化时代。置身这样　化中得出的心理学结论归置于异质文　一个文化多元语境，中国出版业，无论　化，在后者环境中检验结论并探究其　作为大众传播的媒介，还是出于意识形　效用；②探究异质文化心理与行为。试　态需求，都应树立全球视野观，充分发　图发现研究者自身在有限文化经历中　挥出版的跨文化传播效应，实现文化价　未曾出现的心理与行为，强调特定行　值和经济利益双丰收。　为在特定文化中的意义；③整合前两　“中国图书走出去工程”正是上述　者目标，将其融入原有文化体系，以便　目标的实效努力。为此，国家在政策层　形成更广泛的普适心理学。　面给予多重扶持、鼓励，特别是２００５年　掌握了以上内容，我们发现该学　７月出台“中国图书对外推广计划”，促　科最大的特质在于检验现有理论、推　使中国图书在市场调研、版权输出、合　广更具普遍价值的心理学，同时还探　作出版、境外直接出版等全方位多层　讨特定文化内部特殊心理表现与行为　次升级，“走出去”步伐显著加快。　现象。　世界现代化进程说明，一国之崛　（二）跨文化心理学的研究方法和　起绝非单纯的ＧＤＰ衡量法则，须有以　要求　经济为代表的硬实力和以文化为核心　跨文化心理学基本采用了“科学　的软实力综合构成。改革开放三十年，　主义立场观点，坚持二元论、基础主义、　中国经济实力大幅增长，国际地位与　本质主义和归因主义”［３１。落实到具体　全球影响力日渐突出。相应地，世界对　研究层面，两大方法论历来是重点：一　中国的信息需求与日俱增。因此，对提　是非位性与本位性（ｅｍｉｃ—ｅｔｉｃ）　的区　升中国文化有着举足轻重意义的出版　别；二是建立等值关系的问题。　业，必须在理念深处明白“走出去”战　非位性与本位性，代表了两种不　略的重大意义，以极强的责任意识去　■¨¨■糊ｉ鞠　同研究路径。前者指运用特定文化自　张　■■　０１１，牛．弟１１瓷一　，弟１８∞　实现自身价值，并将这种努力长效化、　身的方式方法、结构概念来阐释，遵从　动态化。　地方性标准，结合其自身的理论框架　这一要求的实现，缺不了跨文化　来分析本土心理问题，不具备普适性　语境的依托，也就离不开对跨文化心　涵义。后者追求统计效力，多多益善地　理学的了解，少不了跨文化理念在我　对各类文化行为进行概括分析，以期　们头脑中的建立。　寻得普遍的价值存在。显然，跨文化心　二跨文化心理学的基本内涵　理学倾向于本位性研究，即通过对多　（一）跨文化心理学的基本定义与　种文化的概括分析，找寻普适性价值。　研究目标　但这必须基于非位性研究，考量特定　什么是跨文化心理学？见解各　文化中的特定心理表现。这意味着，如　异。一般认为，这是一门通过文化变量　何整合两种研究路径是实践的关键。　来考察人类心理行为异同的心理学分　另一重要问题是等值关系的建　支科学，“通过研究和比较不同文化和　构。具体包括了功能的等值、概念的等　Ｉ　０Ⅲ庄爵Ｊ１．｜≥　０１１　冰１１嫱一　１８∞　】１．Ｉ　０皿旺　值、语言（或翻译）的等值、公制的等值　要么积极学习而前进，要么主观吸收　书一定大受欢迎，实质只注重了本土　都在文化　文化，却没有扩开到世界文化。　四大点，这些是跨文化研究得以展开　而发展。无论前进还是发展，的基础。无疑，跨文化心理研究在方法　交流的前提下发生。　上充满复杂性、多重性，这就对研究者　操作时要有足够的批判性思维。　３．区分市场的差异性。首先，在　然而，文化全球化带来文化交流　世界性层面。美国人亨廷顿将世界划　突。这种现象在当下尤为明显。很多年　兰、东正教等。显然，西欧市场与伊斯　提出更高要求，进行文献整理与实践　的同时，却也带来文化的碰撞，乃至冲　分为８大文化圈，包括西欧、中国、伊斯　三全球化时代呼唤跨文化心理　轻人迷恋西方情调、快餐文化，对本国　兰世界有着决然区分，在实践“走出去”　视角　的传统文化不愿了解，甚至嗤之以　战略时，必须加以重视。其次，在文化　（一）经济全球化浪潮中的文化全　鼻。更有人热衷西方洋节日，对圣诞　圈内部。比如，同属中国文化圈的有韩　球化　节、情人节如数家珍，倒不明中秋之含　国、新加坡、越南等国，但针对不同国　不同于过去，经济全球化下的资　义，不晓春节“年”的传说。这值得我们　家，还要做进一步分析。