《旅游市场调查》学习指导书
一、课程性质及其设置目的与要求
（一）课程性质和特点
《旅游市场调查》课程是我省高等教育自学考试旅游管理专业“专接本”的一门重要的实践课程，其任务是培养应考者系统地运用所学专业知识从能够独立进行旅游市场的相关调查以及对调查结果进行系统分析，进而为旅游企业提供决策依据、增强企业竞争力。
（二）本课程的基本要求
本课程选用《市场调查教程》（范冰，范伟达编著，复旦大学出版社，2008年版）为参考书目。以市场调查的运作为主线，科学、系统地阐述市场调查的基本概念、Lg原理、实用方法以及国内外市场调查的最新技术。主要内容包括：市场调查的作用、范围、结构、流程，市场调查的方案设计、抽样设计、问卷设计、测量设计，资料收集的文案方法、定性方法、定量方法和信息化时代的新型调查技术，介绍对资料的统计分析及市场分析的基本知识，以及电脑软件及调查报告在市场调查中的运用。通过对本书的学习，要求应考者对旅游市场调查有一个全面和正确的了解。具体应达到以下要求：
1、了解当代旅游市场调查的基本特征；
2、理解并掌握旅游市场调查的理论基础和内容；
3、掌握旅游市场调查的基本方法、程序和应用。
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（三）本课程与相关课程的联系
旅游市场调查是实践性课程，要求考生对旅游市场调查有较全面的了解，掌握旅游市场调查的基本方法、基本程序，能够运用多种方法进行数据的整理和分析，是旅游市场营销、饭店管理、旅行社管理、旅游景区管理等旅游部门企业管理的综合应用实践性课程。因此本课程的前修课程包括旅游市场营销、饭店管理、旅行社管理、旅游景区管理等，这些课程可以帮助考生熟悉研究对象，更好地掌握旅游市场调查的内容、原理、方法和程序。
二、课程内容与考核目标
第一章 场调查概述
（一）课程内容
本章简要而全面地介绍了市场调查的一般概念、市场调查的功能和作用、市场调查的特点和原则、 市场调查的内容范围、市场调查的历史和未来。
（二）学习要求
了解旅游市场调查的功能和作用、特点和原则、内容范围等。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场调查的特点和原则
2、掌握：旅游市场调查的内容范围。
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第二章 市场调查的流程
（一）课程内容
本章介绍了市场调查的一般流程和市场调查流程实例。
（二）学习要求
通过本章的学习，要求深刻理解并掌握旅游市场调查的一般流程。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场调查的一般流程
2、掌握：旅游市场调查的一般流程。
第三章 研究方案设计
（一）课程内容
本章介绍了旅游市场调查方案设计的重要意义、研究方案的几种类型、研究方案的主要内容。
（二）学习要求
理解并掌握旅游市场调查研究方案的几种类型及主要内容。
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（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场研究方案的几种类型。
2、掌握：旅游市场研究方案的主要内容
第四章 抽样设计
（一）课程内容
本章介绍了抽样调查的基本概念、 抽样调查的步骤、抽样调查的方法、样本大小与相关因素。
（二）学习要求
了解旅游抽样调查的基本概念、 抽样调查的步骤、方法等。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场抽样调查的步骤。
2、掌握：旅游市场抽样调查的方法。
第五章 问卷设计
（一）课程内容
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本章介绍了问卷的作用和类型、问卷的结构和内容、问卷设计的程序、问卷设计的技巧、评价问卷的标准、 问卷调查的方法。
（二）学习要求
通过本章的学习，了解问卷的结构和内容、问卷设计的程序、问卷设计的技巧、评价问卷的标准、 问卷调查的方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场调查问卷设计的程序。
2、掌握：旅游市场调查问卷调查的方法。
第六章 文案调查
（一）课程内容
本章介绍了二手资料的来源、 二手资料的优点和局限、建立数据库、辛迪加信息服务。
（二）学习要求
通过本章的学习，了解二手资料的来源、 二手资料的优点和局限、辛迪加信息服务。
（三）考核知识点和考核要求
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1、领会：二手资料的来源。
2、掌握：旅游市场调查中二手资料的建立数据库、辛迪加信息服务。
第七章 定性调查
（一）课程内容
本章介绍了定性调查的性质、现场观察法、小组座谈会、深度访问法、投射技术法。
（二）学习要求
通过本章的学习，了解旅游市场调查中定性调查的性质和方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场调查中定性调查的性质。
2、掌握：旅游市场调查中定性调查的方法。
第八章 定量调查
（一）课程内容
本章介绍了定量调查概述、入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、固定样本连续调查。
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（二）学习要求
