主流新闻网站的“移动化传播”初探

主流新闻网站的“移动化传播”初探

作者：徐栩

来源：《新闻世界》2013年第08期

【摘 要】以智能手机为代表的移动终端带来了一股巨大的移动互联网浪潮，移动互联网与传统媒介的融合将引领新媒介的未来。面对机遇与挑战，主流新闻网站要加速融入移动互联网，深入了解移动互联网的特点，把握移动传播的变化与趋势，拓展新闻信息传播渠道，探索出一条适合自己的移动传播之路。

【关键词】移动互联网 新闻网站 移动传播

以PC客户端为主要传播载体的网络媒体，日益受到以智能手机、平板电脑为主要载体的移动互联网终端带来的巨大压力。移动互联网时代，一场从网络传播到移动传播的变革正在发生，如何拓宽和延伸新闻信息传播渠道，是主流新闻网站必须正视的课题。 一、移动浪潮席卷互联网

看新闻收邮件查资料，挂QQ刷微博聊微信，购物订餐订票……这一切，只需一部智能手机，随时随地，就可以轻轻松松搞定。最近几年，以ios、android等操作系统为主流的移动终端带来了一股巨大的移动互联网浪潮。

移动互联网技术主要用于智能手机、平板电脑等终端。什么是移动互联网？有人说，移动互联网是“移动+互联网”，将互联网从PC机延伸至智能手机等移动设备上；也有人说，移动互联网是“移动×互联网”，两者并不是简单地相加，而是继承基础上的创新。无论是加法还是乘法，移动互联网的巨大价值，都不仅仅局限于互联网和电信在技术层面的互通，更深远的意义在于，它对人们的生活、工作方式产生了不可估量的影响。

与PC端互联网相比，移动性作为移动互联网的最大特色，完美地解决了电脑通过网线才能上网的弊端，尽可能地利用了人们在移动中产生碎片化时间，满足了人们随时随地上网的需求。不论是乘车、聚会，还是走路、等电梯，移动网民比比皆是，他们或是浏览新闻，或是上社交网络，也可能与朋友们群聊。

在2009年的首届全球移动互联网大会上，曾有人预言：“手机将取代个人电脑，成为最普及的终端”，这个预言已是现实。从全球范围看，2011年，移动互联网终端的销售量已经超过了PC机（包括台式机和笔记本电脑）的销售量。截至 2013 年3月，移动互联网的人均上网时长超过PC互联网后延续快速增长态势，两者的差距扩大到了29%。截至5月底，固定互联网宽带接入用户达到1.79亿户，而移动互联网用户总数高达8.13亿户，其中，手机上网用户7.83亿户，占移动互联网用户的96.3%。

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随着移动3 G网络、WiFi的普及以及4G网络的开发应用，PC互联网加速向移动端迁移，移动手机超越PC成为接入互联网的最主要途径，表现出无可比拟的巨大潜力。 二、移动互联网带来传播渠道变革

美国媒介理论家保罗·莱文森认为，“人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿”。仔细梳理日常新闻信息的主要来源渠道会发现，报纸、电视的受众逐渐减少，PC机更多地用于内部处理办公事务，智能手机在人们的信息获取中扮演着越来越重要的角色。当移动技术带领人们进入移动互联网时代时，一场从网络传播到移动传播的变革也已发生。

面对移动浪潮，抢滩移动互联网成为趋势。2012年第四季度《移动互联网发展趋势报告》显示，47.8%的网站提供了手机适配的移动网页，16.9%的网站资源开发有APP（智能手机第三方应用程序）。在ios、android应用软件市场，新闻APP均数以万计，纸媒、电台、电视台、门户网站，新闻聚合类应用应有尽有。遗憾的是，排在新闻APP下载前列的，多是新浪、搜狐、网易等商业门户网站的新闻客户端，而人民网、新华网等主流新闻网站的客户端鲜有下载应用。在新闻APP的角逐中，绝大多数新闻网站起步晚、步伐慢，适用性差，再难发挥网络世界新闻传播的主导性作用。

在移动传播领域，新闻网站受到冲击的不止新闻客户端这一项，微博、微信等社交媒介的爆发增长，大大消弱了新闻网站的影响力。新浪微博延续了PC端的态势，继续在移动端发力；微信作为腾讯移动互联网战略的重要一环，以雷霆之势崛起，再次验证了“微力量”的强大。微博、微信等传播媒介如日中天，以实时、互动、自主为主要特征，形成了独有的“裂变式”传播模式，并藉以有效破除了传统媒体话语权的垄断，拓展了草根话语权空间。在“微力量”的冲击下，主流新闻网站传播力锐减，这是网络媒体不得不共同面对的严峻现实。 三、主流新闻网站发展移动传播的几点思考

