白酒行业分析报告

白酒行业分析报告一 原先非常看好白酒业发展的财团及业

除了业内的固有老

内领袖均对白酒的下一步发展持迷惘态度。

大茅、五、剑因着品牌的强大还在过着富足的日子外，绝大部分的白 酒企业仍在痛苦的深渊边挣扎。

为了生存、为了自己的职工能

每个企业都在艰难

500多个亿，

有一口饭吃，也为了地方的税收有一个好的回报， 地维持着。

市场只有那么大全国的白酒年销售额才

总产量才近400万吨，而分食蛋糕的企业就有近4万家，这恐怕是任何一个行业都未曾有过的现象，更何况，行业前十名的年销售总额占据了整个行业的60，你说剩下的份额要养活这么多人该怎么办？笔者在白酒业浸泡的这几年，随着市场的每年增长，以及曾经共同在市场上生存的兄弟品牌一个个销声匿迹，内心的那种伤楚真的是无以言

表。 我们一直在倡导竞合，而不是你死我活的竞争，但现实常

常不以人的意志为转移，你的崛起就意味着对方的倒下，白酒业之所以每年都在上演一年甚至三个月喝倒一个品牌的悲剧，就是因为大家

都在争抢的是一个逐渐萎缩变小的蛋糕。 困境一点也不为过。

说是白酒走入了囚徒

每年诞生的大量新品牌犹如过客一样，人

们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘封的记忆了， 曾经非常牛气的一 些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰。

那么白酒的囚徒

困境究竟体现在那些方面？有些什么表象？以下是我们对白酒行业 的分析

1、增长乏力

对大多数白酒企业来说，白酒的增长

越来越吃力。 除了茅五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升

外，其它的白酒企业不是生存都困难，就是市场已经全面萎缩，销量

锐减，连那些曾经的白酒新秀也不例外； 2、利润锐减 表

现好的企业，这几年通过产品结构调整，畅销产品涨价等手段，利润

的回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争激烈，市场投入爆涨，

利润变得越来越微薄；3、酒民流失目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转向改喝啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的忠实消费者，而非白酒；4、缺乏规划白酒业可能是所有行业

中最没有进入门槛的一个行业，随

便三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然后搞一个所谓 的品牌就可以开始在全国范围内圈钱。

中国土地辽阔，又处在

十亿人民九亿商的全民经商阶段， 虽然大家越来越精明，但只要你还 想做生意、还在做着发财的美梦，就不怕你不上套。

于是被骗

过一次或套过一次的经销商在骗子换了一副行头后又再一次栽在骗

子的脚底下，白酒业的缺乏远景规划及行业规划由此可见一般；

5、营销无术 白酒业的从业人员都不是什么高智商的人， 但就是

这些等待提升的人，却在给最有身份地位的人提供精神和物质的双重 享受。

白酒业的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人

一个酒店可以就单个品牌

头疼的酒店和商超同时进行的行业。

收取几百万的专场费用，更不用说那些几万元一个酒店一个单品的进场费了，这些白酒行业创造的营销奇迹就算载入史册也不为过吧？但白酒业的营销人士所创造的这些营销术正越来越把自己拖向死胡同，在给别人提高进入门槛的同时，也把自己送上了死亡的绞刑架。毕竟能够真正像王国春那样玩弄资本的人还是极少数！

6、生既

是死白酒的新品推出速度可能是所有行业中最快的，也是推出数量最多的，但白酒的新生产品品牌也可能是所有行业中死亡速度最

快的，许多产品的诞生日也就是它的死亡日。

为什么？没有经

销商接招，自己又没有市场推广费用，做不了市场或就算去做也明知 道是亏的，干吗还要赔更多呢？贵为白酒业之首的五粮液每年都有那 么多新产品自动走向死亡，就更不要说那些籍籍无名之辈了。 资本萎缩

