网络互动营销和网络互动营销策划.

网络营销

Internet Marketing

模式

PATTERNS

在Web2.0时代,越来越多的企业通过精心策划与网络用户进行互动,以此扩大品牌知名度拉动产品销售。乱花渐欲迷人眼,在众多的互联网平台和网络工具面前,企业应该怎样排兵布阵开展互动营销?

企

业在互联网平台上,通过一定的主题,运用巧妙的沟通时机和方法将企业和消费者紧密联系起来。通过这种紧密的联系,引

起消费者的好感,加深消费者对企业产品的印象,带动企业产品和品牌的病毒式传播。2010年8月,诺基亚公司在互联网上为其新上市的Symbian3操作系统的智能手机N8举办了一场主题为“科技,引人而熠”的新品发布会。这次发布会在诺基亚公司的活动官网、新浪微博、开心网、人人网和优酷等几大社交媒体平台联合举行。通过承载各种发布会最新信息的几大社交网络,网友们纷纷参与这一别具特色的互动活动。据悉,仅新浪微博直接关注人数达到40万人,而通过二次乃至多次传播,可影响人数达到5000万人。在2010年8月25日发布会当天,就有上千部诺基亚N8

手机被预订出去。那么这种互动关系应该通过怎样的方式建立?

网络互动五兵法

官方网站开展互动活动

官网是企业的权威网站,是企业形象的象征。企业通过官方网站上活动的开展,吸引消费者在企业网站上参与活动发表见解,拉近和消费者的距离,增进企业和消费者的情感,使消费者在活动中重新认识企业,并通过自己的网络社交关系传播企业品牌。在2010年世界杯期间,森马在官网上举办了“什么TEE 之我爱世界杯”的活动。消费者可以在森马的官网上自由上传本人照片,作为T 恤主要图案,同时辅以世界杯每场比赛的有关信息制作成世界

杯纪念T 恤。每场比赛的前100名符合玩法的上传者可以获赠自己设计的T 恤。在观赏世界杯激烈比赛之余,网友选择通

网络互动营销兵法

企业开展网络互动营销的路径有很多,主要集中在官方网站、门户网站、虚拟社区、网上商城、娱乐平台。

网络营销Internet Marketing模式

PATTERNS

过“什么TEE”把观赛时最真实的心情记录下来。该活动通过个性时尚的创意和消费者的主动参与,在玩乐之中帮助森马俘获了消费者的心。在2010年亚运会前夕,王老吉在官网上举办了“举罐齐欢呼,开罐赢亚运”的“亿万亚运欢呼大征集”活动。网友只需登陆王老吉的官方网站,注册并上传自己为亚运会欢呼的照片,进行投票和玩游戏等参与活动,就可以获得累积积分。根据积分情况获奖者可以与5位明星组成亚运欢呼大使团共赴亚运会现场、获得亚运赛事门票、获得价值4999元的亚运旅游基金、获得王老吉亚运真人QQ秀等。这次活动每天都有1000万个中奖机会,获奖名单在官网公布。王老吉通过在官方网站上精心设计的互动活动最大限度地吸引了网友的广泛关注和参与热情,赢得了大众的积极响应。

与门户网站联合

门户网站是提供某类综合信息的应用系统,目前门户网站的业务包罗万象,门户网站逐渐发展成为一个集门户、资讯、博客、视频、社区、微博等多样化产品为一体的媒体平台,成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。门户网站多样化的功能和庞大的信息量吸引了众多网友的关注。所以门户网站是企业与消费者互动的优良土壤。2010年5月,安踏与新浪合作建立“中国军团”频道,要将此频道联合打造成为这个奥运周期内所有中国体育代表团的“互联网之家”。在2010年亚运会上,安踏新浪“中国军团”频道动用了资讯、图片、视频、知识堂、博客访谈、互动等多种手法,已经成功在网民心中占据了一席之地。安踏这一体育界的强势品牌的形象更加深入人心。