第三，是内部　本主义扩张较为柔和。尤其以“信息高　再三深思。因此我们出版人要有足够　的区域层面。比如在西欧市场，即使都　速公路”建立为标志的第二次信息革　强烈的忧患与危机意识，重视文化融　是说英语的国家也有程度上的差异。　命，使信息全球化成为经济全球化的　合的作用，要明白融合即是创新。　四　以跨文化思维打造更多“走　显征，不仅成功将世界融合成“地球　（三）出版从业者应构建良好的跨　出去”图书　村”，更大大推进资本主义文化的扩张　文化心理视角　１．合作出版。即与外国知名出版　力度。越来越便捷、越来越海量的信息　经济全球化大潮汹涌，预示出版　机构直接合作。例如，中国摄影出版社　传递，使信息生产者的世界观、价值取　国际化势在必行。尤其在加入ＷＴＯ，　与澳大利亚凯文威尔顿洲际出版公司　向及判断标准不断传递给接收者。　出版业市场化属性日渐明晰的情状　合作，出版画册《中国——长征》，由国　以好莱坞为例，动画版《花木兰》　下，中国出版业既面临世界性的广阔　内研究者提供基本素材，然后邀请安　并不充分尊重“替父从军”模式，而是　市场，又必须准备接受国外企业的冲　东尼・劳伦斯执笔。现已出版了包括　大胆改编，消解木兰身为中国古代女　击。这充分要求出版从业者构建良好　中、英、法、德、日、西班牙等版本，其中　子的矜持与娇羞，幻化成大胆率真、情　的跨文化心理视角。　外国出版机构直接负责海外发行工　感直白流露的女性。这不是中国传统　１．注重文化差异性，做好图书市　作，已取得总计１０万册的销量。这类　的木兰，而是迎合西方审美趣味的产　场调研。确定出版意向后，需聘请熟悉　图书由于是合作双方共同选题开发，　物。这对中国人，尤其是对认同与接受　当地市场状况的人做可行性报告，掌　有较强的读者针对性，因而无论编辑　这一经典女性形象的中国孩子们，起　握效益区间。报告要有多层次针对性，　质量还是市场铺开度都有相当的保　到的恐怕只是负面作用。　如对普通读者和出版专业人员分卷调　证，易受读者认可，进入国外主流销售　经济全球化作为历史趋势，并不　研，并涉及该文化与市场间的认知现　渠道。　可逆，这也意味着文化全球化的不可　状。对调查人的选择要注重权威性与　２．参与周际出版计划。如著名的　逆。肩负传播中国文化重任的出版业，　多级性，一般选用版权代理人，当地经　“重述神话”项目，由英国坎农格特出　必须牢固树立发扬和传播中华文化的　销商或图书编辑等。　版社编辑杰米・拜恩发起，邀请世界　理念，学习和借鉴外来文化，进一步巩　２．选题开发要注重本土文化，又　各国著名作家进行神话题材的小说创　固中国在全球文化市场的地位。　要关注世界文化。据笔者统计，近些年　作。它要求作者根据自己的想象和风　（二）树立跨文化心理视角的必要陛　中国出口图书以传统文化为主，例如　格创作，赋予神话新的意义。中国参与　美国人类学家乌格朋（Ｏｇｂｕｒｎ）指　中医、武术、民俗等，然而细究起来，此　到这个国际出版计划的是重庆出版集　出：“文化累积的原因由于两个性质，　类图书目的地集中在东亚各国或港澳　团，推出作品有苏童《碧奴》、叶兆言　一是旧文化的保存，一是新文化的增　台地区，基本同属儒家文化圈。那么到　《后羿》、李锐《人间》以及阿来《格萨尔　加……所谓文化的累积，就是新文化　了西方，是否就符合别人的阅读趣味　王》等。由于坎农格特的优良营销体　并入已存文化的数量之内。”ｌ５１这里，　呢？事实上，西方人对“需要太多中国　系，项目一经推出就获益颇丰。　文化积累是在文化经由交流的基础而　文化背景知识的图书并没有足够的耐　３．注重翻译人员的选择。以往，　促使文化发展创新的一种结果。跨文　心和兴趣”ｌ６］，他们只想了解中国现　不管是汉译外，还是外译汉，我们多选　化时代，没有哪种文化能孤立存在，它　状。可见，一厢情愿地以为传统文化图　择熟识该外语的专家教授，但对异质　一　郑　澎　中　萎　双效出版物　选题策划刍议　在中国的出版文化机制正经历着一个　神圣的历史使命，为图书双效选题的　策划与实施赢得更大的生存空间呢？　理想主义形态向实用主义、现实观念　和消费社会的变化，一种充满激情的　在社会主义初级阶段，出版单位　理想主义和未来主义，被另一种实用　应弘扬科学文化精神，努力对社会公　理性原则和现实主义所取代。