新形势下高校校园媒体运作策略之思考

实践・思考　２０１０年第４期　民营科技　新形势下高校校园媒体运作策略之思考　屠傲凌　（中国地质大学（武汉），湖北武汉４３００７４）　摘要：随着媒体功能的日趋强大，受众获取信息的手段越来越多样化，高校的师生受众身份的双重性，使他们面临信息时具有了更多选择余　地。校媒信息的单一严肃性，以及服务功能的缺失，使高校受众，尤其是青年大学生撇开校媒而选择功能强大、服务性强的大众媒体。但是纷杂的大　众媒体环境对于大学生的影响却不得不让人担心。校园媒体如何在新的媒体环境下，挽回失去的市场，更为青年大学生打造健康贴切的信息环境。　已经成为了刻不容缓、急需解决的教育议题。就新形势下高校校园媒体的运作策略提出了自己的一些观点。　关键词：高校校园媒体；媒体素质教育；媒体互动交流　高校校园媒体是我国媒体的一个重要的组成部分，是高校与社会互　中去。通过对大学生加强媒体素养的教育，在面对纷繁复杂的媒体信息　动交流的桥梁与纽带，因其生长于校园之中，具有着与社会新闻明显的　时，具备有独立的思考和批判能力。　不同之处，所以能够作为一种相对独立的社会文化现象长期存在并受到　目前，媒体教育已广泛地被英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬　关注。　高校校园媒体是包括了校报、广播、电视台、校园网四大主流媒　体，又包括了宣传橱窗、海报、横幅在内的一种综合性信息载体，它的　受众从“高校新闻媒体”这一概念诞生之日起，就具备了双重身份，因　为他们既是高校新闻媒体所承载新闻信息的主要制造者，又是高校新闻　最直接的受众。　１　新形势下高校校园媒体生存的媒体环境和面临的挑战　随着多媒体时代的到来，我国的媒体事业也在不断的发展壮大，媒　体的功能日趋强大，受众获取信息的手段越来越多样化，据中华人民共　和国国家统计局统计数据，截至２００８年，我国大陆共有报纸１９３８种、　电视３１４座、广播电台２８２座、ＷＷＷ站点（包括．ＣＮ、．ＣＯＭ、．ＮＥＴ、．　ＯＲＧ下的网站）总数约６６８　９００个，还拥有期刊９４６８种、出版社５７０　家、电子出版物１２１家，我国已建成了一个由报纸、电视、广播和互联　网组成的巨大的大众传媒信息网。受众在享受信息带来的巨大便利的同　时，也无时不刻地笼罩在信息大潮的巨网中被迫接受各种观点和信息。　信息时代另一个显著的特点是受众由信息的被动承载者，成为了媒体运　作关注的中心，受众有了选择信息的自由。高校里的师生更是具备了接　受信息的双重渠道，一方面，他们是高校校园媒体最直接的受众，一方　面他们又是大众媒体受众中的一员。双重身份使他们具备了更多的信息　选择余地。　高校校园媒体做为大学校园里具有一定权威性的主流媒体，信息传　播内容明显紧跟“上面”，脱离“下面”，过于注重学校事务、会议及主　要活动的报道，内容过于单一严肃，缺少对于师生感兴趣的有关学校重　大决策的深度报道，及与学生迫切需要的就业、政策查询，心理健康访　谈等方面相关的信息，缺乏亲切感和服务贴切性成为了简单的信息载　体，与大众媒体信息覆盖面广、服务功能强大、内容丰富及时形成了鲜　明的对比。受众依需求选择媒体，当校园媒体远远不能满足受众的需求　时，大众媒体取代校园媒体，成为了大学生了解社会、获取信息的首选　方式，校园媒体逐渐失去了最忠实的受众队伍，成为了处于“边缘”地　带的媒体。但是海量信息的新媒体环境可以给受众带来丰富的信息，却　不能保证为受众带来完全纯净的信息环境，校园里的高知人群，尤其是　青年大学生，更是成为“媒体”的宠儿，因为他们求知欲强，信息需求　大，高等教育的文化背景又使他们相比普通受众来说，更易于沟通。争　取受众，就是争取市场。为了博得“眼球”，一些不良媒体甚至不惜制　造低俗趣味，校园媒体如何在新的媒体环境下，挽回失去的市场，更为　青年大学生打造健康贴切的信息环境，已经成为了刻不容缓、急需解决　的教育议题。　２全面普及在校大学生的媒体素养教育，是新形势下校园媒体改革创　新运作的首要前提　“工欲善其事，必先利其器”，加强对校园媒体最直接受众的媒体素　养教育，是新形势下校园媒体改革创新运作策略的首要前提。