7、

前一、两年业外资本大量涌向白酒业，以至媒体惊呼

白酒业的破局时代到来了！时至今日，随着德隆系的悄无声息、宝丰 的经营乏力、万基的放慢收购步伐，无不显示着曾经一度被资本盯上

的白酒业正在慢慢淡出资本的视线。

资本的本性就是逐利，如

果砸入重金而劳而无功的话，资本是没有耐心等待的，尤其是现如今的

中国式资本，你要它像国外的资本那样做个三五年甚至十年规划回

报期简直是在听天书。不说业外资本了，就是业内的白酒重组和收购大战不也是只闻其声，不见其人了吗？8、迷失未来

从以前的广告营销所倡导的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的

死盯终端战术，以及目前又回归到军阀混战时代的区域精耕模式， 白

酒业一直无法找到自己所要真正追随的方向。

其实，每一种模

总是疲于自

式都有他的优劣，而我们总是向那些屹立潮头的人看齐， 己的奔波中迷失了所要真正走的路。

诸位只要看看那些总在追

随流行的人，其最终结果就是被流行抛弃，被打回到应有的原形；大凡伟大的企业总是制造流行的高手，潮流被他所掌握，他自然就成了

未来的主宰者。 白酒业是否已打回原形？这种征兆已越来越明

显；

有人也许要说，你这么一讲，白酒就没必要去沾边了，做

白酒的人也不要再做下去了，看不到希望的行业还呆它干啥呢？千万 别这么想，纵使它有千般不是万般错，我们也得坚持下去。

所

谓潮起潮落，三十年河东、三十年河西，白酒业的发展正因为遇到了瓶颈，我们这些做白酒的才更有必要呆下去，我们可不能像资本那样搞胜利大逃亡，毕竟这是我们自己以前自愿选择的行业，我们有义务

帮助行业走出困境，有责任让这个行业重新焕发新春，让更多的资本、

更多的人才重回行业。 对于白酒业目前所碰到的一些发展瓶颈，

1、存

笔者本人从自身的角度结合从业经验试做如下分析和释疑 优去劣，调整产品结构

白酒业的利润下滑除了国家的税收政策

进行了调整之外，也与白酒业的无序竞争有关。 国民的生活水

人为减少

平在不断提高，而我们大量的白酒品牌的价格在不断跳水， 自己的利润。

白酒这种东西毕竟不象啤酒，不会因为物美价廉

而多喝上两瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把价格搞得 跟啤酒似的，这不是自断财路、自损利润又是什么呢？所以，企业中 的高附加值产品一定要逐步提高，有些该舍弃的产品就一定要舍弃， 给自己多留一点利润就给了自己多一份生存和发展的机会。 人也许会说，那市场被竞争产品占去了该怎么办？很好办， 赚钱，他那边在亏本，看他能坚持多久，拖也会拖死他。

