景德镇旅游产品开发的RMP分析

９６　景德镇高专学报　景德镇旅游产品开发的ＲＭＰ分析　黎军民①　（景德镇高专经济管理系，江西景德镇３３３０００）　摘要：目前，全国各地都在大力发展旅游产业，开发旅游产品，但是，在开发旅游产品方面还处在对本身具有的旅游资　源进行简单开发，从而造成旅游产品同质性严重，加剧了市场竞争的激烈程度。本文先提出景德镇旅游产品现状，然后根　据ＲＭＰ理论进行分析框架分析资源和市场两个影响因素和景德镇旅游产品，最后提出开发景德镇旅游产品的具体种　类。　关键词：景德镇；旅游产品；ＲＭＰ　中图分类号：Ｆ５９０．８　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—８４５８（２０１２）０４—００９６—０２　景德镇历史悠久，文化灿烂，旅游资源极其丰富，曾先后　体交通网络，区域形象明显提升。　荣获中国优秀旅游城市、国家生态园林城市、全国文明卫生城　市等多项殊荣。不仅有以瑶里为代表的自然山水风光，还有以　第四，景德镇的隐形资源也为旅游产品开发提供了重要　的前提条件。这一无形资源主要表现在三个方面：一是世界闻　名的景德镇陶瓷在国内外游客心中极度深刻影响力。二是历　届的“景德镇国际陶瓷博览会”的举办，向全世界对景德镇整　体形象积极宣传的影响作用。三是江西推出“江西风景独好”　“陶瓷文化、茶文化”为代表的人文旅游资源。但是目前景德镇　旅游产品是一种以单一的观光旅游为主的旅游产品，其潜力　未得到充分发挥。因此，必须对市场进行深度挖掘，进行多种　深层次旅游新产品开发。　景德镇旅游产品开发利用ＲＭＰ理论来进行分析，ＲＭＰ　理论是吴必虎教授提出，是资源——市场——产品的分析流　全国推介会，将景德镇作为唯一城市在中央电视台和全国各　个城市向全世界推介。　（２）旅游产品　程思路，以开发旅游产品为中心，首先进行旅游资源分析和市　场需求分析，然后以此为基础提出旅游产品开发的规划框架。　一旅游产品和旅游资源是有很大差别的，只有经过开发加　工包装之后能够呈现给游客的才是旅游产品。景德镇适宜开　发的旅游产品众多，目前开发了以古窑民俗博物馆、御窑厂博　物馆、湖田古窑遗址、瑶里风景区、浮梁古县衙和红塔、洪岩仙　、景德镇市旅游产品开发的ＰＭＰ分析　１、Ｒ性分析　（１）景德镇市现有旅游资源整合　首先，景德镇市旅游资源丰富，自然资源和人文资源结合　紧密，分布相对集中，具有较高的知名度。拥有大批珍贵的陶　瓷历史文化遗存，其中以高岭古瓷土矿遗址、湖田古瓷窑遗　址、御窑厂遗址、明式古陶瓷坯房与窑房等为代表；还拥有以　境风景区为代表的观光旅游产品多处，其中拥有国家４Ａ级旅　游景区６处，３Ａ级旅游景区３处。但是，在旅游产品开发的深　度、广度和关联度上是不够，只有观光旅游产品，其他类似旅　客参与互动的娱乐产品、表演产品、体验产品比较少。　２、Ｍ性分析　瑶里风景为代表的优美自然风光。　其次，旅游接待服务设施相对完善且集中，但高档接待服　务设施建设相对不足。　第三，旅游交通四通八达，具备了相当的规模。近年来，景　德镇市先后投资巨资，构建交通“大网络”，全面推进承东启　西，连南接北的高速公路网建设，进一步完善铁路、航空、水　（１）产品需求弹性　对国内旅游来说，目前弹性较小的旅游产品一般多为中　短途的观光旅游产品、周末短途度假旅游产品，占了国内旅游　产品市场份额的７０％以上。第三位产品是远途旅游，但尚未形　成主流产品。