电子商务群体渠道选择的演化博弈分析——基于LBS的O2O餐饮行业

・研究方法・　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１５　３１（１２）　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００５—８１４１．２０１５．１２．０１０　电子商务群体渠道选择的演化博弈分析　基于ＬＢＳ的０２０餐饮行业　李宝库，周　贺　（辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛１２５１０５）　摘要：基于ＬＢＳ的移动０２０电子商务是一种全新的、更经济的消费途径。在这种特殊的模式中，交易各方采取的策略较传统策　略有所不同，必然导致不同的结果。通过建立网站和商家、商家和消费者、网站和消费者的演化博弈模型，得出各自渠道选择的演　化路径和演化稳定策略，并对演化结果进行分析，为三方进一步的策略调整提供依据，也为基于ＬＢＳ的０２０电子商务类经济活动的　运行提供借鉴。　关键词：０２０电子商务；渠道选择；群体博弈；ＬＢＳ　中图分类号：Ｆ２２４．３２　文献标志码：Ａ　文章编号：１００５—８１４１（２０１５）１２—１４５０—０５　Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎａｒｙ　Ｇａｍｅ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｇｒｏｕｐ　Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｃｈｏｉｃｅ　‘。。　。。‘。——Ｂａｓｅｄ　Ｏｉｌ　０２０　Ｃａｔｅｒｉｎｇ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｏｆ　ＬＢＳ　ＬＩ　Ｂａｏ—ｋｕ，ＺＨＯＵ　Ｈｅ　（Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｕｌｕｄａｏ　１２５１０５，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｏｂｉｌｅ　０２０　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ＬＢＳ，ｗｈｉｃｈ　ｗａｓ　ａ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｎｅｗ，ｍｏｒｅ　ｅｃｏｎｏｍｉｃａｌ　ｗａｙ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ．Ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｓｐｅｃｉａｌ　ｍｏｄｅ，ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｓ　ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ　ｗｈｏ　ｔｏｏｋ　ｔｈｅ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｗｅｒｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｆｒｏｍ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｗａｙｓ，ｗｈｉｃｈ　ｉｎｅｖｉｔａｂｌｙ　ｌｅａｄ　ｔｏ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｒｅｓｕｌｔｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｖｏｌｕｔｉｏｎａｒｙ　ｇａｍｅ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｗｅｂｓｉｔｅｓ　ａｎｄ　ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ，ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｗｅｂｓｉｔｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｎ—　