有

你这边在

业内

的这种例子太多了，只追求市场占有率而不考虑利润的企业目前不是 在等死就是已经从行业里面消失了；

2、风物宜长放眼量

每

个企业都应该做好自己的规划，你是打算做区域精耕式的地头蛇还是

想做一统江山的霸主？你的目标制定后是否有分目标让你的员工实

实在在够得着，而不是划一张蓝图用来给人看看而已。

一个没

没有

有远景规划的企业是注定做不大的， 因为市场的变化实在太快，

超前的眼光就架奴不了市场的发展，把握不住市场的脉搏。

为

什么说伟大的企业他能够看到三五年以后的事情， 而绝大多数的企业 却连明年的事情都看不到？就是因为缺乏远景规划的缘故； 学会制订规则 标准。

3、

三流企业做市场，二流企业做品牌，一流企业做

谁是游戏规则的制订者谁就能主宰这个游戏的发展趋势，

白酒业的规则是谁制订出来的？是政府、是行业协会。 影响标准的制订者？是那些能够提供标准的人和企业！

是谁在

所以，规则是

对每一个人和企业开放的，并不是哪一个人坐在家里闭门造车造出来 的。

更何况白酒业的标准还有很多种，譬如喝酒的标准、品酒

4、

的标准、调酒的标准、香型的标准、酒量的标准等等不一而足； 创新营销

白酒业的营销手段花样之多可能是其它行业所不能比

白

拟的，但白酒的营销手段之低级也可能是其他行业少有的。

酒营销的最大弊端就是喜欢跟风，一旦哪个品牌因为某种手段的使用 而略有收获，其它品牌就会以更过份的同一种手段跟进，

不把这种方

式用穿它就决不收兵，于是在白酒品质同质化的同时营销手段也变得 雷同，这才滋生了酒店门槛的日益高涨，广告费用的无效投放。

其实，白酒目前的营销还指望那种一炮走红、一招致胜，不是骗子的妄语，就是策划家的谎言！如何创新营销？只有从消费者本身身上做

足文章，而且是目标消费者，并非所有意义上的消费者。 手段

方面以能感动消费者、服务消费者、关心消费者去进行创新运做；

5、做好你的主打产品，学会集中投放 一个品牌必须对应一个主

销产品，至于推出的其它产品都是为了强化这一主销产品服务的，是他的绿叶；如果产品老化，推出换代产品，那么换代产品也要成为这个品牌的对应产品，否则盲目淘汰旧有产品，就会让品牌迷失在消费

者的视线里。而广告的集中投放原则、区域投放原则将是确保新品推广成功的必须附加条件。笔者曾多次撰文强调，与所有

同类产品相比，广告投放的声音不是最大时还不如不投如果你是想打

广告圈钱而不是做市场那另当别论！

6、讲战略而不是讲战术

真正能够把企业带到一个高度的肯定是战略上的成功， 而不是战术上

的成功。

犹如剑术的高超境界最终是无剑一样，白酒业的发展

也许不久

不寻求战略上的突围，每天只是停留在战术上的沾沾自喜， 的将来，白酒业就会真正迷失在自己的未来里。

目前醒悟过来

的企业除了茅、五、剑等一线品牌，二线品牌里可能就只看到金六福 和口子窖了，但只有白酒业绝大多数的企业觉醒过来才能实现真正意 义上的突围； 种不同心态。

囚徒困境也好，冲出樊笼也罢，都是一个人的两 央视正在热播的《沧海百年》里有一段戏，大意

没

是这样的你眼前看到了什么主人公被判了死刑在牢房里？没有路、 有未来！你闭上眼睛看到了什么？漆黑一遍！

你用心去看看到了什么？

有路、有生活！路在哪里？路在自己的脚下！ 哪里？就在我们每一个人的脚下！

白酒业的未来在

白

白酒行业分析报告二

酒消费需求与人均收入水平有很高的相关性， 并随着人均收入的增长

而不断增加。

根据联合国粮农组织的数据， 1961年世界含酒精

饮料的年人均消费量为 264升，之后一直稳步增加到 1980年的349

升，之后一直维持在这一水平。我国城乡居民收入的稳步上升为白酒消费增长提供了坚实的基础。从2002年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率达到1276，农村居民收入复

合增长率达到 1416，居民可支配收入的快速增长带动了白酒消费。

白酒销量由2005年的929万吨增至2009年的6285万吨，年均复合

增长率为1510。

2010年前三季度，白酒销量5979万吨，同比 若考虑价格增长因素，

2004-2009年白酒行

增长率达到3754。

业销售收入年平均增长率达到2291，2009 2,02702亿元。

年白酒行业销售收入达到 年，白酒行业企业亏损率

高档白酒市场环

1、

盈利能力方面，2009

只有93，在饮料酒几个主要行业中保持最低。 境相对较好

从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场

高端产品300元瓶以上，如茅台、五粮液、国窖 曲、水井坊等。

1573、泸州老窖特

2、中端产品80~300元瓶，随着消费水平的不

3、低端产品

断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。

80 元瓶以下，该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力

或品牌意识相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。 相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场 环境较优。

高档白酒消费者品牌意识非常强烈。

由于名优

品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，

因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。 名优品牌

对于高档白酒的重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒

生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，

很

少从零起步重新塑造新的品牌。

而生产工艺又限制了高档白酒

的产能扩张。

高档白酒生产中的制曲、糖化发酵、陈化老熟等

环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态

势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。

这些客观上造成白酒

行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，

使其具有明显的稀缺性和不可替代性。

与此同时，这部分产品

因此

主要用于礼品消费和商务消费， 消费者对价格的敏感程度较低， 近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势。

