肯德基在中国地区的广告文化营销

课程: 广告学概论

肯德基在中国地区的广告文化营销

系 文法系

专业 中文

班级 文专中101-1

姓名 殷一晗

学号 2

任课教师 范曦元

学年学期 2011-2012学年下学期

2012年 3 月 30 日

肯德基在中国地区的广告文化营销

引言:

随着全球经济一体化的迅速发展，商品的流通已经不再限制于自己的本土，更多的已经跨越国界走向国际。但是，由于两个国家的文化差异会对消费者的消费观念以及消费行为产生影响，势必不同程度地影响国际品牌进入市场。而中国作为世界人口第一的国家，有着自己数千年文化，是一个巨大的消费市场。而肯德基又作为美式快餐文化的代表，它通过在电视广告中融合中国传统文化核心价值，契合了中国消费者的心理，使企业获得了巨大的成功，并以不可思议的速度迅速进军了中国市场。为国际的其他企业做出了示范，具有很好的推广价值。

一、肯德基在中国的现状及其成功的案例

肯德基于1987年进入了中国，其第一家店也于11月12日在北京前门的繁华地带正式开业。肯德基公司也以此第一家店作为起点开始了不断的探索，不断地了解并适应了中国社会和市场，不断地积累管理经验和逐渐完善经营体系壮大员工队伍，由此逐步形成具有中国

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特色的管理模式。肯德基公司在1992年全国餐厅总数只有10家，而在1996年的6月25日，肯德基在中国的第100家店在北京成立。凭借着逐渐完善的经营体系和积累的经验，在

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进入21世纪后，肯德基公司大大加快了发展速度，如雨后春笋版随处可见。到2000年11月肯德基在中国的连锁餐厅已突破了400家。至今肯德基已在全国650多个城市开设了近2500多家的餐厅，并以每年新增500家店的速度发展，完全超过了麦当劳等快餐企业，成为中国快餐业的巨头。

二、肯德基在中国地区的广告文化营销策略

肯德基在中国的成功是那么的不可思议。中国有着自身五千年的悠久历史，饮食文化也博大精深，源远流长。经过长期的积累和发展，中国在饮食方面有着自己独特的制作方法，饮食习惯和饮食口味。而肯德基这种美式快餐文化，对中国人来说是一种全新的口味。但是，肯德基又是以什么样的方法让对饮食挑剔的中国人迅速接受并在中国大陆迅速发展起来呢？究其原因，除了肯德基公司在管理、卫生、环境等服务方面的因素以外，最重要的一点就是肯德基着重利用了广告这个载体，在广告传媒中以自己的特色宣传融入了中国的传统文化，为自己的产品铺平了一条让中国人民易于接受的道路。这对肯德基企业真正走进中国起到了良好的促进作用。那么，作为中国乃至世界快餐业的巨头的肯德基是怎样结合或是体现中国传统文化的呢？下面，我将从以下几面进行探讨：

首先，肯德基的电视广告往往取材于传统的中国家庭，突显对中国传统社会家庭的情怀。在传统封建社会中，中国实行的是一家一户为单位的小农经济，家庭就是其最基本的社会单位。虽然经过长时间的发展，但这种以“家”为重的传统思想不但没有消失，反而得以丰富和展现。在中国，人们是十分重视“家”的，而肯德基恰恰把握好了这一点。如在肯德基全家桶“不约而同”篇中，广告设计者就描写了在一个温暖的下午：一个由三代人组成的中国普通家庭，包括爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、儿子女儿等人。他们都在各自回家的路上，不约而同的购买了“肯德基全家桶”作为晚餐。而整个广告有一个潜在的背景就是，他们是一个 1

《从肯德基在中国看跨文化营销》 作者：黄河 2 肯德基官网 及 “肯德基” 百度百科

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住在一起的大家庭。而这各大背景恰恰是符合中国当前境况的。而广告本身展现出一个传统的中国家庭对肯德基表现出了一种接纳，也从侧面表现出了肯德基走进了中国普通百姓家。这就是广告主希望得到的效果。