ｓｕｍｅｒｓ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｃｏｎｃｌｕｄｅｄ　ｔｈｅ　ｏｗｎ　ｅｖｏｌｕｔｉｏｎａｒｙ　ｐａｔｈｓ　ｏｆ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｅｖｏｌｕｔｉｏｎａｒｙ　ｓｔａｂｌｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ａｎｄ　ｇａｖｅ　ｄｅｔａｉｌｅｄ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｖｏｌｕｔｉｏｎ，ｐｒｏｖｉｄｅｄ　ｔｈｅ　ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｏｆ　ｆｕｒｔｈｅｒ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｒｅｅ　ｐａｒｔｉｅｓ，ｏｆｆｅｒｅｄ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ａｅ—　ｔｉｖｉｔｉｅｓ　ｏｆ　０２０　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ＬＢＳ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：０２０　ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ；ｃｈａｎｎｅｌ　ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ；ｇｒｏｕｐ　ｇａｍｅ；ＬＢＳ　１　引言　个方面。对商家而言，主要分析利润、边际成本、渠道　价格等对商家传统渠道和网络直销渠道选择问题的影　响。Ｂｒｙｎｊｏｌｆｓｓｏｎ、Ｓｍｉｔｈ从商家角度对店面零售渠道和　传统电子渠道的利润进行了比较　；Ｃｈｉａｎｇ等指出在　电子商务环境下，商家可通过引入网络渠道来控制零　中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）第３５次报告显　示，截至２０１４年１２月我国网民规模达６．４９亿人，互联　网普及率为４７．９％，通过手机接人互联网的比例继续　增高，比２０１３年底提高了４．８％；平板电脑成为网民的　重要娱乐设备，２０１４年底使用率达到３４．８％…。基于　ＬＢＳ（Ｌｏｃａｔｉｏｎ　Ｂａｓｅｄ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ）的０２０（Ｏｎｌｉｎｅ　ｔｏ　Ｏｆｌｆｉｎｅ）电　售渠道的定价水平，从而提高商家利润，并认为传统渠　道和网络直销渠道同时存在的模式最优　；Ｔｓａｙ分析　了供应链中的渠道选择问题，并指出传统渠道相比于　网络直销渠道更具有促销成本的优势¨　；Ｙａｏ等研究　了商家在选择两种渠道时，渠道价格竞争对商家收益　的影响，得出商家引入网络直销渠道是最优的策略选　子商务就是利用智能手机、平板电脑等移动终端的　ＬＢＳ定位系统获取附近商家信息，消费者完成线上支　付后，去线下享受服务的业务，其出现与发展极大地影　响了传统网站、商家、消费者的渠道选择。三方对不同　的渠道如何选择是本研究的目的所在。　对渠道选择问题的研究多集中在商家和消费者两　收稿日期：２０１５—１０—１１；修订日期：２０１５—１１—２６　基金项目：国家自然科学基金资助项目“农村市场渠道管理效率　择　；Ｄｕｍｒｏｎｇｓｉｒｉ等分析了需求不确定情况下，传统渠　道和网络直销渠道边际成本对商家渠道选择策略的影　响　］。对消费者而言，主要分析成本、风险和价格对消　费者偏好的影响。Ｄｒｕｅｈｌ对消费者偏好电子渠道进行　了研究，得出虽然电子渠道成本低但仍不能占领整个　研究——基于三方博弈的角度”（编号：７１１７２２１８）；高等学校博士学科　点专项科研基金博导类资助课题“城市化进程中农民市民消费特征和　模式研究——基于心理和行为角度”（编号：２０１２２１２１１１０００５）。　