高端酒业

盈利能力能

生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，

够得以保障。

相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点，

竞争较为激烈，对价格敏感度较高，相应企业议价能力和盈利能力偏

弱。白酒行业面临政策、消费习惯等方面的潜在威胁虽然近几年白酒行业增速较快，且表现出一定的弱周期性。不过，下述因素仍对白酒行业构成一定负面影响1、产业政策。作

为非必要消费品，国家对于白酒行业的政策导向是既扶持又限制，整体而言以总量控制为主、以税收和配套措施为辅，目的是规范行业发

展，提升产品安全性，调控行业盈利空间。

2005年，商务部颁

布的《酒类流通管理办法》规范了酒类批发、零售、储运等经营活动，办法规定酒类经营者应当在固定地点贴标销售散装酒、禁止流动销售

散装酒等；不得向未成年人销售酒类商品等。

2006年以来，国

家相继出台《关于国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》、《产业结构调整指导目录》2007年本、《国务院关于发布实施促进产业结构调整暂行规定的决定》等，规范了白酒生产企业应在现有生产能力范围内采取措施升级改造，以满足产业结构优化、优胜劣汰、分类指导的要求，同时也做出了白酒生产企业进行技术改造应在白酒生产

企业原有土地上实施的规定。

2006年，国家出台《白酒生产许

可证审查细则 2006年版》，明确规定了白酒生产企业必须满足生产 场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件。 上即年营业收入在 发放该许可证。

规模以

500万元以上白酒生产企业由国家质检总局审查 2009年9

月27日，国家税务总局颁布《关于

加强白酒消费税征收管理的通知》，届时尽管税率不变，但税基改变 将使白酒纳税额提高一倍。 行业发展的重要因素之一。

整体来看，产业政策或将成为影响 2、交通安全管理。

近几年国

家对于交通安全管理的力度明显加强。 对酒后驾车实行严厉的惩罚措施。 有一定负面影响。

2009年8月以来，中国

严惩醉酒驾车对酒类销售具

3、其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代。

随着人们健康观念的转变和对健康的日益重视，目前出现了其他酒类和低酒精饮料对白酒的替代趋势，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黄

酒、保健酒等。总体来看，各种酒类和低酒精饮料与白酒的市场竞争趋于激烈，将给白酒生产企业经营带来一定挑战。白酒行业分析报告三所属行业白酒报告来源中投证券研

究员张镭、柯海东报告日期****投资评级维持看好主要观点白酒控制价格过快增长是短期政令。由于通胀压

力事关社会稳定，中央明确提出将保持价格总水平基本稳定作为年内

宏观调控的首要任务。

发改委对白酒企业的政令指出近期，尤

因此，控制价格过快增长影响

其是上半年必须保持价格稳定。 是短期的。

已经提前涨价的企业今年业绩不受短期禁止涨价政 从去年下半年至今，老窖、茅台、洋河、古井贡、

受到通

令的冲击。

汾酒都已提过出厂价，今年业绩的增长不会受到影响。

胀影响，白酒提价已成为公众舆论关注的焦点，提价时点、幅度、公告方式及解释已成为考验白酒企业公关能力，营销策略的重要一环，目前老窖表现较为出色，去年下半年以来两次提价均较为成功。

产品结构升级已成为替代提价的重要手段。近年来，通过产品结构升级已成为全国性及地产白酒企业替代提价的重要手段，如老窖在国窖1573的基础上开发了中国品味？国窖1573、在普通特曲基础上开发年份特曲；洋河股份运作蓝色经典的思路就是在消费升级的不

同阶段，分别主推海之蓝、天之蓝、梦之蓝，推动企业整体的吨酒收

入；山西汾酒则在相继开发了 30年、20年、40年青花汾酒。

如

此充分说明了实际上企业可以通过产品结构升级， 补充完善产品线的

手段替代提价。产品线向下延伸的白酒企业也不会受到影响。如酒鬼酒今年以来通过主推200元以下的中低档酒湘泉来完善产品线，将不会受到禁止涨价政令的影响。因此我们认为政府短期