家国一体，这是中国传统文化特色。家是心中的国，国是最大的家。国之事就是家之事，就是国人之事。在2008奥运期间，肯德基就以此为背景推出了以中国国球为题材的电视广告，而这一广告是为了推出肯德基的新产品“骨肉相连”。广告表达了在一场乒乓球比赛中，用肯德基饮品包装作为球台，双方用一个大盘子代替球拍。作为中国人，我们都知道乒乓球是我们的国球，是我们的骄傲。而经过肯德基这么一宣传，既昂扬了中国人的斗志又含有了美国的美式幽默。这个广告也正契合了中国命中的文化心理，又注入了现代元素，也体现了中国人的时代精神。这样既满足了国人的心理，又促使受众对产品的认同。

其次，肯德基还在广告中融入了了中国“礼”的传统。肯德基在中国的广告虽然色彩鲜明，人物时尚，但是最根本的都严格尊崇了中国长幼有序、尊老爱幼的传统礼节。在肯德基广告中有一个情节是：春节时，一家人团聚，一个小孩子把肯德基的鸡米花塞到了爷爷奶奶的嘴里，父母在旁微笑的注视着。在整个广告中，小孩子礼让食物这个细节很值得我们回味。设计者用镜头很简洁的表达了祖辈的慈爱和父辈的赞许以及孩子的孝顺。而这对于强调讲“礼”的中国来说，这是一种从理念上的最佳附和，完全符合中国人“礼”的思想观念。 再次，肯德基在广告中也融入宣扬了“在困难面前团结积极向上”的精神。在肯德基的广告高考励志篇中，讲述了三个寒窗苦读多年即将参加高考的学生，他们在备考的过程中相互鼓励，相互帮助。当然在考试过后，有成功也有失败，而这时成功的同学向鼓励失败的同学，告诉他，他们会在北京等他。这让失败的同学又有了重新开始的勇气和斗志。在高考期间，以普通学生参加高考为主题的这款广告，巧妙地将肯德基的食物和中国普遍关注的“高考”相结合，表达出了朋友同学之间那种友谊，让中国新一代的年轻人从内心接受了这个外来的快餐企业文化。这个广告也算是对中国文化的一个成功表达。

三、透析肯德基的广告文化营销策略

（一）实施本土化营销策略

所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从生生和经营过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩。而实质上是跨国公司将人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为当地公司。本土化有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，与当地社会文化融合，减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全，增加就业机会，管理变革，加速与国际接轨。

而我国现代企业在跨文化营销中，普遍存在一个问题，那就是虽然自己企业培养的人才过硬，但在解决文化冲突的实际问题上，由于文化差异等因素是很力不从心的，这就在无形中制约了我国企业在其他国家中的发展。而肯德基在进入中国起，就实行了一系列的本土化策略，融入了中国传统文化。例如推出中国风味的产品，店面装修以及“本土化”的广告，很好地实现了与当地风土人情的相融合，缓和了东西方的文化冲突，使自己在中国迅速的稳住了脚跟，为自己以后的发展奠定了基础。

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（二）采取文化创新策略

中国是一个有着几千年历史的文化大国，历史文化在世界上都算得上是源远流长，博大精深。而这些文化都已经以民族思维方式、价值观念、风尚习俗等形式影响着我们。而中 3

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“本土化” 百度百科

4 《肯德基在中国的跨文化营销》 作者：何永 王志坚

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国的企业在发挥品牌优势的基础上，不断地进行自主创新，不断的了解分析东道国的本土文化，把产品与当地文化结合在一起，使两种文化相互渗透，不断创新，在适应国外市场的基础上，提升自身的核心竞争力。相比较之下，肯德基在进入中国市场期间，它就推出了中西合并的法风烧饼、皮蛋瘦肉粥以及老北京鸡肉卷等产品，为中国的消费者提供了多样化的选择，进而赢得了更多新客户的认同。

肯德基在中国推广自身产品牌时，在广告等方面顺从吸收了中国文化，在中国的市场上取得了巨大的成功。中国地域辽阔，民族众多，造就了自身的文化多样性。因此，肯德基还应结合不同地域的地方文化，做出更能够突显自己产品特色的广告，以此来吸引更多的消费者。

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