第一作者简介：李宝库（１９６３一），男，黑龙江省绥滨人，博士，教授，　博士生导师，研究方向为经济博弈论、营销渠道管理、消费者行为。　通讯作者简介：周贺（１９９０一），女，天津市人，硕士研究生，研究方　向为营销渠道管理。　・市场　；Ｇｕｐｔａ、Ｃｈｅｎ等对消费者风险规避效应的渠道　选择建立模型并进行了研究　；李四达认为，价格是　消费者进行购物时最敏感的，指出消费者偏好低价产　品ｎ　；Ｋｈｏｕｊａ基于消费者偏好类型和销售渠道类型的假　设模型，得出两种偏好类型的消费者对三种销售渠道商　１４５０・　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１５　３１（１２）　品的选择不同，商品本身价格和相同商品在不同渠道间　的价格均影响消费者偏好ｎ　。此外，马慧等对商家和消　费者的移动网络与地面固网的选择进行了演化博弈分　析，得出消费者偏好是移动网络发展的前提　；廖开际　等通过网站、商家和消费者三者间的博弈对网络团购中　的新现象进行了分析，得出博弈群体的策略选择　。　综上所述，上述文献分别从网站、商家和消费者的　渠道选择问题进行了阐述。大部分渠道选择问题从商　家和消费者入手，没有涉及基于ＬＢＳ的０２０餐饮行　业，考虑到三方的渠道选择过程未必总是完全理性的，　本文在有限理性假设的基础上，运用演化博弈方法建　立群体博弈模型，分析各博弈模型的稳定状态及策略　选择，揭示各博弈方的行为对稳定状态的影响，为０２０　电子商务的发展提供借鉴。　２三方符号的定义及演化模型的分析　２．１三方的理论界定　本文选定的０２０电子商务参与者为网站、商家、　消费者¨　。网站作为基于ＬＢＳ的０２０电子商务平台　的运营商，是连接商家和消费者的纽带，以收取服务费　为主要来源。通过０２０平台，发布商家最新团购信　息，消费者通过移动客户端搜索附近的商家，在一定程　度上解决了消费者和商家信息不对称问题，为买卖双　方提供了一种全新的交易模式。０２０平台运营商一方　面吸引用户注册网站，另一方面扩大商家来源。同时，　收取商家一定的保证金，与商家签订协议来保障消费　者的利益。对０２０电子商务商家来说，加入０２０平台　得到了更多展示和宣传机会，可通过消费者评价信息　及时做出反馈，掌握消费者的支付信息，分析消费者行　为，有利于实现精准营销。同时，商家加入０２０平台　需要支付一定的使用费用。对０２０电子商务消费者　来说，线上支付、线下享受服务最大的好处是价格优　惠。消费者通过０２０在线及时获取商家信息，并通过　会员评价，对商家有大概了解，网站和商家的信息能迅　速被会员知晓。消费者在线消费时，会考虑商家的优　惠折扣、网络评价等多方因素。由于消费者、商家是基　于位置（当地）的，消费者对商家的服务、环境、食品卫　生有一定了解，０２０平台除了带给消费者价格优惠外，　还给他们带来额外收益。因此，基于ＬＢＳ的０２０电子　商务的出现，并没有改变消费过程的博弈属性，可以说　是消费者和商家博弈的延续，而交易双方对策略的选　择在交易过程中却被改变。　２．２模型的假设　本文通过建立网站一商家、商家一消费者、网站一　消费者之间的博弈模型，对三方间渠道选择的稳定性　・研究方法・　进行分析。０２０电子商务平台运营商在没有找到下一　个优质商家的初始收益为Ｒ　且Ｒ　＞０，找到优质商家　并与其合作时所获得的合作剩余收益为Ｅ　且Ｅ　＞０，　为搜寻优质商家合作策略所付出的成本为ｃ　，商家独　立经营时收益为Ｒ　，加入０２０平台以后所获得的合作　剩余收益为Ｅ　，Ｃ　为商家搜寻与０２０平台合作策略所　付出的成本；消费者在线支付、线下享受所得净收益为　Ｇ０，线下支付所得净收益为Ｇ　。显然，在线支付的价　格低于线下支付，所以在线支付的净收益大于线下支　付的净收益，即Ｇｏ＞Ｇ　。　３博弈模型分析过程　３．１　网站与商家博弈模型建立与演化博弈分析　网站与商家的策略组合有（合作，加入）、（合作，不　加入）、（不合作，加人）、（不合作，不加入）四种，相应的　支付矩阵见表１。　表１　网站一商家博弈支付矩阵　网站群体采取“合作、不合作”策略的得益ｕ。　、ｕ。：　群体平均得益ｕ　分别为：　Ｕ　＝（Ｒ　＋Ｅ　）ｐ。＋（Ｒ　一Ｃ　）（１一卢　）＝Ｅ　＋Ｃ　卢ｌ＋Ｒ　一Ｃ　…………………………………（１）　Ｕ。：＝Ｒ　卢。＋Ｒ　（１一　。）＝Ｒ　………………（２）　Ｕ１＝口１　Ｕｌｌ＋（１一口１）Ｕ１２＝Ｅ　ａ１　１＋Ｃ　ａｌ卢ｌ＋　一Ｃ　ａｌ　……………………………………………（３）　商家群体采用“加入、不加入”策略的得益Ｖ　Ｖ。