白酒行业分析报告

白酒行业分析报告一 原先非常瞧好白酒业发展得财团及业内领袖均对白酒得下一步发展持迷惘态度。 除了业内得固有老大茅、五、剑因着品牌得强大还在过着富足得日子外,绝大部分得白酒企业仍在痛苦得深渊边挣扎。 为了生存、为了自己得职工能有一口饭吃，也为了地方得税收有一个好得回报,每个企业都在艰难地维持着. 市场只有那么大全国得白酒年销售额才５00多个亿，总产量才近40０万吨,而分食蛋糕得企业就有近４万家,这恐怕就是任何一个行业都未曾有过得现象,更何况,行业前十名得年销售总额占据了整个行业得60,您说剩下得份额要养活这么多人该怎么办?笔者在白酒业浸泡得这几年,随着市场得每年增长,以及曾经共同在市场上生存得兄弟品牌一个个销声匿迹,内心得那种伤楚真得就是无以言表。 我们一直在倡导竞合，而不就是您死我活得竞争,但现实常常不以人得意志为转移,您得崛起就意味着对方得倒下,白酒业之所以每年都在上演一年甚至三个月喝倒一个品牌得悲剧，就就是因为大家都在争抢得就是一个逐渐萎缩变小得蛋糕。 说就是白酒走入了囚徒困境一点也不为过。 每年诞生得大量新品牌犹如过客一样，人们尚未记住她得面孔就已再次沦为尘封得记忆了，曾经非常牛气得一些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰. 那么白酒得囚徒困境究竟体现在那些方面？有些什么表象?以下就是我们对白酒行业得分析 1、增长乏力 对大多数白酒企业来说,白酒得增长越来越吃力． 除了茅五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升外,其它得白酒企业不就是生存都困难,就就是市场已经全面萎缩，销量锐减，连那些曾经得白酒新秀也不例外; 2、利润锐减 表现好得企业,这几年通过产品结构调整，畅销产品涨价等手段,利润得回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争激烈,市场投入爆涨，利润变得越来越微薄； ３、酒民流失 目前得白酒消费人群越来越少,不就是已经戒酒就就是已经转向改喝啤酒或红酒去了,尤其就是年轻一代得酒民,更就是啤酒得忠实消费者，而非白酒; 4、缺乏规划 白酒业可能就是所有行业中最没有进入门槛得一个行业,随便三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司,然后搞一个所谓得品牌就可以开始在全国范围内圈钱。 中国土地辽阔,又处在十亿人民九亿商得全民经商阶段,虽然大家越来越精明,但只要您还想做生意、还在做着发财得美梦,就不怕您不上套。 于就是被骗过一次或套过一次得经销商在骗子换

了一副行头后又再一次栽在骗子得脚底下,白酒业得缺乏远景规划及行业规划由此可见一般； 5、营销无术 白酒业得从业人员都不就是什么高智商得人,但就就是这些等待提升得人,却在给最有身份地位得人提供精神与物质得双重享受。 白酒业得营销也就是唯一需要在最具中国特色得、最让人头疼得酒店与商超同时进行得行业。 一个酒店可以就单个品牌收取几百万得专场费用,更不用说那些几万元一个酒店一个单品得进场费了，这些白酒行业创造得营销奇迹就算载入史册也不为过吧？但白酒业得营销人士所创造得这些营销术正越来越把自己拖向死胡同,在给别人提高进入门槛得同时，也把自己送上了死亡得绞刑架。 毕竟能够真正像王国春那样玩弄资本得人还就是极少数！ 6、生既就是死 白酒得新品推出速度可能就是所有行业中最快得，也就是推出数量最多得，但白酒得新生产品品牌也可能就是所有行业中死亡速度最快得,许多产品得诞生日也就就是它得死亡日。 为什么？没有经销商接招，自己又没有市场推广费用，做不了市场或就算去做也明知道就是亏得，干吗还要赔更多呢?贵为白酒业之首得五粮液每年都有那么多新产品自动走向死亡,就更不要说那些籍籍无名之辈了． 7、资本萎缩 前一、两年业外资本大量涌向白酒业,以至媒体惊呼白酒业得破局时代到来了！时至今日,随着德隆系得悄无声息、宝丰得经营乏力、万基得放慢收购步伐,无不显示着曾经一度被资本盯上得白酒业正在慢慢淡出资本得视线。 资本得本性就就是逐利,如果砸入重金而劳而无功得话，资本就是没有耐心等待得，尤其就是现如今得中国式资本,您要它像国外得资本那样做个三五年甚至十年规划回报期简直就是在听天书． 不说业外资本了,就就是业内得白酒重组与收购大战不也就是只闻其声，不见其人了吗？ 8、迷失未来 从以前得广告营销所倡导得大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行得死盯终端战术，以及目前又回归到军阀混战时代得区域精耕模式，白酒业一直无法找到自己所要真正追随得方向。 其实,每一种模式都有她得优劣,而我们总就是向那些屹立潮头得人瞧齐,总就是疲于自己得奔波中迷失了所要真正走得路。 诸位只要瞧瞧那些总在追随流行得人,其最终结果就就是被流行抛弃，被打回到应有得原形；大凡伟大得企业总就是制造流行得高手,潮流被她所掌握,她自然就成了未来得主宰者。 白酒业就是否已打回原形?这种征兆已越来越明显； 有人也许要

