浅析企业顾客价值

浅析企业顾客价值

作者：程媛媛 扶金叶

来源：《现代经济信息》2012年第06期

摘要：顾客价值决定顾客满意，而顾客满意是顾客重复购买、形成顾客忠诚的前提。已经有许多的理论研究与调查表明，顾客价值与顾客忠诚、企业利润率、竞争优势存在正相关关系，因此，塑造顾客价值已成为企业获得竞争优势的新途径。 关键词：无形资产；顾客价值；顾客忠诚

中图分类号：F270文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-000-01 一、前言

顾客价值是管理学科中一个里程碑式的概念。顾客价值是指顾客感知利得与感知利失之间权衡的观点，并得到普遍的接受和认同。顾客感知利得是指顾客在购买和使用产品或服务的整个过程中感觉到的收益总和，包括了物态因素、服务因素、价格因素、形象因素、速度因素等感知质量要素及其在消费过程中综合性的满意程度。顾客感知利失则是指顾客在购买和使用产品或服务整个过程中感觉到的支出总和，它不仅包括货币成本，还包括时间、精力、心理、机会等非货币成本。这两者之比其差越大，则顾客价值越大。 二、提升顾客价值的意义 1.增强企业的知名度和美誉度

满意的顾客是企业更有效的广告，通过顾客的口碑，能够吸引更多新顾客，提升企业形象，同时提高与行业内企业之间的竞争力。在产品同质化趋势下，只依靠产品的优质性吸引顾客的潜力已发挥到极致。然而，他们的购买不仅为了满足其理性需求，而且也为了满足其情感需求。具有较高美誉度的企业拥有一部分忠实消费者，他们用手中的“货币选票”支持着企业。 2.销售收入和市场份额增加

忠诚的顾客能够直接带来销售收入和市场份额的增加。如果企业赢得了大批的忠诚顾客，无疑就拥有了稳定的产品市场。对于企业的成熟产品来说，忠诚顾客是一种保障性的购买力，对于企业的新产品，忠诚顾客更容易接受与购买。

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3.销售与服务费用降低

顾客忠诚可以降低企业为顾客支付的服务费用。根据美国营销协会(AMA)的估计，保证一政企老顾客的费用只相当于开发一个新顾客费用的六分之一。由此可以看出，企业更应该关注老顾客，致力于提高他们首次购买时的满意度比盲目开发新顾客更重要。 4.促进企业员工的忠诚度

企业可以从忠诚顾客那里获得更高的营业收入，用来进一步提高员工的经济待遇、提升员工的工作满意度和忠诚感，并有效地减少员工离职率。企业可以享受到吸引到和保留住优秀的人才，形成企业与顾客之间的良循环。 三、企业提升顾客价值的策略 1.形成市场导向和学习型的企业文化

对于企业而言，企业文化是最重要的竞争力，因为文化是跟随企业成长逐渐形成的，是一种隐性力量，最难被竞争对手模仿。企业关键是形成市场导向和学习型的企业文化。要真正树立“以顾客为中心”的经营思想。海尔集团将这一观点落实地很好，他们积极探索与发现顾客的需求，奠定了企业的成功。他们开发制造的适用于农村的洗地瓜机、适用于美国家庭的空调一体机、适用于农场的“牛宝宝”太阳能等一系列产品，见证了海尔集团以市场为导向以顾客为导向的企业理念，赢得了较高的顾客满意度，并将高效服务顾客的理念贯彻于企业制度中，落实在每个员工的工作中。另外，学习型组织的建设也很重要，通过员工之间的相互学习提升自身知识和服务技能，也能很好的使顾客需求信息在组织内部共享。向竞争企业学习也显得尤其重要，因为顾客会与企业竞争对手的商品进行对比，所以企业要及时了解行业动态以保证所提供产品的优质性。

2.将顾客价值提升到战略高度

企业应当把顾客价值放在企业战略的高度，给予其足够的重视，以战略的高度合理创造企业的顾客价值，实现企业软实力的大幅增强。传统的企业战略中常有三种形式，一是以竞争为导向的战略定位，认为企业的赢利能力取决于其竞争优势；二是以资源为导向的战略定位，它是以资源基础和在其基础上发展起来的核心能力论为理论依据，强调资源优势的重要性远胜于市场；三是以产品创新为导向的战略定位：这种定位将目光聚焦在创新上，注重企业的创新能力，在市场中开发出一片新的领域。

上述战略为企业创造过一些实际的利益，但是它们分别将企业战略制定的基点建立在竞争、资源与能力和产品上，共有的缺陷是没有考虑顾客及其需求。然而，顾客是企业存在和发展的源泉，企业存在的理由就是满足顾客的需求，偏离顾客需求的战略定位是毫无意义的。因此，企业在战略方向上要确保企业提供的产品和服务与顾客期望和需求之间的统一，实现高度