：　和群体平均得益　．分别为：　Ｖ１ｌ＝（Ｒ　＋Ｅ　）口ｌ＋（Ｒ　一Ｃ　）（１一ａ１）＝Ｅ　口１　＋Ｃ　ａｌ＋Ｒ　一Ｃ　…………………………………（４）　Ｖ１２＝Ｒ　口１＋Ｒ　（１一ａ１）＝Ｒ　…………………（５）　Ｉ＝　Ｉ　ＶＩＩ＋（１一　Ｉ）ＶＩ２＝ＥｓａＩ　１＋Ｃ　Ｉ　ｌ＋Ｒ　一Ｃ　／３。………………………………………………（６）　于是得到网站选择“合作”的复制动态方程为：　ｄａ１／ｄｔ＝口ｌ（　１ｌ—　１）＝口ｌ（１一ａ１）（Ｅ　ｌ＋Ｃ　ｌ　—Ｃｗ）………………………………………………（７）　同样得到商家选择“加入”的复制动态方程为：　／ｄｔ：　（Ｖ　一Ｖ。）＝　。（１一　，）（Ｅ　ａ。＋Ｃ　ａ　一Ｃ　）………………………………………………（８）　分析网站的ＥＳＳ：根据该复制动态方程，当　：Ｃｗ／　（Ｅ　＋Ｃ　）时，ｄａ。／ｄｔ－０，即所有ａ　都是稳定状态；当　。　≠Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）时，ａ　＝０，ａ　：１是两个稳定状态。此　・　１４５１　・　・研究方法－　外，该博弈还需满足进化稳定策略：（１—２ａ。）（Ｅ　ｐｌ　＋Ｃ　ｐ，一Ｃ　）＜０。其中，口　＞Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）时，ａ　＝１为　ＥＳＳ；ｐｌ＜Ｃ　，（Ｅ　＋Ｃ　）时，ａ　＝０为ＥＳＳ。　对商家的ＥＳＳ进行分析：根据该复制动态方程，当　ａ　：ｃ。／（Ｅ　＋Ｃ　）时，邙　／ｄｔ－－－０，这意味着所有ｐｌ都是稳　定状态；当ａ　≠Ｃ。／（Ｅ。＋ｃ　）时，则　＝０，　＝１，是两个　稳定状态。此外，该博弈还需满足进化稳定策略：　（１—２ｐ。）（ａｔＥ　＋ａｌ　Ｃ　一Ｃ　）＜０。其中，当ａ１＞Ｃ　，　（Ｅ。＋Ｃ　）时，　：１为ＥＳＳ；当ａ　＜Ｃ　／（Ｅ。＋ｃ。）时，ｐ　＝０　为ＥＳＳ。两个群体比例变化复制动态的关系见图１。　图１　网站和两累两博拜方群体复制动态和稳足性　由图１可见，ａ　＝０、Ｂ　＝０和　＝１、　＝１是网　站和商家在这个博弈中的进化稳定策略。若初始情况　落在Ⅱ区域，会收敛到ａ。　＝１、　＝１的进化稳定策　略，此时网站采用“合作”策略，商家采用“加入”策略；　若落在Ⅲ区域则会收敛于　，　＝０、　＝０的进化稳定　策略，此时网站采用“不合作”策略，商家采用“不加入”　策略。若落在Ｉ、Ⅳ区域时，分三种情况：①当　Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ。）＝Ｃｗ／（Ｅ　＋Ｃ　）时，最终收敛到两个进化稳　定策略的概率相同。②当ｃ　，（Ｅ　＋ｃ　）＜Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）、即Ｅ　／Ｅ　＜Ｃ　／Ｃ　时，大部分收敛于进化稳定策　略ａ　＝１、　＝１，这是有限理性博弈方通过长期的学　习和策略调整的结果。从不等式可见，商家加入“网　站”的前提是加入后所获得的合作剩余收益Ｅ　要足够　大，至少使Ｅ　＞Ｒ　，即加入“网站”后的收益要大于独　立经营时的收益。作为网站希望获得优质商家，只要　商家支付给“网站”一定费用，网站均会采取“合作”策　略。③当ｃ　，（Ｅ　一ｃ　）＞Ｃ　，（Ｅ　＋Ｃ　）、即Ｅ　／Ｅ。＞Ｃ　／Ｃ　时，大部分可能性收敛于ａ　＝Ｏ、　：０，此时商家获得　的在线收益相对较小，满足Ｅ　≤Ｒ。，因此商家采用“不　加入”策略。网站的搜寻成本ｃ　得不到收益回报，此　时网站采用“不合作”策略。　３．２商家和消费者的博弈模型建立及演化博弈分析　商家一消费者有（加入，在线支付）、（加入，线下支　付）、（不加入，线上支付）、（不加入，线下支付）以上四　・　１４５２・　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１５　３１（１２）　种策略，相应的支付矩阵见表２。　表２商家一消费者博弈支付矩阵　商家群体采用“加人、不加入”策略的得益　。、　：　和群体平均得益　分别为：　。＝Ｅ　ｙ１＋（Ｒ　一Ｃ　）（１一ｙ１）＝Ｅ　ｙ。一Ｒ　ｙ。　＋Ｃ　７＋Ｒ　一Ｃ　……………………………………（９）　２２＝０ｙ１＋　（１一ｙ１）＝Ｒ　一Ｒ　ｙ１　………　（１０）　＝　２　＋（１一卢２）Ｉ，２２＝Ｅ　ｙ。　