青年大学　生激情有余而理性不足，传授和引导他们学会独立的思考和批判能力，　使他们成为美国传播学家韦尔伯－施拉姆所说的“机警而又有鉴别能力　的阅听大众”，利用校园媒体，加强大学生的媒体素养教育教育至关重　要。媒体素养教育是大学生素质教育的一个重要的组成部分，是指给学　生传授有关报刊、广播、电视、国际互联网等大众传媒的特性、制作技　术及其产品的美学欣赏和社会学评析等知识，培养学生具有健康的媒体　批评能力，使其能正确、充分利用媒体资源完善自我，参与到社会发展　兰、挪威、瑞典、瑞士等国纳入正式的教育课程，甚至连日本、印度、　韩国等起步较晚的亚洲国家也结合自身的国情，开始普及和推广媒体素　养教育。这项教育在我国仍处于空白阶段，媒体素质教育要面向大学生　群体全面展开，而不仅仅是与新闻传媒专业相关的大学生，要让每一个　新时代的大学生都能够成为媒体的掌控者。开展媒体理论知识普及，及　以校园媒体为平台开展实践能力的培养，对加强大学生的媒体素养是行　之有效的办法。通过理论学习，让大学生了解现有媒体类型、各自的特　点，不同媒体的运作机制；与大学生就国内外媒体对同一新闻作出的不　同报道展开互动交流，找出差异点，通过对其产生不同报道的原因解　读，使大学生对大众传媒信息的生产过程有一个更为直观和感性的认　识，能够看到信息背后的信息，发现新闻背后的新闻，提高大学生对信　息真假的辨别能力。拥有理性的判断能力和信息选择的能力，才能从大　量的信息中挑选出自己需要信息，进而才能学会掌控媒体，选择自己需　要的媒体，让媒体服务于自身需要。在普通大学生中全面普及媒体相关　知识，推进媒体素质教育，对于青年大学生的成长是有百利而无一害　的，对于我国的未来更是千秋大计，因为青年大学生是我们最优秀、最　有潜力的受众群体，争取到了受众，就争取到了信息市场。　３以校园媒体为平台加强互动交流。提高了校园媒体关注度　信息时代，新媒体功能的强大，使任何一个平凡的人都可以成为信　息传播的参与者，通过网络，畅所欲言，排解压力已经成为了大学生非　常推崇的一种生活方式。创新校园媒体的运作方式，使校园媒体由简单　的信息载体，向培养大学生的实践能力的互动交流平台转变，赢得受众　的关注势在必行。高校校园媒体内容上必须贴近大学生的实际需求，服　务于他们的学习和生活，关注他们的喜怒哀乐。只有用平视的角度来观　察和思考他们在生活中的各种问题，采写出来的报道，才能引起他们的　情感共鸣，让他们的注意力逐渐投向校园媒体。校园ＢＢＳ做为校园互动　交流的重要平台，成为校园各类焦点问题的讨论和思想交流碰撞场所，　学生往往会在ＢＢＳ上针对自己感兴趣的、引起争议的问题，发表自己真　实的感想。面对ＢＢＳ上出现的负面言论，尤其是针对学生发表的关于学　校管理事物方面的负面评价，大多数高校采取让网管员删除帖子的做　法，严重缺乏“引导”的主动性。这种重“堵”不重“疏”的做法，更　是不适应当今天信息高度自由的媒体环境，一旦受众觉得知情权和发言　权被剥夺，他必定会另择阵地，比如校外各大论坛、个人博客等来发表　自己的意见，对学校造成更加恶劣的影响。对于产生负面言论的议题，　校园媒体应变强制管理为主动引导，对此负面言论做出迅速的反映，掌　握话语的主动权，甚至发起讨论，对问题加以引导，以主流的声音来引　导统领舆论，引导大学生由感性认识向理性认识转化，让他们意识到校　园媒体是值得信赖的媒体。校园媒体还可通过制作互动类节目，吸引大　学生关注校园媒介体。鼓励广大同学以团队的形式参与到校园媒体举办　的各种活动中，制作各种个性化的媒体产品，让他们在实践活动中，提　高对于各种媒体运用和信息掌控能力，变被动地信息承载者为信息的掌　控者。校园媒体可通过挖掘校园内的先进人物、先进事迹，向社会推出　典型人物和事件，开展与社会媒体的互动，既对社会大众形成教育与示　范应，又扩大了学校的知名度，提高了校园媒体的社会关注度。　随着新形势下高校新闻媒体功能的进一步完善，校园媒体必将成为　大学生提高实践能力的重要平台和传播优秀校园文化的阵地，提升整个　社会的文化层次，最终实现高校校园媒体运作的终极目标——立足校　园、服务社区、走向社会。　作者简介：屠傲凌，女，湖北武汉人，中国地质大学（武汉）；硕士在读。