第四位是文化旅游，且是上述旅游产品中弹性最　高的。目前，来景德镇旅游的游客是以短途的陶瓷文化旅游为　主，因此，这也说明景德镇目前旅游产品具有很好的需求弹　性　运，提高集散和换乘能力，初步形成外通内畅、便捷舒适的立　①收稿日期：２０１２—５—３０　作者简介：黎军民（１９７１一），男，江西临川人，硕士，讲师，主要从事市场营销研究。本文为景德镇高等专科学校校级重点课题：景　德镇陶瓷文化旅游产品开发ＩＩＪＭＰ分析阶段成果。　第４期　黎军民：景德镇旅游产品开发的ＲＭＰ分析　（２）市场构成　从景德镇旅游客源构成看，可以分为省内和省外和国际　三个市场。省内市场大多数是陶瓷体验的中小学生、参加会议　的单位人员、陶瓷采购人员以及休闲观光额本市和周边城市　的家庭；省外主要是旅行团队和自驾人员；国际市场主要对陶　瓷感兴趣的国际友人。从年龄来看，主要是以成年人为主。　（３）市场需求　从市场构成分析，本市及周边城市家庭对旅游产品选择　多以乡村旅游、度假旅游、生态旅游等观光旅游产品为主。省　内市场和国际对景德镇旅游产品的需求偏好是以陶瓷文化旅　游产品为主。　（４）市场需求容量　根据近年来旅游人数和旅游产业的收入数据显示，景德　镇旅游市场需求量较大，而且市场增幅比较稳定。　３、Ｐ性分析　（１）旅游品牌效应明显，但旅游产品结构不合理。　景德镇千年瓷都陶瓷文化旅游品牌，产品主题较鲜明，影　响范围较广，知名度较高。但是，完善的旅游产品结构体系应　具有多样性、层次性和互补性，而景德镇旅游产品结构不合　理，产品功能过于单一。首先，从多样性角度来看，景德镇旅游　产品缺乏本地特色民俗风情表演、冒险刺激、美食等系列旅游　产品，无法满足不同年龄、不同收入、不同文化层次的旅游者　多样化的需求。其次，从层次性和互补性角度来看，旅游产品　结构包括以观光游览为主的基础层次、以休闲度假为主的提　高层次和以主题旅游为主的专项层次，景德镇旅游产品层次　主要是以观光游览为主的基础层次的旅游产品，缺乏提高层　次和专项层次旅游产品的开发，产品功能过于单一。　（２）旅游产品特色较鲜明，但产品开放的深度、广度和关　联度不够。　旅游市场需求要求产品具有个性、注重参与性、体验性与　娱乐性的特点。景德镇旅游产品开发紧紧围绕“陶瓷”这一主　题，旅游产品特色较鲜明。但在实际旅游产品开发中并没有　深入挖掘陶瓷文化内涵，局限于文字或图片的简单展示，游客　只是观赏和听导游讲解，无法使游客进行参与，亲身体验陶瓷　文化的精髓，领『吾陶瓷文化的韵味和带来的乐趣。深度挖掘旅　游产品的文化内涵，延伸陶瓷文化的价值，增强游客的体验性　和参与性，是景德镇旅游产品创新开发的关键所在。　二、景德镇旅游产品开发　在旅游产品创新开发时应立足于自身的资源特色和市场　导向，围绕旅游产品主题，形成独具特色的旅游产品体系。　ｌ、以陶瓷为主题的混合型文化旅游产品。陶瓷文化是景　德镇独一无二的特色旅游产品，如何将这独具魅力的旅游产　品做好，必须深度挖掘其文化内涵，并将其功能充分发挥出　来。本文认为，社会的多元化发展，需要将各种文化进行融合，　来适应社会发展。因此，景德镇旅游产品开发必须围绕陶瓷文　化主题，根据成年人需要，将与其他文化相结合，开发出具有　陶瓷特色的混合型文化旅游产品。可以将陶瓷与商业文化相　结合，开发陶瓷贸易旅游产品；也可以和娱乐文化相结合，开　发陶瓷制作文化产品；将陶瓷与考古、鉴宝相结合，开发陶瓷　考古和鉴宝文化产品等等各种陶瓷主题文化旅游产品。　