２＋Ｃ　），　２一Ｃ　２　一Ｒ　ｙｌ＋Ｒ　………………………………………（１１）　消费者群体采用“在线支付、线下支付”两种策略　的得益ｅ。。、ｅ　和群体平均得益ｅ　分别为：　ｅ。。＝Ｇ０ｐ　＋０（１一Ｊｌ３　）＝Ｇ。卢２………………（１２）　ｅ　２＝Ｇ　２＋Ｇ　（１一　２）＝Ｇｌ………………（１３）　ｅ１＝ｙ１　ｅｌｌ＋（１一ｙ１）ｅｌ２：Ｇ０　７１　２一Ｇ１），１＋Ｇｌ　……………………………………………・一（１４）　于是得到商家选择“加入”的复制动态方程为：　：／ｄｔ＝ｐ：（　一Ｖ２）＝ｐ　（１一ｐ　）（Ｅ　７　＋Ｃ　７　一Ｃ　）………………………………………………（１５）　同样得到消费者选择“在线支付”的复制动态方程　为：　ｄ７１／ｄｔ＝ｙｌ（ｅｌｌ—ｅ１）＝ｙ１（１—７１）（Ｇ０　２一Ｇ１）…　…………………………………………………（１６）　分析商家的ＥＳＳ：根据该复制动态方程，当７。＝ｅ／　（Ｅ＋Ｃ　）时，　：／ｄｔ－＝０，即所有卢：都是稳定状态；如果　７　≠ｃ　，（Ｅ　＋Ｃ　），则　＝０、　：１，是两个稳定状态。　此外，该博弈还需满足进化稳定策略：（１—２ｐ：）（Ｅ　），　＋Ｃ，７１一　）＜０。其中，），　＞Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）时，　＝１为　ＥＳＳ；７。＜Ｃ，，（Ｅ　＋Ｃ　）时，　：０为ＥＳＳ。　分析消费者的ＥＳＳ：根据该复制动态方程，当　：＝Ｇ　／Ｇ。时，ｄｙ　／　０，这意味着所有ｙ。都是稳定　的状态；当Ｊ９　≠Ｇ。，Ｇ。时，则ｙ　＝０、ｙ　：１是两个稳　定状态。此外，该博弈还需满足进化稳定策略：　（１—２７。）（Ｇｏｐ　一Ｇ　）＜０。其中，卢　＞Ｇ。，Ｇ。时，　ｙ　＝１为ＥＳＳ；　２＜Ｇｌ／Ｇ０时，ｙ　＝０为ＥＳＳ。上述两　个群体比例变化复制动态的关系见图２。　由图２可知，在商家和消费者的博弈中，其进化稳　定策略为　＝０、ｙ　＝０和　＝１，７　＝１。当初始情　况落在Ⅱ区域时会收敛到　：１、７　：１的进化稳定　策略，此时商家和消费者群体分别采用“加入”策略和　“在线支付”策略；若落在Ⅲ处时，收敛的进化稳定策略　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１５　３１（１２）　为　：０、ｙ　＝０，此时商家采用“不加入”策略，消费　者采用“线下支付”策略；若落在工、Ⅳ区域时，分为以　下三种情况：①当Ｇ　／Ｇｏ＝Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ。）时，最终收敛到　：０、７　＝０和　：１、７　：１的可能性相同。②当　Ｇ　／Ｇｏ＜Ｃ　／（Ｅ　＋ｃ　）时，大部分收敛于进化稳定策略　：１、７　＝１，这是有限理性博弈方长期学习和策略　调整的结果。从以上博弈可见，商家选择“加入”策略　受到消费者在线支付净收益的影响。如果消费者对在　线支付偏好明显，尽管商家加入０２０平台要付出高额　成本，在不影响其原有利润的情况下，商家也会选择加　入０２０平台。③当Ｇ　，Ｇ。＞Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）时，消费者在　线支付所享有的净收益Ｇ０变小，在线支付收益没能远　远大于线下支付收益，消费者会选择直接去商家进行　消费，而不采取在线支付，此时商家会采用“不加入”策　略，消费者采用“线下支付”策略。因此，商家“加入”网　站与否取决于消费者的偏好，如果消费者偏好在线支　付，在商家不损失利润的情况下会加入０２０平台；如　果商家加入０２０平台后利润受到严重损失，即使消费　者偏好在线支付，商家也不会加入０２０平台。　图２商家和消费者博弈方群体复制动态和稳定性　３．３　网站和消费者博弈模型建立及演化博弈分析　网站一消费者有（合作，在线支付）、（合作，线下支　付）、（不合作，线上支付）、（不合作，线下支付）以上四　种策略的，相应支付矩阵见表３。　表３网站一消费者博弈支付矩阵　网站群体采用“合作、不合作”策略的得益ｕ　、ｕ：　和群体平均得益ｕ，分别为：　Ｕ：。