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的战略性匹配。从最大化创造顾客价值的角度来设计业务流程，以及选择合适的销售渠道完成价值传递。

3.紧密联系顾客，实施“走出去服务”战略

在竞争日益激烈的环境中，顾客满意度和忠诚度是企业致胜的法宝。企业可以通过顾客联盟来了解顾客对企业产品或服务不断变化的需求，获得最为重要的知识信息源泉。因此，企业应建立详细、完整的顾客信息档案，通过征求顾客意见、为顾客设计最优化方案等措施，与顾客建立起长期、稳定的利益共同体，不断进行顾客价值创新。

同时，企业应与顾客加强情感沟通。顾客不只是“经济人”，而且是有着丰富情感的“社会人”，他们的行为是有情感考虑的。他们的购买不仅为了满足其理性需求，而且也为了满足其情感需求。企业要通过赢得忠诚顾客来提高竞争实力，不仅要靠优质的产品和杰出的品牌，更要靠员工与顾客的情感互动。企业致力于通过个性化的情感诉求和沟通来提高顾客满意度，为顾客提供超值的产品和服务。 4.将顾客价值分类管理

准确的顾客分类是企业有效地实施顾客关系管理的基础。对顾客的正确认识是评估市场机遇、区分信息、决定产品供应和媒体策略，乃至影响产品定价的关键因素。随着计算机的应用与普及，使通过网络进行顾客细分成为可能，它比原有的客户关系管理系统更为有效。在网络世界中，顾客正通过一些共有的性格特点、兴趣爱好、个人需求等逐渐将自己划分到各个社区。企业应当有目的地加入相应社区，他们在这里就能收集到最直接的顾客反馈，或者建立自己的企业社区，追踪顾客消费行为。再针对不同的社区对不同类型的顾客价值进行分类后的差异化管理，建立起一对一的顾客服务体系，通过获得的顾客类别来分析和预测顾客的消费模式。

例如，一些有敏锐眼光的银行在若干年前就开始将信用卡业务在许多高校大学生中推广，虽然高校大学生当前的消费能力、资信水平，以及对银行的利润贡献都非常有限，但是高校大学生这个群体在未来的三、五年过后就会是社会群体中的消费主流。并且将大学生顾客从其他顾客中细分出来，准确追踪其消费信息，清晰地了解到大学生顾客的消费特点，制定更加适合此类顾客群的服务，提升顾客满意度进而提升顾客价值。 5.实行战略联盟，实现顾客价值创新

企业要想提高顾客价值，必然要投入大量的资源，包括人力、物力、财力和诸多时间成本等。这就要求企业一方面要量力而行，盲目的投入与付出只能导致顾客价值创新活动的夭折，使企业陷入无法扭转的困境；另一方面，又要求企业不能因为一些资源条件的限制，不进行创新，这样往往会使企业失去一些重要的市场机会。因此，企业可以在分析现有能力的基础上选

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择构建虚拟企业、组建战略联盟、战略性的外包等突破现有资源条件的约束，实现持续的顾客价值创新。

企业中的联盟更能准确把握顾客需求与偏好的特点及变化的趋势，使企业及时果断地采取相應的价值创新行动，超越组织界限去取得或组织资源，以杠杆方式运用企业资源。 四、总结

如今的企业大多存在于一个供应链系统中，就像预测销售数量时容易产生“牛鞭效应”，在分析顾客需求时，由于层级传递、分析角度不同等原因也容易造成顾客需求信息的失真而使企业管理层决策失去合理性。因此，在处理这种问题上，我们可以借鉴处理“牛鞭效应”的方法，运用顾客需求分级管理、实施顾客满意度调查、加强源信息的沟通及制定联合数据系统等方法来解决。与此同时，企业也应当建立合理的顾客价值评价体系，客观地了解企业顾客价值的大小，以便于横向与纵向比较以及管理和监控，才能使顾客价值得到更好的发挥和利用。顾客价值的评估主要是从两方面，一是企业产品的销售量与市场份额，这些数据比较容易获得。二是顾客的满意度，这是顾客的心理评价是比较软性的指标，需要通过调查和数据分析来得出结果。

通过以上的分析，我们发现无形资产对于企业实现其持续竞争优势十分重要，尤其是关乎最终消费者的顾客价值这项饱含巨大价值的无形资产。因此，企业需要发掘出企业的顾客价值，这样才能提升整个企业的竞争能力，塑造企业的持续竞争优势，在市场竞争中取得成功。

参考文献：

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