移动互联网时代传统媒体新闻客户端的发展战略

移动互联网时代传统媒体新闻客户端的发展战略

作者：钱诚艳

来源：《科技传播》2017年第19期

摘 要 移动互联网时代，传统媒体发展新闻客户端面临着前所未有的机遇和挑战。在此背景下，澎湃新闻与今日头条达成战略合作，引发舆论广泛关注。本文从这一事件出发，分析澎湃新闻与今日头条的差异化战略及其走向合作的意义，尝试为传统媒体新闻客户端的未来发展提供建议与思考。

关键词 传统媒体；新闻客户端；发展战略；澎湃新闻；今日头条 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）196-0070-02

随着信息技术的快速发展，移动互联网已成为网民获取资讯的主要渠道。截至6月，我国网民规模已达7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿，占全体网民的96.3%。当前，我国传统媒体新闻客户端的发展状况不容乐观，面对日趋激烈的市场竞争，合作渐成谋求发展的新路径。7月21日，澎湃新闻宣布入驻头条号，将与今日头条在新闻视频领域展开全面战略合作。本文试图解读澎湃新闻与今日头条走向合作的意义，为我国传统媒体新闻客户端的发展提供建议。

1 澎湃新闻与今日头条发展战略对比

作为两大有影响力的新闻客户端，澎湃新闻与今日头条从诞生之日起，就采取了两种截然不同的发展战略，一直以来备受学者关注。 1.1 经营理念：内容优势与技术创新

作为《东方早报》的转型成果，澎湃新闻自2014年7月上线以来，延续了其传统媒体的经营理念，坚守新闻生产的内容与价值。2017年1月，澎湃新闻正式上线新闻视频项目，在内容方面覆盖时政、财经、科技、文化、新闻调查等多个领域。这些丰富而专业的内容资源，构成了澎湃新闻的核心竞争力。上线于2012年8月的今日头条，是靠技术驱动起家的新兴移动互联网公司，宣称“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”，秉持的经营理念是通过大数据技术对信息进行加工推荐。截至2017年第一季度，今日头条的活跃用户量已达到36.1%，紧随腾讯新闻位列行业第二。

1.2 产品定位：媒体平台与平台型媒体

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

有学者指出，移动互联网环境下媒体转型的逻辑主要有两种，一是基于内容导向的媒体平台战略，二是基于内容聚合、用户关系为导向的平台型媒体战略。[1]澎湃新闻采取了典型的媒体平台战略，自《东方早报》休刊后，正式成为承载其传统媒体新闻报道的新媒体传播平台。今日头条选择的是平台型媒体战略，其产品是为其他媒体提供新闻发布的聚合平台。通过抢占移动端的信息入口，今日头条建立了一个媒体、用户和广告主共赢的体系，使用户规模和良好收益有了可靠保证。

1.3 用户取向：专注精英与服务大众

澎湃新闻的目标受众主要是那些受教育程度较高，对资讯品质有着明确要求，对时政、财经和社会发展趋势感兴趣的精英人士。目前澎湃新闻客户端下载量已超6 000万，移动端日活跃用户达500万，但与网络媒体新闻客户端相比存在明显差距。今日头条追求的是海量大众用户，凭借对用户兴趣点的快速分析，推送最符合用户口味的新闻资讯。在用户理念方面，今日头条提倡“你关心的，才是头条”，遵循用户至上的互联网思维，借助个性化的信息推送和偏重社交化的新媒体阅读模式，赢得广大年轻网友的青睐。 2 从竞争到合作：发展战略走向互利共赢

经历了几年发展，澎湃新闻与今日头条开始整合各自在内容、技术、平台及运营推广上的优质资源，发展战略从过去的差异化竞争，逐步走向互利共赢。 2.1 内容资源与传播渠道的有机互补

在内容资源方面，澎湃新闻具有得天独厚的优势。视频项目上线后，澎湃新闻在原有近50个栏目基础上，又开辟了“上直播”“@所有人”“中国政前方”等13个全新栏目。而在互联网时代，精心打造的优质内容不一定能引来海量用户，要想取得高收益，还需要得到有效的渠道推广。有关数据显示，今日头条的视频日均播放量在过去一年间增长超过600%，截至2017年4月已达到16亿，目前人均使用时长仍在高速增长。澎湃入驻今日头条，不仅为自身开辟了高效的传播渠道，也将为今日头条的发展注入源源不断的优质资源。 2.2 传统媒体与新媒体平台的深度融合