说，您这么一讲,白酒就没必要去沾边了，做白酒得人也不要再做下去了,瞧不到希望得行业还呆它干啥呢？千万别这么想,纵使它有千般不就是万般错，我们也得坚持下去。 所谓潮起潮落，三十年河东、三十年河西，白酒业得发展正因为遇到了瓶颈,我们这些做白酒得才更有必要呆下去，我们可不能像资本那样搞胜利大逃亡，毕竟这就是我们自己以前自愿选择得行业,我们有义务帮助行业走出困境,有责任让这个行业重新焕发新春，让更多得资本、更多得人才重回行业。 对于白酒业目前所碰到得一些发展瓶颈，笔者本人从自身得角度结合从业经验试做如下分析与释疑 1、存优去劣，调整产品结构 白酒业得利润下滑除了国家得税收政策进行了调整之外，也与白酒业得无序竞争有关。 国民得生活水平在不断提高,而我们大量得白酒品牌得价格在不断跳水，人为减少自己得利润。 白酒这种东西毕竟不象啤酒,不会因为物美价廉而多喝上两瓶，人得酒量只有那么大,尤其就是喝白酒,您把价格搞得跟啤酒似得，这不就是自断财路、自损利润又就是什么呢?所以，企业中得高附加值产品一定要逐步提高，有些该舍弃得产品就一定要舍弃,给自己多留一点利润就给了自己多一份生存与发展得机会。 有人也许会说,那市场被竞争产品占去了该怎么办？很好办,您这边在赚钱，她那边在亏本,瞧她能坚持多久，拖也会拖死她。 业内得这种例子太多了,只追求市场占有率而不考虑利润得企业目前不就是在等死就就是已经从行业里面消失了； ２、风物宜长放眼量 每个企业都应该做好自己得规划,您就是打算做区域精耕式得地头蛇还就是想做一统江山得霸主?您得目标制定后就是否有分目标让您得员工实实在在够得着,而不就是划一张蓝图用来给人瞧瞧而已。 一个没有远景规划得企业就是注定做不大得,因为市场得变化实在太快,没有超前得眼光就架奴不了市场得发展，把握不住市场得脉搏. 为什么说伟大得企业她能够瞧到三五年以后得事情，而绝大多数得企业却连明年得事情都瞧不到?就就是因为缺乏远景规划得缘故; 3、学会制订规则 三流企业做市场,二流企业做品牌,一流企业做标准． 谁就是游戏规则得制订者谁就能主宰这个游戏得发展趋势,白酒业得规则就是谁制订出来得？就是政府、就是行业协会。 就是谁在影响标准得制订者?就是那些能够提供标准得人与企业!所以，规则就是对每一个人与企业开放得,并不就是哪一个人坐在家里闭门造车造出来得。 更何况

