百事可乐广告策划书

百事广告策划书

策划说明

百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公司在中国市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。

一、 企业及总体市场分析

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。 是可口可乐的主要竞争者。

百事在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。

当今市场上，各式饮料琳琅满目，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。

二、 市场分析

（一） 市场背景

现在市面上得饮料供选性很多，包括果汁，碳酸饮料，奶制品，饮用水，运动饮料，凉茶等，在饮料市场中，我们能够感受到激烈的竞争，而饮料消费群体以年轻人为主，而碳酸饮料在其中占了很大的比例。

（二） 产品情况

百事可乐属于碳酸饮料，包括: 百事可乐 轻怡百事可乐 清柠百事可乐 七喜 美年达(橙味 葡萄味)七种.

在碳酸饮料中占据着重要的地位。主要竞争对手是可口可乐。

（三） 竞争状况

（四） 主要竞争对手:可口可乐,可口可乐被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。 可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

三、 企业分析

纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在。

四、 产品分析

（一） 产品的个性内涵

百事可乐以其独特的幽默与智慧、挑战与拼搏、求索与超越、传承与创新的魅力，已经为越来越多的年轻人和消费者所喜爱。

（二） 产品的精神意义

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。

（三） 产品的优势

百事品牌的理念是“渴望无限”， 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。使很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。

（四） 竞争问题点

（1） 消费观念有待更新

（2） 健康、绿色、环保的饮料

（3） 开发新口味

（4） 提防市场先机的丧失

五、 销售分析

通过多手段多方式打入年轻市场，与其他企业连锁销售，例如KFC等餐饮企业。

六、 企业营销战略

（一） 企业营销重点

百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，而百事可乐的主要消费群体是年轻人，以年轻心态，不羁，动感，活力朝气等群体为销售目标。

（二） 产品定位

（1） 百事可乐属于碳酸饮料，在口感上，努力迎合消费者的口味。

（2） 为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感

（3） 强调着百事可乐的运动，自信，有活力，好味道

（4） 不分季节，不分场合，随时随地可以饮用，方便。

（5） 给人时尚感，有一定的心理满足感。

（三） 销售目标

（1） 不必一味的追求市场占有率，而是要把目标市场做细。

（2） 提高在消费者中得知名度

（四） 包装战略

百事经典标志，瓶身以环保绿色低碳为主。

（五） 定价战略

百事可乐属于中高档饮料，价格与可口可乐产品价格相当

（六） 建立系统的POP系统，让售点宣传行程同意的风格

完善零售商与批发商和合作企业网络，与其保持密切的关系。配合其年轻活力的广告宣传及商场促销。

七、 广告战略

（一） 广告目标

（1） 力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐的知名度

（2） 提高百事可乐中、低频率饮用者的饮用频率。

（二） 广告地区

以大中城市为主

（三） 广告对象

以年轻人或具有年轻心态的人群以及追求时尚，渴望休闲的群众为主

（四） 广告创意及诉求

以年轻人的健康活力时尚为主题，突出年轻活力，渴望无限的主题。

（五） 创作策略

（1） 电视广告

聘请国内外运动巨星或明星拍摄广告，突出活力，年轻，渴望无限的主题。在各大电视台黄金时段播出。

（2） 报纸广告

在报纸广告栏印上显眼广告

（3） 车体，自行车

车体和自行车体上印上商标

（4） 公交地铁站牌

在公交车站和地铁站的宣传栏贴上广告

（5） 户外（灯饰，宣传牌）

① 灯饰：霓虹灯饰，场合：圣诞，元旦，春节等节日。

② 宣传牌：楼顶，网吧，墙贴广告，pop小册子

（6） 生活用品

联系厂家制作印有商标的生活用品，如杯子，打火机，毛巾等。

（7） 网络广告（网站，微博）

① 网站推广：联合搜狐，新浪，腾讯等大型网站， 在网页上做动画广告。

② 微博：开通百事可乐中国地区官方微博，不定期更新新产品和优惠活动等

（8） 推广会，慈善会

赞助演唱会，高校社团活动和公益慈善活动。

（9） 企业联合广告

联合中国移动，中国联通，KFC，各大超市等推出充值，购物赠百事可乐活动。

（六） 广告实施战略

（1） 策划案拟将一年的广告活动分为四期：春夏秋冬

（2） 春：以生机清新为主题，主打春节家庭装可乐，体现出和谐团圆的主题

（3） 夏：以运动活动为主题，主打百事青柠口味可乐，突出在炎炎夏日下百事可乐的劲爽，舒畅

（4） 秋：以清爽为主题，主打百事轻怡可乐，给人一种清爽，零度的细腻口感

（5） 冬：以温暖为主题，主打传统百事可乐，使人在寒冷的冬天可以因百事可乐而团聚，带来温暖。

八、 媒体策略

（一） 媒体的组合策略

以电视、报纸、网络为主要媒体。户外、车体、推广会、生活用品等为付诸媒体。

（二） 媒体的选择

（1） 报纸：《南方都市报》《羊城晚报》《深圳都市报》《晶报》《人民日报》等

（2） 电视：广东卫视，中央电视台、深圳电视台，广东珠江台，湖南卫视等

（3） 网路：搜狐，新浪，腾讯，网易，雅虎，人人网等

（4） 其他媒体配合。公交车站，车身，楼顶广告牌，广告灯，灯饰等

（5） 企业配合。中国移动，中国联通，KFC，各大超市

（6） 生活用品厂家。创意工坊等。

九、 公共关系及促销计划

（一） 公共关系目的

（1） 争取获得媒体支持

（2） 协调企业与配销渠道的关系，促进产品销售与推广

（3） 建立良好的企业形象，是消费者有品牌认知转向好感

（二） 活动计划

（1） 由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及，同时配合企业的祥光活动，在事后做出有关的新闻报道

（2） 经销商会议。帮助经销商全面认识产品，针对产品特点，制定合适的销售方式

（3） 开设电话、网络生活热线服务，微博服务

（4） 在新产品销售和特定场合，节日时，进行试饮和优惠活动，争取大量消费者的试饮，有利于对产品产生了解和好感。

（5） 赞助有影响的大型活动和公益行动

（6） 制作生活用品，如杯子，打火机，毛巾等作为赠品和产品。

（7） 和其他企业，如中国移动联合广告，推出充值多少送百事可乐的活动

十、 广告预算及效果评估（略）

十一、 方案说明

此策划提供了广告企划的总体思路及框架，许多细节部分还有待充实完善，其中主要有

（1） 各媒体广告的具体创造涉及

（2） 公共关系活动的详细计划

（3） 广告预算的细目表

（4） 各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等