媒介融合背景下广告策划的创新性发展

媒介融合背景下广告策划的创新性发展

刘家全

（上海邦德职业技术学院，上海 200443）

摘 要：在媒介融合的影响下，我国的广告策划工作者需要认识自身的职业素养，从社会责任的角度入手，给自己提出相应的要求和目标，在行动中不断实践和完善，更好地为广告策划，开辟崭新的篇章。本文主要针对媒介融合的特点，进行全面的分析，通过对媒介融合背景下广告策划的环境变化情况的分析，针对性地提出广告策划的创新策略。

关键词：媒介融合背景下；广告策划；创新性；发展中图分类号：F713.8 文献标志码：A 新媒介广告是目前媒体发展的重要方式，为了更

好地满足广告策划的要求，广告策划人员需要紧跟时代的步伐，全面改革和创新。网络广告在最近十几年的发展速度很快，在广告行业中占据越来越重要的地位。通过分析发现，网络广告的发展有较为明显的优势，广告在网络中的传播，逐渐呈现良好的作用。广告的灵魂就是创新，通过创新引发人们思想的共鸣。因此在媒介融合背景下，广告策划必须不断创新，更好地发挥出多种媒介融合的作用。

一、媒介融合的特点

媒介的融合就是使目前的各种媒介，实现自身优势的融合，例如将电视和报刊等传统的媒介融合应用，结合新媒体的先进技术，实现多种媒介的合理应用，发挥出多种媒介的重要作用。媒介的融合，其实从根本上来说是媒体的不断发展所引发的变革。传统的媒介具有内容空洞的特点，随着新媒体的出现，可以实现信息的快速发布，提升了信息的饱和度。但是很多人对新媒体的应用并不顺手，还是比较习惯使用以往的媒介。为了更好地发挥出多种媒介的作用，介的融合。［1］

开始出现媒

通过信息全方位的展现，实现多种媒介的融合使用，可以较为明显地提升广告策划的水平，迎合时代的发展，提升媒介的完整性，发挥出广告策划的重要作用，更好地为广大受众提供充足的信息保障。

二、媒介融合背景下广告策划环境分析（一）市场调研创新随着媒介的不断融合，广告策划的环境发生了较为明显的变化。在广告策划前，必须做全面的市场调研，从市场调研创新开始，逐步提升网络广告的投放水平，实现新媒介和传统媒介之间的融合发展，确保逐步满足市场变化的需求，更好地发现市场信息的变化，做

好全面的对市场动向的判断和分析。［2］

通过逐步改变广告策划思路，实现市场调查和研究方式的逐步转变，在第一时间捕获市场信息，为广告策划指引正确的发展方向。目前我国的通信技术发展的速度很快，通过对市场信息的及时调研，可以了解市场的精准动向，逐步提升市场信息的应用水平，综合考虑广告的效益和经济性，提升调研水平。结合不同的受众，了解不同群体人员的生活方式，以实现市场的合理调研和不断创

新，发挥出媒介融合转变下市场调研的重要作用。［3］

（二）广告定位的创新

广告的策划需要做好全面的广告定位，广告定位的准确度对提升企业的整体价值有十分重要的作用。在媒介融合的背景下，进行全面的广告定位创新，具有十分重要的作用。传统广告的定位模式比较单一，主

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文章编号：1674-8883（2019）17-0206-02要是从广告的来源入手，做好全面的明确分工，实现多

个方面的把握和管理。媒介融合的背景下，做好全面的广告策划创新，必须从最基础的定位入手，实现对产品的综合把控，加深对产品价值本身的认识，结合市场

分析和消费客户，实现对广告价值的全面评估。

［4］

另外，需要不断地寻找新思路，确保媒介融合背景下具有良好的广告定位，应用创新思路和方式，增加市场和品牌的联系，实现对广告价值的全面分析。通过广告定位的创新，使企业逐步认识不同市场信息的重要性，让消费者感受企业的广告策划创新思维，更好地认识广告的内涵。

（三）创意表现的创新对广告的策划来说，创新需要从多个方面入手，做好多种创意的融合应用。在进行创意表现创新的时候，需要认真考虑广告的广大受众，实现对文化、地域等多个方面因素的控制，积极采取多种针对性措施，实现差异性广告信息的获取和快速传递。目前我国的新媒体和传统媒体正在不断融合和发展，必须实现创意表现的逐步统一，全面地创新广告表现，让广大的受众感受不同广告的价值，减少资源的浪费。另外需要注重广告的传播影响，合理选择传播方式，提升广告信息传播

的分散性。

［5］

三、媒介融合背景下广告策划的创新策略（一）资源整合模式

目前我国的各种媒介都在不断融合，广告的环境发生了较为明显的变化。从广告的市场需求角度分析发现，广告的传播存在不同的作用和价值，因此在进行广告策划的时候，必须在第一时间分析广告产品的市场定位，获得准确的消费群体定位。通过对多方面信息的处理，及时发现广告策划的真实应对方面，制定好

营销方案，实现对资源的全面规划和流动控制。

［6］

另外，需要逐步提升广告策划中细节的控制水平，合理管理多种元素，让消费者能够通过广告了解企业内涵，确保满足消费者的需求，提升广告的策划水平。（二）广告投放的创新

广告的策划中比较重要的方面就是广告的投放，这也是比较关键的环节，在市场中合理地投放和应用广告，可以更好地满足消费者的需要。在投放广告的时候，需要从广大受众的差异入手，面控制。［7］

做好广告投放的全

另外，

需要分析消费者的心理，激发消费者的购买欲望。通过广告信息的传递，做好全面的尺度控制，提升消费者对信息的接受力，更好地加强多个环节的管理。还需要控制广告的投放成本，尽可能地节省成本，加强对多种组合投放方式（下转第224页）