白酒业得标准还有很多种，譬如喝酒得标准、品酒得标准、调酒得标准、香型得标准、酒量得标准等等不一而足; 4、创新营销 白酒业得营销手段花样之多可能就是其它行业所不能比拟得,但白酒得营销手段之低级也可能就是其她行业少有得． 白酒营销得最大弊端就就是喜欢跟风,一旦哪个品牌因为某种手段得使用而略有收获，其它品牌就会以更过份得同一种手段跟进,不把这种方式用穿它就决不收兵，于就是在白酒品质同质化得同时营销手段也变得雷同，这才滋生了酒店门槛得日益高涨,广告费用得无效投放. 其实,白酒目前得营销还指望那种一炮走红、一招致胜，不就是骗子得妄语,就就是策划家得谎言!如何创新营销?只有从消费者本身身上做足文章,而且就是目标消费者，并非所有意义上得消费者． 手段方面以能感动消费者、服务消费者、关心消费者去进行创新运做; 5、做好您得主打产品,学会集中投放 一个品牌必须对应一个主销产品，至于推出得其它产品都就是为了强化这一主销产品服务得，就是她得绿叶;如果产品老化，推出换代产品,那么换代产品也要成为这个品牌得对应产品，否则盲目淘汰旧有产品，就会让品牌迷失在消费者得视线里。 而广告得集中投放原则、区域投放原则将就是确保新品推广成功得必须附加条件。 笔者曾多次撰文强调,与所有同类产品相比，广告投放得声音不就是最大时还不如不投如果您就是想打广告圈钱而不就是做市场那另当别论! 6、讲战略而不就是讲战术 真正能够把企业带到一个高度得肯定就是战略上得成功,而不就是战术上得成功。 犹如剑术得高超境界最终就是无剑一样,白酒业得发展不寻求战略上得突围，每天只就是停留在战术上得沾沾自喜,也许不久得将来,白酒业就会真正迷失在自己得未来里. 目前醒悟过来得企业除了茅、五、剑等一线品牌,二线品牌里可能就只瞧到金六福与口子窖了,但只有白酒业绝大多数得企业觉醒过来才能实现真正意义上得突围； 囚徒困境也好,冲出樊笼也罢,都就是一个人得两种不同心态. 央视正在热播得《沧海百年》里有一段戏，大意就是这样得您眼前瞧到了什么主人公被判了死刑在牢房里?没有路、没有未来！您闭上眼睛瞧到了什么？漆黑一遍!您用心去瞧瞧到了什么?有路、有生活!路在哪里？路在自己得脚下！ 白酒业得未来在哪里？就在我们每一个人得脚下! 白酒行业分析报告二 白酒消费需求与人均收入水平有很高得相关性,并随着人均收入得增长而不断增加. 根

据联合国粮农组织得数据,１961年世界含酒精饮料得年人均消费量为２64升,之后一直稳步增加到1９80年得3４9升,之后一直维持在这一水平． 我国城乡居民收入得稳步上升为白酒消费增长提供了坚实得基础. 从2002年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率达到1276,农村居民收入复合增长率达到141６,居民可支配收入得快速增长带动了白酒消费。 白酒销量由2005年得929万吨增至2０0９年得6285万吨，年均复合增长率为1510。 2010年前三季度,白酒销量5979万吨,同比增长率达到３754。 若考虑价格增长因素,２０04-200９年白酒行业销售收入年平均增长率达到2291，２０09年白酒行业销售收入达到２,０2702亿元。 盈利能力方面,200９年，白酒行业企业亏损率只有9３,在饮料酒几个主要行业中保持最低。 高档白酒市场环境相对较好 从白酒细分市场瞧，大致可分为三个细分市场1、高端产品３0０元瓶以上，如茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、水井坊等。 2、中端产品80~3０0元瓶,随着消费水平得不断提高,中端产品已经逐步成为日常消费得档位。 3、低端产品80元瓶以下,该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识相对较低，购买因素主要就是价格、广告与终端推广。 相对而言，高档白酒具有较高得进入壁垒，议价能力强,面临得市场环境较优。 高档白酒消费者品牌意识非常强烈。 由于名优品牌包含着历史、人文底蕴,同时代表了严格得食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强得认可度与专一性。 名优品牌对于高档白酒得重要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品得方式进入白酒行业,很少从零起步重新塑造新得品牌。 而生产工艺又限制了高档白酒得产能扩张． 高档白酒生产中得制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要适宜得气候、土壤与水资源条件，随着人类社会活动带来得环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒得自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业得进入障碍。 这些客观上造成白酒行业具有明显得品牌效应,而高档白酒产能受到自然环境得严格限制，使其具有明显得稀缺性与不可替代性. 与此同时,这部分产品主要用于礼品消费与商务消费,消费者对价格得敏感程度较低,因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势. 高端酒业生产企业议价能力强、转嫁