作为网络世界的“百货商场”,门户网站上一些互动功能较强的产品,如博客、微博等逐渐成为企业进行网络互动营销的重要阵地。最近逐渐火暴的微博,因为其较低的准入门槛,即时通讯的原创性和更强的互动性,成为企业追捧的最为火热的互动工具。北京许多商场陆续开通了微博,运用微博与粉丝互动。截至2010年底,北京商城朝阳大悦城官方微博拥有的粉丝已逾1.2万人,凭借其已经发布的1000多条微博与粉丝持续互动,朝阳大悦城已经成为北京最热门的商场之一。同时,北京的其他商城新世纪百货、中友百货、君太百货和年销售额超过30亿元的王府井百货也开通微博,吸引数千网友交流和互动,大大提升了自身的影响力,拉动了商城的销售。

与虚拟社区结盟

虚拟社区是一群用计算机网络进行彼此沟通的人

们组成的团体,他们彼此有某种程度的认识、分享信息、如同对待朋友般彼此关怀。

如天涯网、开心网、人人网等。虚拟社区借助活动、事件、话题等刺激用户和粉丝的情感神经,让用户真正能由内而外地参与到营销活动中来,并让用户在参与活动的过程中,与关系网上的好友通过转帖、日记、照片、视频等传播方式进行互动传播。虚拟社区因为其较大的用户黏性和较强的互动性,具有极强的商业价值,也逐渐成为了企业进行网络互动营销主阵地。2010年8月,诺基亚在开心网上发起了一场借助游戏传播自身新品N8手机的品牌账户营销活动。不仅通过官方品牌账户及时向粉丝通报游戏比赛结果,同时还发起当下有关iPhone4与N8在功能、配置等方面对比的最热门话题讨论,从而引发了线下用户及线上用户的参与热情。不到一个月,粉丝数量接近29万人;通过品牌账户,粉丝与品牌间建立了更为稳定与紧密的联系, 35.9%的粉丝关注了其产品的官方视频,24.7%的粉丝会通过品牌账户链接到官网,关注品牌企业的更多产品与服务。诺基亚取得成功是通过开心网的品牌账户,借助事件、活动,有效驱动和激发用户之间的关系网间传播与互动沟通,并在好友“圈子”的交互过程中潜移默化地影响用户,使其对品牌以及产品产生了正向偏好认知。

与网上商城合作

随着电子商务的逐步推进,B2C网上商城渐渐发展成熟。如淘宝网、京东商城、凡客诚品、当当网、卓越网等呈现百花争艳的态势。网上商城拥有海量的外部社区、论坛、门户等资源,吸引了大量的消费者在里面搜寻、观摩、评论、交流。尤其是网上商城里的各种促销活动,更是引发了众多消费者的参与。2010年,淘宝商城“光棍节全场五折”大促销,吸引了2100万人互动参与,平均每秒售出商品价值超过万元,当日总交易额达到9.36亿元。因此,企业的网络互动营销活动可以跟网上商城合作。2010年,为推广悦活五色燕麦全新产品,中粮悦活与淘宝合作,进行了“悦活五色燕麦,我的营养早餐”互动营销活动。悦活与淘宝进行了“专题Minisite及广告素材展示”、“试用平台免费试用申请”等精准的

互动合作方式,既迅速拉近了与目标客群的距离,又使品牌理念及产品卖点深入人心。仅仅3周,已有52家淘宝店铺参与派发等互动环节,并将悦活提供的288000份五色燕麦全部派发完成。通过互动活动有效地提升了悦活品牌及产品的受众认知度,也为悦活旗下更多品牌构筑了强有力的销售平台。

网络营销

Internet Marketing

模式

PATTERNS

www.cmmo.cn

网和优酷等几大社交媒体平台。发布会的核心聚合阵

地是诺基亚架设在新浪网上的一个Minisite。在诺基亚的官方专题上,优酷网播放与Minisite 同步的视频。视频可直接分享到人人网、开心网和新浪微博。开心网和人人网两个SNS 平台在这次发布会的作用是让粉丝随时了解发布会的动态。诺基亚也积极地促使这两个平台上的粉丝去参与新浪微博上的互动。发布会的核心精髓——“实时互动”则全权交给了新浪微博。通过全方位的互动挑动了全国乃至全球的神经。