２、县衙古镇民俗风情旅游产品　景德镇是个历史文化名城，保持原有特色的江南古县衙、　古码头、古镇众多，可以进行古镇民俗风情旅游产品开发。依　托古镇建筑、古镇民俗、古镇民问技艺等旅游资源，增加民俗　风Ｉ青表演节目和一些娱乐刺激项目，与游客进行互动，让游客　在参与各种活动中感晤古镇历史文化的深刻内涵，丰富游客　的情感体验。　３、茶文化旅游产品　景德镇浮梁县的茶叶生产名气比较久远，早有唐朝自居　易诗中的“前月浮梁买茶去”的描述，１９９７年浮梁县被中国农　业部授予“中国红茶之乡”。可以深度开发以“红茶”为载体的　旅游产品，让游客参与茶的采摘、制作、表演各个环节，体验感　悟红茶文化，增加游客的情感。　４、美食文化旅游产品　美食是现代人生活的追求和向往，美食旅游发展前景广　阔，它是旅游的一种类型，是以美食作为吸引物的享受过程。　景德镇是一个典型的移民城市，外来人口较多，有各地的美食　小吃。可以针对美食旅游者需求和自身特色开发美食旅游产　品，如开发“客家美食一条街”等，定期举办“景德镇旅游美食　节”等活动，培育景德镇美食品牌。通过客家美食文化旅游产　品的开发，突出景德镇美食的独特性。　５、体育文化旅游产品　体育旅游把体育与旅游相结合，具有个性、更加注重参与　性、体验性与冒险性的特点，倡导人们选择先进、合理、健康的　生活方式，迎合了当前的旅游市场需要。依托景德镇高科技体　育场馆设施及有利的地理地形开发与旅游度假相结合的一系　列大众健身专项产品，举办系列“体育专项旅游文化节”，比如　在人民广场开发跳绳、体育舞蹈、溜旱冰、放风筝等产品，增加　游客的参与性，使游客亲身体验到融健身、娱乐、购物等于一　体的多样化的旅游方式，促进景德镇旅游业和商业的发展。　景德镇旅游资源丰富，陶瓷主题突出，应顺应旅游市场需　求发展趋势，在旅游产品开发上要从陶瓷文化的深度、广度和　关联度上挖掘、延伸陶瓷文化内涵，增加景德镇旅游产品的多　样性、层次性和互补性，积极进行开发以陶瓷为主题的混合型　文化旅游产品、县衙古镇民俗风情旅游产品、茶文化旅游产　品、美食文化旅游产品和体育文化旅游产品。　（下转第１Ｏ６页）　景德镇高专学报　２０１２钜　清赵汝珍在《古玩指南》中即指出：“道光皇帝素以俭称，即位　实则雍正帝对御瓷胎釉制作与彩釉制备极为重视与考究，因　之初，首裁官内脂粉费数百万两，对于瓷器亦力求俭抑，故亦　无多精品。”从整体而言，道光朝御瓷制作与清代中前期不可　而其御瓷品质极高，而不同于道光御瓷常显现出的粗率，而这　种粗率之风产生的重要因素是道光御厂制作经费捉襟见肘，　以致力有不逮。　同日而语，其衰退是不争事实。不过，因仍属帝王用瓷，尽管整　体品质下降，但亦有一定精品问世，这其中“慎德堂”款瓷即属　于道光朝御瓷中的精品。　慎德堂是位于圆明园“九洲清晏”中的一组建筑，于道光　十一年建成，建成以后即成为道光帝的主要居所，道光帝也于　此驾崩，可知慎德堂于道光时期的重要性。“慎德”二字显明地　即便是道光御瓷中的至精品“慎德堂”瓷，其亦不追求奢　华之风而俭风盛吹。“慎德堂”款瓷大多为普通日用瓷，碗的数　量最多，其次便是盖碗、盘和渣斗，此外还有少量羹匙、鸟食　罐，而花瓶、花插等具有装饰意义的陈设瓷却属罕见。由此可　知，道光帝对于奢华的排斥而使陈设器数量极大减少。