＝（Ｒ　＋Ｅ　）ｙ２＋（Ｒ　一Ｃ　）（１一ｙ：）＝Ｅ　ｙ２　＋Ｃ　），２＋　一Ｃ　………………………………（１７）　Ｕ２２＝Ｒ　ｙ２＋Ｒ　（１—７２）＝Ｒ　……………（１８）　Ｕ２＝　２　Ｕ２ｌ＋（１一　２）Ｕ２２＝Ｅ　口２　２＋Ｃ　２　ｙ２　一Ｃ　ｔ２２＋　………………………………………（１９）　・研究方法・　消费者群体采用“在线支付、线下支付”两种策略　的得益ｅ：。、ｅ控和群体平均得益ｅ　分别为：　ｅ２ｌ＝Ｇ０　Ｏｔ２＋０（１一口２）＝Ｇ０口２………………（２０）　ｅ２２＝Ｇ１　ａ２＋Ｇｌ（１一ａ　２）＝Ｇｌ　………………　（２１）　ｅ２＝７２　ｅ２１＋（１—７２）ｅ２２＝Ｇｏａ２　ｙ２一ＧＩ　ｙ２＋Ｇ１　…………………………………………………（２２）　于是得到网站选择“合作”的复制动态方程为：　ｄ口２／ｄｔ＝　２（Ｕ２１一Ｕ２）＝ａ　２（１一口２）（Ｅ　ｙ２＋Ｃ　ｙ２　一Ｃ　）……………………………………………（２３）　同样得到消费者选择“在线支付”的复制动态方程　为：　ｄｙ２／ｄｔ＝ｙ２（ｅ２１一ｅ２）＝７２（１一ｙ２）（Ｇ０ａ　２一Ｇ１）　・・・・・・・－・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・（２４、　分析网站的ＥＳＳ：当ｙ２＝Ｃ　，（Ｅ　＋ｃ　）时，ｄａ　２／ｄｒ　０，即所有ａ　都是稳定状态；如果ｙ　≠Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　），则ａ　＝０、｛２２　＝１是两个稳定状态。此外，该　博弈还需满足进化稳定策略：（１—２｛２：）（Ｅ　），　＋Ｃ　ｙ：　一Ｃ　）＜０。其中，ｙ　＞Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）时，ａ　＝１为　ＥＳＳ；ｙ２＜Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）时，｛２　２　＝０为ＥＳＳ。　分析消费者的ＥＳＳ：当ａ：＝Ｇ。／Ｇ。时，ｄｙ　／ｄ　０，　这意味着所有ｙ　都是稳定状态；当ａ：≠Ｇ。／Ｇ。时，则　ｙ　＝０、ｙ　＝１是两个稳定状态。此外，该博弈还需满　足进化稳定策略：（１—２ｙ　）（Ｇ。ａ：一Ｇ　）＜０。其中，　Ｏｔ　２＞Ｇ１／Ｇ０时，ｙ　＝１为ＥＳＳ；ａ　２＜Ｇｌ／Ｇ０时，ｙ　＝０　为ＥＳＳ，上述两个群体类型比例变化复制动态关系见　图３。　一　，ｆ　＝ｑ／ｃｔ，　１　图３网站和消费者博弈方群体复制动态和稳定性　由图３可知，ｏｔ　２　＝０、７２　＝０和ａ　＝１、ｙ　＝１是　网站一消费者博弈中的ＥＳＳ。若初始情况落在Ⅱ区域　时，收敛的进化稳定策略为ａ　＝１、ｙ　＝１，即网站和　消费者分别采用“合作”和“在线支付”策略；若初始情　况落在Ⅲ区域时，会收敛到ａ　＝０、ｙ　＝０的进化稳　定策略，此时网站和消费者分别采用“不合作”和“线下　支付”策略；若落在工、Ⅳ区域时，分两种情况：①当　・１４５３・　・研究方法・　ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）：Ｇ。／Ｇ。时，最终收敛到这两个进化稳　定策略的可能性相同。②当Ｇ。／Ｇ。＜Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）　时，经过演化博弈策略调整，结果会收敛于ａ　２　＝１、　＝１。如果消费者在线支付线下享受服务的收益　Ｇｎ足够大，以至于能忽略掉直接去实体店享受的各种　优势，网站也会选择实施自己的０２０战略。此外，当　消费者在线支付的净收益远大于线下支付所得净收益　即Ｇｏ＞Ｇ．，同时网站获得与商家合作的剩余收益远大　于搜寻商家所付出的成本即Ｅ　＞ｃ　时，结果大部分情　况下会收敛在Ⅱ、Ⅲ区域中面积较大的部分，此时面积　ＳⅡ＞ＳⅢ结果会收敛于　＝１、　＝１。相反，如果消费　者在线支付的净收益没能远远大于线下支付，又由于　在线支付线下享受会存在信息误差，带给消费者额外　成本，ａ　＝Ｇ　／Ｇｏ会向右移动。同理，如果网站收益Ｅ　减小且寻求合作的成本ｃ　变大，　＝Ｃ　／（Ｅ　＋Ｃ　）会　向上移动，此时面积ＳⅡ＜ＳＩ¨最终收敛于　＝０，　＝０。应该说，该结论是符合该博弈的利益结构所　决定的各博弈方的行为取向的。　３．４三方博弈模型的综合分析　综上所述，从网站和商家、商家和消费者、网站和　消费者三个群体的子博弈进化稳定策略分析可见，网　站和商家只有两个进化稳定策略（合作，加入）和（不合　作，不加入）；商家和消费者的两个进化稳定策略为（加　入，在线支付）和（不加入，线下支付）；网站和消费者的　进化稳定策略只有（合作，在线支付）和（不合作，线下　支付）。