如今，　民的精神、思想、道德施加积极的影　中国文化的世俗化包含了一个转向市　响，换言之，弘扬主旋律就是要最大限　场、转向交换、转向商品的过程，这个　度地追求社会效益，做到一切有利于　过程正是商品经济与出版文化的相互　改革，一切有利于稳定，一切有利于发　渗透影响、相互施加压力所致。在这　展。《中共中央国务院关于加强出版工　种全方位的文化产业向大众化、世俗　作的决定》特别强调：“我们的出版事　化转变的趋势下，我们不难发现，我们　业是党领导的社会主义事业的一个重　进入了一个向市场经济彻底转变的极　要组成部分，必须坚持为人民服务、为　其特殊的转型探索时期。　社会主义服务的根本方针，传播一切　生存环境的空前变化，必然引发　有益于经济发展和社会进步的科学技　人们的思维方式、行为方式与表达方　术和文化知识。”　式的全面更新。在这样的背景下，各行　我国的社会主义文化建设，必须　各业都面临着新的机遇和新的挑战。　以马克思主义为指导，坚持党的基本　作为国家意识形态的重要组成部分，　路线和基本方针，以科学的理论武装　作为弘扬精神文明主旋律的直接参与　人，以正确的舆论引导人，以高尚的精　者，出版策划编辑应该怎样完成自己　神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这仍　文化的素养不足或欠缺，使翻译工具　心，以良好的本土化模式运作。２００７年　ｔｕｒａｌ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ：ｒｅｓｅａｒｃｈ　ａｎｄ　ａｐｐｌｉｃａ・　化，存在这样那样的语言或文化问　４月，中国青年出版社在英国投资设立　ｔｉｏｎｓ（２　ｎｄ　ｅｄ．）［Ｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：Ｃａｍ—　题。聘请目标市场的、且精通两国文化　伦敦分社，这是第一家在英国注册的，　ｂｒｉｄｇｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ，２００２：１—８，１４，　的学者是较明智的选择。长篇小说《狼　专注外文出版的中国企业。此举带来的　２１．　图腾》被企鹅出版集团买下后，找的正　效益非凡，翌年，分社就在伦敦书展上　［３］李炳全．文化心理学与跨文　是美国著名汉学家葛浩文先生做翻　斩获码洋２００万英镑。　翟　化心理学的比较与整合［Ｊ］．心理科学　译。葛浩文是中国通，翻译过老舍、巴　中国图书“走出去”，是一项需要　进展，２００６，１４（一　呈釜主　２）：３１５～３２０．　∞金、王朔等一大批中国现当代作家作　长期努力的艰巨任务。身为出版人，我　［４】［关】马尔赛拉等主编，肖振远　品，对中国文学有很好的把握，为了让　们既要明白其中含义，更应激励自我，　等译．跨文化心理学【Ｍ］．吉林：吉林　西方读者更好地阅读此书，他还特意　提升素质，注重跨文化心理视角的能　文史出版社，１９９１．　在译文中添加备注，使小说英文版读　量效益。唯有此，“走出去”战略才能不　［５】乌格朋．社会变迁【Ｍ］．费孝　起来原汁原味，富有灵动的美感。　断深化，真正发挥它“让世界了解中　通、王同惠，译．北京：商务印书馆，民　４．打造跨国出版。它让中国有实　国，让世界阅读中国”的积极作用。回　国２４年初版：５４．　力和一定规模的出版企业通过直接投　［６】肖寒．“中国图书走出去”三大　资海外，或并购国外公司或直接成立驻　参考文献：　盲点分析［Ｊ］．书评观察，２００６（１０）：５４．　外分社，从出版选题策划到销售物流都　［１］李炳全．文化心理学［Ｍ］．上　采用中国式操作。举凡知名跨国大社，　海：上海教育出版社，２００７：１７７．　（作者单位：同济大学出版社）　如德国贝塔斯曼、日本讲谈社，无不是　【２］Ｂｅｒｒｙ　Ｊ・Ｗ，Ｐｏｏｒｔｍｇａ　Ｙ・Ｈ，　在目标市场设立出版分社和分销售中　Ｓｅｇａｌｌ　Ｍ　Ｈ，Ｄａｓｅｎ　Ｐ。Ｒ．Ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌ—　固　０星　　月２