通过本章的学习，了解定量调查的概念与特点，掌握定量调查的方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：定量调查的概念与特点。
2、掌握：定量调查的方法。
第九章 统计分析
（一）课程内容
本章介绍了旅游市场调查中的统计分析方法。
（二）学习要求
通过本章的学习，深入了解旅游市场调查中的统计分析方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场调查中的统计分析方法。
2、掌握：以案例形式能够独立进行旅游市场调查中的统计分析。
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第十章 市场调查报告
（一）课程内容
本章介绍了旅游市场调查报告的编写。
（二）学习要求
通过本章的学习，掌握旅游市场调查的报告编写。
（三）考核知识点和考核要求
1、领会：旅游市场调查报告的编写程序。
2、掌握：以案例形式能够独立进行旅游市场调查报告的编写。
三、有关说明和实施要求
（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明
在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”二个能力层次的要求，它们的含义是：
1、领会：要求应考者能够了解和熟悉规定的有关知识点的主要内容，并能够理解规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系。
2、掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解相关内容的原理和方法，并将之运
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用到旅游企业分析的实际中去。
（二）自学指导
本课程作为一门实践课程，综合性强、内容多，应考者在自学过程中应该注意以下几点：
1、在学习中应注意掌握市场调查的共性与旅游市场调查的特性相结合，注重掌握市场调查的基本理论，特别是要掌握市场调查的流程、方案设计、数据分析和调查报告的撰写。
2、学习本课程应注意认真阅读各章节的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。
3、本教材比较多地介绍了市场调查的基本理论体系，因此，学生在学习时还应注意结合已有的旅游市场调研报告进行学习、领会。建议学生增加教材外的阅读量，适当参考涉猎一些学术期刊的相关文章以提高对本课程的学习效果。
四、课程考核办法
该课程采用调研报告与开卷考试相结合的形式评定成绩，满分100分，60分及格。其中调研报告成绩满分为30分，开卷考试满分为70分，两者相加为本课程最终成绩。
（一） 调研报告
该调研报告应根据本课程教学要求并结合学生本人的专业实习和实践撰写，调研报告题目自拟（附录参考选题示例）。报告主题必须符合本课程内容，严禁杜撰或抄袭。调研报
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告需所在学校或实习单位（调研对象）证实真实性。写作要求：
（1）必须理论联系实际，将所学的知识运用到实际的旅游企业发展分析中去，选择某个具体的旅游企业为研究或调查对象，进行较为深入的研究，定性与定量相结合，力争使论文较为丰满，反对大而空洞、泛泛而谈。数据要较为详实，鼓励采用图、表实现数据的可视化。
（2）行文条理清晰，层次分明，观点突出，论述有理有据，对问题分析较为透彻。
（3）调研报告篇幅以2500字左右为宜。
（二） 卷面考试
根据本课程教学大纲要求，采用开卷考试方式考察学生对课程内容的掌握水平。学生可以携带参考资料。试卷为案例分析形式，一般为1~2个案例，学生根据所学知识回答规定问题，时间一般限定为100分钟左右。（附录样卷）
附录一： 调查报告参考选题：
1、XXX饭店旅游市场调查
2、XXX旅行社旅游市场调查
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3、XXX景区旅游市场调查
4、XXX饭店旅游市场分析
5、XXX旅行社旅游市场分析
6、XXX景区旅游市场分析
7、XXX饭店发展的市场分析
8、XXX旅行社发展的市场分析
9、XXX景区发展的市场分析
10、XXX饭店的旅游市场分析报告
11、XXX旅行社的旅游市场分析报告
12、XXX景区的旅游市场分析报告
13、XXX饭店发展的市场环境分析
14、XXX旅行社发展的市场环境分析
15、XXX景区发展的市场环境分析
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16、旅游市场调查的定量分析方法——以XXX景区为例
17、旅游市场调查的定量分析方法——以XXX饭店为例
18、旅游市场调查的定量分析方法——以XXX旅行社为例
19、旅游市场调查的定性分析方法——以XXX景区为例
20、旅游市场调查的定性分析方法——以XXX饭店为例
21、旅游市场调查的定性分析方法——以XXX旅行社为例
22、旅游市场调查对XXX景区核心竞争力分析
23、旅游市场调查对XXX饭店核心竞争力分析
24、旅游市场调查对XXX旅行社核心竞争力分析
25、旅游市场调查的统计方法比较——以XXX景区为例
26、旅游市场调查的统计方法比较——以XXX饭店为例
27、旅游市场调查的统计方法比较——以XXX旅行社为例
28、旅游市场调查的运用探讨——以XXX饭店为例