线上线下联合互动

企业在线上开展互动活动的同时,在线下推出与线上相关的互动活动,会取得相得益彰的互动效果。2010年10月,圣弗莱推出了“都市徒步探秘挑战赛”。在大赛开始前,圣弗莱进行了“线上招募参赛人员”。线上互动时间持续将近一个月,报名者可在网络上自行组队,同时可以发展自己的粉丝群进行互动。粉丝可以在SNS、博客上发起博文传递活动,关注“圣弗莱徒步都市探秘活动”。网上互动让在全国各个角落的都市徒步爱好者和网友都能够参与进来,提高了活动的大众参与度、趣味性和创新性。而后,本次挑战赛募集了25组队伍,共150名队员徒步探索200个关于北京鲜为人知的秘密。通过线上和线下活动的良好配合,圣弗莱进行了一次很好的“泛户外”亲民互动活动,为圣弗莱2010年秋冬季都市徒步系列产品进行了卓有成效的品牌推广。

各类媒体多箭齐发

任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众,在企业进行网络互动的同时,有目的、有计划地利用多种媒体开展互动营销活动,不仅可以让品牌信息接触更多的受众,还能营造巨大的声势。在2010年亚运会期间,王老吉除了开展“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”的网络互动活动,在综合门户、视频媒体、BBS 平台和SNS 社区等网络媒体传播品牌,还对全市场、全渠道进行整合,专门拍摄广告片,在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告,配以地面终端、全国多个城市路演,通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力,也为大众提供了一个互动性极强的体验平台。

随着网络技术的发展,网络互动营销也会不断呈现新的表现形式,但对企业把握并利用网络互动工具的要求是不变的。所以,企业应该在实践中迈开互动营销的脚步,利用网络互动推进企业的发展。

牵手娱乐平台

这是一个娱乐化的时代,互联网为我们提供了各种娱乐平台,如电影、音乐、游戏、聊天工具等。在这些娱乐平台上都聚集了大量的网友,而且很多网友对这些娱乐工具形成了依赖。企业可以与这些娱乐工具合作,通过一定形式与附着在这些娱乐工具上的网友进行互动和深度沟通,潜移默化地影响用户,提升品牌的认知度和美誉度。前不久,德芙与酷我音乐盒合作,德芙利用酷我音乐盒的排行榜,定制了专属于德芙的个性音乐排行榜背景,使酷我逾亿用户在进行热歌搜索时,就可以进入德芙打造的巧克力色的音乐榜单画面,形成对德芙品牌的第一层认知。同时通过下方设置的游戏环节即可引导用户进入德芙官网主页,进入德芙历史的阅读、自制巧克力美食游戏、音乐测试和演奏等多个体验模块。德芙借助酷我音乐盒逾亿的用户数量,高素质、高品位的用户质量,以及该网站非常强大的用户互动性和网站软件的趣味性,取得了非常显著的营销效果。无独有偶,2010年11月,盛大在线宣布将在盛大旗下的三款游戏——《龙之谷》、《星辰变》、《泡泡堂》和盛大积分服务、盛大糖果社区,与麦当劳展开联合活动。盛大以积分为载体,携手麦当劳,首次引入餐饮服务内容,尝试通过线上兑换线下消费方式与消费者进行互动,给盛大用户带来全新服务内容和服务体验。娃哈哈也通过与网络游戏《梦幻西游》的合作,完成了对注册用户超过1.8亿的庞大群体的有效传播。

网络互动营销策略

企业在使用上述兵法进行网络互动战术的同时,可以根据企业自身的情况综合运用各种资源,采取多样化的战法,从而使网络互动营销取得更好的效果。

多种兵法混合使用

在一定程度上,不同的网络平台具有不同的用户群和宣传效果,所以在企业进行网络互动时可以综合利用上述提到的各类兵法,多层次、全方位地引导网友参与互动。开篇提到的诺基亚N8新品发布会就综合利用了诺基亚的活动官网、新浪微博、开心网、人人

企业只有多种兵法混合使用、多媒体联合推广、线上线下联动才能使网络互动营销取得良好的效果。