文化传播

在传统媒体时代，非物质文化遗产信息“以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动，主要依赖报纸、杂志、图书广播、电视、电影、互联网

［2］

及手机短信等大众媒介来完成社会功能的实现”，以前由于媒介技术的原因，传播者只是单向传播，接收者只能被动地接收信息，并不能及时进行反馈和互动。这种传播过程是滞后的，也是不完整的。目前，网络直播的普及恰恰弥补了这种缺陷，并且能够让传播者和接收者更好地互动沟通。恩施地区处于湖北省最偏远的山区，信息技术落后，大多数报道“西兰卡普”的形式都是以新闻报道的方式出现，仅仅停留在表层，没有实物、影像，更没有直播报道，形式单一，所以只会让受众产生距离感，导致人们对非物质文化遗产的兴趣不高。

可以利用网络直播的方式对“西兰卡普”进行宣传，因为现在观看网络直播的大多是“80后”“ 90后”，网络直播对年轻人关注我国优秀的非物质文化遗产有促进作用，让非物质文化遗产不再“束之高阁”。

想要恩施非遗文化“活下去”，“西兰卡普”文化的传承主要是以培养传承人为主，但是传承人危机是少数民族非物质文化遗产保护和传承中的面临的主要危机，因为这种特殊的技艺一般是由个人传授，由于当前的市场经济环境，国内民间手工艺制品市场萎缩，愿意继承手艺的年轻人越来越少，导致少数民族非物质文化遗产后备力量不足。“西兰卡普”也面临这种局面，处境比较艰难，举步维艰。

运用网络直播，对“西兰卡普”制作工艺的全部流程进行全方位跟踪展示，可以让受众更好、更真实地感受到土家文化的魅力，同时在网络直播中，受众可以随时随地地向传承人提出自己关心的问题，包括“西

兰卡普”典型图案的意义、用料等，这些都给非遗文化

的传播带来了巨大的影响。例如，在“黔西南布依刺绣”直播中，主播穿着布依族的衣服，通过自身的感受与网民交流，在介绍布依刺绣的过程中，会有网友及时反馈感受，如这些成品如何购买等。更多的还是在感叹中国文化的博大精深，同时也在培养当今一代的年轻受众，使他们爱上非遗文化，接触更多原生态的非遗文化类型。

在保护和发展非物质文化遗产的过程中，要注意协调文化的多元化发展，不断挖掘非物质文化遗产的文化价值和经济价值，促进非物质文化遗产得到更好的保护和发展。

四、结语

在互联网大背景下，非物质文化遗产又有了新的传播方式，这是可喜可贺的。在当代非物质文化遗产的保护中，应该大力加强对少数民族地区非物质文化遗产的保护，鼓励有代表性的传承人和社会团体等创办民间专题展馆，充分调动社会各方面参与非物质文化遗产保护的积极性、主动性，让民族技艺成为“民族

，代代相传，在继承和发展的过程中，增强文化自记忆”信，提升国家文化软实力。参考文献：

［1］ 赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析

［J］.西部学刊（新闻与传播），2016（08）：29-32.［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版

社，1999：56.作者简介：倪逸之（1989—），男，湖北恩施人，硕士，助教，研究方向：新媒体。

［8］

（上接第206页）的应用。

参考文献：

［1］ 韩玉晓.媒介融合背景下广告策划的创新性发展［J］.

新闻传播，2017（19）：33-35.［2］ 胡靖洋.浅析企业品牌在新形势下广告策划的创新性

［J］.中国军转民，2018（03）：104-105.［3］ 张璇.媒介融合对广告策划的影响［J］.价值工程，2011

（31）：84-85.［4］ 吴春颖.探究媒介融合如何影响新闻传播和广告传播

［J］.电视指南，2017（21）：62-63.［5］ 肖媛媛.媒介融合环境下我国广告模式探析［J］.参

花（上），2017（09）：51-53.［6］ 程星，李敏.媒介融合下广告发展新态势［J］.记者摇

篮，2018（07）：38-39.［7］ 王正民，姚立伟.媒介融合下广告设计传播发展对策探

究［J］.电视指南，2017（24）：77-79.［8］ 媒介融合背景下中国广告理论与实践的十大话题［J］.

新 闻战线，2015（05）：67-68.［9］ 陈明子，陈慧茹.媒介融合时代网络广告的发展策略

［J］.现代经济信息，2015（10）：45-46.作者简介：刘家全（1985—），男，安徽淮南人，硕士研究生，高校教师，从事新媒体及传播策划研究。

（三）表现策略

针对不同的广告，策划的时候需要应用全面的表现策略，通过采用不同的方法和手段，加深消费者对广告信息的认识，逐步加强多方面方法的应用。另外，内容和形式要有一定的变化，逐步增加不同的表现形式，合理地利用不同媒介的作用，提升广告策划的创新水平，从创新的角度，实现广告信息的传递，满足企业对目标消费者的信息传递要求，逐步提升广告的信息传

［9］

递效果。

四、结语

媒介融合是媒体不断发展的必然结果。随着我国经济的不断发展，各种媒体的发展越来越快，很多新媒体开始出现，并且被大众熟知。媒介融合对广告策划提出了更多的要求，在以往广告媒介的运行的前提下，为了更好地提升广告策划的水平，必须充分利用多媒体技术、网络技术。通过不断地迎合消费者的心理变化，逐步创新，更好地提升广告的影响力。另外，需要从资源的整合角度入手，做好全面的广告投放形式的转变，展现良好的表现策略，充分发挥媒介融合中广告策划的重要作用，通过全面的创新，引领广告策划的创新和发展。

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