美国微战略公司的董事长兼首席执行官迈克尔·塞勒认为：移动技术和社交网络的影响力将不断增强，并将最终改变商业、工业以及整个经济。移动浪潮来袭，如果没有做好冲浪的准备，那么你将会被一场从根本上改变世界的巨变卷走。毫无疑问，移动互联网与传统媒介的融合将引领新媒介的未来。顺应互联网技术发展潮流，积极探索新闻的移动化传播路径，拓宽和延伸新闻信息的传播渠道，在移动互联网的传播生态体系中占有一席之地，是主流新闻网站必须思考的问题。

1、熟悉移动传播规律，建立互动传播新模式

移动、交互是移动新闻传播生态的最大特点。主流新闻网站要利用好原有的媒体资源优势，遵循移动互联网传播机制，做好自己的特色内容，设计、开发出不可替代的拳头产品。

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新华社作为国家通讯社，过去给公众的印象是权威而带有神秘感，如今，拿出手机，下载“我报道”客户端，发送图片、视频或文字，就可以成为中国国家通讯社的“公民记者”。“我报道”在以遍布全球的新华社新闻信息采集传播网络做后盾的同时，鼓励“公民记者”从新闻现场报料，将“草根声音”融入专业传播，突出用户参与，让每个人都有机会成为新闻报道的生产者，充分体现了移动传播的互动性。 2、重视社交媒介平台，善用微博、微信

从传播形态来看，微博和微信存在一定差异，微博像是大众化的“媒体”，微信则更强调朋友圈的沟通。但两者作为社交媒介平台，都可以通过关注各大公众账号接收感兴趣的资讯内容，也都可以通过人际传播形成民间舆论场。面对各自拥有几亿用户的微博和微信平台，主流新闻网站要有危机感，积极抢占新的媒介阵地，消除不同媒介之间的传播断层，在移动传播社交媒介平台上不断释放、扩大自己的声音，继续发挥主流媒体的引导作用。 3、以用户需求为核心，开发个性化的新闻产品

“今日头条”是北京字节跳动科技有限公司于2012年8月开发的一款新闻APP，从上线到拥有1000万用户只用了90天，长期位列ios系统新闻APP下载排行榜首位。当用户用新浪微博或者腾讯微博等账号登录后，“今日头条”只需5秒就可以采集、判断出用户的阅读习惯，自动为用户推送感兴趣的新闻资讯，真正实现了个性化的定制服务。

新闻APP是主流新闻网站必争之地，但缺乏创新甚至照搬网站新闻的APP注定无人问津。从“今日头条”的成功看，主流新闻网站最需要学习的是：以用户需求为核心，针对用户的个性化、差异化需求，完善用户体验。

4、利用新技术，实现PC终端和移动互联网终端的互联互通

新闻APP盛行，并不意味可以忽视移动端的网页浏览。许多移动网民基于PC端的使用习惯，仍然习惯于通过浏览器登录网站阅读信息。主流新闻网站要不断利用新技术，实现移动终端的无障碍上网，给用户提供最好的阅读体验。

网站提供二维码登录渠道。手机输入网址，需要多次转换触摸键盘，方能输入英文字母、标点、特殊符号，多有不便。而将智能手机等移动终端的摄像头对准网站二维码拍照，移动用户就可以快速登录网站，解决了手机输入网址不方便的问题。目前，人民网、新华网、中新网等都在网站上使用了二维码技术，不仅提高了用户体验，网站还可以通过二维码跟踪和分析用户的阅读习惯，更好地对网站进行用户体验的优化和升级。

采用响应式网站设计。PC机、手机等不同终端屏幕大小不一，不少网站除原有的PC网页外，针对手机等移动终端另行设计版本，不仅加大日常维护成本，也影响用户的阅读感受。响

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应式网站设计，可以自动识别屏幕宽度并做出相应调整的网页设计，在不同的终端访问网页时实现“一次设计，普遍适用”。其提出者美国网页设计师Ethan Marcotte制作了一个范例，里面是六个人物头像，屏幕宽度大于1300像素时，6张图片并排在一行，当宽度如小于400像素时，则分成三行，很好地实现了PC端和移动终端的互联互通。 参考文献

①中华人民共和国工业和信息化部网站，《2013年5月份通信业经济运行情况》，http：//www.miit.gov.cn

②：《移动互联网发展趋势报告》，http：//developer.baidu.com/report ③[美]迈克尔·塞勒：《移动浪潮：移动智能如何改变世界》[M].中信出版社，2013 （作者单位：新华社安徽分社） 实习编辑：罗海霞 责编：姚少宝