内禁止白酒涨价并未改变行业确定性增长，维持对行业的看好评级，

如果个股股价因此利空下挫则为长期投资者带来买入良机。

投

资建议

啤酒发改委约谈了华润、青岛、燕京、百威四大啤酒集

对啤酒企业受

团领导，在了解啤酒行业近期涨价情况及未来动态后，

成本上升较多，适当提高部份产品价格表示理解。因此此次事件对啤酒行业的影响偏中性。葡萄酒、黄酒行业协会指出，黄

酒、葡萄酒行业也必须充分认识此事的重要性，必须做到防患于未然。我们认为此举对葡萄酒行业的冲击也不会太大，因为过去5年，葡萄酒行业吨酒价格复合增速仅为530，增长更多的是来自于消费量的提

升。

对黄酒则在短期内可能会有一定的影响，因为当前黄酒企

业正欲效仿白酒企过去靠提价提升品牌价值刺激销量的做法，通过品牌扩张价格提升实现增长，短期禁止提价将对企业的发展战略形成一

定的冲击。 风险提示公务消费政策收紧、宏观经济下行。

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《本文为word可编辑版，若不需要以下内容，请删除后使用，谢谢您的理

解

一、选择题

1、桃花的下列结构中，经过发育最终成为果实的是（ A、子房

B

、子房壁

）

B D

、分解有机物，释放能量 、合成有机物，释放能量

原生生物的主要类群》习题

） D

、 受精卵

C 、胚珠

2、呼吸作用的实质是（ A、分解有机物，贮存能量 C、合成有机物，贮存能量

3、旱地里的农作物被水淹没后，要及时排涝，主要是为了促进（ A、叶的光合作用 C、根的呼吸作用

B D

、叶的蒸腾作用 、根的吸水

）

）

4、农业生产中对农作物进行合理密植主要是为了（ A、提高作物对水分的吸收

B D

、提高作物对土壤中无机盐的利用率 、提高作物的光合作用

）

C、提高作物的蒸腾作用

5、下列关于光合作用原料的叙述中，不正确的是（ A、光合作用的原料是二氧化碳 C、二氧化碳和水都用于制造淀粉

B D

、光合作用的唯一原料是二氧化碳 、二氧化碳和水都是光合作用的原料

6、晚上，将金鱼藻放在盛有水的试管中，将试管先后放在离白炽灯如下距离处，在相同时间内试管内产生气泡数量最多的是（ A、10厘米B

、20厘米

C

、30厘米D

）

、40厘米

）

7、贮藏蔬菜、水果要保持低温，这是因为（ A、温度低，减少细菌病害 C、温度低，促进光合作用积累

B D

、温度低，呼吸作用弱，有机物消耗少 、温度低，蒸腾作用弱

二、实验探究题

1 、下面是验证“绿叶在光下制造淀粉的实验”的具体步骤，请回答有关问题：①把盆栽的天竺葵放在黑暗处一昼夜。

② 用黑纸把一片叶的一部分的正面和背面盖住，然后移到阳光下，照射 小时。

3小时～4

③ 剪下遮光的叶片，去掉黑纸。

④ 将叶片放在盛有酒精的小烧杯中，再放入大烧杯内隔水加热，叶片颜色逐渐由 变成

⑤ 取出叶片，用清水漂洗干净。然后放在培养皿里，向叶片滴加碘液。

色，没有遮光的部分呈 ⑥ 稍停片刻，用清水冲洗掉碘液。这时可以看到，叶片遮光部分呈

（1）步骤①的作用是： 。 （2）步骤④中酒精的作用是： 。 （3）这个实验说明了： 。

（ 2）针对你提出的问题，请作出假设：____________对叶绿素的产生有影响。 （ 3）设计实验方案：

A 、取一定数量的新鲜的黄豆芽分成两份，分别放在甲、乙两个容器中。 B 、把甲放在___________下培养，把乙放在__________处培养。 （4）该实验的预期效果是：甲中的黄豆芽

_______绿，乙中的黄豆芽

_______。

。

色。

题搞清楚，请

2、有一次小明上街买回来一袋黄豆芽放在阳光下，下午去打开一看，发现许多黄豆芽 你和他们一起去探究。

（ 1）你的问题是：______________________能影响叶绿素的产生吗？

变成了“绿豆芽”，小明觉得奇怪，他把这一发现告诉了同学们，他们决定把问

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