原材料价格上涨得能力较强,盈利能力能够得以保障。 相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主要特点,竞争较为激烈,对价格敏感度较高,相应企业议价能力与盈利能力偏弱。 白酒行业面临政策、消费习惯等方面得潜在威胁 虽然近几年白酒行业增速较快，且表现出一定得弱周期性。 不过,下述因素仍对白酒行业构成一定负面影响 1、产业政策. 作为非必要消费品,国家对于白酒行业得政策导向就是既扶持又限制,整体而言以总量控制为主、以税收与配套措施为辅,目得就是规范行业发展,提升产品安全性，调控行业盈利空间。 2005年,商务部颁布得《酒类流通管理办法》规范了酒类批发、零售、储运等经营活动,办法规定酒类经营者应当在固定地点贴标销售散装酒、禁止流动销售散装酒等;不得向未成年人销售酒类商品等。 ２0０6年以来,国家相继出台《关于国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要》、《产业结构调整指导目录》2007年本、《国务院关于发布实施促进产业结构调整暂行规定得决定》等，规范了白酒生产企业应在现有生产能力范围内采取措施升级改造，以满足产业结构优化、优胜劣汰、分类指导得要求，同时也做出了白酒生产企业进行技术改造应在白酒生产企业原有土地上实施得规定。 200６年，国家出台《白酒生产许可证审查细则2006年版》,明确规定了白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件。 规模以上即年营业收入在500万元以上白酒生产企业由国家质检总局审查发放该许可证。 200９年9月27日,国家税务总局颁布《关于加强白酒消费税征收管理得通知》,届时尽管税率不变,但税基改变将使白酒纳税额提高一倍。 整体来瞧，产业政策或将成为影响行业发展得重要因素之一。 2、交通安全管理。 近几年国家对于交通安全管理得力度明显加强. ２009年８月以来，中国对酒后驾车实行严厉得惩罚措施。 严惩醉酒驾车对酒类销售具有一定负面影响。 3、其她酒类与低酒精饮料对于白酒得替代. 随着人们健康观念得转变与对健康得日益重视,目前出现了其她酒类与低酒精饮料对白酒得替代趋势,主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、保健酒等。 总体来瞧，各种酒类与低酒精饮料与白酒得市场竞争趋于激烈,将给白酒生产企业经营带来一定挑战. 白酒行业分析报告三 所属行业白酒 报告来源中投证券 研究员张镭、柯海东 报告日期＊*** 投资评级维持瞧好 主要观点

白酒控制价格过快增长就是短期政令。 由于通胀压力事关社会稳定,中央明确提出将保持价格总水平基本稳定作为年内宏观调控得首要任务。 发改委对白酒企业得政令指出近期，尤其就是上半年必须保持价格稳定。 因此,控制价格过快增长影响就是短期得。 已经提前涨价得企业今年业绩不受短期禁止涨价政令得冲击. 从去年下半年至今，老窖、茅台、洋河、古井贡、汾酒都已提过出厂价，今年业绩得增长不会受到影响。 受到通胀影响,白酒提价已成为公众舆论关注得焦点,提价时点、幅度、公告方式及解释已成为考验白酒企业公关能力,营销策略得重要一环，目前老窖表现较为出色，去年下半年以来两次提价均较为成功。 产品结构升级已成为替代提价得重要手段。 近年来，通过产品结构升级已成为全国性及地产白酒企业替代提价得重要手段,如老窖在国窖１57３得基础上开发了中国品味?国窖1５73、在普通特曲基础上开发年份特曲；洋河股份运作蓝色经典得思路就就是在消费升级得不同阶段,分别主推海之蓝、天之蓝、梦之蓝，推动企业整体得吨酒收入；山西汾酒则在相继开发了30年、20年、40年青花汾酒。 如此充分说明了实际上企业可以通过产品结构升级,补充完善产品线得手段替代提价。 产品线向下延伸得白酒企业也不会受到影响。 如酒鬼酒今年以来通过主推２００元以下得中低档酒湘泉来完善产品线,将不会受到禁止涨价政令得影响。 因此我们认为政府短期内禁止白酒涨价并未改变行业确定性增长，维持对行业得瞧好评级,如果个股股价因此利空下挫则为长期投资者带来买入良机。 投资建议 啤酒发改委约谈了华润、青岛、燕京、百威四大啤酒集团领导，在了解啤酒行业近期涨价情况及未来动态后，对啤酒企业受成本上升较多,适当提高部份产品价格表示理解。 因此此次事件对啤酒行业得影响偏中性。 葡萄酒、黄酒行业协会指出,黄酒、葡萄酒行业也必须充分认识此事得重要性,必须做到防患于未然。 我们认为此举对葡萄酒行业得冲击也不会太大，因为过去５年,葡萄酒行业吨酒价格复合增速仅为53０，增长更多得就是来自于消费量得提升。 对黄酒则在短期内可能会有一定得影响,因为当前黄酒企业正欲效仿白酒企过去靠提价提升品牌价值刺激销量得做法，通过品牌扩张价格提升实现增长,短期禁止提价将对企业得发展战略形成一定得冲击。 风险提示公务消费政策收紧、宏观经济下行。