澎湃新闻采取媒体平台战略，从传统媒体新闻客户端中脱颖而出，但随着自媒体平台的后来居上，转变发展战略势在必行。作为一家成熟的平台型媒体，今日头条在技术水平和用户数量上占有绝对优势，是澎湃新闻实现借力发展的良好平台。另一方面，今日头条虽已借平台型媒体战略快速崛起，但对原创内容的依赖始终是制约其发展的短板。澎湃与今日头条合作，是转型中的传统媒体与新媒体平台实现优势互补、深度融合，最终取得双赢所必然做出的战略选择。

2.3 用户数量与用户体验的平衡发展

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

澎湃新闻的目标受众集中于精英用户，这使它在坚守原创内容品质的同时，常面临“叫好不叫座”的窘境。同时，传统媒体出身的澎湃新闻习惯以自身为中心，通过生产和提供优质原创内容，对用户进行教化与引导，在客户端的界面设计上，也较少考虑新媒体时代的用户体验。而今日头条不仅拥有行业第二的用户体量，在服务理念方面也坚持以用户为中心。澎湃新闻与今日头条达成战略合作，既可以利用今日头条的海量用户资源和人工智能技术提高用户到达率，也能借助今日头条在标题生成、封面选择方面的辅助创作，改善新闻视频产品的用户体验。

3 对传统媒体新闻客户端的发展启示

当前，我国大多数传统媒体新闻客户端尚处于起步阶段，要想形成一定规模还有很长的路要走。澎湃新闻与今日头条达成合作，值得同行媒体学习和借鉴。 3.1 以技术创新促进优质内容传播

传统媒体新闻客户端应把握内容生产上的传统优势，形成与网络媒体新闻客户端竞争的原始资本。在学习澎湃坚守新闻专业主义，建立新媒体平台编辑团队，以保持网络平台原创内容品质的基础上，“专业化、个性化的内容”[2]，也是传统媒体新闻客户端信息挖掘的方向。随着大数据、云计算等技术的运用，众多新兴自媒体平台正凭借技术上的创新突破，在移动互联网时代实现逆袭。传统媒体新闻客户端还需加快技术创新，努力适应移动互联网时代的传播机制，使内容优势得到充分发挥。 3.2 借力优势平台推动传统媒体转型

随着时代的变迁，传统媒体迫切需要通过转型升级实现进一步发展。面对经验丰富的网络新闻客户端，传统媒体新闻客户端应该积极转变思维，以开放的心态学习其在产品设计、运营模式上的操作理念，以及善于建立关系、服务用户的互联网思维，从外部和内部实现自身的整体转型。互联网时代的竞争不能依靠单打独斗，学会合作才能赢得长远胜利。传统媒体发展新闻客户端离不开深厚的资金与品牌影响力支持，与成熟的新媒体平台合作，既可以降低运营成本，也能在短时间内扩大影响力，不失为转型之路上的一条 捷径。

3.3 提供个性化服务满足用户需求

长期以来，强调专业主义精神与责任意识的传统媒体，习惯于对受众采取引导和教化态度。而在用户成为主角的移动互联网时代，传统媒体要善于转变思维，把用户需求放在第一位，从传播内容和形式两方面关注用户体验，打造一款真正懂得用户的新闻客户端。有学者指出，“用户体验的另一个要求，是个性化信息的满足”[3]，这种满足通常需要借助关系产品或大数据技术，实现对用户的个性化分析。对于传统媒体新闻客户端来说，可以借助新媒体平台的关系产品或创新技术，提升个性化与社交化的用户体验，最终达到服务用户的目的。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

4 结论

澎湃新闻与今日头条的战略合作，为传统媒体新闻客户端的未来发展提供了一种可行方案：既要把握自身内容优势、提升技术创新能力，也要善于学习网络媒体经验、借力优势平台实现共赢，更要提升服务意识、以个性化信息满足用户需求。未来，传统媒体新闻客户端的发展还将面临多重挑战，但有了正确的发展战略，这条转型之路就会越来越宽广，最终迎来胜利的曙光。 参考文献

[1]许同文.媒体平台与平台型媒体：移动互联网时代媒体转型的进路[J].新闻界，2015（13）：47-52.

[2]陈昌凤.新闻客户端：信息聚合或信息挖掘——从“澎湃新闻”、《纽约客》的实践说起[J].新闻与写作，2014（9）：52-55.

[3]彭兰.“内容”转型为“产品”的三条线索[J].编辑之友，2015（4）：5-10.