从装饰　体现了道光帝的治国方略，他在慎德堂落成之时即发表了一　篇《慎德堂记》，表明其修慎德堂的目的，阐述节俭、修身与图　治之间的关系，强调其崇俭的治国方略。因而，“慎德堂”款瓷　器成为道光帝“崇俭去奢，慎修思永”执政理念的重要载体，是　其崇俭政策的产物。　总之，道光帝崇俭政策对御瓷制作带来的直接状况是：传　世的官窑制品虽然仍有一定数量，且有一定精品，但多数胎体　纹样上来看，“慎德堂”彩瓷多属粉彩类，再是少量的青花与斗　彩。其彩饰技法整体上虽仍有工整细致的官窑作派，不过，构　图上均趋于疏朗，虽然大多器物上使用了金彩作为装饰，但色　泽普遍较灰暗，并没有产生乾隆瓷般富丽堂皇之效果。而很显　然地，这种因崇俭及其他因素造成的工艺退化而产生的素淡　风格晗与道光帝的平民化审美倾向相符合。　除“慎德堂”款以外，道光御瓷大量地书有“大清道光年　粗松，釉面不平，底足处理粗糙，显现出有偷工减料的趋势；绝　大多数为普通日用瓷，清三代奢华的经典品种在此期几无影　踪；即使是精品，亦体现着道光帝不事奢华的崇俭之风。这种　状况使得道光御瓷长期以来被视为官窑衰败期的开端，不过，　因其仍有一定精品存在，并具有鲜明的时代特征，近年来在收　制”款，还有“湛静斋”款、“淡怀室”款等，其艺术风格与“慎德　堂”款一致，皆为素淡沉静一类。由道光官窑首开的素朴清雅　之风对晚清瓷艺风格影响颇大，不但使其后同治、光绪等朝官　窑瓷与其风格大体相似，亦对民窑瓷风产生显著影响。晚清民　窑亦在这股由御瓷倡导的素朴风引领下呈现新风，颇具清新　气息的纹饰大量涌现，如无双谱、清装仕女图、博古等，乾嘉时　藏市场有日趋升温之势。　三、道光帝崇俭政策影响下的御瓷艺术新　风　在道光帝崇俭政策的直接影响下，道光御瓷显现出与清　中前期迥然有异的艺术风格，成为御瓷制作盛极转衰的转折　期，因而亦有不少人将其归结为末世之风，实则其占主导的变　因是道光帝俭风的强势渐入。　期的繁缛风被显著抑制。　注　释：　①转引自：沈毅．崇节俭戒奢靡的道光皇帝　商业文化，１９９６，　（０３）　但凡御瓷，尤其是清代御瓷是帝王审美倾向的强烈体现，　这是因为御瓷作为帝王日常赏玩和使用的主要器物之一，其　制作必须与其喜好相适应。在崇俭理念支配下，道光帝对御瓷　参考文献：　【１】张玉芬道光皇帝述评　史学月刊，１９８６，（０４）　【２】沈毅．崇节俭戒奢靡的道光皇帝　商，２ｋ＆４ｇ，１９９６，（０３）　【３】高晴．清道光御用瓷与慎德堂－ＸＵ］．收藏，２０１１，（１０）　【４１赵聪月道光御用堂名款瓷器（上）卟紫禁城，２０１１，（０７）　【５］￣１Ｂ．道光御用堂名款瓷器（下）ｕ１．紫禁城，２０１１，（０８）　的要求显然是去奢崇朴为主流。于是，我们便可以清晰地看　到，道光御瓷最显明的特色即是清新素朴，这种清新之风颇具　有一定的雍正御瓷遗风。不过，质朴简洁只是雍正瓷的表象，　（上接第９７页）　参考文献：　【１】吴必虎．区域旅游规划原理【Ｍ】．北京：中国旅游出版社，　２００１：２４０－２４２　院学报，２００８，（Ｏ５）　【４】蒋贵彦，张俊英．１９９９—２００８年青海省国内游客调查分析与　建ｉｚＤ］．资源开发与市场，２０１０，（０２）　［２】殷生宝，邓彩兰．“环青海湖民族体育圈”体育旅游资源开发　研究Ⅱ】＿青海民族研究，２００７，（０３）　［３１ｇｇ４￣－．安徽省黄山市体育旅游产品开发ＲＭＰ分析【Ｉ１．黄山学　［５］ｇａ：ｇ．青海体育旅游可持续发展研究【Ｊ１．青海民族学院学报，　２００８，（０３）