责任教师 吴海东
一、案例分析：三鹿奶粉成功的目标市场策略 问题：
1．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？为什么这种策略取得了成功？ 2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？
讲评：本案例主要给我们讲述了三鹿奶粉采取成功的目标市场策略，注重研究细分市场，推出适合不同消费人群需求的产品，受到消费者的欢迎。从而由小到大，获得成功和发展。本案例主要考察了目标市场策略、市场细分等知识点的掌握。学生应仔细学习书上理论，联系案例实际来分析作答。答案不求一致，但要围绕目标策略这一中心，分析言之有理即可。
答案要点：
三鹿奶粉采取的是选择性的目标市场策略。
这种策略之所以能取得成功，是因为三鹿奶粉最先先选定并研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。
其次，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。这样使三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。
2．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？
三鹿在未来的发展中应加强市场开发和产品开发，如液态奶的生产，在稳定主业发展的基础上，应该搞产品的多元化经营，注意提高产品的服务质量等。
二、产品生命周期成熟期的特点及其营销策略如何？
讲评：本题考核的知识点有两个：一个是企业产品的生命周期处于成熟期（饱和阶段）的特点，第二个是此阶段企业应采取的营销策略。属于一般重点掌握知识点。本题是论述题，学生在照抄树上要点的基础上还要加以分析说明。
答案要点：
（1）成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：①购买者一般较多；②产品普及并日趋标准化；③销售数量相对稳定；④成本低，产量大；⑤生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
（2）企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有：
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①千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。 ②增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施。
③要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。
这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
三、企业定价的步骤有哪些？
讲评：本题主要是考查学生对企业定价的步骤这一知识点的掌握。属于一般掌握知识点。本题是简答题，学生回答出要点即可，不需解释说明。
答案要点：
一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即： （1）确定定价目标。 （2）测定需求。 （3）估算成本。
（4）分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：①分析企业竞争地位。②协调企业的定价方向。③估计竞争企业的反应。
（5）选择定价方法。 （6）选定最后价格。
四、简述直效营销的特征
讲评：本题主要是考查学生对直销营销这一知识点的掌握。属于一般掌握知识点。本题是简答题，学生回答出要点即可，不需解释说明。
答案要点：
（1）直效营销可更深入的进入细分市场 （2）直效营销给目标克服提供更方便的购物途径 （3）直效营销具有效果反馈功能 （4）直效营销能提高产品的附加值 （5）直效营销更具有隐蔽性
（6）直效营销有助于企业降低经营成本 （7）直效营销有助于企业完成低成本扩张
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