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29、旅游市场调查的运用探讨——以XXX景区为例
30、旅游市场调查的运用探讨——以XXX旅行社为例
31、旅游市场调查报告——以XXX饭店为例
32、旅游市场调查报告——以XXX旅行社为例
33、旅游市场调查报告——以XXX景区为例
34、旅游市场的综合分析——以XXX饭店为例
35、旅游市场的综合分析——以XXX旅行社为例
36、旅游市场的综合分析——以XXX景区为例
37、旅游市场的竞合分析——以XXX饭店为例
38、旅游市场的竞合分析——以XXX旅行社为例
39、旅游市场的竞合分析——以XXX景区为例
40、旅游市场的战略分析——以XXX饭店为例
41、旅游市场的战略分析——以XXX旅行社为例
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42、旅游市场的战略分析——以XXX景区为例
43、旅游市场的拓展研究——以XXX饭店为例
44、旅游市场的拓展研究——以XXX旅行社为例
45、旅游市场的拓展研究——以XXX旅行社为例
46、旅游市场的推广研究——以XXX饭店为例
47、旅游市场的推广研究——以XXX饭店为例
48、旅游市场的推广研究——以XXX旅行社为例
49、旅游市场的SWOT分析——以XXX景区为例
50、旅游市场的SWOT分析——以XXX饭店为例
附录二
《旅游市场调查》课程试卷（样卷）
试卷要求：考试时间为100分钟，开卷考试。考生就下列2个题目分别作回答，必须结合案例进行回答。所有答案一律用蓝黑色水笔、钢笔写在指定答题纸上。每题30分。
案例分析一：
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某一4A级旅游景区，区位优势明显，加上有针对性的线路推广，赢得了旅行社线路开发的重视，适中的价格、交通的便捷、有特色的宣传推动了游客数量的增加，景区与旅行社取得了双赢的效果。一般而言，旅游景区的客源分为旅行社团队、企业团体（机关、社团、学校等）、散客个人三大类，其中旅行社是集体购买、多次消费的客户，对景区客源市场拓展有着举足轻重的作用。初期就采取“走出去，请进来”的最直接办法，一方面通过参加各种旅游推介会推广并了解，同时定期邀请旅行社来景区踩线，考察并提供周边景区情况，方便旅行社编制旅游线路，并根据景区规模和影响力，提供有竞争力的优惠让利于旅行社，不能即刻兑现的优惠与旅行社携手年底接待人数另行奖励，以此来激励旅行社对利润分配的向往。同时为了支持旅行社的营销工作，景区根据目标市场分析，适时在客源市场有影响力的新闻媒体上进行景区形象宣传，配合旅行社搞促销活动。为了更有效维护旅行社市场，景区在目标区域设立办事处，并定期拜访维护，及时将景区最新的信息通报给各大旅行社，使双方的工作协调有序发展。另外，通过旅行社的反馈信息，景区可以制定市场针对性更强的策略调整。在合作过程中，景区充分发挥宣传龙头作用，在突出自身特色的前提下，整合区域的资源，主导提供制定差异化的旅游线路，并积极向旅行社推介。然而，旅游景区与旅行社在处理利益分配问题时，通常处于弱势地位，经常出现一些旅行社联合封杀景区的奇怪现象，相反的情况却鲜有发生。如何才能减少对旅行社的依赖，甚至在合作中占据主导地位，无疑成为景区管理层急需解决的问题。
根据以上材料，试回答以下问题：
1.假如你是该景区经理，针对上述情况的发生，你将采取何种措施挽救此种不利局面？试从旅游客源市场的角度加以分析。
2.针对该景区目前发展现状，你将怎样着手调查分析旅游客源市场？
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案例分析二：
《2009酒店行业资讯——中国市场观察》的报告，对北京、上海、重庆等13个主要城市的酒店市场进行了全面解析，详细分析了当地的经济状况、旅游业、酒店业和新增的酒店供应，并对当地酒店市场的发展进行展望。在各个城市市场观察报告的基础上，报告进一步分析了中国酒店投资市场和交易环境的现状及未来，并对中国经济型酒店、精品酒店和新兴度假目的地进行了展望。报告认为，2008年不仅是奥运年，也是中国酒店业快速发展的一年。金融危机爆发，中国酒店市场虽受全球经济走向影响较小，但仍发生了深刻变化。2008年，众多国内城市在旅游人次上首现颓势，而同时酒店供应强劲增长，导致在仲量联行酒店集团所分析的13个城市中，10个城市的酒店市场每间可出租客房收入均出现下滑。尽管市场需求趋紧，入境旅游人次下降，但在仲量联行分析的13个城市中，仍有9个城市的酒店能将房价保持在2007年的水平。二三线城市在近年间的大规模基础设施建设中得益匪浅，提高了交通便利性，在扩大内需政策下找到了增长点。高增长预期带动了近期旺盛的酒店供应，对酒店入住率造成压力，国际品牌接管的高星级酒店的不断开业，也在很多城市抬高了房费。仲量联行酒店集团因此对酒店业的短期展望持保守态度，大多数城市大量的新增酒店供应已对酒店业绩形成压力。但他们同时认为，中国强大的经济基本面和不断增长的会议、会展、奖励旅游市场，特别是国内需求和政府出台的大量刺激性政策，使二三线城市酒店业发展势头强劲，有望在中长期实现增长。
根据以上材料，试回答以下问题：
1.假如你是某一酒店经理，结合酒店实际情况，面对金融危机的发生，你将采取何种措施最大限度的使酒店盈利？试从国内旅游市场的角度加以分析。
2.结合上述材料，面对一线城市酒店的竞争，二三线城市的酒店如何才能争取更大的
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客源市场？
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