因此，在博弈中有限理性博弈方通过长期的学　习和策略调整，会收敛于（合作，加入，在线支付）和（不　合作，不加人，线下支付）。从以上分析可知，其结果　为：①网站采用“合作”策略取决于商家，只要网站能从　商家处获得收益，就会很少考虑其搜索优质商家所付　出的成本；还取决于消费者在线支付的净收益，如果消　费者偏好在线支付，网站在衡量自己盈亏的前提下，会　实施自己的０２０平台战略。②商家采用“加入”策略，　取决于自己加入０２０平台后的收益要足够大，加入　“网站”所付出的成本相对小，因为商家加入网站后也　存在一定的学习成本，如学习网上操作等，所以有的商　家本来就不愿学习，又介于加入后利润不高而放弃加　入；同时，商家加入０２０平台还与消费者偏好有关，如　果消费者偏好在线支付，商家在衡量自己利润不受损　失的前提下，会选择加入０２０平台。③消费者采用　“在线支付”策略与其获得的在线支付净收益有关，如　果消费者在线支付收益远大于线下支付收益，能使消　费者忽略线下购买的各种优势，消费者会选择在线支　付线下享受服务。　・１４５４・　资源开发与市场Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｉｒｔ＆Ｍａｒｋｅｔ　２０１５　３１（１２）　４结束语　本文通过建立三方子博弈的演化博弈模型及对动　态演化过程的分析，分别得出网站、商家、消费者在博　弈过程中的三条结论。此外，还得出：①演化的初始依　赖性。该博弈中三个子博弈的分析都是通过初始状态　进行切入的，演化状态取决于双方的初始状态，也依赖　于博弈双方的长期学习和策略调整。②从本文博弈的　策略选择看，在合作和消费过程中要想使三方群体实　现博弈过程的共赢，应同时坚持合作收益最大化和消　费者净收益最大化的原则。③博弈方策略的选择将受　到外部条件的影响，基于ＬＢＳ的０２０电子商务还不是　主流的商务模式，但由于降低了交易成本，增加了商家　知名度而增加了商家销量，消费者线上支付直接增加　净收益，受到消费者和商家的喜爱。　本研究中仍存在很多不足：①没有对网站、商家、　消费者分别进行细分比较。②在假设过程中只是宏观　的提出收益成本，没有设置更细分的指标带入博弈支　付矩阵进行运算。这些不足在以后的研究中会进行细　化分析。　参考文献：　［１］中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告［ＥＢ／ＯＬ］．　ｈｔｔｐ：／／ｅｎｎｉｅ．ｅｎｌｇｙｗｍｌｘｗｚｘ／ｒｄｘｗ１２０１５／２０１５０２／Ｗ０２０１５０２０３４５６８２３０９０９６８．　ｐｄｆ．　［２］Ｂｒｙｎｊｏｌｆｓｓｏｎ　Ｅ，Ｓｍｉｔｈ　Ｍ　Ｄ．Ｆｒｉｅｔｉｏｎｌｅｓｓ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ？Ａ　Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　ｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔ　ａｎｄ　Ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌ　Ｒｅｔａｉｌｅｍ［Ｊ　Ｊ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０００，４６（４）：５６３—　５８５．　［３ｊＣｈｉａｎｇＷ　Ｋ，Ｃｈｈａｊｅｄ　Ｄ，Ｈｅｓｓ　ＪＤ．ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｉｎｄｉｒｅｃｔ　Ｐｒｏｆｉｔｓ：Ａ　Ｓｔｒａ—　ｔｅｇｉｃ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ　Ｓｕｐｐｌｙ—ｃｈａｉｎ　Ｄｅｓｉｇｎ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００３，４９（１）：１—２０．　［４］Ｔｓａｙ　Ａ　Ａ，Ａｇｒａｗａｌ　Ｎ．Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｃｏｎｆｌｉｃｔ　ａｎｄ　Ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｅ—ｏｏｎｗｆｌｅｒｅｅ　Ａｇｅ　ｌ　Ｊ］．Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００４，　１３（１）：９３—１１０．　［５］Ｙａｏ　Ｄ　Ｑ，Ｌｉｕ　Ｊ　Ｊ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　Ｐｒｉｃｉｎｇ　ｏｆ　Ｍｉｘｅｄ　Ｒｅｔａｉｌ　ａｎｄ　Ｅ—ｔａｉｌ　Ｄｉｓｔｒｉｂｕ—　ｔｉｏｎ　Ｃｈａｒｍｅｌｓ［Ｊ］．Ｏｍｅｇａ，２００５，３３（３）：２３５—２４７．　［６］Ｄｕｍｒｏｎｇｓｉｒｉ　Ａ，Ｆａｎ　Ｍ，Ｊａｉｎ　Ａ，ｅｔ　ａ１．Ａ　Ｓｕｐｐｌｙ　Ｃｈａｉｎ　Ｍｏｄｅｌ　ｗｉｔｈ　Ｄｉｒｅｃｔ　ａｎｄ　Ｒｅｔａｉｌ　Ｃｈａｎｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，　１８７（３）：６９１—７１８．　『７］Ｄｒｕｅｈｌ　Ｃ　Ｔ．Ｐｒｉｃｅ　Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　Ｂｅｔｗｅｅｎ　ａｎ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｆｉｒｍ　ａｎｄ　ａ　Ｂｒｉｃｋｓ　ａｎｄ　Ｍｏｒｔｒａ　Ｆｉｒｍ［ｚｊ．Ｗｏｒｋｉｎｇ　Ｐａｐｅｒ，２００３．　［８］Ｇｕｐｔａ　Ａ，Ｓｕ　Ｂ，Ｗａｌｔｅｒ　Ｚ．Ｒｉｓｋ　Ｐｒｏｆｉｌｅ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓｈｏｐｐｉｎｇ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｉｎ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ａｎｄ　Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　Ｃｈａｎｎｅｌｓ［Ｊ　Ｊ．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｓｕｐｐｏｒｔ　Ｓｙｓｔｅｍｓ，２００４，　３８（３）：３４７—３６７．　［９］Ｃｈｅｎ　Ｋ　Ｙ，Ｋａｙａ　Ｍ，０ｚｅｒ　０．Ｄｕａｌ　Ｓａｌｅｓ　Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｗｉｔｈ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ＆Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００８，　１０（４）：６５４—６７５．　［１０］李四达．交互设计概论［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００９．　［１１］Ｋｈｏｕｊａ　Ｍ，Ｐａｒｋ　Ｓ，Ｃａｉ　Ｇ　Ｇ．Ｃｈａｎｎｅｌ　Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｐｒｉｃｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｐｒｅｓｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌ—ｃａｐｔｉｖｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｌ　Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　Ｅｃｏ－　ｎｏｍｉｃｓ，２０１０，１２５（１）：８４—９５．　［１２］马慧，于红春，王红新．供需双方网络渠道选择的演化博弈分析［Ｊ］．　管理评论，２０１２，（１０）：６７—７２，９３．　［１３］廖开际，吴敏．基于群体博弈的网络团购分析［Ｊ］．统计与决策，　２０１２，（１）：６６—６９．　［１４］吴芝新．简析０２０电子商务模式［Ｊ］．重庆科技学院学报（社会科学　版），２０１２，（１３）：７３—７４．